tacticas de campaña
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Tácticas en la campaña
electoral
Alfredo Dávalos López 2011
Factores
• Cambios en el electorado, no sólo en
sus características, sino en la forma de
planear su decisión.
Factores
• Cambios en las organizaciones políticas,
que mediante investigación (sondeos,
encuestas, grupos de enfoque, etc.)
Tratarán de conocer las preferencias del
electorado, para así dar respuesta a sus
exigencias y seguir su tendencia.
Factores
• Cambios en la presencia y transmisión
de la información.
• Posibilidad de disponer de nuevas
tecnologías.
Factores
• La forma en que los electores perciben a
los candidatos, tiene influencia directa
en estrategias de marketing y publicidad
política.
Factores
• El proceso de selectividad sugiere que
cada vez las técnicas publicitarias deben
introducir cierta ambigüedad en la
comunicación para permitir que el
mensaje tenga diferentes significaciones
para diferentes personas.
Factores
• Crecimiento del número de opciones
para el electorado en cuanto a partidos,
organizaciones no gubernamentales y
agrupaciones políticas.
Factores
• Crecimiento del número de asesores e
intermediarios que han contribuido a que
el proceso de elección pública se vea en
la necesidad de estar cada vez más
planificado y sistematizado.
Factores
• Regulaciones más estrictas de los
procesos electorales.
Marketing político
• “Es el conjunto de técnicas que permitan captar las
necesidades que un mercado electoral tiene,
estableciendo, en base a estas necesidades, un
programa ideológico que las solucione y
ofreciéndole un candidato que personalice dicho
programa y al que apoya e impulsa a través de la
publicidad política”.
Francisco J. Barranco.
Marketing político
• En política lo que más juega es el
dinero.
• No hay ciudadanos, hay público objetivo.
• No hay comunicación social, hay
publicidad política.
•
En el marketing político debemos:
• Conocer a nuestro público.
• Tener un producto.
• Ofrecer una oferta.
• Convencer a un elector.
Marketing político
• Hoy la gente no elige al partido, elige al
candidato y la competencia no sólo se
da en el terreno ideológico, la
competencia se da en otros terrenos
porque la gente ya no cree en la
ideología.
Marketing político
• Cuando al público le cae bien el
candidato sigue con él, si no empieza a
buscar otro.
Marketing electoral
• Es el conjunto de métodos y herramientas mercadológicas de
las cuales se pueden servir las organizaciones políticas, el poder
público y organizaciones no gubernamentales para detectar las
necesidades de la población, influir en el comportamiento de los
ciudadanos, ayudando a la estabilidad política al presentar
alternativas para la ciudadanía, satisfaciendo sus necesidades y
procurando el bienestar social.
Comparación entre marketing
comercial y electoral.
• En el marketing comercial hay empresas
que están en competencia por captar
clientes.
• En el marketing electoral los partidos
políticos están en competencia en
cuanto a la lealtad de sus seguidores.
Comparación entre marketing
comercial y electoral.
• Tanto consumidores como electores
tienen la misma forma de tomar
decisiones finales.
•
Diferencias
• El Marketing Electoral apoya a limitado
número de partidos o candidatos.
•
Diferencias
• El objetivo principal de las
organizaciones electorales es ganar en
los comicios, y para las comerciales son
las utilidades.
•
Ambos deben elegir una
combinación adecuada de:
• Medios masivos de comunicación.
• Medios alternativos.
• Contacto personal.
• Agentes de promoción y otros medios.
• Diferencias
• Las organizaciones electorales
dependen básicamente de voluntarios y
empleados temporales.
•
Similitudes
• Las campañas publicitarias deben tratar
a su audiencia bajo tiempo y dinero
limitado.
• El éxito de ambos mercadólogos
depende del porcentaje de participación
del mercado.
•
Similitudes
• El proceso de intercambio y los factores
que influyen son iguales.
• Los canales de comunicación y
persuasión disponibles son los mismos.
• Similitudes
• Es igual a la naturaleza competitiva
entre la marketing electoral y comercial,
en cuanto a políticas o estrategias.
• Los partidos políticos, como las
empresas, no son homogéneos.
Los grandes temas de la
campaña • EL ANIMO DE LOS VOTANTES
• NOSOTROS
• LOS ADVERSARIOS
• OTROS EN EL ESCENARIO
• LOS TARGETS
• EL MENSAJE
• LOS MEDIOS MAS ADECUADOS
El animo de los ciudadanos
• A. PERCEPCIONES GENERALES
• ¿Cómo perciben la realidad del país, el estado, la ciudad en que
trabajamos?
• ¿Cuáles son sus problemas mas sentidos?
• ¿Creen que el país ( o la ciudad) está mejor o peor que hace un año?
• ¿Creen que estará mejor o peor dentro de un año?
El animo de los ciudadanos
• B. EL ENTORNO INMEDIATO
• Qué pasa en el barrio o el entorno cercano en el que vive.
• C. USTED Y SUS FAMILIA:
• ¿Cómo está ?
• ¿Cuál es el futuro?
• ¿Cuáles son los problemas?
El animo de los ciudadanos
• El ánimo permite interpretar los demás datos de la
encuesta, porque todos los datos se mueven por su
causa: si están deprimidos evalúan mal todo.
• Mientras más generales son las preguntas, su
información es menos confiable y depende en mucho
de lo que dicen los medios. Cada vez pesa más lo
cotidiano que lo ideológico.
El animo de los ciudadanos
• Aquí están los problemas que quitan el sueño a los
electores.
• El mood da pautas para la estrategia de comunicación:
• Una campaña negativa arma problemas y a un Gobierno, en
principio, no le interesa que se incrementen.
• Una campaña demasiado positiva suena a demagogia.
Nosotros
•Cuál es la imagen que tenemos:
•En la población
•En los grupos objetivos a los que queremos
llegar
•Identidad:
•¿Cuanta gente conoce al candidato?
Nosotros • Desagrada:
• Es la medida central: si la gente rechaza al candidato.
• Se mide la desconfianza
• La falta de credibilidad
• Relación:
• Agrada dividida para el desagrada
• La campaña es más fácil cuando es mayor la relación.
Nosotros
•Profundidad positiva:
•Nos dice cuánta gente tiene argumentos
por los que ve bien al candidato.
•Nos dice cuáles son los elementos por los
que la gente ve bien al candidato.
Nosotros
•Profundidad negativa:
•Nos dice cuánta gente tiene argumentos por
los que ve mal al candidato.
•Nos dice cuáles son los elementos por los que
la gente ve mal al candidato.
•Cuando la profundidad negativa es alta es
difícil mover a los ciudadanos para apoyar al
candidato.
Los adversarios
• Todas las variables que hemos mencionado se miden en el caso de
todos los adversarios y los personajes e instituciones que los apoyan.
• Conocemos así:
• La situación actual de su imagen
• Su credibilidad
• Sus niveles de peligrosidad
• Hasta que punto sus electores blandos se cruzan con los nuestros
Otros en el escenario • Hay instituciones y personajes que aunque no participan directamente en la
campaña, influyen en sus resultados
• Las más usuales:
• La Iglesia Católica
• Los medios de comunicación:
• La Fuerzas Armadas
• Gobiernos en funciones: nacionales o locales
• Organizaciones empresariales
• Sindicatos
• Cualquier otro que sea un respaldo importante de nuestro candidato o de sus
adversarios
Los targets • Cuando tenemos esta información acerca de nuestro candidato y de los
adversarios podemos elaborar modelos para armar los targets.
• Voto Duro,
• Voto Blando,
• Voto Posible,
• Voto Difícil,
• Voto Imposible.
• El cruce de modelos permite saber que adversario puede quitarme mis votos y a
cual puedo arrebatárselos.
• Los targets se desarrollan en la estrategia
Los elementos de la
estrategia •1.- Análisis de la coyuntura
•2.- Las metas de la campaña
•3.- El terreno
•4.- Nosotros
•5.- Los adversarios
•6.- Otros actores
•7.- Targets
•8.- Mensaje
•9.- Un calendario
•10.- Los medios más adecuados
Obama: La comunicación
del cambio
Obama: La comunicación
del cambio
• La campaña del demócrata Obama, cambio
simbólicamente la forma de hacer campañas
políticas, rompiendo distintos paradigmas e
incorporando una comunicación que fue capaz de
interactuar con millones de ciudadanos
estadounidenses.
Obama: La comunicación
del cambio
• El mensaje de su campaña se baso en su propia
biografía, mostrando a un Barack Obama con
personalidad contradictoria y una historia de vida
basada en su lucha personal cargada de esfuerzos y
superaciones como el dejar atrás su problema con las
drogas, tópico que le dio a su campaña un toque de
fuerza conmovedora.
Los tópicos de la campaña
de Obama
• La superación personal.
• El compromiso político de cada uno de los distintos actores sociales.
• La defensa de los principios de libertad y democracia que se forjaron
desde los inicios de la historia de los Estados Unidos.
• Una sociedad más respetuosa, tolerante e incluyente.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• Otra de las características
interesantes que manejo la campaña
fue la dinámica de su identidad
visual, por ejemplo el logo de Obama
se transformaba constantemente en
las distintas piezas comunicacionales
y tenía la posibilidad de
personalizarse y diferenciarse con
cada público al que estaba dirigido el
mensaje.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• Obama revitalizó la política
estadounidense, dando
paso a una nueva forma de
hacer política que se basa
en la relación del candidato
con el ciudadano y la
utilización de nuevos
medios para comunicarse e
interactuar con él.
Los éxitos de la campaña
de Obama • La conquista el ciberespacio
• Una comunicación que generó de forma creativa e ingeniosa,
amplísimas redes de comunicación
• Estas redes provocaron a lo largo y ancho de los Estados
Unidos, diversas manifestaciones, foros, encuentros, debates,
etc.
• Sumar a la campaña del cambio distintos colectivos,
organizaciones sociales, grupos e individuos y generar la
cybermilitancia y el cyberactivismo político.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• La página Web de Obama, y los distintos blog’s que
se crearon para su campaña, generaron nuevas vías
para el intercambio de ideas y la elaboración de
discursos provenientes de la ciudadanía en donde la
Web se convirtió en el centro de todo.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• El nacimiento de una comunidad cibercultural de
apoyo a Obama favoreció el concepto del
cambio y la esperanza, mediante la creación de
distintas redes sociales en torno a la crisis que
afectaba a la gran mayoría de los
estadounidenses.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• El ciberespacio se convirtió para Obama, en aquel lugar
capaz de generar poderosos tejidos sociales porque le
permitió a la gente poderse expresar y opinar, pero
sobre brindo la posibilidad de interactuar con otros
actores y grupos de la sociedad.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• El manejo que se le dio a la Internet dentro de la
comunicación de Obama, revolucionó la forma de hacer
campañas electorales, porque revalorizó distintas
acciones tan venidas a menos dentro de política actual
como el de generar recursos a través de aportaciones de
los simpatizantes y captar voluntarios para la campaña.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• Por primera vez una campaña presidencial en los
Estados Unidos batió un record por haber recaudado
más de 610 millones de dólares, convirtiéndose en otro
de los éxitos mediáticos de la campaña de Obama.
Los éxitos de la campaña
de Obama
• Desde las primarias del Partido Demócrata hasta su
elección como Presidente, más de 3.1 millones de
ciudadanos aportaron un promedio de 86 dólares para
apoyarlo.
El marketing viral en la
campaña de Obama
• A través de Youtube la campaña de Obama,
se propagó como virus que fue capaz de
contagiar con el mensaje del cambio y la
esperanza a millones de votantes.
La conquista del
ciberespacio
Elementos claves de su
estrategia • Obama, se transformó en un icono
que agradaba a millones de
estadounidenses por ser muy
parecido a ellos.
• Su posicionamiento “ciudadano”
engancho a jóvenes y a otros
segmentos cansados de la política
tradicional y de las viejas formas de
hacer campañas.
Elementos claves de su
estrategia
• La forma de comunicarse con sus electores, generó una
nueva forma de participación ciudadana que motivo a
millones de pequeños contribuyentes a ser parte de la
campaña de Obama.
Elementos claves de su
estrategia
• Barack Obama, se convirtió en el primer presidente de raza
negra de los Estados Unidos, con una campaña que se apoyo
fuertemente en su pasado y acentúo la importancia de la
esperanza y las oportunidades para todos.
Elementos claves de su
estrategia
• La comunicación siempre mostró a Obama como un
hombre negro luchador, con un discurso nuevo y
fresco, que fue capaz de desafiar y derrotar a un
veterano de guerra que representaba más de lo
mismo y a las viejas estructuras de poder.
La conquista del
ciberespacio
Elementos claves de su
estrategia
• La comunicación del cambio se basaba en un modelo,
horizontal, el cual generó una masiva participación
ciudadana, porque el político y la gente formaban un
equipo para gobernar detrás de un proyecto de cambio y
esperanza.
El fracaso de la estrategia
de McCain
• John McCain representaba el viejo modelo de hacer
política, en donde la comunicación se realizaba de
manera vertical, del político hacia el electorado.
McCain más de lo mismo
Una campaña hecha con la
gente
• En esa coyuntura nació el movimiento ciudadano a
favor de Barack Obama. Un movimiento que poco a
poco se fue fortaleciendo porque era parte de la
gente, y su mensaje siempre estuvo anclado al
cambio, la esperanza y a la lucha de todos los días
para que vengan tiempos mejores.
Una campaña hecha con la
gente
• El éxito de la estrategia de comunicación política de
Obama, se dio porque esta no fue rígida, fría, ni
cuadrada y no vio al ciudadano como un simple
dato numérico o estadístico. La comunicación del
cambio, tomo en cuenta todas aquellas variables
cualitativas que tenían que ver con la vida cotidiana
de los ciudadanos, funcionarios, periodistas, etc.
Alfredo Dávalos López
Consultor en comunicación política y
de gobierno
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