semiótica de la publicidadsemioticadelosmedios2.sociales.uba.ar/wp-content/... · rasgos de la...
Post on 15-Aug-2020
11 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Semiótica de la Publicidad (2° Parte)
Grandes modalidades argumentativas
publicitarias: Cuadro presentación
Krief Tassara
Publicidad clásica
Publicidad de producto
Publicidad de marca
Publicidad posmoderna Publicidad posmoderna
Grandes modalidades argumentativas publicitarias
Primer momento (Tassara)
-De Producto
*Resalta los atributos del producto
(pertenecientes al genérico):
Acento en el prod. o en las
consecuencias de su consumo.
*+ Racional que emotiva.
*Según recomendaba Ogilvy:
- Articulaciones antes/después
- Informaciones concretas o
atractivos anecdóticos
Publicidad clásica o moderna
Según Krief:
- Acento en el enunciado (dictum)/
Lectura referencial
-Respeta los papeles tradicionales de
la Imagen y del texto, y del emisor y
receptor.
- Prima la transparencia del signo
Grandes modalidades argumentativas publicitarias
Segundo momento (Tassara)
-De Marca
*Resalta los atributos marcarios: se
incluye al producto en un universo
simbólico (sgficaciones. que no
coinciden con su uso o función).
*+ Emotiva que racional.
Publicidad clásica o moderna
Según Krief:
- Acento en el enunciado (dictum)/
Lectura referencial
-Respeta los papeles tradicionales de
la Imagen y del texto, y del emisor y
receptor.
- Prima la transparencia del signo
Grandes modalidades argumentativas publicitarias
-De Marca
* La argumentación recae sobre la
marca pero de modo distinto-
Marca vedette.
-Persuade a través de un
enunciado ingenioso, divertido,
irónico, escéptico.
-Mera nominación de marca / No
hay gratificación para el receptor
más que disfrutar del espectáculo.
-Espacio lúdico.
“Quien emite bien, produce bien”
Publicidad posmoderna o pospublicidad
Algunos rasgos de la publicidad
posmoderna (en gráfica) (Krief):
a) Reconsideración de los papeles
jugados por texto/ imagen.
b) Desjerarquización de los niveles.
c) Uso del witz.
d) Apelación notoria a intertextos.
e) Trompe l`oeil
Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
A B
Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
C
Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
D
Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
E
Rasgos de la Publicidad
posmoderna (vs. Clásica)
• Énfasis en el momento inicial
(problemático, de carencia) (lo
feo, lo malo, lo disfórico).
• Tipo de personaje
característico: ridículo (no
querer/ no saber/ no poder/ no
deber).
• Publicidad autorreferencial- se
ríe a menudo de las
convenciones de la publicidad
tradicional.
• Énfasis en el momento final
(happy end).
• Tipos de personajes usuales:
espléndidos (+querer) y
ejemplares (+saber).
• Publicidad referencial.
Tx. de Centocchi (corpus de comerciales televisivas)
Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
• Ninguna visión del producto-marca es +o- verdadera o verosímil que otra.
• No puede juzgarse al texto publicitario fuera de él- Establecimiento de la
publicidad como cultura.
Enunciador Marca
Se autorrefiere Imprime su
sello
Enunciado
Publicitario Producto
Mezcla
Producto -
Comunicación
- El eje de la comunicación se desplaza de hacer referencia al producto-marca
a significar la majestuosidad de la marca/ De la credibilidad del enunciado se
pasa a buscar que se crea en el enunciador.
- Se dirige a un enunciatario cómplice- Proceder como el adulto en Navidad.
Publicidad Posmoderna o Pospublicidad
“La relación histórica que el usuario entabla con la publicidad se ha
constituido alrededor de algunos componentes invariantes. Sin duda la
operatoria retórica ha estado siempre en permanente movimiento y
transformación y, por lo que veíamos, se han generado grandes cambios en
la tópica fundante de la argumentación, pero permanecen invariantes los
elementos que definen a esta área discursiva como publicidad : los
componentes paratextuales- el texto publicitario se inscribe en determinados
formatos, en determinados espacios, etc.-y la arquitectura enunciativa
básica -los receptores saben que el discurso publicitario se define por la
exaltación de la marca. Entonces, quizá no importa lo que la marca diga,
sólo que se muestre allí, en el discurso de la publicidad, después se
entenderá que dice lo mejor de sí misma, aun cuando no lo dice. Los
consumidores suelen expresar que no creen en la publicidad, pero también
evidencian no creer en las marcas que no hacen publicidad; tal vez,
generaciones de publicitarios empeñados en encontrar pruebas
argumentativas para la fundamentación de las aserciones de la marca no
advirtieron aquello que los consumidores no sabían que sabían: que la
cuestión de la publicidad era, después de todo, sólo una cuestión de
eficacia simbólica” (Tassara, 2002).
Publicidad Posmoderna: Marcas
Denunciantes
Benetton (1991)
Benetton (2012)
Nolita (2007)
Publicidad Posmoderna: Marcas
Contributivas
Pedigree (2009)
Villavivencio (2012)
Stella Artois (2019)
Tulipán
(2018)
Tulipán (2016)
Benetton
(2011)
FKC (fast
food)
(2019)
Publicidad Posmoderna: Marcas
Simpáticas o Irónicas
Conflictos por el uso de la
marca (doble vía)
El artista Wei Wei demandó a VW
por usar su obra sin permiso (2019)
La marca Tarjeta Naranja solicitó
por vía legal que sea eliminado el
posteo del dibujante Nik de las
redes sociales (2019)
Del lado de la recepción: Tx. Verón (“El disc. publicit. o los misterios…”)
• No linealidad del sentido= 1 GP y ≠ GR.
• Disc. Publicitario: – GP: Ligada con la lógica comercial del MKT.
– GR: Ligadas con las tendencias socioculturales.
• Proposición del concepto de Pertinencia: – Pertinencia fuerte
– Directa
– Indirecta
– Pertinencia Nula – Objetiva
– Subjetiva
– Pertinencia Interdiscursiva
top related