tipos de estrategias - marketing unab · estrategia deﬁnición integración hacia adelante...

Sergio Muñoz A. / Nov. 2017

Tipos de estrategias

Estrategias alternativas

Estrategia Definición

Integración hacia adelante Apropiarse de los distribuidores al detalle (aumentar el control)

Integración hacia atrás Apropiarse proveedores (aumentar control)

Integración horizontal Buscar apropiarse de los competidores (aumentar control)

Penetración de mercadoBuscar mayor MSh para pdt/ss de

mercados actuales (mayores esfuerzos de mktg)

Desarrollo de mercado Introducir pdt/ss presentes en una nueva área geográfica

Desarrollo de productoBuscar aumentar las ventas a través de la mejora de pdt/ss

presentes o el desarrollo de nuevos

Diversificación relacionadaAgregar productos o servicios

nuevos pero relacionados con los presentes

Diversificación no relacionadaAgregar productos o servicios

nuevos no relacionados con los presentes

Recorte de gastosReorganización a través de la reducción de costos y activos

(revertir caída en ventas y utilidades)

Desinversión Venta de una parte de la organización (división, área)

Liquidación Venta de los activos de una empresa a valor libro

Integración hacia adelante

• Obtener la propiedad de los distribuidores o vendedores al detalle

• Proveedores venden a través de Internet a sus clientes finales

La marca planea abrir 2.500 tiendas en China entre 2012 - 2017

• Walmart Stores Inc. • www.walmart.com

• Washington Post Co. • Trove • www.trove.com

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• Franquicias • Medio eficaz para implementar esta

estrategaia • Los costos y las oportunidades se

distribuyen

Las ventas por franquicias en USA superan los 1.000 billones de dólares

anuales

McDonald´s es dueño sólo del 20% de sus restaurantes

33.000 restaurantes

• Cuando los distribuidores actuales son muy costosos, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución

¿Cuándo puede ser efectiva?

• Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad es limitada

• La movida estratégica puede llegar a representar una VC

• Se compite en una industria en crecimiento (se cree que la tendencia seguirá)

Esto es relevante, ya que este tipo de integración (hacia adelante), reduce la

capacidad de diversificación ante problemas en la industria básica

• Cuando la organización disponde de los recursos de capital humano y financiero para administrar el nuevo negocio (distribuir sus propios pdts/ss)

• Cuando existe la posibilidad de contar con una producción estable

• La organización gana en capacidad de predicción de la demanda de su producción

• Cuando los distribuidores poseen sabrosas utilidades

• La empresa podría aprovechar la integración para distribuir de manera más rentable

• Fijar precios más competitivos

Integración hacia atrás

• Fabricantes y vendedores al detalle compran sus insumos a sus proveedores

• Busca apropiarse de los proveedores de una empresa (control)

• Cuando los proveedores no son confiables, son demasiado costosos o incapaces de cubrir sus necesidades

Integración hacia atrás

• Nestlé Suiza comercializadora de café más grande del mundo

Durante los próximos 10 años capacitará a miles de agricultores y les aportará nuevas plantas de café (buenas relaciones entre las

partes)

Existe desintegración con el proveedor cuando se cuenta con abastecimiento a nivel

internacional. Cada empresa realiza sus compras y relaciones con diferentes canales

(nacionales e internacionales)

• Cuando los proveedores de la organización son muy costosos, poco confiables o incapaces de cubrir las necesidades (partes, componentes o materias primas)

• Cuando el número de proveedores es pequeño y existen muchos competidores

• En industrias en rápido crecimiento

Estrategias integradoras (hacia adelante, hacia atrás y horizontal), reducen la capacidad de la

organización para diversificarse en una industria decadente

• Ventajas que otorga la estabilidad de precios

• Una empresa puede estabilizar sus costos de MP a través de este tipo de integración

• Cuando en el presente, los suministros poseen altos márgenes de utilidad

• Sugiere que el negocio del suministro de pdts/ss constituye una actividad rentable

• Cuando la organización posee caja y desea adquirir un recurso necesario

Integración horizontal

• Busca apropiarse de los competidores de la empresa (mayor control)

Se utiliza mucho como estrategia de crecimiento (Fusiones, Adquisiciones y

Absorciones), aumenta las economías de escala y mejoran la transferencia de recursos

y habiliadades

• Fusiones

Tienden a generar más eficiencias cuando se realizan entre competidores directos, ya que

existe mayor potencial para eliminar duplicidad instalaciones y/o funciones

United Airlines y Continental Airlines (eternos rivales), juntaron fuerzas para derrotar a Delta

como la aerolínea más grande del mundo

• Cuando la organización puede lograr características “monopólicas”

• Cuando la empresa compite en una industria en crecimiento

• Cuando el aumento en las economías de escala ofrece mayores VC

• Cuando la organización puede lograr características “monopólicas”

• Cuando la empresa compite en una industria en crecimiento

• Cuando la empresa cuenta con talento humano y capital para administrar con éxito una organización grande

Estrategias intensivas

• Son las que requieren grandes esfuerzos para mejorar la posición competitiva de los pdts/ss de la empresa

• Penetración de Mercado • Desarrollo de Mercado • Desarrollo de Producto

Penetración de mercado

• Busca incrementar el Msh de pdts/ss actuales a través de intensificar los esfuerzos de marketing

• Aumento nº vendedores • Elevar gasto en publicidad • Aumentar la promoción en el punto • Aumentar esfuerzos publicitarios

Penetración de mercado

Dunkin´ Donuts está abriendo miles de nuevos puntos de venta en China

• Cuando los mercados actuales no están saturados con un pdts/ss determinados

• Cuando es posible aumentar la “tasa de uso” de los clientes actuales

• Cuando ha disminuido la Msh de competidores relevantes y las ventas de la industria continúa creciendo

• Cuando las mayores economías de escala ofrecen importantes VC

Desarrollo de mercado

• Supone la introducción de pdts/ss actuales en nuevas áreas geográficas

Ford introdujo 8 nuevos vehículos en India entre 2011 y 2015

50 Nuevos

mercadosMéxico, Africa y

M.Oriente

Mercados emergentes

Volvo construye tres nuevas plantas armadoras en China

De 24.000 a 300.000

> fabricante

automóviles en China

Lanzó 24 modelos

entre 2011 y 2015

Subway espera que el número de sus puntos de venta internacionales supere el

de sus locales en USA hacia 2020

2020 Vietnam

Bahréin (Arabia)

• Cuando los nuevos canales de distribución son confiables, de buen calidad y baratos

• Cuando la organización es muy exitosa en lo que hace

• Cuando existen nuevos mercados todavía no explorados ni saturados

• Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y capital necesarios para administrar operaciones mayores

• Cuando la organización tiene exceso de capacidad de producción

• Cuando la industria básica en laque participa la organización está desarrolloando un alcance global

Desarrollo de producto

• Busca aumentar las ventas a través de la modificación o mejora de los pdts/ss actuales de la empresa

Suele significar grandes gastos en I&D

Apertura 1.100 hoteles

de lujo

Holiday Inn remodeló hace un par de años 3.400 hoteles

USD MM 1.000

Camas, televisores,

instalaciones

Anuncios + llamativosCierre 700

hoteles viejos

Las empresas utilizan mucho las RS en especial FB, TW y YT para

generar nuevas ideas

• Cuando la organización tiene productos exitosos en etapa de madurez (CVP)

• Atraer clientes para que prueben nuevos productos (aprovechando la relación construida / fidelización)

• Cuando la organización compite en una industria caracterizada por grandes cambios tecnológicos

• Cuando la organización tiene capacidades sólidas en materia de I&D

• Cuando la empresa compite en una industria de alto crecimiento (BCG)

Estrategias de diversificación

• Existen dos tipos generales de estrategias de diversificación

• Relacionadas • No relacionadas

Están relacionadas cuando existen vínculos competitivamente valiosos entre las actividades de sus cadenas de valor. Son no relacionadas,

cuando sus cadenas son tan diferentes y no existe relaciones competitivas valiosas

Cuando una empresa participa en una sola Industria, su mayor riesgo radica en “poner todos huevos en la misma canasta” (nuevos pdtos/ss,

rápidos cambios y nuevas tecnologías pueden causar

problemas)

Esta estrategia sólo tiene sentido cuando aporte más al valor del

accionista que el que éste podría lograr actuando por su cuenta

Diversificación relacionada

• Diversificación exitosa de Panasonic Corp

Incursionó en industria de video juegos portátiles y on-line y con un nuevo

producto llamado Jungle

Diversificación relacionada

Intel Corp. se diversificó al adquirir McAfee y una división de Texas

Instruments

• Cuando la organización compite en una industria cuyo crecimiento es lento o nulo

• Cuando agregar pdts/ss nuevos pero relacionados mejore significativamente las ventas de los pdts/ss actuales

• Cuando la existe la posibilidad de ofrecer pdts/ss nuevos pero relacionados a precios competitivamente altos

• Cuando los productos nuevos pero relacionados tienen niveles de venta estacional (contrarrestar alti-bajos actuales)

• Cuando los pdts/ss de la organización atraviesan la etapa de declive de su CVP

• Cuando la empresa posee un equipo directivo sólido

• Debe existir alguna concordancia en mercados, productos o tecnología

Diversificación no relacionada

En vez de esforzarse por capitalizar las relaciones competitivamente valiosas que

presenten entre las actividades de sus cadenas de valor

• Favorece la capitalización de una cartera de negocios capaz de ofrecer un excelente desempeño financiero en sus respectivas industrias

En este caso, las empresas están en busca de empresas que puedan

adquirir a buen precio y ofrezcan la posibilidad de generar un alto ROI

Disney propietaria de cadena de televisión ABC

General Electric (GE)

Locomotoras

Aviones

Electrodomésticos

Escáner Petróleo

Iluminación

• Cuando los ingresos derivados de los pdts/ss actuales de la organización aumentarían significativamente tras agregar nuevos productos no relacionados

• Cuando la empresa está en una industria muy competitiva y/o sin crecimiento (bajos márgenes de utilidades y/o rendimientos)

• Cuando los canales de la organización pueden ser eficaces para comercializar nuevos pdts/ss entre clientes actuales

• Cuando los nuevos pdts/ss presenten patrones contra-cíclicos en la venta, en comparación a mezcla de pdto/ss actual

• Cuando la principal industria en donde participa la organización disminuye sus ventas o utilidades anuales

• Cuando la administración posee capital financiero y humano para competir en la nueva industria

• Cuando se tiene una oportunidad de adquirir una empresa no relacionada que representa una atractiva inversión

• Cuando hay sinergia financiera entre la empresa adquirida y la adquirente

• Cuando los mercados existentes para los productos de la organización están saturados

Estrategias defensivas

• Se realizan recortes en gastos, desinversión o la liquidación

Recorte en gastos

• La organización se reestructura a través de la reducción

• Costos • Activos

Revertir el efecto de la disminución de las ventas y utilidades

Recorte en gastos

Denominadas estrategias de reversión o reorganización. El recorte se realiza para fortalecer las “competencias distintivas

básicas”

Recorte en gastos

• Las acciones de la etapa • Venta de activos (terrenos, edificios) • Reducción líneas de productos • Cierre negocios marginales (BCG) • Automatizar procesos • Reducir planilla colaboradores • Aumentar sistemas de control del

Recorte en gastos

En esta etapa puede ser necesario declarar la Bancarrota o quiebra

¿Cuándo puede ser efectiva?• Cuando la organización tiene una

competencia distintiva, pero ha fracasado en el cumplimiento de sus metas

• Cuando la empresa es la más débil de los competidores de la industria

• Cuando la organización ha crecido tanto y tan rápido que requiere reorganización interna

Desinversión

• Venta de una división o parte de una organización

• Recaudar capital para realizar más adquisiciones o inversiones estratégicas

• Deshacerse de negocios no rentables o que requieran demasiado capital o no encajan adecuadamente en la estrategia actual

Desinversión

• Venta de una división o parte de una organización

• Recaudar capital para realizar más adquisiciones o inversiones estratégicas

• Deshacerse de negocios no rentables o que requieran demasiado capital o no encajan adecuadamente en la estrategia actual

• Cuando la organización ha aplicado una estrategia de recorte de gastos sin conseguir alcanzar mejoras deseadas

• Cuando la División para ser competitiva requiere más recursos que los que la empresa puede ofrecerle

• Cuando la organización ha aplicado una estrategia de recorte de gastos sin conseguir alcanzar mejoras deseadas

• Cuando la División para ser competitiva requiere más recursos que los que la empresa puede ofrecerle

• Cuando existe amenaza de ser tildada como monopólica

Liquidación• Vender los activos de una empresa a su

valor tangible • Asume reconocer el fracaso. Etapa

dolorosa

Cientos de pequeños emprendimientos (empresas) son liquidadas cada año sin

que el público se entere

• Cuando la organización no se recupera a pesar de “recortar gastos” y de “desinvertir”

• La única alternativa es la bancarrota (bankruptcy)

• Cuando los accionistas pueden minimizar sus pérdidas mediante la venta de activos de la empresa

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