publicidad y conceptos bÁsicos

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Definición y tipos de publicidadDavid Núñez

PUBLICIDAD

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Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas (mass media).

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Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el

establecimiento de objetivos, que deberá de derivarse de decisiones que se hayan

tomado con anterioridad, como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el

marketing mix.

Objetivos:

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La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se

quiere promocionar. De forma general, va a tener como

finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y

comportamientos del consumidor.

Objetivos:

Tipos de publicidad

Ámbito • Local • Nacional • Internacional

Audiencia • Consumidor • Intermediario • Mayorista • o Etc.

Medio • Revistas, TV, Radio,

Publicidad Exterior, Internet, Etc.

Orientación • Publicidad relacionada con

un producto. Demanda específica o selectiva

• Publicidad institucional (imagen de la empresa)

• Publicidad genérica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genérica

• Global

Legal/ Ilícita • Desleal (Comparativa) • Subliminal

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Tipos de publicidad…

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LA PUBLICIDAD DE PRODUCTO: Se centra en las características y beneficios que se derivan del mismo, así como en la posición competitiva.

Trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella.

Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de provocar una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con posterioridad.

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Objetivos específicos de la publicidadInformar: ¿Qué se puede hacer?

Publicidad informativa.

•Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria. ▫ Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o

idea). ▫ Describir las características del producto. ▫ Educar al consumidor en el uso del producto. ▫ Sugerir nuevos usos para el producto. ▫ Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica

del bien.

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Objetivos específicos de la publicidad…

▫ Deshacer los malentendidos.

▫ Reducir los temores de los consumidores.

▫ Crear una imagen de la empresa o entidad.

▫ Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

▫ Apoyar causas sociales.

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Objetivos específicos de la publicidad…Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.

• Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya están consolidados.

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Objetivos específicos de la publicidad…

▫ Atraer nuevos compradores.

▫ Incrementar la frecuencia de uso.

▫ Incrementar la cantidad comprada.

▫ Crear una preferencia de marca.

▫ Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca.

▫ Proponer una visita a un establecimiento.

▫ Solicitar una llamada telefónica.

▫ Aceptar la visita de un vendedor.

▫ Tratar de cambiar la percepción del producto.

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Recordar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad de recuerdo.

• Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.

▫ Mantener una elevada notoriedad del producto. ▫ Recordar la existencia y ventajas del producto. ▫ Recordar donde se puede adquirir el producto. ▫ Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. ▫ Recordar que el producto puede necesitarse en el

futuro.

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• Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso de los anuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.

• Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:

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a) Según el tipo de publicidad:

▫Publicidad de producto: Realizar proposiciones de compra. Posicionar comparar el producto. Proponer solución de problemas. Estimular la demanda específica, es decir, realizar

publicidad de marca.

▫Publicidad Institucional: Crear, mantener o modificar la imagen corporativa

(publirreportajes) Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.) Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña

antiácida, etc.)

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b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así:

▫Fase de introducción Dar a conocer el producto. Informar Sobre las características. Estimular la demanda genérica. Facilitar la prueba del producto. Atraer distribuidores.

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Objetivos específicos de la publicidad…

▫Fase de crecimiento Estimular la demanda selectiva. Crear preferencia de marca.

▫Fase de madurez Estimular la demanda específica o selectiva, a

favor de la marca anunciada. Mantener la fidelidad de marca. Atraer nuevos segmentos de mercado. Intensificar el nivel de uso entre los actuales

consumidores. Recordar la existencia y beneficios de la marca. Proponer nuevos usos del producto.

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Objetivos específicos de la publicidad…

▫ Fase de declive Resaltar nuevos

usos del producto. Resaltar el precio. Mantener la

fidelidad de la marca.

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Sujetos del ámbito publicitario

• La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta.

• Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la información y demora en la respuesta del receptor. 20

Sujetos del ámbito publicitario…• El mensaje en publicidad que da plasmado en el

anuncio, en el que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos; mass media.

• También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor la información, y es que dicho proceso de interpretación y retención va a depender de aspectos como la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información y forma de presentarla.

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Sujetos del ámbito publicitario…

• Finalmente, el receptor después de descodificarlo, puede dar una respuesta al mismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efectúa de forma diferida.

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