unidad 3

Mtra. Rosa María Valles SaavedraMateria: Mercadotecnia e Investigación de

Mercados

Unidad IIIEl Mercado:

3.1 Concepto e importancia.3.2. Tipos de mercado y sus

características3.2.1 Consumo3.2.2 Industrial

3.2.3 Intermediarios3.2.4 Internacional

3.2.5 Gobierno3.3 Segmentación de mercados3.3.1 Bases para segmentación3.3.2 Tipos de segmentación.

Objetivo: Analizará los tipos de mercados que

existen y aplicara los criterios técnicos para la segmentación

adecuada de los mercados.

3.1 Concepto e importancia.En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, por lo que es necesario estar alerta a las exigencias del mercado.

P

Para efectos de la mercadotecnia un mercado esta constituido por personas

con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o a arrendar bienes y servicios que

satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les

proporcionen dichos satisfactores.

Por lo tanto un mercado lo constituyen los consumidores potenciales, el

fabricante y el producto o servicio que se oferta.

Elementos que constituyen el mercado:

a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de

los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales.

El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el

producto y el segundo a todos los que están en posibilidades de adquirirlo.

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la

creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.

Se concentra en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir

en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya

existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a

persuadir a los consumidores para que adquieran determinados productos.

3.2 Tipos de mercados y sus características.

Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor que

se trato en el capitulo anterior, mercado del productor o industrial,

mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado internacional.

El mercado del consumidor final es el mas importante dado que si no

existiera no tendríamos por que hablar de los diferentes mercados que vamos

a ver a continuación.

3.2.1 Mercado del Consumo: Consumidor final.

3.2.2 Mercado del productor o industrial.

Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren

productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y

servicios. Dichas adquisiciones están orientadas

hacia un fin posterior.

Estas funciones son normalmente de tipo social, pro ejemplo: drenaje,

pavimentación, limpieza, dado que el gobierno maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y

productores.

Se compran grandes volúmenes y se planea la compra; en este tipo de

mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace, con

fines de lucro.

Estos mercados se encuentran formados por empresas

manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias

extractivas, industria de la transformación, forestal, de pesca,

minera, de transporte, comunicación, servicios públicos; la banca, servicios

financieros, seguros y servicios en general.

No persigue un consumo personal, ni tampoco de lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios

para lograr el mantenimiento de la sociedad.

En México más de la mitad de los compradores industriales del país están concentrados en algunos estados. Chihuahua, Monterrey,

Estado de México, Distrito Federal, Guanajuato algunas como fábrica de

calzado vidrieras textiles y la gran producción agrícola.

Los proveedores que están "fuera de la lista tratan de ofrecer algo nuevo o de aprovechar la insatisfacción para que el comprador industrial considere la

adquisición de alguno de sus productos.

3.2.3 Mercado de revendedores o intermediarios.

Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios

a otros; este mercado es llamado también de distribuidores o comercial y

esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc.

Las características principales son: el producto no sufre ninguna

transformación, su principal fin es el de lucro, existe una planeación en las

compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar

continuamente informado de los gustos y necesidades de

los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener

habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancía, conocer el

control de existencias y conocer sobre la asignación de espacios.

Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de

oficina, bodegas, equipos para manejar materiales, servicios legales, eléctricos

y mantenimiento.

También podemos incluir en este mercado, a Instituciones tan diversas

como: Iglesias, Universidades, museos, hospitales y otras como

partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. Todas ellas de negocios. Las Empresas no lucrativas

llevan a cabo campañas Marketing, con el fin de captar dinero para sus donativos. Por otra parte invierten dinero en la compra de bienes o servicios para sus actividades.

3.2.4 Mercado internacional. Es aquel que se encuentra en uno o

mas países en el extranjero.

Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender sus

productos internacionalmente, tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de

venta, así como ciertos factores políticos, pero sobre todo el que

encuentre necesidades que satisfacer.

3.2.5 Mercado de gobierno.Esta formado por instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren bienes o servicios para

poder llevar a cabo sus actividades. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa,

etc.

El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el

lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el

mantenimiento de la sociedad.Las compras o renta de artículos para

llevar a cabo las funciones del gobierno. Representa un enorme

mercado para el productor o revendedor.

Existe normatividad para lograr venderle al gobierno, tanto a

fabricantes como a intermediarios. Para ofrecerles productos o servicio es necesario entrar a una licitación. Los

encargados de las compras son funcionarios que son nombrados por

otros.

Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales, estatales y locales.

El nivel federal es el mas grande y sus unidades de compra operan el los

sectores civiles y militares. El sector federal de las adquisiciones civiles esta

formado por todas las secretarias y cada secretaria por diferentes áreas.

3.3 Segmentación de mercados.Se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con

el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing

a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos.

Los grupos de consumidores difieren en su tamaño, su proporción de uso del producto y sus necesidades y deseosPor lo que el mercado es homogéneo.

Cada uno de estos mercados heterogéneos puede dividirse en

conjuntos menores y más homogéneos, de acuerdo con unas

características previamente definidas de forma que este grupo pueda

diferenciarse a efectos de la estrategia comercial de la empresa.

El mercado se compone de muchos tipos de clientes, productos y

necesidades y el mercadólogo debe de determinar cuales segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr los

objetivos de la compañía. Los consumidores se pueden agrupar en diferentes formas para dar servicio,

basándose en factores geográficos, demográficos, psicográficos y

conductuales.

3.3.2 Tipos de segmentaciónSegmentación geográfica. Se refiere

a las variables que comprenden unidades geográficas cono nacionales,

estados, regiones, municipios, poblados, ciudades, colonias o barrios.

Los consumidores mantienen diferencias en función del lugar donde

residan.

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional en mercadotecnia por las siguientes razones: las empresas necesitan

ofrecer sus productos en diferentes regiones, dado que las preferencias

dependen de los usos y costumbres de cada región, igualmente los fabricantes

de cada región elaboran productos para los habitantes locales.

•

Segmentación demográfica: Consiste en dividir el mercado en

distintos grupos utilizando variables demográficas.

· La edad· Sexo.

Variables socioeconómicas: Se incluye ingresos, ocupación.

SexoTamaño de la familiaCiclo de vida familiar

EducaciónReligión

NacionalidadClase socialStatus

Frecuencia de uso

Segmentación psicográfica:La división de un mercado en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.

Segmentación conductual: La división de un mercado en

diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes, su

empleo o su respuesta a un producto.

Beneficios de la segmentación. Si la empresa conoce mejor las

necesidades de los consumidores podrá diseñar estrategias acorde con

esas necesidades, es decir, serán más eficaces.

Algunos de sus beneficios:· Detecta las oportunidades de

negocio.· Facilita el análisis de la competencia.· Establece un orden de prioridad de

actuación de cada segmento.· Puede afinar más con el producto o

servicio y ajustar el precio a las necesidades del consumidor.

Bibliografía:Laura fIscherLerma Kircner, Alejandro,

Mercadotecnia: El Mercado y sus estrategias, Ed. Gasca, 2004.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Cámara Ibáñez Dionisio, Cruz, Roche Ignacio, Marketing, Pearson Prentice

Hall, 2006. Stanton – Etzel – Walker,

Fundamentos de Marketing, Ed.Mc Graw JhILL, 2003.