sesión n.12 comunicación y publicidad

SESIÓN XIISESIÓN XIIEstrategias Estrategias

de Promociónde Promoción

Curso:MARKETING II

Docente: Ing. Paola Meza MaldonadoEmail: paolameza@autonoma.edu.pe

CARRERA PROFESIONAL DE CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL PERÚ

Publicidad

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

Propósitos

• Comprender el proceso de gestionar, crear y evaluar una campaña publicitaria a la selección, adecuada de medios y de las estrategias de Comunicación

• Analizar la importancia de la campaña publicitaria y los elementos que la componen

• Identificar el briefing y su importancia como elemento de enlace entre la gerencia y la agencia de publicidad

• Familiarizar a los estudiantes con las estrategias de comunicación y los métodos de evaluación y medición.

Publicidad O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

Tipos de publicidad

• Tipos de publicidad en función:• del objeto anunciado• del anunciante• del objetivo• del alcance• de los medios• de la presión

• En función del objeto anunciado• Anunciar productos tangibles

– Productos de consumo. Dirigidos al cliente final– Productos industriales. Dirigidos a empresas y

profesionales• Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las

ideas

• En función del anunciante

• Publicidad de empresa (pública o privada)

• Publicidad de asociaciones o fundaciones

• Publicidad de la Administración

Tipos de publicidad

Tipos de publicidad• En función del objetivo

• Campaña de lanzamiento

• Campaña de mantenimiento

• Campaña de apoyo a la distribución• En función de los medios

• Prensa• Radio• Televisión• Cine• Internet• Comunicación exterior (carteles, vallas...)• Puntos de venta

Tipos de publicidad• En función del alcance

• Local

• Autonómica

• Nacional

• Internacional

• Global

El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

Slogan y Mezcla de Marketing

Slogan

Es una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización.

Slogan

Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un importante papel en la competencia entre compañías.

Un eslogan efectivo normalmente:

Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un importante papel en la competencia entre compañías.

Un eslogan efectivo normalmente: 1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el

comprador o cliente potencial. 2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por

supuesto, dentro de los requisitos legales. 3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada. 4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios

deben serlo. 5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto 6. Da una impresión creíble de la marca o producto 7. Hace que el consumidor se sienta "bien" 8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad 9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no),

especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.

1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.

2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales.

3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada. 4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios

deben serlo. 5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto 6. Da una impresión creíble de la marca o producto 7. Hace que el consumidor se sienta "bien" 8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad 9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no),

especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.

TIPOS DE SLOGANS

• Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace

• Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas

TIPOS DE SLOGANSUn slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización.Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina. Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas- Cortos y simples (3-4 palabras)- Afirmación positiva- Recordable- Atemporal- Incluye un beneficio / característica clave- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización.Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina. Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas- Cortos y simples (3-4 palabras)- Afirmación positiva- Recordable- Atemporal- Incluye un beneficio / característica clave- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

Mezcla de MarketingProducto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.

Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.

Mezcla de Marketing

Promoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.)

Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Promoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.)

Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Planifica una campaña publicitaria

Plan de comunicación integral

Una buena organización

empresarial además de planificar

sus recursos financieros, técnicos

y humanos, planifica también su

comunicación

Plan de comunicación integralcomunicación supone decidir:

Qué quiero comunicar fijar los objetivos de la

comunicación

A quién identificar a los públicos externos e

internos

Con qué estrategia establecer el procedimiento

con el que dirigirnos a cada tipo de público

En qué tiempo fijar el calendario de acciones

concretas

Plan de comunicación publicitaria

En publicidad, una campaña es el resultado de

aplicar la planificación a un fin publicitario

anuncio

campaña

Plan de comunicación publicitaria

• Planificación de una campaña publicitaria

1.- Buscar la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo

2.- Crear, en el plan estratégico de comunicación, acciones coherentes con la política de comunicación e imagen de la empresa

Plan de comunicación publicitaria

• Planificación de una campaña publicitaria

3.- Asumir la coordinación con el resto de actuaciones de la empresa u organización.

4.- desarrollar el proceso propio de cualquier planificación

Plan de comunicación publicitariaPlan de comunicación publicitaria

Un anunciante Un anunciante comunica a la comunica a la

agencia su agencia su intención de intención de lanzar una lanzar una campaña campaña

publicitariapublicitaria

Inicio del procesoInicio del proceso

Plan de comunicación publicitaria

1. Fase de investigación

2. Fase de creación del plan de publicidad

3. Fase de control y evaluación

Plan de comunicación publicitaria

1º.- Fase de investigación

Obtener un buen conocimiento de lo que se quiera promocionar y de la situación de mercado y público al que va dirigido.

Si la información proporcionada por el anunciante no es suficiente, se inicia un plan de investigación

Plan de comunicación publicitaria

2º.- Fase de creación del plan de publicidad

– Toma de decisiones• Fijación de los objetivos de la campaña

• Determinación del público al que nos dirigimos

• Presupuesto necesario o disponible

– Elaboración de la estrategia• Creatividad del mensaje

• Planificación de medios

• producción

Plan de comunicación publicitaria

3º.- Fase de control y evaluación

• Control– Se verifica que las inserciones publicitarias

aparecen en las condiciones contratadas

• Evaluación– Se evalúa el efecto obtenido sobre el público

objetivo

El briefing• El briefing es el documento que contiene la información

básica que el anunciante transmite a la agencia.• Tiene que ser

– Claro– Breve– Por escrito

tiene que contener, al menos, los siguientes:1.- Descripción de la situación2.- Antecedentes publicitarios3.- Público objetivo4.- Objetivo publicitario5.- Beneficio y razón para creerlo

El briefing

BriefingBriefing DesbriefingDesbriefing ContrabriefinContrabriefingg

Documento Documento básico de básico de trabajotrabajo

Análisis del Análisis del briefing briefing realizado por realizado por la agenciala agencia

Documento Documento que surge tras que surge tras la segunda la segunda reunión con el reunión con el clientecliente

Es la información imprescindible para la elaboración de la Estrategia Publicitaria.Es la elección, ordenamiento estratégico y creativo de los datos, que nos permitirá definir los objetivos publicitarios de manera concreta.

Decisiones: público, objetivo y presupuesto

El plan de publicidad se inicia tras decidir la mejor respuesta a estas preguntas:– ¿A quién nos dirigimos?

Definir el público objetivo– ¿Qué queremos conseguir?

Definir objetivos– ¿De cuánto dinero disponemos?

Definir presupuesto

Una vez definidos estos tres puntos se puede seleccionar la estrategia publicitaria.

Publicidad en función del objetivo

Tipos de publicidad en función del objetivo– De lanzamiento– De mantenimiento– Educativa– Informativa– Directa– Promocional– De apoyo a la distribución

El proceso creativo

Pasos principales:Estudio del briefing creativo.Localización de oportunidades y problemas.Selección del contenido básico.Codificación del mensaje.Producción.

Pasos principales:Estudio del briefing creativo.Localización de oportunidades y problemas.Selección del contenido básico.Codificación del mensaje.Producción.