un mundo de tribus - instituto de estudios superiores de...

14 DEBATES IESA • Volumen XIII • Número 2 • 2008

LASPALABRASDE«ELGATO»,entrevistadoenelPoliedrodeCaracasenocasióndeuneventohip-hop,sirvenparaintroducireltemadelastribusdejóvenes:esamanifestacióndelasvariassubculturasqueconvivenenlasociedad,enunamultiplicidaddeestilos,desíntesisdevaloresypertenenciaqueinfluyensobrelainteracciónsocial:

Nosotrossomosunestilodevida.Eselestilodenosotros.Somosraperos,peronosomosmalos.¿Quénoharíaunoporunpana?Elrapero,cuandosevistedepinta,esdemasiadoperfeccionista,escomosifueraunajevaycuidamuchosuimagen,porquelaimagenerestú.Siemprenosvamosadiferenciardelosotros.Laropaancha,loszapatosNikeylasprendas,lasguayas,lascadenas...Unraperosinprendasnoesrapero.

Lastribusdejóvenessedelineanespecialmenteenlosambientesurbanosysecaracterizanporunamarcadacargaemocionalquedeterminanosólolalealtad,lapertenenciaylasolidaridad,sinotambiénlaaceptacióndeunestilocomúnenloqueconciernealaspectoexterior,lasmodas,losgustosmusicalesyartísticos,lasactividadesdeentretenimiento,entreotros.SegúnMelindaDavis,autoradeThe new culture of desire (Lanuevaculturadeldeseo),conlapertenenciaaunatribu

El estudio del comportamiento tribal abre un nuevo campo de desarrollo en la investigación del consumidor y en las estrategias de mercadeo: de los segmentos psicográficos a las tribus de consumidores. Mediante técnicas etnográficas y entrevistas en profundidad es posible avanzar en la comprensión de conductas, valores, intereses, opiniones y preferencias.

Nunzia Auletta

tribus:un mundo de

los jóvenes consumidores

15DEBATES IESA • Volumen XIII • Número 2 • 2008

tación; luego se incluyeronestilosdevida, creencias,opi­nionesyactividades,entreotras.Estemétodohageneradotaxonomíasdeconsumidoresmediante lacombinacióndevariablesdefinidasa priori—valores,actitudes,opiniones,intereses,estilosdevida—quedeberíandescribirdimensio­nesrelevantesdelavidadeestosgruposdeconsumidores.

Elresultadodeestaformadesegmentación,basadaenunmétodo cuantitativo­deductivo, es la identificación degruposaparentementehomogéneos,aloscualesseasignanetiquetasdescriptivas,avecespococomprensibles:los«high tech» o los «cerveceros». Con frecuencia estos grupos re­sultandifícilmenteidentificablesenlarealidad,puesnoseahonda en los códigos de comportamiento de los gruposen los cuales los consumidores efectivamente interactúan.De estamanera, queda fueradel análisis el potencialmásrelevantedelainvestigacióndemercado:lageneracióndeinformaciónquefacilite laprediccióndelcomportamientodelconsumidorconrespectoaunadeterminadacategoríadeproductoomarca,conlacualmantieneunarelacióndeidentificaciónoaspiración,porserunelementoderecono­cimientodepertenenciaaungruposocial.

Hoy se reconoceque laspreferenciasdel consumidorevolucionandemanera«tribal»;esdecir,laspreferenciasho­mogéneassegeneranengruposdeafinidadquecompartenelementosculturalesyvaloressociales.Elconjuntodepro­ductos, servicios,marcas y comportamientos de consumopreferidosporungruposeguiría,entonces,unaderivaetno­céntrica.Cadamiembrodelatribusecomportaríademane­raconsistentesiguiendolosparámetrosdepreferenciasquerefuerzansupertenenciayrechazaría,alavez,aquellosqueloidentifiquenconotrosgrupos.Sepasaríaasídesegmentospsicográficosunpocoforzados,enlosqueelconsumidorseidentificadébilmente, agruposcon fuerte identidad, con­cienciayproyección,querepresentanelverdaderosustratosocialyculturalsobreelcualsepuedeconstruirlaestrategiademercadeo,enespeciallaidentidaddelasmarcas.

Estosgruposlleganaconvertirseen«tribusdeestilo»,cuando comparten sistemasde valoresque semanifiestanexplícitamenteenpatronesdeconsumomedianteloscualessus integrantes emiten señales acercade su afiliacióny sediferenciandelosdemás.Laspreferenciasseconvierten,así,enunaexpresióndeestilo:elaspectovisibleycomunicacio­naldeunsistemadesignificados(valores,ideologías,ética,deseosysueños).Losgruposdejóvenes,sibiennosonlasúnicas tribusposibles, expresan su estilodiferenciador enlamoda, ladecoracióncorporal (tatuajes,piercing,estiloycolordelcabello),ritualesdesocialización(música,juegosyentretenimiento)yelusodemarcasconvalorsimbólico.

Elpapeldelasmarcaspuedesercentralenladefinicióndeestosestiloscompartidos,alconvertirseenverdaderasbanderasdeidentidaddelgrupo.ComocomentaDouglasB.Holt,enHow brands become icons (Cómolasmarcasseconvierteneníconos):

Lasmarcasnodebenserconsideradassólocomounfenómeno psicológico basado en la percepción delconsumidorindividual.Supoderestáenlanaturaleza

Buscamosprotecciónyunsentidodepropósitocom­partidoengruposconmentalidadsimilar,ynosunimosennuevashermandadesbasadasnosóloenaspectosde­mográficoscomunes,sinosobretodoenmetas,apetitosyexperienciascompartidas.Nuestrosgruposdeperte­nencianosdanmayorvozymayormúsculoimaginati­voenelmundo.Laintensidaddelanecesidadtribaldepertenenciaseevidenciaenlaprofundidaddenuestrainversiónendefinir,crear,escogeryllevaradelantelamembresíaanuestratribu(pág.164).

En el ejercicio de estamembresía se desarrollan los com­portamientos,laspreferenciasdeconsumoylaadopcióndeproductosymarcascomoelementosiconográficos,quere­fuerzanelmitodeladiferenciacióndelgrupo.

El estudioy la comprensióndel comportamiento«tri­bal»puedenabrirnuevoscamposdedesarrolloenlainves­tigación del consumidor y en las estrategias demercadeo,como demuestran las nuevas líneas de investigación quepretendenvalorar lavisiónsistémicayla interacciónsocialdel consumidor, comoherramienta privilegiada para com­prendermotivaciones,preferencias,lealtades,hábitosyten­dencias.EnestalíneadetrabajosepresentanlosresultadosdeunainvestigaciónexploratoriarealizadaenCaracasenlosaños2006y2007,basadaentécnicasetnográficasdeobser­vaciónpasivaoparticipante(cuandolascaracterísticasdelatribulopermitían)yentrevistasenprofundidad.Seescogie­roncincotribus:emo,frikis,góticos,hip-hopyrustiqueros.En cada caso los investigadores trataronde compenetrarsecon losmiembros de las tribus, identificadas en sus luga­res de socialización—centros comerciales, plazas, eventosespeciales, conciertos o reuniones privadas— compartien­dosusactividadesyobservandosuscomportamientos.Lasentrevistas (grabadasenvideo)permitieronprofundizarenlapercepcióndevalorescompartidos,intereses,opinionesypreferencias.

De segmentos psicográficos a tribus de consumidoresLaevolucióncompetitivadelosmercadoshaimpulsadounaproliferacióndeproductosyserviciosdirigidosasatisfacerlasnecesidadesdeconsumidorescadavezmássegmentadosen grupos con características demográficas y psicográficashomogéneas.Sinembargo,nosiemprelasproposicionesdevalordiseñadassobrelabasedeunperfildesegmentacióndeterminadohanencontradoeléxitoesperadoenlasprefe­renciasdelosconsumidores.

Unaexplicacióndelaescasacoincidenciaentrelaofertademercadeoylaspreferenciasdelossegmentosresideenlautilizaciónrestringidadelasegmentaciónpsicográfica.Da­nielYankelovichesreconocidocomoelpadredelastécnicasdesegmentaciónpsicográfica,apartirde1964conlapubli­cacióndesuartículo«Nuevoscriteriosparalasegmentacióndemercados»enlarevistaHarvard Business Review.Porpri­meravezseconsiderabaelestudiodevariablestalescomovalores, actitudesypreferencias enelmétodode segmen­

tribus:Un mundo de tribus: los jóvenes consumidores

16 DEBATES IESA • Volumen XIII • Número 2 • 2008

colectivadeesaspercepciones,lashistoriasqueacom­pañana lamarcay la refuerzan,yque son tratadascomolaverdadenlainteraccióndiaria(pág.17).

EnConsumer tribes(Tribusdeconsumidores),lamásrecien­tepublicaciónsobreeltemadelaculturadelconsumoysusmanifestaciones tribales, BernardCova, RobertKozinets yAviShankarafirmanque«las tribusdeconsumidores sonmenos rígidas que sus contrapartidas antropológicas» y alavez«representanlasuperacióndeunavisióndelconsu­midorcentradaenelindividuoprocesadordeinformación,separadodesumundoexperiencial».

Las tribus de consumidores escapan de las categoríasabstractasdelasegmentacióntradicional,paraenfocarseenlamultiplicidaddegrupossocialesenlosquetodosrealmen­teparticipan.Estassonpequeñasmasassocialesquedifierende las tribus definidas antropológicamente en el hechodequesepuedeperteneceramuchastribusdiferentesynosóloauna.Desdeestepuntodevista,elconsumodelosrecursosculturalesque circulan en elmercado—marcas, experien­cias, comunicaciones—facilitan las relaciones socialesy lamanifestaciónde lapersonaendiferentesgrupossegúnsusituaciónoelpapelquedeseedesempeñar.Así,escomúnen­contraraunjovenejecutivoqueensuvidadiariaserodeadeproductosymarcascónsonosconsuempleoenlaempresa,yduranteelfindesemanaperteneceaunatribudeevasión,convirtiéndoseensurfistaorustiquero,yasumiendolospa­tronesdeconsumodeestastribus.Estavisiónenriquecedeformaparticularelanálisis,alreconocerquecomoconsumi­doresnosólovivimosexperienciasdiversasenunámbitodesocializaciónsino,además,ejercemosunpapelactivoalrela­cionarnosconmarcasyproductosquesoninstrumentalesenlamanifestacióndenuestratribalidad.

Lainteracciónconelmercadoyconlasmarcaspuedesin­tetizarseenunmapade tribusdeconsumidores,quepermi­telaclasificacióndelosgrupos,segúndosdimensiones:(1)laapropiacióndelmercado(x),entendidacomolatendenciaac­tivaatomarmaterialcreativodelmercado(marcas,productos,comunicaciones)e incorporarloalprocesodesocialización;y(2)laanexióndemercado(y),entendidacomolatendenciaaconvertirelespaciodelmercadoenterritoriodeidentidaddelatribu.Enladimensióndeapropiaciónseidentificandostiposdetribus:los«agentesdobles»(bajaapropiación),quedisfrutandeserel targetdeunaestrategiademarcaycolaboranensudesarrolloyenfoque,ylos«piratas»(altaapropiación),queseadueñandelamarcainventándolenuevosusosysignificados.En la dimensiónde anexión se encuentran los «activadores»(bajaanexión),quejuegandentrodelaidentidaddemercadodelatriburespetandolasnormasyestándaresdelmercado,ylos«emprendedores»(altaanexión),queparticipanactivamenteenexpandirelmercado,alapardelosproductorescomerciales,creandonosólovaloresculturalessinotambiénriquezareal.

Estemodeloresultaunaherramientaútildeclasificaciónquepermiteutilizarloshallazgosdelestudiodetribusdecon­sumidoresenrelaciónconpotencialesestrategiasdecolabora­cióneneldesarrollodemarcasyespaciosdemercado.

Mapa de tribus de consumidores

Fuente: adaptado de Cova, Kozinets y Shankar (2007)

Tribus de jóvenes globales y su presencia en VenezuelaExistencentenaresdetribusenelmundo,quereúnenajó­venes de edades entre 14 y 30 años; aunque, en algunoscasos,esposiblequeadultosdemayoredadquedenidenti­ficadosconalgunatribualacualhanpertenecido.

Durante la adolescencia la participación en la tributiendeasertotalydominatodaslasmanifestacionesyac­tividadesdesusintegrantes.Alpasar losaños, los jóvenesevolucionanensudesarrollopersonal,socialyprofesional,por loque tiendenaabandonar la tribu.Algunosmantie­nenparte de los elementos de afiliación relacionados conel estilo, la lealtadhaciaunamarca, lapreferenciaporungéneromusicaloaspectosestéticosdiferenciadores.¿CuálesdeestastribusseencuentranenVenezuelaycuálessonsusprincipalesmanifestaciones?

emosElhechodesentirtevivoysentirtusemocionesesserEmo.Nomegustacatalogar(Marcel,26años,músico).

Laexpresión«emo»sederivadelinglésemotioneidentificaunaevoluciónde losgrupos conocidos comopunk en losañosochenta.Mientrasqueestosúltimosmuestranunca­rácteragresivo,laculturaemosebasaenlaexaltacióndelossentimientosyenunelevadosentidoestético,porloqueseleshatildadodemovimientodemodamásquedeconteni­dosfilosóficos.

Losemo kids vistenpor lo general de colores oscuros,ropaajustadaycorteesencial,enocasionesvintageocamisasde bandas. Llevan el cabello demedio largo, liso y oscuroconuncorteasimétricoyflequillolateral.Puedenusarma­quillajeenlosojosygruesoslentesdepasta.Sugéneromusi­caldereferenciaesunpunkmássentimentaleintrospectivo.

Un mundo de tribus: los jóvenes consumidores

Anexióndel

mercado

Apropiación del mercado

Emprendedores

Activadores

PiratasDoblesagentes

17DEBATES IESA • Volumen XIII • Número 2 • 2008

Amanlapoesía.Susvalorescentralessebasanenunagudosentimentalismo,alhallarsesiempreencontactoconsuladoemocional. Aunque valoran la amistad, son introvertidos ymanifiestanestadosdepresivos.Noasignanunvalorexcesivoalasmarcas,aunquemanifiestanpreferenciashaciaHotTopic(tiendaespecializada),Converse,Vans,Dickies,Emerica,Fa­mousyAtticus.Lasmarcastienenelsentidodeuniformarycorroborarsuestilo.Elbeneficiocentrales«versedistinto».

EnCaracassereúnenenelCentroComercialSanIgnacioylaPlazalaCastellana.Susbandaspreferidassonlasvenezola­nasPunkSociety,Fening,North95yFiction,ylasinternacio­nalesBulletformyValentine,Finch,Underoath,Mychemicalromance,Dashboardconfessionals.Enelmapadelastribus,los emospueden considerarse agentesdobles, porque reco­nocensereltargetdealgunasestrategias,perosuimplicaciónconlasmarcastiendeaserdébil.Esposiblequeelgruposeprestealainteracciónparaeldesarrollodemarcasespecíficas—estrategiasdedesarrollodeproductoorelación—peronopuedeesperarsemuchacolaboracióndesuparte.

FrikisEsinterpretaralguienquetúnoeresyenescenasquenotevanapasarenlavidareal:nuncavasasermordidoporunvampironivasaconoceraunhada(Ángel,20años,estudiante).

Yotengomuchaspersonalidadesdentrodemí,peromeencantanlosconejos.Yosoyunconejo.Asídesencillo:conejo100%(Lorena,21años,estudiante).

Eltérmino«frikis»procededelinglésfreak,quesignificararooextravagante.Losjóvenesqueparticipanenestatribunorespondennecesariamenteaestadefinición,perosícompar­ten su fanatismo hacia actividades específicas relacionadasconelmundodeloscomics,lacienciaficción,lassagasfan­tástico­épicasylosjuegosdecartasMagicyJuegosdeRol.

Son jóvenes, con edades comprendidas entre 12 y 30años,aquienes lesgustareunirseconsusamigosyseabs­traendelarealidad,compartiendoactividadesenunmundoimaginarioenelqueasumenpapeles fantásticosdemagos,maestros,dragones,héroesyvillanos.Eneventosespecialesyreunionespuedentambiénasumirdiferentespersonalidadesalvestirdisfracesdepersonajesdepelículas(Guerra de las ga-laxias, el señor de los anillos, Matrix),comicsovideojuegos.

En Venezuela existen varios subgrupos de frikis, de­nominadoscomiqueros,otakus(aficionadosalaspelículasanimadas japonesas), roleros (fanáticos de juegos de rol),gamers(aficionadosavideojuegos,cienciaficciónyfantasíaépica).Valoranlaamistad,lafantasíaylaevasióndelarea­lidaddiaria.Buscanenlosmundosfantásticosexperienciasde crecimiento personal e introspección. Visten con ropainformal, con temas y decoraciones relacionados con sushistoriasopersonajespreferidos.ComenconfrecuenciaenMcDonald’s,Wendy’syotrascadenasdecomidarápida.Los

fanáticosdelasanimacionesjaponesas(otakus)prefierenelsushi.Escuchanj­music, j­rockymúsicacelta,yrechazanloqueconsideranmúsicacomercialcomoelreguetónyelvallenato.Susmarcasfavoritasson:Wizards,FaberCastell,Mattel,Hasbro,MasterRéplicas,JoyrideyKotobukiya.

EnCaracassereúnenenlaUniversidadCentraldeVe­nezuela,enMagicsur(enelCentroPlaza)yenExcéntricos(enelCentroComercialSanIgnacio).Participananualmen­teeneleventoAvalanchaenelCentroComercialConcresa.Los frikis pueden considerarse agentes dobles y activado­res,puessereconocenenlasmarcascreadasparaellosyseadueñandeunespaciodemercadoenelquedanvidaasusocializaciónentornoamarcas;enestecaso,personajes,his­

torias,películasyexperiencias.Existe,sinduda,elpotencialdedesarrollodeconjuntodeconceptos,ydeactualizaciónyampliacióndeespaciosycomunidadesvirtualesconelfindereforzarlalealtadyelcrecimientodentrodelatribu.

GóticosTúnollegasasergóticoasíporazar,sinoque,enmicaso,yobusquémuchainformación;enespeciallamúsicaamímellevóhaciaotramaneradeverlavida(Angie,30años,LicenciadaenLetras).

Yonosoymuchodeestarcomprandocosas.Nomegustanlascosasdemarcaytodaesatentacióncomercial.PrefierocomprarunafraneladeOvejitayadaptarlaamiestilo,conmisaccesorios(Carolina,20años,estudiante).

Las tribusgóticas surgierona comienzosde losochentaysebasanen la ideadel romanticismodark, retomando te­masdelaInglaterravictorianacaracterizadaporatmósferasmisteriosasyesotéricas.Enelestilodelosjóvenesgóticospredominalavestimentadecolornegroypúrpura,conma­quillajesoscuros, accesoriosdeplata, anillosypendientesqueretoman la iconografíaesotérica:crucescélticas,vam­pirosysímbolosreligiosos.Existen,sinembargo,diferentesderivacionesdeestilocomoelgóticoelegante (vestimentanegratotal),elromántico(conencajesycorsés),ellookvam­piro(rostrospálidosconmaquillajesenrojoynegro)yelfetichista(accesoriosencuero,látexymetal).Amanlospier-cingsytatuajessimbólicos.

Escuchanmúsica cold-wave (mezcla de punk ymúsi­caindustrial),new-wave(consideradoelrockgótico),dark-wave,metal(deathmetal,blackmetalydoommetal)yblack gótico(mezcladeelementossinfónicosalestilometal).Odian

Hoy se reconoce que las preferencias del consumidor evolucionan de manera «tribal»

Un mundo de tribus: los jóvenes consumidores

18 DEBATES IESA • Volumen XIII • Número 2 • 2008

todoloqueconsideranmúsicacomercial,enespecialregue­tónysalsa.Muestranunaparticularaficiónhaciaelcineylaliteratura.SusdirectorespreferidossonTimBurton(a night-mare before Christmas),AlexProyas(Dark city),FrancisFordCoppola(Drácula)yRomanPolanski(La novena puerta);ysusautores,AnneRiceyEdgarAllanPoe.

Dicendespreciarlasmarcas,aunqueconfrecuenciavistenbotasdetrabajoDocMartin,símbolodepertenenciaindiscuti­ble.EnCaracassolíanfrecuentarelBelleEpoquehastasucie­rre.AhoraseencuentranenSabanaGrandeyPlazaLasAméri­cas.Losgóticosseubicaríanenlaposicióndepiratas,dadosumanifiestodesprecioporlasmarcas,queellosdicendesdeñar

comoelementode identidad.Prevaleceelusodeproductosquepuedenserconsideradosneutralesencuantoalaidenti­daddemarcaquepuedanadaptarypersonalizarasugusto.Elpotencialdedesarrollodemercadoconsisteprecisamenteenofrecermarcasposicionadascomodebajoperfilqueseprestenparalaadaptaciónylaapropiación.

Hip-hopHip-hopesmicultura,eselsentimientodelacalle,loquenospasadíaadía.Somossincerosynosllevamosbiencontodos(Salvador,akaCizalla,25años,chefyMC).

Mepuedoexpresarbailando,dibujando.Esnuestrasegundafamilia(Jorge,akaBigBoyGirou,15años,estudianteybreakdancer).

El hip-hop surgió como manifestación de la cultura afro­americanaenelBronx(NuevaYork)delosañossetenta.Esunaculturaquebuscasuperarlamarginaciónsocialylavio­lenciaurbana,mediantelaexpresiónartísticadelasaspira­ciones,frustracionesyopinionesdejóvenesorganizadosenpandillasyluegoenbandasogrupos.DJAfrikaBambataayDJKoolHercúsicasonreconocidoscomofundadoresdelaculturahip-hop,queentreintaañossehaextendidomun­dialmente, en sus diferentesmanifestaciones: música rap,graffitisybreak dance.

Elestilohip-hop sereconoceporsuspantalonesexce­sivamenteanchosydecaderabaja,camisetasdecoloresyaccesorios indispensables comogorras, pañoletas, pesadascadenas,collares(bling-blingoguayas)ybrillantes(ice).Losintegrantesdelatribuusanunlenguajepropioconsignifi­cadoscodificados;además,gesticulanenfáticamenteconlasmanosylosdedos,ensaludosyreconocimientosexclusivos

decadagrupo.Sefundamentanenvaloresdesolidaridad,familiaridadyrechazoalasdesigualdadessociales,lamar­ginacióny laviolencia.Utilizanlascompetenciasderapybreak dancecomofactoresdesublimaciónysuperacióndelaviolenciaentrabandas.

EnCaracasySanAntoniodelosAltosfrecuentanloca­lescomoStageyWhat’sup,yparticipaneneventosmusica­lescomoelGranPote(enelPoliedrodeCaracas).Escuchanmúsicarapyhip-hopdegruposnacionalescomoGuerrillaseca,Vagosymaleantes,CuartopoderyTresdueños.Unodelosiconosinternacionaleseselrapero50cents.Susmar­caspreferidassondeportivascomoNike,AdidasyMauiandSons,ymarcasespecíficasdesarrolladasparalatribucomoDada,EckoyFubu.

Latribuhip-hoprepresentatalvezelmejorejemplodeemprendedores:ungrupoquesehaadueñadodeunespa­ciodemercadoysehadedicadoaenriquecerloconsupre­sencia social y cultural. Sus integrantes—artistas raperos,músicos,DJ,grafitteros—sonmentescreativasqueplasmanlaofertadelmercadoparticipandoactivamenteeneldesa­rrollodeproductos específicospara la tribu. La estrategiaconsisteenlabúsquedadealianzasdecomercadeoopatro­ciniosquepermitanelendosodemarcasyproductosporlosrepresentantesdelacultura,conelfindeocuparunespaciodemercadopreferencial.

RustiquerosNoquieroconocerningúnotropaíshastarecorrerelúltimolugardeVenezuela.Paramílosviajessonmipasión»(Juan,25años,técnicoautomotriz).

Enlosviajesnosvolvemoscomohermanos,somoscomounafamiliaymicamionetaescomomihija(Ernesto,30años,empresario).

Sielcaminoesdifícilluchamoshastallegaranuestrodestino(Luis,25años,estudiante).

Elmundodelosrustiquerosseinicióconlallegadadelosve­hículos4x4aVenezuelaylaformacióndegruposdeamigosqueseorganizabanparaviajarporelpaísensuscamionetas.Aprimeravistapodríaparecerunpasatiempocompartido,másqueunaverdaderatribu.Sinembargo,laevolucióndelosgruposysucaracterizacióndeestiloyvaloresdiferencia­dorespermitenconsiderarlosunaverdaderasubculturaquetrasciendelaactividaddefindesemanaovacacional.

Suactividadcentralgiraentornodelaatenciónasusvehículos,alosquededicangranpartedesutiempoypre­supuesto, colocándolespiezasy accesorios especialesparalograrmayor confiabilidad y desempeño. Pero compartentambién valores como el orgullo nacional, la solidaridad,la libertad, el respeto por el ambiente, la perseverancia yladisciplina.Songruposmuyorganizadosconnormasde

Un mundo de tribus: los jóvenes consumidores

Durante la adolescencia la participación en la tribu tiende a ser total y domina todas las manifestaciones y actividades de sus integrantes

19DEBATES IESA • Volumen XIII • Número 2 • 2008

comportamientoestablecidas,enespecialdurantelosviajesquerealizanporelterritorionacionalenbuscadeaventuraycontactoconlanaturaleza.

VistendeformacasualyprefierenmarcascomoMerrel,Regata y Tommy Hillfiger. Invierten en accesorios decampamentodemarcaColemanyCamper.Sereúnenparatrabajarensusvehículos,enocasióndelaplanificacióndeviajes,perotambiénparticipanencompetenciasespecíficas.Los rustiqueros pueden verse como activadores: ocupandemanera receptiva el espacio demercado y aceptan lasproposicionesdevalordelasmarcasconlasqueseidentifican.La estrategia potencial consistiría en reforzar la lealtad,premiando su implicación con una interacción real comotestimoniosdelamarcaoconsumidoresprivilegiados.

Materia pendiente: el estudio sistemático de las tribusSialgoconstataronlosestudiosexploratoriossobrelastri­busdejóvenesconsumidoreseslautilidadylariquezadeinformaciónquepermitenobtenerlosmétodosdeinvesti­gación etnográfica. Queda pendiente la realización de unestudioformalparaidentificarunmayornúmerodetribusquepuedentenerunpapelrelevanteenlacomprensióndelconsumidorvenezolano,másalládelautilizacióndelosen­foquestradicionalesdesegmentacióndemercados.

ReferenciasArnould,E.yM.Wallendorf (1994):«Market­orientedeth­•nography:interpretationbuildingandmarketingstrategyfor­mulation».Journal of Marketing Research.Vol.31.No.4.Chrzanowska,J.(2003):• Interviewing groups and individuals in qualitative market research.Londres:Sage.Cova,B.,R.V.KozinetsyA.Shankar(eds.)(2007):• Consumer tribes.Oxford:Butterworth­Heinemann.Davis,M.(2002):• The new culture of desire: the pleasure imperative transforming your business and your life.NuevaYork:FreePress.Holt,D.B. (2004):• How brands become icons: the principles of cultural branding.Boston:HarvardBusinessSchoolPress.Polhemus,T.(2004):• Hot bodies, cool styles: new techniques in self adornment.Londres:Thames&Hudson.Taylor, J. (2004): «Tribes, brands and the fate of consumer•marketing».Consumer Insight.Primavera.Yankelovich, D. y D. Meer (2006): «Rediscovering market•segmentation».Harvard Business Review.Febrero.

Esteartículorecogelosresultadosdelossiguientesestudiosexplora­torios,realizadosporlosestudiantesdelMasterenAdministracióndelIESA,comopartedelcurso«Comportamientodelconsumidor»:

Cantor,F.,M.A.Cárdenas,M.G.CastilloyD.Serpa(2006):•«Losfrikis,unescapehacialafantasía».Capiello,M.A.,E.Gonzalez,C.PadillayB.Relayze(2007):•«Losrustiqueros».Díaz,A.,W.Gonzalez,L.Guerrero,A.FernandesyH.Soto•(2006):«Hip­hopenVenezuela».Escalona, G.,M.E. Felce, J. Galindo, J. Romero y R. Rosas•(2006):«Lasubculturagótica».Fernández,Z.,N.Gelleni,A.MoreauyE.Solorzano(2006):•«Losemokids».

Nunzia AulettaProfesora invitada del IESA y directora editorial de la revista en internet Agorà Magazine

Un mundo de tribus: los jóvenes consumidores