técnicas cualitativas. parte i
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GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Prof. Eva Martínez Serrano
Tema 4.-
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Tema 4.-
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4.1. Características generales de la investigación cualitativa
La investigación cualitativa es una metodología de investigaciónexploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas queproporciona conocimientos y comprensión sobre el entorno delproblema.
El objeto del método cualitativo es el conocimiento de la realidad a través del discurso,entendiendo por discurso todo texto producido por alguien en una situación decomunicación interpersonal, sea esta escrita, oral o filmada.
Para convertir los datos en información se recurre al análisis del discurso (contenido).
Diseño exploratorio
Descubrimiento
Orientación al proceso
Muestra reducida - no representativa
Resultados no extrapolables
Flexibilidad.
Cuestionario semi o no estructurado.
Número de preguntas “ilimitado”.
Contenido: palabras, actos. Análisis interpretativo.
Entrevistador con formación especializada.
Subjetividad
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
Más rapidez, menor coste
Prima el contenido
Las técnicas cualitativas son un conjunto de procedimientos para la recopilación, análisis e interpretación de datos que:
- No pueden medirse de forma objetiva
- No pueden sintetizarse en un formato numérico.
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La investigación cualitativa ….
No es científica
Es demasiado subjetiva
Es imprecisa
Recurro a ella porque es más rápida y barata
La única técnica es la reunión de grupo
Es global, compleja, profunda
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Diseños exploratorios
Cuándo se utilizan las técnicas cualitativas?Ayudan a formular un problema
Descomponen problemas complejos en varios sencillos
Desarrollan hipótesis
Identifican alternativas de decisión
Detectan variables relevantes
Forman investigadores
Generan ideas
Aproximan al problema. Aportan información preliminar
Orientadas hacia un proceso cuantitativo posterior
Después de un proceso cuantitativoAyudan a entender los
resultados
Orientadas a obtener información que otras técnicas no aportarían.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
preguntar observar
OBSERVACIÓN(tema 5)
Métodos directosEl propósito del proyecto de investigación se revela o es
evidente.
Métodos indirectosEl propósito del proyecto de
investigación permanece oculto.
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
REUNIONES DE GRUPO
TÉCNICAS PROYECTIVAS
TÉCNICAS DE GENERACIÓN
DE IDEAS
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Brainstorming
Cantidad de ideas y efecto sinérgico.
TÉCNICAS DE GENERACIÓN DE IDEAS
Método Delphi
Se busca el acuerdo consensuado de un grupo de expertos.
Phillips 66
Planteamiento de soluciones a problemas específicos a partir
del acuerdo razonado de un grupo de individuos.
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4.2. Principales técnicas cualitativas
4.2.1. Reuniones de grupo
REUNIONES DE GRUPO
Entre 8-12 personas se reúnendurante 1-2 horas para hablarsobre el tema objeto de estudiodirigidas por un moderador. Laconversación no es estructuraday fluye de manera natural.
Es la técnica más utilizadadentro de la investigacióncualitativa.
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Muestra:
Entre 8 y 12 personas.
Homogénea desde el punto de vista sociodemográfico (perfil).
Mercado objetivo actual o potencial, comparten una misma condición o experiencia (filtro).
Con una cierta heterogeneidad, para promover el diálogo.
No “profesionales”.
Entorno físico:
Relajado e informal.
Con infraestructura para la investigación (posibilidad de que el cliente vea la reunión)
Bebida, comida ligera.
REUNIONES DE GRUPO
Grabación:
Imprescindible para posterior transcripción y análisis.
Preferible en video.
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Moderador:
Formado (formación general y específica).
Misiones del moderador:
Hacer participar a todos los asistentes.
Evitar liderazgos.
Crear un clima de cordialidad que invite a la conversación.
REUNIONES DE GRUPO
Amable pero firme Permisivo pero alerta Involucrado
Motivador Sensible Flexible
Entendimiento incompleto
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REUNIONES DE GRUPO
Conclusiones
Análisis de los datos
Sesiones
de grupo
Temas logísticos:
Confirmación de asistentes,
adecuación de la sala,
materiales…
Selección
del moderador
Cuestionario de
selección
de participantes
Objetivos
de la investigación cualitativa y, en concreto,
de la
reunión de grupo.
Definición
del problema
y objetivos
del proyecto
de
investigación
de mercados
Proceso
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¿De qué depende el coste de una investigación cualitativa basada en la técnica de reuniones de grupo?
Número de reuniones
Número de asistentes a cada reunión.
Dificultad de captación.
Incentivo por participante.
Costes asociados a la sala.
Coste de moderación.
REUNIONES DE GRUPO
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El guion de la reunión de grupo
REUNIONES DE GRUPO
PREÁMBULOAgradecimientoInformación sobre la técnicaTranquilizar a los participantesAdvertencia grabaciónAdvertencia visionado colegasBebidasPresentación del tema objeto de estudio.
INTRODUCCIÓNNombre de los participantes y pequeña presentación.
CALENTAMIENTOIntroducción al tema objeto de estudio con preguntas sencillas.
DISCUSIÓN EN TORNO AL TEMA OBJETO DE ESTUDIO
EJERCICIOS, si son oportunos
CIERRE. Agradecimiento, pago de incentivo.
Empezar con preguntas fáciles y descriptivas sobre experiencias previas
Hacer preguntas abiertas (evitar las preguntas a las que se responda con monosílabos).
Ordenar los temas según el orden de dificultad y establecer un flujo lógico entre los temas
Siempre ir de: Lo general al especifico Los actos a las opiniones Lo impersonal a lo intimo El discurso a la acciónLo racional a lo emocional
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Aplicaciones de las reuniones de grupo
REUNIONES DE GRUPO
Entender percepciones, preferencias y comportamientos de los consumidores en relación a una categoría de productos.
Obtener percepciones sobre innovaciones.
Obtener reacciones preliminares de los consumidores en relación a programas de marketing específicos.
Obtener las percepciones causadas por los precios.
Generar ideas relativas a la mejora de productos o a publicidad.
Ayudar a interpretar resultados cuantitativos
Profundizar en torno a un tema objeto de estudio
CreatividadDespués de la investigación cuantitativa
Orientar la fase cuantitativa posterior
Ayudar a formular un problema
Descomponer problemas complejos en varios sencillos
Desarrollar hipótesis
Identificar alternativas de decisión
Detectar variables relevantes
Formar investigadores
Obtener información para elaborar cuestionarios.
Cierto desorden.
Problemas de moderación.
Mala interpretación. Sesgo del investigador y del cliente.
Mal uso. Dar los resultados por confirmatorios en lugar de considerarlos exploratorios.
Resultados no extrapolables. No son concluyentes.
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REUNIONES DE GRUPO
Ventajas y desventajas de las reuniones de grupo
Estimulación mutua entre los participantes. Sinergia. Efecto bola de nieve.
Espontaneidad en los participantes.
Flexibilidad.
Facilidad de transcripción y análisis al disponer de grabaciones.
Rapidez.
Accesible en coste
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REUNIONES DE GRUPO
Variantes de las reuniones de grupo
Reunión de grupo combinada con técnicas proyectivas.
Reuniones de grupo bidireccionales.
Reunión de grupo con doble moderador.
Reunión de grupo con moderadores en duelo.
Reunión de grupo con moderador participante.
Reunión de grupo con cliente-participante.
Minigrupos.
Reunión de grupo por teléfono.
Reunión de grupo en línea.
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REUNIONES DE GRUPO
Reunión de grupo en líneaSe participa por invitación. Los participantes reciben formación para poder escribir emociones. A veces pueden informarse previamente sobre el tema objeto de estudio.
Participantes más sinceros.
Acceso a muestras dispersas geográficamente.
La transcripción de la información es más rápida.
Considerable abaratamiento del coste.
Menos participantes (4 a 6). Es más fácil la confusión…
Dificultades para verificar la identidad del participante.
No se observa el lenguaje corporal.
Menor efecto sinérgico.
Limitaciones con el material de apoyo.
Menos control del investigador.
Posible atención dispersa del participante.
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Práctica reunión de grupo
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