publicidad: un recurso importante pero no el único

"Todos los maestros poseen algo de verdad yninguno toda. Tomad lo vuestro donde quieralo halleís, y dejad lo demás. No seáis fanáticossecuaces de maestro alguno. escuchad lo quedigan, pero aplicad a todo vuestro criterio.No seáis ciegos satélites. Sed quien sois.Vuestra alma es tan buen juez como cualquierotra alma, y para vosotros el mejor, porquesabe lo que necesita y continuamente lo busca”.

Filosofía Yogui.

Publicidad:Un recurso importante pero no el único

Carlos Andrés Naranjo SierraNaranjo Publicidad - Ideas frescas para PYMES

“When you are small, you have to be smart”

Algunos conceptos psicológicos

Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a los estímulos.

Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.

Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.

Procesamiento de información:

La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino que también se guía por la experiencia, expectativas y motivaciones.

• Es el nivel más bajo al cual el individuo puede experimentar una sensación.

• "Algo" y "nada".• Puede haber distintos umbrales absolutos entre individuos.• Adaptación - Se pierde agudeza al acostumbrarse a cierto

nivel de estímulos.

Umbral absoluto:

Umbral diferencial(DAP - Diferencia apenas perceptible):

• Es la diferencia menor que puede detectarse entre dos estímulos.

• Esta determinada por la magnitud relativa a la intensidad del primer estimulo.

• Ley de Weber: Mientras más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estímulo como algo diferente.

Percepción subliminal

• Estimulación por debajo del pleno nivel de conciencia, pero no por debajo del umbral absoluto de los receptores (limen).

• Hay dudas sobre la efectividad de esta técnica.• Publicidad en los años 60 y 70.• Audio en tiendas para evitar robos.• Casettes de autoayuda.• Pueden influir sobre las reacciones afectivas pero no hay

evidencia de que puedan influir sobre motivos o acciones de consumo.

• Etica - Intencionalidad.

Psicología de la Gestalt:

Organización perceptual:• La gente no experimenta los estímulos que seleccionan del

ambiente como sensaciones separadas y discretas, sino más bien como grupos, percibiéndolas como un todo integrado.

Figura y fondo: • Los estímulos que más contrastan con su ambiente son los que

tienen más probabilidades de notarse.• Cuidar cuál es la figura y cuál es el fondo. Ej: Absolut Vodka.

Tres conceptos básicos:

Agrupamiento:• Los individuos tienden a agrupar automáticamente un estímulo,

de forma que se forme un cuadro unificado. Ej: Números telefónicos Asociar con significados deseados como Volvo = Seguridad.

Cierre:• Las personas tienen necesidad de cierres, buscando formar

imágenes o procesos completos.• Al comenzar una tarea se crea un estado de tensión que no

desaparece hasta que ésta esta completada. Ej: Campañas de expectativa.

Pasos para el diseño de unacampaña exitosa

"La publicidad de baja calidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin

grandes recursos.”Al Ries y Jack Trout en

La Guerra de la Mercadotecnia.

El abanico mental

El abanico mental

• Cada vez que el consumidor se enfrenta a la desición de compra, en su mente se abre una especie de abanico en el que aprecen varias marcas que son aceptables para su yo. Procure estar en las marcas del abanico, sino puede, inventese un nuevo abanico.

• La lealtad es la excepción, no la regla. (¿Confirma la regla?)• “Uno de los mitos más capciosos acerca de cómo obra el

marketing, es el de que se logra lealtad a la marca.”• William M. Weilbacher en el Merketing de la Marca

La pirámide de la marca

Primer Nivel: Ser conocido

Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

Segundo Nivel: Ser diferenciado

En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

Tercer Nivel: Ser único

Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable

“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”.

David Ogilvy

Marca Vs. Ventas

•Las pymes se hallan en la paradoja de sobrevivir a corto plazo y crear una marca a largo plazo.

•La publicidad debe trabajar orientada al mercadeo, pues su labor se basa en la construcción de marca, pero ¿Qué hacer con el día a día?

•Las pymes no pueden darse el lujo de hacer publicidad de escaparate.

•Los medios de comunicación convencionales, son generalmente inalcanzables para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.

•Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.

•Buscar lo barato para después tener que hacer lo caro también

Las 4 C’s de una buena publicidad:

Claridad:Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano.

Concepto:Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.

Coherencia:Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.

Creatividad:Que posea una idea impactactante y memorable.

Variables constitutivas de las pymes:

1. Aprendizaje empírico.2. Relaciones familiares.3. Falta de visión de futuro4. No cultura de las comunicaciones

Dejar que cada quién haga lo que sabe hacer.

“Zapatero a tus zapatos”

Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser pequeño o mediano.

Aproveche las ventajas:

La publicidad tiene una funcion comunicativa básicamente, la estética y el arte no le corresponden, aunque si le pueden acompañar, mucho mejor.

Caso Fricar - Productos Cárnicos

Caso Laboratorio María Salomé

Caso Tortas Las Negras Envinadas

Caso Clínica de AvancesEn Oftalmología

Caso Choibá Lodge

Caso Tintas y Toner - Ecotoner

Caso La Clásica - Azul

Caso Confecciones Clio

Caso Mercantil de Belleza

Caso Los Zapatos del Cliente

El brief publicitario

“Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar o esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza,

más rápidamente desaparece.”Bill Bernbach

Cliente:Quien ordena el trabajoProducto: Nombre del productoEmpresa: Compañía productoraNit: Identificacion tributariaPersonas a cargo: Con quien se relaciona para el trabajoTeléfonos:Fax:E-mail:Dirección:

Carácterísticas del producto o servicio:Breve descripción del producto o servicioAntecedentes históricos:Eventos relevantes en la vida del producto o servicioSituación actual:Tendencias importantes de la categoria de mercado:Investigaciones y resultados:Datos Cuanti y/o Cualitativos sobre la empresa.Ej: Buzones de sugerencias.

Objetivo de mercadeo: Que se quiere lograrObjetivo de comunicación:Que se debe comunicarPublico objetivo: A quienes se les dirige el mensajeSexo:Edad:Estrato:Nivel de escolaridad:Caracteristicas especiales:

Beneficio diferencial del producto: Si no lo tiene hay que desarollarloCompetencia directa:Competencia indirecta:Competencia invisible…

Definición y objetivo de la audiencia

“Todo movimiento militar es importante para la nación porque se trata de vida o muerte, de supervivencia o

destrucción. Es imperativo, por lo tanto, estudiarlo muy atentamente.”

Sun Tzu en El arte de la Guerra

Cuadro estratégico:

Defensa:

1. Sólo el líder del mercado puede considerar esta táctica.

2. La mejor estrategia defensiva es el autoataque.

3. Siempre se deben bloquear los movimientos de los competidores fuertes.

Ataque (Ofensiva):

1. La primera consideración es la fuerza del líder.

2. Encontrar la debilidad en la fuerza del líder.

3. Lanzar un ataque en un frente reducido.

Flanqueo:

1. Un buen movimiento de flanqueo es hacia adentro de un área no disputada.

2. La sorpresa es fundamental en el plan.

3. La persecución es tan importante como el mismo ataque.

Guerrilla:

1. Localizar una sección del mercado lo suficientemente pequeña como para poder defenderla.

2. No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como un líder.

3. Debe estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.

Consumidor FinalEl que compra

Consumidor RealEl que consume

Consumidor PotencialEl que puede comprar o consumir proximamente

Clasificación de sus consumidores

El mensaje publicitario

El poder de llamar la atención de una palabra o un conjunto de palabras, está en relación directa con la facilidad de comprender su significado.

Pedro Pratt Gaballí

La publicidad, al igual que cualquier otro mensaje que busque grabarse en la mente de las personas, debe considerar las variables psicológicas de atención, repetición, concordancia y memorización.

A veces es mejor aparecer una sola vez para generar impacto.A veces es mejor aparecer muchas veces para generar impacto.

El titular

•El títular debe enganchar al público objetivo, no a todo el público.

•Generalmente debe hablar del beneficio y mencionar la marca.

•Sin atención no es posible memorizar.

•“Sin el titular adecuado, sus anuncios pasarán como un barco en la noche.” David Ogilvy

El texto

•Se tiene la creencia de que los textos publicitarios deben ser cortos.

•No necesariamente. Todo dependerá de lo que el producto pueda decir y de la habilidad del redactor para mantener al lector.

•La información no sobra.

La imagen

•Las investigaciones demuestran que en general venden más las fotografías que las ilustraciones, pues dan la impresión de realidad, lo cual es fundamental en la venta.•Primero se ve la imagen y después el texto. Procure que la imagen deje una parte de la información incompleta para que la gente trate de averiguarla leyendo el texto.

No olvidar

•Algunos avisos logran captar la atención del lector, pero pierden la oportunidad de volverlo un consumidor real por detalles tan simples como la falta de un teléfono, un e-mail o una dirección.

•Campañas de expectativa (¿?)

Medios y canales alternativos

“El medio es el mensaje”Marshall McLuhan.

Alternativo:

•“Que se dice, hace o sucede con alternación. Que sucede cada dos días, cada dos meses, cada dos años.” Diccionario Larousse.

•Se asocia con medios no convencionales.

•Son vitales para las pymes.

Ejemplos:

Software y Hardware:Sticker en los PCs y Pad mouse.Instalación sonido en Autos:Sticker en la maleta del auto.Proveedores Industriales:Sello y etiqueta en prendas y envases.Domicilios:Imán para las neveras y Páginas amarillas.Automóviles:Bolsas de basura, guias turísticas.

Prodúctos agrícolas:Stickers de Yo amo... y forros de llantasRiesgos profesionales y Seguros:Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de parqueadero.Crédito:Open/Close y Sticker o display en almacenes.Productos de Consumo Masivo:Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles, portavasos, mezcladores, menús, individuales, cajas y bolsas de despacho.

Clientes institucionales:Calendarios, agendas, merchandising.Clientes temáticos:Separadores librerias, desarrollo de eventos.Cigarillos y Licores:Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.Pañales y Servilletas:Cambiaderos para bebés, portaservilletas.

*Canjes

Medios directos, alcance y limitaciones

“Los anunciantes de ventas por correspondencia saben más que nadie acerca de las realidades de la

publicidad”.

David Ogilvy en Confesiones de un Publicitario

Qué es y qué no es

• “El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o más medios para lograr una respuesta mensurable, fundada en una base de datos.” Direct Marketing Association.

• Los canales directos buscan segmentar el público y/o aprovechar las oportunidades más cercanas

• No se trata de mandar cartas.

Alcances y limitaciones

•Los medios directos tienen la ventaja de llegar al target de forma certera y haciendo mínimo el desperdicio de impactos.

•Las bases de datos a veces son más costosas que la publicidad masiva.

•Directo puede referirse entonces a SEGMENTADO, sabiendo escojer el medio apropiado.

•Hay productos y ocasiones en donde es necesario conseguir nuevos y desconocidos clientes para reemplazar la erosión que sufren los antigüos.

Medios masivos, alcance y limitaciones

“En el futuro, todos seremos famosos por 15 minutos.” Andy Warhol

Alcances y limitaciones

•Su cobertura es mayor pero el desperdicio de impactos es insostenible para las pymes.

•Sus precios y formas de negociación son prohibitivos, la mayoría de las veces, para la pequeña y mediana industria.

•Cada vez es más difícil hablar realmente de medios masivos a pesar de la globalización.

•La publicidad exterior, la radio, la prensa y en algunas ocasiones la televisión, son los medios con mayo impacto para presupuestos limitados.

La estrategia y la creatividad, entendida esta última como solución novedosa y efectiva, son los determinantes básicos para que cualquier medio, directo o masivo,

funcione.

Eventos y patrocinios

“Cada uno puede experimentar más de lo que comprende, pero es la experiencia, y no la

comprensión, lo que influye en el comportamiento.”Marshall McLuhan

Los eventos, patrocinios y canjes son una interesante alternativa para las pymes ya que pueden generar noticia sin recurrir a costosas inversiones. Pero deben hacerse con el suficiente cuidado pues éstos no implican que no se invierta.

Algunas modalidades

•Conferencias

•Desfiles

•Patrocinios de programas

•Patrocinios de causas sociales.

•Alianzas estratégicas

•Emplazamientos

•Canjes

¡Gracias!