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Trabajo Práctico 3
Estrategias de vinculación con los distintos públicos
Consigna:
• Analice las acciones de RR.PP que está llevando a cabo la empresa para cada uno de sus
públicos
• Agregue una acción más de RR.PP con alguno de los públicos con los cuales se relaciona
actualmente.
• Clasifique los vínculos de los públicos de acuerdo a la categorización de Grunig.
• Defina un público más y dos acciones de vinculación con el mismo.
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Empresa seleccionada:
COCA-COLA
Proyecto de trabajo:
En el siguiente trabajo práctico se identificarán los distintos públicos a los que se dirige Coca-
Cola, la empresa seleccionada, destacando y desarrollando las acciones de relaciones públicas
que lleva a cabo actualmente para cada uno de ellos. Sumado a esto, se clasificarán los públicos
de acuerdo a la teoría sobre la comunicación de los públicos planteada por Grunig. Luego se
agregará una acción más que Coca-Cola podría estar desarrollando con alguno de los públicos
existentes. Finalmente, se definirá un nuevo público planteado por quienes desarrollan el
trabajo y dos acciones de vinculación con el mismo, buscando ser coherentes con lo que la
empresa plantea.
Coca-Cola
Coca-Cola es una empresa de bebidas, la cual nació en Atlanta, Georgia, en el año 1886 de la
mano de John Pemberton, quien creó, en una farmacia, una mezcla de hojas de coca y semillas
de nuez de cola; la misma comenzó siendo utilizada como un medicamento que disimulaba las
náuseas y aliviaba el dolor de cabeza, años después, fue vendida como un remedio que
simplemente calmaba la sed. Tiempo después, Frank Robinson la apodó Coca-Cola y con su
caligrafía diseñó el logotipo actual de la marca. La misma se hizo famosa y fue vendida en todo
Estados Unidos, donde también se abrieron una serie de envasadoras. Más tarde, la empresa
logró llegar a todo el mundo, convirtiéndose en ‘The Coca-Cola Company’.
Hoy en día, se la conoce como la empresa de bebidas y gaseosas más reconocida a nivel
mundial; con el paso de los años logró un gran posicionamiento en la mente de los
consumidores, haciendo conocidas tanto sus publicidades y campañas, las cuales son muy
llamativas, como también sus productos, que se fueron ampliando e incorporando más. Coca-
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Cola es la Compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo que refresca a los
consumidores con más de 500 marcas en más de 200 países. Junto con Coca-Cola, reconocida
como la marca más valiosa del mundo, la Compañía cuenta con un amplio portafolio de
productos entre los que se destacan: Coca-Cola Life, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Sprite,
Fanta, Powerade, Bonaqua, Cepita, Aquarius y otras bebidas que ofrecen diferentes formas de
hidratarse todos los días.
Sumado a esto, Coca-Cola se está sumando al compromiso con la sustentabilidad, para lo cual
la compañía se suma a la idea de dejar al mundo mejor de lo que está, haciendo la diferencia y
creando valor.
Se compromete a brindar un portafolio de opciones variadas de la más alta calidad. Trabaja en
colaboración con socios y proveedores, buscando que se desarrollen con éxito, creando
capacidad instalada. Provee un ambiente de trabajo inclusivo, diverso y desafiante para su
gente, se involucra con las comunidades donde opera y asume un compromiso con el
ambiente.
Marco Normativo
• MISIÓN: El sueño de una misión perdurable, pone de manifiesto el objetivo de la marca
y le sirve como referencia para sus acciones y decisiones.
o Refrescar al mundo cuerpo, mente y alma.
o Inspirar momentos de optimismo y felicidad a través de las marcas y acciones.
o Crear valor y dejar una huella positiva de la marca en cada uno de los lugares
que opera.
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• VISIÓN: Se busca guiar cada aspecto de la empresa, describiendo lo que la misma
necesita lograr a fin de continuar produciendo un crecimiento sustentable y de calidad.
• Con su gente
Se propone ofrecer un ámbito de trabajo donde su gente se sienta inspirada a dar lo
mejor y puedan desarrollar al máximo su potencial.
• Sus Productos
Busca brindar un amplio portafolio de marcas de bebidas sin alcohol de la mejor calidad,
que satisface los deseos y necesidades de la gente.
• Sus Socios
Cultivar una red integrada de clientes y proveedores para generar valor perdurable para
ambas partes.
• El Planeta
Trabajar para hacer del planeta un lugar mejor. Aspirar a dejar una huella positiva,
ayudando a construir y apoyar comunidades sustentables.
• Su Negocio
Maximizar el retorno de largo plazo para los accionistas cumpliendo las
responsabilidades empresariales.
• Productividad
Desarrollar e implementar un modelo de organización altamente efectiva, ágil y
dinámica.
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• VALORES: Coca-Cola ha identificado un conjunto de valores nucleares que ayudarán a
reavivar la llama de su negocio. Algunos de estos valores son perdurables, surgen de la
historia. Otros, en cambio, será nuevos. Pero todos ellos deben convivir en nuestros
corazones y en nuestras mentes y deben manifestarse en las acciones de la empresa.
La misma se encuentra planificando y creando activamente mecanismos de apoyo para
asegurar que verdaderamente se cumplan sus valores:
• Respeto
• Reconocer los derechos y la dignidad de todas las personas e instituciones con las que
tiene relación.
• Lealtad
• Compromiso diario a defender lo que es la empresa y transmitirlo hacia los demás.
• Integridad
• Actitud de verdad y rectitud en los actos y pensamientos.
• Liderazgo
• Compromiso a ir siempre un paso adelante en todas las decisiones y estrategias, que
permitan asegurar el éxito y trascendencia a través del tiempo.
• Innovación
• Buscar el cambio y ser generadores de ideas que impulsan a la marca a ser iniciadora de
nuevos proyectos y tener una visión de vanguardia.
• Excelencia
• Poner capacidad y entusiasmo en el trabajo, para asegurarse de que los resultados se
den con la calidad requerida y con ello tener satisfechos a los clientes.
Acciones de relaciones públicas:
• Miembros/empleados: Los trabajadores de la empresa son un público de suma
importancia ya que se encargan de hacer posible que Coca-Cola funcione, por lo cual la
compañía realiza acciones para complacer a dicho público. Una de ellas se denomina
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“Vida Equilibrada”; a partir de la misma, la empresa les ofrece un subsidio de guardería
a todas las madres con hijos de hasta cinco años que trabajen en la compañía, además
les da la posibilidad a los empleados del telecommuting, que permite trabajar desde el
hogar, les ofrecen la celebración de los cumpleaños en el ámbito de trabajo y media
jornada libre para el homenajeado. Además Coca-Cola brinda, para los mismos,
actividades de integración como happyhours o un gimnasio exclusivo para asociados.
Sumado a esto, los trabajadores de la empresa cuentan con una promoción de la
movilidad sustentable con espacio para bicicletas y vestuarios, Otra de las acciones se
denomina My Time y consiste en medio día libre al mes y un Plan de Bienestar basado
en chequeos médicos y nutricionales, y rutinas de actividad física a medida para cada
uno de los miembros de la empresa. Las mismas pertenecen al elemento de relaciones
públicas denominado relación con los trabajadores/miembros.
• Público general: El público general puede ser definido como toda la comunidad en
general, a grandes rasgos, a la que se dirige Coca-Cola, no solo los clientes y
consumidores sino que todos los que conforman la comunidad y a los que Coca-Cola
quiere llegar para captar. Una de las acciones que realiza para captar a dicho público se
denomina Baila Fanta, es un concurso de baile que invita a los jóvenes a moverse,
divertirse y compartir su alegría a través de esta disciplina. Está dirigido a chicos de
entre 13 a 16 años, Baila Fanta invita a los jóvenes de Córdoba, La Plata, Neuquén,
Buenos Aires, Corrientes, Chaco y Tucumán a sumarse al intercolegial. La inscripción se
abrió a partir del 15 de abril de 2014. Dicha acción puede ser categorizada dentro del
elemento de relaciones públicas denominado acontecimientos especiales. Otra de ellas
es el Tour Mundial del Trofeo: El Tour de la Copa del Mundo de la FIFA organizado por
Coca-Cola es un evento que invita a los aficionados de todo el mundo a acercarse
personalmente al mismo trofeo que la FIFA entrega al país ganador de la Copa del
Mundo. El pasado septiembre, el Trofeo comenzó su viaje más extenso de la historia,
recorriendo 90 países en 9 meses para ofrecer a más de un millón de personas la
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oportunidad de experimentar la presencia del premio más codiciado del fútbol en sus
propias comunidades. Dicho torneo es un elemento de relaciones multiculturales.
• Clientes/Consumidores: Los clientes pueden ser definidos como el público activo de la
empresa, aquellos que consumen los productos marca Coca-Cola. Dirigiéndose a los
clientes, Coca-Cola Zero lanzó una edición de envases personalizados. Dicha acción de
relaciones públicas fue realizada bajo el concepto “Hace posible lo imposible”, Coca-
Cola Zero invita a la gente a buscar su nombre en los nuevos envases personalizados de
la marca, que estarán disponibles hasta marzo en nuestro país. Coca-Cola Zero
seleccionó 120 de los nombres propios y diminutivos más populares del país, que
forman parte de la campaña “Tu Coca-Cola Zero” en millones de envases plásticos (PET)
de 600 ml y latas. Aquellas personas cuyo nombre no esté entre los incluidos
inicialmente, podrán solicitar la incorporación de los mismos a través del hashtag
#QuieroMiCCZero. Los más pedidos serán agregados a la edición especial. Ésta acción
también incluye a los medios de comunicación, ya que se utiliza Twitter para dar la
posibilidad a los consumidores de incluir sus nombres, haciendo también una
viralización del fenómeno.
Además, actualmente, la marca ofrece una promoción que consiste en juntar cinco
tapas blancas de la marca, las cuales podrán ser cambiadas en cualquier kiosco o
supermercado por una Coca-Cola de dos litros retornable. En algunos sectores del país,
el canje podrá realizarse por una Sprite o Fanta.
Otra de las acciones de relaciones públicas para los consumidores se basa en que Coca-
Cola lanzó una campaña publicitaria desarrollada en la Argentina, durante el mes de
agosto, la misma se ha convertido en tema de conversación en redes sociales y medios
de comunicación internacionales, con más de 30 millones de impresiones en tan sólo
dos semanas. Coca-Cola Life presentó “Ser Padres”, una nueva campaña que invita a
destapar la buena naturaleza de cada uno y conectarse con lo mejor del otro. Tanto esta
misma es una acción como las dos mencionadas anteriormente, pertenecen al elemento
de relaciones públicas denominado comunicación de marketing
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• Jóvenes estudiantes: La empresa busca incentivar a los jóvenes dentro del ambiente
laboral, con el fin de generar una imagen de marca en la cual se destaque el
compromiso social de la empresa. Para lo cual, una de las acciones realizadas por Coca-
Cola, promovida por la Fundación Junior Achievement, se basó en su participación en el
programa Socios por un Día, el cual consiste en un programa educativo que tiene como
objetivo que los jóvenes de 16 y 17 años conozcan sobre el mundo laboral. En la misma
cada alumno que participó fue acompañado por un profesional perteneciente al área
elegida durante todo el día, a partir de lo cual los jóvenes saben cómo es el trabajo, las
exigencias, oportunidades y tareas realizadas. La misma es una acción de relación con la
comunidad.
• Distribuidores: Algunos de los distribuidores de la empresa son Coca Alfonso, Cocarsa
S.A, Coca Cola Polar Argentina S.A, los cuales son fundamentales para que la empresa
llegue al producto. Alguna de las actividades de relaciones públicas desarrolladas
actualmente para dicho público tiene que ver con el ofrecimiento de merchandising,
sombrillas, mesas, sillas, heladeras, entre otros, con el color y logotipo de la marca, con
el objetivo de reinsertar a la misma. Ésta es una acción de comunicación de marketing.
• Sistema educativo: Coca-Cola se dirige hacia instituciones educativas, con el objetivo de
que la sociedad crezca y destacar el compromiso social tomado por la marca. Una de las
acciones de relaciones públicas para dicho público se denomina “Futuro Cercano”,
consiste en un programa federal e integral que busca mejorar la gestión de las
instituciones educativas, mejorar la infraestructura de las escuelas de bajos recursos,
prevenir la deserción escolar y el trabajo infantil y luchar contra la desnutrición infantil.
Para lo mismo, Coca-Cola trabajo en conjunto a las fundaciones Compromiso, Escolares,
Cimientos y CONIN. Otra de las acciones se denomina “Escuelas por el cambio”, la
misma consiste en un programa de capacitación para escuelas públicas, promoviendo la
participación directa de diferentes grupos de personas asociadas a la institución
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educativa. Las mismas son una acción de relación con la comunidad ya que busca
beneficios tanto para la empresa como para los individuos de la comunidad.
• ONG: Coca-Cola de Argentina y Fundación Vida Silvestre Argentina organizó el Concurso
del Agua con el auspicio de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la
Nación. El objetivo del mismo es apoyar a organizaciones sociales sin fines de lucro a
que contribuyan a resolver problemas relacionados con el acceso al agua y la
conservación de humedales. El mismo finaliza con tres ganadores que recibirán 260 mil
pesos cada uno. Dicha acción de relaciones públicas está dirigida a ONG que desarrollen
actividades vinculadas a la temática del agua en todo el territorio nacional. Con motivo
del lanzamiento de las bebidas para niños Las Aventuras de Mickey Mouse, Coca-Cola
España celebró un evento benéfico a favor de Apoyo Positivo, ONG que presta
asistencia médica y psicológica a los enfermos afectados por el virus VIH / SIDA, a sus
familiares y en especial a los niños. Los fondos obtenidos se destinaron a la organización
de campamentos de verano para niños y adolescentes. Además, se donó a Apoyo
Positivo todo el material destinado a la decoración del evento, como pizarras y mesas de
niño, que pudieron reutilizar en sus instalaciones. La misma es un elemento de las
relaciones públicas de desarrollo/captación de fondos.
• Supermercados/kioscos: Los mismos son fundamentales ya que son los sitios donde
Coca-Cola vende sus productos. En conjunto con Wallmart, Coca-Cola continúa
trabajando en beneficio del medio ambiente. Para lo cual desarrolló un programa
denominando “Optimismo que Transforma”, alentando el reciclaje de la sociedad. Una
de las acciones de relaciones públicas que Coca-Cola le brinda a los kioscos son ploteos
en los carteles, en los cuales se auspicia el nombre de la empresa. Además, el
ofrecimiento de heladeras de la marca, con el color, el nombre y un diseño particular
que da la impresión de hielo derretido. Dichas acciones pertenecen al elemento de
relaciones públicas denominado comunicación de marketing.
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• Ambientalistas: Uno de los principios fundamentales de Coca-Cola es la sustentabilidad
y el cuidado el medioambiente. Para lo mismo, la empresa realiza diversas acciones
tales como el “Plan Bottle”, el cual consiste en la realización de ciertos envases
compuestos hasta en un 30% de materiales de origen vegetal, el mismo es un paso más
hacia la botella del futuro y se recicla en un 100% al igual que el envase PET tradicional.
Otra de las acciones es la mencionada con anterioridad, realizada en los supermercados
Wallmart, la cual se basa en un programa que busca recuperar, reducir y reusar,
alentando a la comunidad a separar los envases de PET en sus hogares, acondicionarlos
y depositarlos en las estaciones de reciclado dispuestas en las 23 tiendas participantes,
localizadas en diferentes puntos del país. La misma es una acción perteneciente al
elemento relación con la comunidad ya que son acciones planificadas para mejorar el
vínculo con la sociedad, ayudando también al medioambiente el cual es un tema que
concierne a la población.
• Emprendedores: Coca-Cola posee una visión hacia el futuro, buscando la mejoría y
crecimiento social. Por lo cual uno de los públicos a los que se dirige es a los
emprendedores, ofreciéndoles una gran oportunidad para recaudar fondos para su
organización o evento. Hace que la recaudación de fondos rápida, fácil y rentable dando
el poder de vender productos Coca-Cola en todo el mundo. Si el consumidor necesita
dinero para equipamiento deportivo o suministros de clase, con las botellas de Coca-
Cola para el Programa de Beneficios, es posible transformar estos casos en dinero
efectivo. Quien lo realice puede obtener beneficios inmediatos de hasta $ 6 por caja. Si
se recurre a amigos y familiares a unirse a la causa, el consumidor puede ganar algo de
dinero en serio. La misma es una acción de desarrollo de fondos.
• Medios de comunicación: Gran parte de la actividad de Coca-Cola se da a partir de una serie de
medios de comunicación; tanto el sitio web de la empresa como la página de Facebook son muy
utilizados por la empresa, con el objetivo de mantener una relación dinámica y captar la atención de
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los consumidores, brindándoles una mayor confianza. Además la televisión, vía pública y gráficas en
revistas, son medios muy utilizados y fundamentales, ya que Coca-Cola lanza un gran número de
publicidades, buscando impactar al público, seducirlo e invitarlo constantemente a consumir su
producto, siendo una pieza clave para la empresa. Coca-Cola cuenta con un canal propio de radio
FM, el mismo está al aire las 24 horas del día, los siete días de la semana, con
programación diseñada especialmente para los consumidores, uno puede pedir sus
canciones a través de Twitter y seleccionar los temas de los que se hablaran en cada uno
de los programas. Las distintas acciones o movimientos desarrollados por la empresa
son comunicados tanto a la presa como a los públicos a través de los medios de
comunicación. Dichas acciones se denominan relación con los medios de comunicación.
La estructura de públicos según Grunig
• Funcionales: los vínculos funcionales en el caso de Coca-Cola se dan con los medios de comunicación,
los distribuidores, miembros/empleados, los clientes/consumidores, el público general, ya que son
vínculos que se establecen con organizaciones o públicos que proveen inputs, y que toman los
outputs de la entidad.
• Difusos: los vínculos difusos en el caso de la empresa seleccionada se dan con los ambientalistas,
jóvenes estudiantes, emprendedores, ya que surgen de la relación con públicos no organizados
formalmente, son individuos que están por fuera de la entidad.
• Normativos: los vínculos normativos se dan con ONG y el sistema educativo ya que son aquellos que
s e plantean con otras organizaciones o públicos que comparten similares valores.
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Mapa de públicos
Nueva acción de Relaciones Públicas
El público seleccionado para la posible nueva acción de relaciones públicas es la ONG,
Fundación Vida Silvestre.
Coca Cola podría realizar en conjunto con la fundación, un programa de concientización de uso
de los recursos ambientales. Se brindarían charlas en los colegios secundarios difundiendo
medidas preventivas acerca del uso descuidado del agua y de la energía eléctrica en las casas.
Con esta acción se ayudaría a contribuir al objetivo de la Fundación Vida Silvestre de educar a la
sociedad sobre una forma de vida más consciente y comprometida con la naturaleza y, a la vez,
Coca-Cola sería fiel a la misión de la empresa que consiste en trabajar para hacer del planeta un
Medios de comunicación
Emprendedores
Ambientalistas
ONG Sistema educativo
Distribuidores
Jóvenes estudiantes
Clientes/Consumidores
Miembros/Empleados Público general
Supermercados/ Kioscos
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lugar mejor, apoyando a las comunidades sustentables. La misma es una acción de relación con
la comunidad.
Un público más de Coca Cola y dos acciones vinculadas con el mismo
Público: Sindicato de Choferes de Camiones.
Acciones de vinculación:
• Gestión de tarjeta de descuentos para todos los miembros del sindicato sobre la
totalidad de los productos de Coca Cola. Cada afiliado recibirá en su domicilia dicha
tarjeta que podrá utilizar en los supermercados adheridos. Ésta misma es una acción de
relación sectorial ya que se establece con un sindicato.
• Como acción de responsabilidad social, en conjunto con el Sindicato de Choferes de
Camiones se implementaría un plan de concientización sobre manejo responsable. Se
dictaran charlas en las sedes principales del sindicato sobre manejo responsable para
instruir a cada miembro sobre la cantidad de horas permitidas de trabajo por día, las
velocidades máximas permitidas y la clasificación de las rutas más peligrosas. Además
de conocimientos básicos de mecánica de camiones. Al igual que la anterior, es una
acción perteneciente al elemento de relaciones públicas denominado relación sectorial.
Conclusión
De acuerdo a la investigación realizada en este trabajo, podemos concluir que Coca Cola es una
empresa con una gran cantidad de públicos activos, con los que se relaciona puntualmente con
acciones de relaciones públicas.
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Se nota el compromiso de la empresa con cada uno de los grupos con los que se vincula ya que
Coca-Cola utiliza diversos elementos de relaciones públicas generando un alto nivel de
comunicación constante entre la empresa y sus públicos.
Por otro lado, es posible observar que las acciones llevadas a cabo siempre son coherentes con
el marco normativo de Coca-Cola, muchas de ellas hacen hincapié en la sustentabilidad y
cuidado hacia el planeta y el medioambiente, buscando la responsabilidad de los ciudadanos, lo
cual está directamente conectado con la visión de la empresa; también, a partir de otras
acciones la compañía se propone ofrecer un ámbito de trabajo donde su gente se sienta
inspirada a dar lo mejor y puedan desarrollar al máximo su potencial, lo cual está también
planteado en el marco normativo, además, Coca-Cola busca crear una red integrada y dinámica
de comunicación con los clientes, por lo cual realiza diversas acciones de marketing
mencionadas: desde publicidades hasta la comunicación desarrollada en las redes sociales. De
este modo, tal como se menciono en el trabajo, Coca-Cola se muestra siempre fiel a su marco
normativo, buscando en todo momento y a través de todas las acciones desarrolladas, llevar a
cabo su visión y respetar los valores planteados e inculcados por la compañía.
Bibliografía:
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