proyecto líder elaboraciÓn de un plan de marketing …
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Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Carrera de Administración
Trabajo de Grado – Segundo Semestre 2020
Trabajo de grado en la modalidad de
Proyecto Líder (Trabajo correlacionado con la Práctica Profesional)
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA LÍNEA
DE QUESOS DE LA MARCA PRÉSIDENT DE LA EMPRESA PARMALAT EN
COLOMBIA.
Yenny Daniela Rodríguez Osorio
rodriguez_y@javeriana.edu.co
Martín Felipe Cuevas Oviedo
cuevasm@javeriana.edu.co
Yenny Daniela Rodríguez Osorio Estudiante de Administración
Martín Cuevas Profesor Docente-Monitor de Taller de Grado, Departamento de Administración
Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia
Abstract
Président, the number one cheese brand in France, arrived in Colombia in 2018 with high expectations of market participation,
nonetheless, the result achieved so far is not the expected one. Parmalat Colombia, a company dedicated to the distribution of
these products nationwide, has focused most of its efforts in traditional marketing strategies, which was working fine until the
arrival of the Covid-19 virus, which led to a lock down of the population for about six months, changing the market on many aspects.
This project was designed toward finding strategies to connect the consumers with the attributes and benefits the Président
products have to offer, so it can grow its positioning in the consumers mind as a luxury cheese brand. This is a mixed type of
project, which combines quantitative and qualitative variables. During the process, a main focus was to deepen the identification of the existing and potential target customers and optimize positioning indicators to measure the project effectiveness, so a digital
marketing plan can finally be created, to allow brand activation strategies, with actions such as upgrading the vendor´s web page
portfolios and the optimization of the images and information they offer to the end consumer, increasing in this way, the
possibilities of obtaining better rates of visibility and a higher market share. Keywords: Digital marketing, cheese, positioning
Resumen
Président es la marca de quesos número uno de Francia, llegó a Colombia en el 2018 con altas expectativas de participación en el mercado, sin embargo, el resultado logrado en ese sentido no es aún el esperado. Parmalat Colombia, compañía dedicada a
la distribución de estos quesos en el país, ha centrado la mayor parte de sus esfuerzos en el marketing tradicional, lo cual les
venía funcionando bien, hasta que en 2020 llegó el virus COVID-19, lo que llevo a las personas a una cuarenta de alrededor de seis meses, por lo cual, el mercado cambio en muchos aspectos.
Este proyecto se diseñó hacia la búsqueda de estrategias que conecten a los consumidores con los atributos y beneficios que
ofrecen los productos Président, con el fin de aumentar su posicionamiento en la mente del comprador como una marca de
consumo de lujo. El proyecto se desarrolló desde un enfoque mixto, en el cual, se combinaron variables cuantitativas y cualitativas. En el proceso, se buscó profundizar la identificación de los segmentos de compradores existentes y potenciales, y
optimizar los indicadores de posicionamiento para medir la efectividad del proyecto, para finalmente elaborar un plan de
marketing digital, que permita desarrollar estrategias de activación de marca, con acciones como la actualización del portafolio
en las páginas web de los clientes, y el mejoramiento de la información e imágenes que estos le ofrecen a los consumidores finales, incrementando así, las posibilidades de obtener mayor visibilidad y participación en el mercado.
Palabras Clave: Marketing digital, queso, posicionamiento.
1. Dimensión de la Entidad
1.1 Lactalis international
Lactalis group tiene su sede principal en Laval, Francia, lugar en donde fue fundada en 1933. Es
una compañía que ha “proporcionado una amplia gama de productos lácteos, para clientes minoristas y
de servicios de alimentos” (Parmalat, 2020)
El grupo francés, busca expandir su empresa cada día más por todo el mundo, para lo cual, está en
constante búsqueda por la compra de empresas que se dediquen a esta misma actividad. Para cumplir
este fin el 15 de Julio de 2011, adquieren la empresa Italiana Parmalat SPA, la cual era un actor global
en la producción y distribución de alimentos esenciales para el bienestar diario, los productos
principales que maneja la compañía son: leche, productos lácteos (yogur, salsas a base de crema,
postres y quesos) y bebidas de frutas, que generaron ingresos de más de 6.600 millones de euros en
2017. (Parmalat, 2020). Actualmente tiene más de 88 mil colaboradores a nivel mundial y tiene
presencia en más de 94 países.
Imagen 1: Participación del Grupo Lactalis en Colombia.
Fuente: Entrevista realizada a Recursos Humanos
Cuentan con una gama de 2000 productos, teniendo cobertura de todas las categorías de productos
lácteos con aproximadamente 20 marcas que tienen reconocimiento a nivel mundial, los nombres más
comerciales son Parmalat, Président y Garbani, las cuales superan los más de mil millones de euros en
ventas. (Parmalat, 2020) El Proceso de calidad es estandarizado en todo el mundo, pero en cuanto al
proceso de reclutamiento y procesamiento de la leche, cada país lo hace de forma autónoma.
(Guerrero, 2020). Actualmente la compañía, es la segunda productora de quesos a nivel mundial.
(Passport euromonitor, 2020)
1.2 Lactalis en Colombia
En 1995, fueron lanzados los primeros productos de la marca Parmalat, en el mercado colombiano,
la cual mejoró su imagen el país para el año 1998, cuando adquirieron la empresa Proleche, lo que les
generó una mayor cobertura de mercado. (Parmalat, 2020)
En el 2011 Lactalis, adquiere a la empresa Parmalat, la cual cambia su nombre, a Lactalis
Colombia, pero se conserva el nombre de Parmalat como una marca. Para el año 2020, la compañía
cuenta con más de 1300 colaboradores. (Guerrero, 2020). Esta empresa está dedicada a la producción
y distribución de productos de consumo masivo, y cuenta con 3 marcas principalmente: Parmalat,
Proleche y Président, de las que se derivan más de 12 familias de productos. (Parmalat, 2020)
La compañía cuenta con 4 plantas de producción, 11 centros de acopio1 y 10 regionales, lo que les
permite tener cobertura en la mayor parte del territorio colombiano, a las zonas donde no tienen
acceso, lo hacen por medio de distribución de terceros. El representante legal en Colombia de la
compañía es el señor Iván López, el cual a su vez tiene a cargo las siguientes áreas:
1 Centro de acopio: Lugar donde se recolecta la leche que posteriormente se transporta a las plantas de producción.
Imagen 2: Organigrama de Parmalat en Colombia.
Fuente: Entrevista realizada a Recursos Humanos
1.2.1 Competidores de Parmalat
En el mercado colombiano se encuentra posicionado en el puesto #5 y #15 con sus
marcas Parmalat y Proleche, respectivamente. (Passport euromonitor, 2020). La
competencia directa de esta compañía está liderada por Colanta seguida por Alpina y
Alquería (Anexo 1). Sin embargo, en el mercado de los quesos, la marca Président es
muy nueva y no tiene una gran participación en el mercado, por lo que se encuentra en
la categoría de otros.
Imagen 3: Acciones de marca de quesos en Colombia.
Fuente: Passport euromonitor
A la marca Président la conforman 3 tipos de quesos: los maduros, tajados y cremas.
Los quesos tajados, compiten directamente con Alpina con los quesos Sabana,
Mozzarella y holandés, sin embargo, estos quesos son procesados de frescos y no de
madurados, lo que genera una diferencia en el sabor, ya que como lo dice su nombre, un
queso fresco se puede consumir inmediatamente después de su elaboración mientras
que el queso madurado, dependiendo de qué tipo sea, tiene que esperar para ser
consumido mínimo de 7 días. (Lacteos segarra, 2019)
Finalmente, las cremas que se manejan en Parmalat son provenientes de los quesos
madurados, lo que hace que tengan diferentes sabores, estas compiten directamente con
una marca llamada Ile de France, la cual solo compite con ellos en dos sabores (Brie y
Camembert).
2. Dimensión del área de práctica
Este plan de prácticas se desarrolla en el área de marketing, la cual se encarga de
✓ Apoyar a las ventas de productos desde la estrategia, ofreciéndole a los consumidores un
portafolio diversificado, una buena ejecución de canales y de precios
✓ Construir las 4 marcas que maneja Parmalat, las cuales son Président, Societe, Proleche y
Parmalat.
✓ Comunicarles a los consumidores cuáles son los hábitos y usos de cada uno de los
productos de la compañía.
✓ Esta área está a cargo de Jaime Niño y está compuesta por el siguiente equipo de trabajo:
Imagen 4: Organigrama área de Marketing
Fuente: Elaboración propia
Juan Pablo y María Fernanda, son los encargados de la marca Président, los cuales se encargan de
todo el proceso de la importación, negociación y venta de estos.
María del mar y Liz Mejía, son las encargadas de las otras familias de productos que tiene la
compañía, como lo son: Leches, Bebibles, Culinarios, Yogures, Tampico, entre otros.
Las principales funciones que desarrolla el practicante de esta área son:
✓ Seguimiento a las ventas de quesos derivados.
✓ Apoyo en el manejo de costos y gastos del área de marketing.
✓ Apoyo en proyectos de innovación y gestión de mercados a nivel nacional.
✓ Apoyo en la auditoría de los procesos internos que lleve el área.
✓ Manejo de las órdenes de compra.
✓ Seguimiento al CODIR.
✓ Apoyo al área de marketing.
3. Diagnóstico del área
Teniendo en cuenta que el DOFA es una herramienta analítica que le permite a la organización
tener la información sintetizada tanto del interior como del exterior, en un periodo de tiempo.
(Gonzalez H. F., 2005). Se considera que es una buena herramienta para analizar y tomar decisiones
sobre cuál sería la estrategia ideal para la compañía ya que muestra las debilidades y fortalezas de la
marca y las oportunidades y amenazas del mercado. (Gonzalez N. , 2020)
Président, es una marca que llegó a Colombia en el año 2018. Sin embargo, no ha tenido la
penetración en el marcado que esperaba, por lo que, para inicios del año 2020, se le entregó esta marca
al área de mercadeo con el fin de posicionarla.
Tabla 1: Matriz DOFA con cruce de variables
Amenazas Oportunidades
A1. El virus COVID-19, llevo al país a
una cuarentena de casi 5 meses, lo que llevo
a que el 74% de los colombianos vieran
reducidos sus ingresos. (Revista Dinero,
2020)
O1. Los colombianos, aumentan sus gastos en
cuarenta en un 46% según un estudio realizado por
LookApp. (Revista Dinero, 2020)
A2. En el top of mind de los adultos
colombianos, la marca Parmalat, solamente
cuenta con el 7% de participación para el
año 2020. (Revista Dinero, 2020)
O2. Posicionar la marca Président en el top of
mind de los consumidores de artículos de lujo en la
categoría de lácteos.
A3. El consumo de los restaurantes se
redujo en un 67% a raíz de la pandemia. (La
República, 2020)
O3. Según un estudio realizado por Claro
Colombia, en los hogares colombianos el tráfico de
las redes sociales aumento en un 82%, durante los 6
meses del confinamiento. (Vanguardia, 2020)
A4. Un 50% de la población
colombiana entre los 16 y 64 años usan
bloqueadores de publicidad online.
(SIMON KEMP CEO, KEPIOS REPORT,
2020)
O4. En Colombia, se registraron 35.000
millones de usuarios de redes sociales para enero del
2020 (SIMON KEMP CEO, KEPIOS REPORT,
2020)
A5. Los colombianos no conocen la
diferencia entre un queso madurado y un
queso fresco
O5. Usar los medios digitales, para compartir
información sobre los atributos que tiene la marca.
Fortalezas Amenazas y Fortalezas Oportunidades y Fortalezas
F1. Debido a que es una marca
que produce quesos madurados,
genera una experiencia diferente en
la boca de los consumidores
colombianos, los cuales consumen en
su mayoría quesos frescos
A2-F1 Los colombianos, están
acostumbrados a consumir quesos frescos y
no madurados, por lo que siguen
consumiendo sus marcas habituales, acá se
ve una oportunidad al hacer que esta
población pruebe estos quesos y sienta que
la experiencia en boca es completamente
diferente, por el proceso de elaboración.
O1-F3 Debido a la pandemia, y a la clausura de
muchos restaurantes, muchos colombianos
empezaron a hacer actividades gastronómicas que no
solían hacer, según un estudio realizado por El
Tiempo, realizado a 254 familias, el 70% de estas
argumentaron que tenían una relación positiva con la
gastronomía durante el confinamiento. (NOGUERA,
2020)
F2. Variedad en el portafolio de
productos que no manejan las marcas
de la competencia
A3-F3 Debido a que la gente se vio
obligada a dejar de consumir en los
restaurantes por el confinamiento
obligatorio, se empezó a consumir
productos de lujo en los hogares, lo que
hizo que se aumentara la venta de estos
quesos
O2-F2 Teniendo en cuenta que es una marca
Premium, por su sabor de origen, ofrece muchos
productos que la competencia no ofrece, se ve una
gran oportunidad de llegar a esos comensales que
buscan consumir sabores diferentes que les generen
nuevas experiencias.
F3. En el periodo de enero a
Julio del 2020, comparado con el
mismo periodo del año anterior las
ventas de quesos aumentaron un 44%
(Bolívar, 2020)
A5-F1 Président debe educar al
consumidor en cuanto a la diferencia entre
un queso madurado y un queso fresco, para
que los colombianos al momento de escoger
el queso que desean consumir sepan cual es
la mejor elección para ellos. Teniendo en
cuenta no solo el precio sino el sabor y el
tiempo que lleva la elaboración de cada
uno.
O5-F2 Teniendo en cuenta, que es una marca
que innova con sus productos en el mercado
colombiano, se podría informar de esto a los
usuarios por medios electrónicos, que es por donde
los colombianos están consumiendo la mayor parte
de la información, ya que debido a la pandemia
muchas personas se abstienen de salir a los
supermercados y en caso de hacerlo, lo hacen de
manera muy puntual, por lo que no se detienen a
mirar los productos como se hacía antes de la
pandemia.
F4. La marca Président, hace
parte del grupo Lactalis, uno de los
grupos lácteos más grandes del
mundo
O5-F4 Se puede aprovechar el prestigio y el
reconocimiento que tiene la marca para transmitirlo
a los consumidores y una excelente herramienta son
los medios digitales.
Debilidades Debilidades y Amenazas
D1. No contar con una gran
participación en el mercado
colombiano ya que actualmente no
cuenta con un porcentaje que lo lleve
a destacarse, sino que es
categorizada en la sección de otros.
(Passport euromonitor, 2020)
D1-A2 Debido al posicionamiento en
el top of mind de los colombianos, que
existe actualmente en el mercado, las
personas tienden a comprar marcas
comerciales como Colanta y Alpina, sin
embargo, esto puede cambiar, ya que se
puede posicionar los quesos como
productos de lujo, lo que hace que los
usuarios para esos momentos Premium
tengan preferencia por la marca Président
D1-O2 Se puede posicionar la marca, como una
marca de quesos de lujo, pero no como algo que está
lejano al usuario, sino que es un producto que puede
consumir en cualquier momento, volviendo Premium
momentos cotidianos, lo que busca es que los
usuarios se conecten más con Président y la
empiecen a consumir en mayores cantidades, para
así aumentar la visibilidad de la marca en el
segmento de quesos.
D2. No enfocar la comunicación
al cliente objetivo, sino que por el
contrario se comunica de forma
masiva
D3-A1 Cuando empezó el
confinamiento, se dieron cuenta que el plan
de marketing que tenían presupuestado para
el año 2020, no se podría llevar a cabo en
su totalidad, ya que más que todo estaba
centrado en reactivación de puntos y en
personas que impulsaran los mismos, lo que
hizo que se pusiera en pausa este plan.
D3-O4 Se observa un gran potencial de
crecimiento en medios digitales, más aún en redes
sociales, ya que una gran parte de la población
colombiana está consumiendo información por este
medio. Es el momento en que la marca debe dejar de
pensar que los consumidores solo consumen
información por medios tradicionales, ya que esto
puede tener una repercusión grande para la compañía
en perdida de participación en el mercado, no porque
no sea una buena marca, sino porque realmente son
muy pocas personas las que la conocen.
D3. Centrar todos los esfuerzos
de Marketing solo en medios
tradicionales
D4-A1 Como los productos son
importados y se empezaron a vender mucho
mejor que los años anteriores, empezaron a
existir faltantes de productos, ya que las
importaciones se retrasaron, porque no
estaban dejando entrar productos por miedo
a que estos trajeran el virus.
D4-O1 Se debe prestar especial atención al
consumo del mercado y anticiparse a los escases de
productos, debido a que se aumentó el consumo de
los hogares, por lo que se presentó faltantes de este y
ya que los consumidores de la marca no son tan
fieles a esta, recurren a sustitutos de otras marcas lo
que hace que se pierda la penetración que se había
generado.
D4. No tener producto suficiente
para abastecer el mercado, debido a
que son productos importados
D5. No contar con una página
Web de los quesos Président, sino
solo de Parmalat, página que suele
estar desactualizada sobre la
información de los productos, ya que
no tiene todos los productos con los
que cuenta la marca ni se hace
énfasis en los nuevos lanzamientos
que se tienen
D5-A3 Debido a la reducción del
consumo en restaurantes, los colombianos
empezaron a consumir más en sus casas,
por otra parte, Président al no tener una
página propia, cuando las personas tienden
a buscarlos en sus casas solo se van a
encontrar la página de quesos de otro país
(España) y pueden perder clientes que estén
D5-O5 Considerando que las personas
consumen la mayor parte de la información por
medios digitales, da muy mala imagen a la compañía
tener la página oficial de sus productos
desactualizada, ya que esto se puede prestar que los
usuarios estén desinformados en el momento en el
que se acerquen a la página de la compañía para
poder consultar información sobre estos.
D6. Hacer publicidad Outbound,
invadiendo de información a los consumidores y no hacer que ellos se
enamoren de la marca y sea esta la
razón por la cual la busquen
buscando consumir quesos bajo
recomendaciones directa de la marca.
D7-O3 Si se tiene en cuenta el incremento de las
redes sociales, se aprecia que los consumidores
tienden a ir a las páginas directamente a buscar sus
productos para consumirlos, pero al ver que no se
puede comprar directamente con ellos, cuando
recurren a otros canales pueden ver otras marcas y
escogerlas por encima de la de Président ya que no
tienen una gran fidelidad con los usuarios.
D7. Los productos solo se
pueden conseguir por medios
virtuales de los distribuidores, pero
en la página de la empresa, no se
puede hacer compra de estos
productos.
D6-A4 Los consumidores están
cansados de ver tanta publicidad por todo
lado, por lo que usan en sus exploradores
bloqueadores de publicidad, para evitar que
les salgan banners por todo lado
promocionando un producto o servicio. En
este caso se ve una oportunidad de hacer
una estrategia Inbound, en la que los
consumidores sean quienes se enamoren de
la marca y decidan ir a las redes sociales a
buscar lo que esta trae novedoso para ellos.
D8. No tener personas
encargadas que estén pendientes de
los productos que están en las
páginas de las cadenas, ya que
cuando se entra a los diferentes
establecimientos se encuentra que no
está ni el 50% de los productos que
si vende esa cadena.
D8-O5 Esta es una falla inmensa por parte de la
compañía, porque las personas pueden pensar que
sus productos están escasos, cuando en realidad si
están a disposición del público, pero solo en los
puntos en físico, por lo que pueden perder clientes
potenciales.
Fuente: Elaboración propia
Al hacer el análisis de Président, se puede ver que es una marca en etapa de crecimiento con muchas
posibilidades de expansión en el mercado colombiano, esta ha implementado sus esfuerzos en el
marketing tradicional, lo que hizo que sus ventas en el 2020 tuvieran un crecimiento importante, sin
embargo, a raíz de la pandemia, se evidencia que las personas empiezan a consumir más información por
medios digitales, ya que según un estudio realizado por Claro Colombia, el uso de las redes sociales se
incrementó en un 82% durante el periodo de confinamiento (Vanguardia, 2020). En estos canales, la
marca no tiene una presencia significativa, debido a la falta de una página web propia y que no se
encuentra actualizada, por lo que se ve un alto potencial de explotación para dar a conocer sus productos
al cliente ideal de una forma más efectiva y a un menor costo.
4. Planteamiento del Problema
Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, surge la propuesta de hacer un plan de marketing
digital para la marca Président, en el cual, después de haber identificado correctamente el consumidor,
se pueda hacer todo un plan dirigido a este, para buscar la mejor forma de transmitirle que son una
marca de quesos de lujo, que se pueden consumir a diario.
Cabe resaltar que debido a la contingencia sanitaria que se vivió en el país, se ve la necesidad de
implementar un plan de marketing digital, ya que las personas dejaron de salir de sus casas por lo que
se deja de adquirir información por medio de impulsadoras y chefs que solían estar en los diversos
puntos de venta y empezaron a consumir información por medios virtuales. Según un estudio realizado
por Claro, durante este periodo de tiempo el uso de las redes sociales en los hogares colombianos
aumentó un 82%. Teniendo en cuenta que, para Julio del 2019, en Colombia de las 48,200 millones
personas que conforman la población del país (Presidencia de la república , 2019), 35.000 millones
son usuarios en redes sociales (SIMON KEMP CEO, KEPIOS REPORT, 2020), se observa que es
una forma de llegarle a la población colombiana de manera más asertiva. Sin embargo, la marca
Président tiene poca presencia en medios digitales, ya que como compañía solo cuenta con una página
web, la cual vive desactualizada, y tienen un fan page en Facebook e Instagram, pero son redes que
están muy quietas y no tienen una interacción con sus usuarios.
¿La elaboración de un plan de marketing digital para la marca de quesos Président, logrará mejorar
los indicadores de posicionamiento en el mercado colombiano en el periodo de un año?
5. Antecedentes
A principios del siglo XX, se empieza a entender el marketing no solo como una práctica
comercial, sino como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su
estudio y desarrollo en profundidad. (Tirado, 2013). Lo que permitió que, con el paso del tiempo, la
sociedad y las empresas se encuentran inmersas en una era digital donde es posible conectarse en
cualquier momento, lo que ha hecho que las empresas implementen estrategias mediante el uso de
diferentes herramientas con el objetivo de tener una mejor interacción y acercamiento con los clientes
(Acosta Herrera & Martínez Bohórquez, 2017).
Así como las sociedades evolucionan, la forma en la que se adquiere la información también lo
hace, por lo que el marketing digital empieza trascender las plataformas comunes como la
computadora de escritorio, pues la necesidad de evolucionar y adaptarse a los cambios y exigencias
del consumidor obligó a unificar la información para que se pueda adaptar de manera fácil a los
diferentes dispositivos móviles. (Osorio Mass, Restrepo Jimenez, & Muñoz Hernandez, 2016)
5.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización y/o área de práctica
Parmalat, es una compañía que tenía sus esfuerzos de marketing en el canal tradicional, el
cual, se apoya de TV, radio, e-mail, medios impresos y ventas directas con el fin de
promocionar sus productos (HostGator, 2017). Sin embargo, la agitación masiva y
profunda generada por la coyuntura del virus Covid-19 tendría un impacto múltiple en la
disciplina del marketing. (ALI A. SALAH, 2020). La transformación digital, impulsada
por los avances tecnológicos y los requisitos cambiantes de los clientes, está estimulando el
uso de Marketing Digital (Martina Dalla Vecchia, 2021). Se ve en la compañía esta
necesidad, ya que en la actualidad en internet solamente cuentan con la página de Parmalat,
la cual tiene desactualizados los productos de la marca, porque no tiene los nuevos
lanzamientos y siguen apareciendo productos que actualmente ya no son comercializados
por la marca, por otra parte, es una página que vive presentando problemas y no siempre es
fácil entrar a consultar la información que se requiere de la marca.
En cuanto a Président, no tienen una página propia de los quesos como si la tienen en otros
países por ejemplo España, tienen su página de Instagram, en esta página solo cuenta con
1.247 y la interacción que tienen con sus usuarios es realmente baja, ya que tienen un
promedio de 31 likes en sus publicaciones, mientras que, en las redes de la competencia,
como por ejemplo Alpina que tiene 236.000 seguidores con un promedio de 500 likes por
post. Además, se evidencia como siendo una marca a nivel mundial, en Colombia son muy
pocas las personas que conocen de esta.
Por otra parte, las plataformas digitales de los distribuidores de los productos, como lo son
las grandes cadenas, no se ve todo el portafolio de productos de la marca Parmalat, y esto
es debido a un descuido por parte de la compañía, ya que en plataformas como éxito.com,
para aparecer en estas solo se debe llenar unos formatos y que las imágenes cumplan con
ciertas características si la compañía realmente estuviera pendiente de estos canales
digitales esto no sucedería y tendrían una mayor exposición. A esta cadena en la marca de
quesos se le venden 18 productos de la marca Président y en su portal solamente aparecen
4 de estos productos, lo que puede llevar a un consumidor a terminar escogiendo un
producto de la competencia.
5.2 Cómo ha sido abordado según otros estudios u organizaciones
Un caso de éxito atribuido a la Central Lechera Asturiana, debido a un Storytelling2, en la
que se hacía énfasis a la importancia que tiene la leche en todas las etapas de la vida, lo que
generó diversos momentos y emociones que conectaron a la audiencia, lo que los llevó a un
call to action, en el que los invita a hacer parte del Club Central Lechera Asturiana (Mercadé,
2014)
Así mismo en Colombia, podemos ver como Alpina, para el año 2017 es reconocida como
Anunciante Digital del Año en la primera versión de los IAB Mixx Awards Colombia, por su
plataforma de contenidos que busca atraer y fidelizar a los consumidores con publicidad en
22 Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que transmite a los
consumidores la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. (Fabella, 2018)
formato digital, para poder cumplir con su plan, se enfocaron en redefinir la clasificación de
sus clientes potenciales y no clasificarlos por sus edades, sino por experiencias, con el fin de
transmitir mensajes que conectara con las emociones de los usuarios. (Alpina, 2017)
Otro ejemplo de esto, lo podemos apreciar en Alquería, una compañía que logró aumentar
sus ventas en tienda físicas, enfocado especialmente en su producto Avena Alquería, a través
de una campaña digital integral de ventas y posicionamiento de producto, para la cual se
centraron en YouTube y la Red de Display de Google. Según los resultados de Nielsen, una
inversión del 10% del gasto actual en televisión tradicional representaría, en anuncios digitales,
un incremento del 4% en las ventas y del 16% en el ROI total de Alquería. (Google, 2016)
6. Justificación
Desde una perspectiva administrativa, se propone brindar una mejora en cuanto a la comunicación
que se tiene actualmente por parte de la marca con los consumidores, ya que actualmente Parmalat, no
se destaca en el top of mind de los colombianos, ya que, en el sector de los lácteos, solamente cuenta
con un 7% de participación de las personas adultas y un 9% para los jóvenes, como lo muestra el
estudio de top of mind 2020 publicado por la revista dinero (Anexo 2).
Actualmente se cuenta con unas características específicas sobre el cliente potencial de la marca,
sin embargo, estas características son muy generales por lo que se busca tener información mucho más
detallada para poder entender sus gustos y preferencias, así como cuál es la mejor forma de brindar el
portafolio de productos, lo que generará una comunicación más asertiva por parte de la compañía y así
se ahorrará en campañas que posiblemente no estén enfocadas hacia el cliente ideal.
Por lo que la investigación pretende entender cómo se ha desarrollado la marca de quesos Président
hasta ahora en el mercado e identificar en qué factores clave para que esta marca se posicione en el top
of mind de los colombianos y así poder crear un plan de Marketing digital con el fin de dar a conocer
de la manera más adecuada cuáles son los beneficios y atributos que esta puede ofrecerle y que de
manera consecutiva con el posicionamiento de la marca se aumenten las ventas.
7. Revisión de la Literatura
Dentro de las compañías el término original “marketing mix” hace referencia a las también
conocidas 4P: producto, precio, distribución (place) y promoción y aunque con el tiempo se han
encontrado otras P adicionales para desarrollar nuevos conceptos (Ravangard, 29 September 2020)
los cuales buscan mejorar el análisis de la estrategia interna de empresas, aún algunos autores
defienden que las 4 P originales continúan siendo más efectivas que utilizar únicamente la promoción
como estrategia. (Lahtinen, 2020)
Teniendo en cuenta que un plan de Marketing digital es, un documento, que recoge los estudios de
mercado, la situación de la empresa, planificación estratégica, los objetivos de marketing y las
acciones que se van a desarrollar en un determinado periodo de tiempo. (Girón, 2020). Es importante
entender cuál es el rol que cumple el marketing para el reconocimiento de una marca por parte de los
consumidores para escoger la mejor estrategia de llegar a ellos.
Es así como el embudo de ventas se considera para algunos autores como la herramienta de
marketing más importante, pues permite comprender las ventas por fases o ciclos, que consideran
elementos individuales del costo de las ventas. (Vasiliev, 2019). Uno de los objetivos del plan de
marketing digital es aumentar el número y la calidad de las interacciones en un DBP (Digital business
platform) al tiempo que se reducen los costos de transacción para los usuarios y los costos de
producción para el DPB, con el fin de reclutar datos sobre los usuarios de la marca y así poder tener
mejor segmentado el usuario e identificar la comunicación más efectiva para este (Rangaswamy,
2020)
En la actualidad, los consumidores tienen mucha información a su disposición por lo que no se
considera pertinente saturarlo con más publicidad sobre una marca. Es por esto, que es necesario poder
hablar de “inbound marketing”, conocido en las organizaciones colombianas como la mercadotecnia
de atracción. Se debe aclarar que es diferente a las estrategias de marketing tradicionales pues se
enfoca en atraer a los clientes a la empresa (Lehnert, 2020), y no solo enviar información a los
clientes como se hace en otras estrategias de marketing tradicionales. Este tipo de estrategia se
desarrolla en 3 etapas: conciencia, consideración y decisión. (Meyer, 2019)
Sin embargo, Komala advierte que se debe tener precaución en el momento de la elaboración de las
estrategias, ya que, uno de los desafíos que enfrenta el Marketing Digital es la tendencia de Real Time-
Marketing3, debido a su objetivo, que es crear conexiones significativas en el menor tiempo posible, se
enfrenta a factores que pueden estar en contra de esta tendencia como lo es la presión del tiempo, la
originalidad y la artesanía (Mazerant, 2021). Lo cual hace tener una especial atención al usar esta
tendencia, ya que el contenido en vez de atraer al público objetivo puede alejar a los clientes actuales y
esto haría que los esfuerzos invertidos en el plan de marketing fueran en vano.
8. Objetivos
8.1. Objetivo general
Elaborar un plan de marketing digital para la línea de quesos Président de la marca Parmalat,
con el fin de generar recordación de la marca en la mente de los colombianos.
3 Es una tendencia que consiste en crear contenido en tiempo real, aprovechando algún acontecimiento relevante
para obtener mayor visibilidad en los medios de comunicación. (EDT EVENTOS, s.f.)
8.2. Objetivos específicos
8.2.1. Caracterizar el perfil del segmento de clientes potenciales para la marca de
quesos Président, profundizando en las variables y características críticas del mismo
8.2.2. Optimizar los indicadores de posicionamiento para la marca de quesos Président
aumentando sus seguidores en un 50%.
8.2.3. Elaborar un plan de Marketing digital para la línea de quesos premium Président
incorporando las variables críticas del segmento y los indicadores de posicionamiento de marca.
9. Metodología
Para poder resolver la pregunta de investigación anteriormente planteada, sobre cómo hacer que los
colombianos conozcan a la marca Président, la investigación tendrá un enfoque mixto, teniendo en
cuenta que en esta investigación se representarán un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y
críticos de investigación que implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos
para que de manera conjunta se le pueda dar una solución a los objetivos planteados (Capitulo 17:
Los procesos de la investigación Mixta, 2014)
Con el fin de profundizar en el segmento de clientes objetivo para Président, ya que las
características que se tienen actualmente son muy generales, lo primero que se hará es mirar cuales son
las características principales que describen al cliente, desde la perspectiva de la empresa y así salir
realizar una encuesta virtual, que contendrá preguntas abiertas y cerradas, para conocer más a fondo
quienes son esos posibles clientes a los que se quiere llegar.
Es importante conocer cuáles son los indicadores que se van a evaluar en el proyecto, para así
poder medir si después de implementar el proyecto si fue efectivo o no, por lo que se indagará en
fuentes externas indicadores de posicionamiento y de manera interna como se evalúa el
posicionamiento de la marca. También se identificarán los indicadores de posicionamiento que
generan un alto impacto en el segmento de clientes potenciales de los quesos. Para este fin, se realizará
una investigación en cuanto a los indicadores de posicionamiento que existen en el mercado, se
realizarán entrevistas con el área de Marketing y Trade Marketing, con el fin de identificar como esta
de manera interna la compañía en este momento. Se tendrá en cuenta en este proceso los seguidores
actuales que tiene la marca en sus redes sociales con el fin de aumentar estos en un 50% más después
de la implementación del plan de marketing digital
Finalmente, después de desarrollar los dos primeros objetivos, se hará un embudo de la
información para poder estructurar, en el cual se hará una revisión de la literatura y de acuerdo a las
características y variables críticas identificadas en los objetivos anteriores, escoger el plan de
marketing digital que más se ajuste para la marca Président, incluyendo las variables críticas el
segmento de los clientes potenciales identificadas en el primer objetivo, así como los indicadores que
se hayan definido en el segundo objetivo, con el fin de posicionar la marca en el segmento de los
quesos de lujo, teniendo en cuenta que es un producto Premium que se puede consumir en cualquier
momento del día.
10. Cronograma de Actividad
11. Desarrollo de las actividades - Resultados
11.1. Objetivo 1: Caracterizar el perfil del segmento de clientes potenciales para
la marca de quesos Président, profundizando en las variables y características críticas del
mismo
En una entrevista realizada al señor Juan Pablo Bolívar, jefe de categoría del área de
marketing, informa que la empresa ya tiene un perfil definido que es el siguiente:
“Ama de casa entre los 25 y 55 años, con un estrato socio económico del 4 al 6, que está en
búsqueda de nuevas experiencias, por lo que quiere conocer nuevos sabores y valoran la
nutrición, así mismo les gusta sorprender a sus familiares y amigos.” (Bolívar, 2020)
Teniendo en cuenta que aproximadamente la población colombiana que consume artículos
de lujo son 600.000 habitantes y teniendo un nivel de confianza del 90% y un margen de
error del 10%, se determina que se realizarán 69 encuestas con el fin de tener un perfil más
específico y así saber a quién debe ir enfocado el plan de marketing digital.
Se considera que la información suministrada es muy general por lo que se decidió aplicar
una encuesta de 19 preguntas (Anexo 3) a 69 consumidores de productos de lujo en
Colombia. A continuación, se presentan los resultados relacionados con el perfil demográfico
de las personas incluidas en el estudio, con el fin de dar cumplimento al primer objetivo de
este trabajo de investigación:
Imagen 5: Distribución porcentual por sexo de la población estudiada, que consume artículos de lujo en Colombia.
2020.
Fuente: Elaboración propia
Como se observa en la Imagen 1, la población estudiada está conformada casi en igual
número por hombres y mujeres, sin embargo, la población femenina es predominante en un
55.1%. Por lo que para el estudio de esta investigación es indiferente conocer cuál es el sexo.
Imagen 6: Distribución porcentual por edad de la población estudiada, que consume artículos de lujo en Colombia.
2020.
Fuente: Elaboración propia
Respecto a la edad de los encuestados la mayoría se encuentran en un rango de edad de los
18 a los 25 representando un 49.3 % de la población. Sin embargo, a la población a la que se
refiere el perfil de los encuestados que es un rango de 26 a los 35 años, representan el 15.9%
de los encuestados, por lo que se concluye que no se debe hacer énfasis solo en esta
población, sino que se debe ampliar el rango de edad.
Imagen 7: Distribución porcentual por estratos de la población estudiada, que consume artículos de lujo en
Colombia. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a la estratificación, sabiendo que es una pregunta un poco fuerte, se les
pregunto a las personas en qué barrio viven y por medio de un mapa de estratificación se
obtuvieron los resultados de la gráfica. Se ve que, si bien que existen compradores de estratos
5 y 6 los cuales son el 34.8% y 7.2% de la población respectivamente, que corresponden al
como lo marca la descripción del perfil del cliente que tienen en Président, se ve que puede
ser erróneo clasificar a los clientes por estratos, ya que muchos son consumidores de artículos
de lujo y más en estos tiempos de confinamiento sin necesariamente ser de estos estratos
mencionados anteriormente.
Cuadro 1: Registro de los resultados destacados de la pregunta referente a que artículos de lujo compra, en los
alimentos
PREGUNTA 5:
Si su anterior respuesta fue positiva, ¿Qué artículos de lujo compra usted normalmente?
RESULTADOS DESTACADOS
Licores importados
Quesos
Caviar
Jamones
Dulces
Fuente: Elaboración propia.
Con el fin de conocer cuáles son los productos de lujo que consumen las personas en el
momento de escoger sus alimentos, se observa que en su mayoría suelen comprar Bebidas
Alcohólicas y quesos que consideran raros, lo que demuestra una gran oportunidad de educar
a los consumidores cuales son los licores que acompañan mejor a cada tipo de queso maduro
que tiene la marca.
Imagen 8: Distribución porcentual por canales de compra usados por los consumidores de artículos de lujo en
Colombia. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
En la muestra se evidencia el uso de medios digitales para la realización de las compras de
artículos de lujo, con un 53.6% los encuestados afirman que hacen sus compras de productos
de lujo por medio de Instagram, seguido de un 50.7% que realizan sus compras por internet.
Es por lo que se recalca la importancia de hacer presencia en estos canales con los productos
de Président, uno de los canales en los que las personas reportaron que realizaban más las
compras de estos artículos son Instagram e Internet. En el primero tiene poca presencia, ya
que como se mencionó anteriormente tiene pocos seguidores y una baja interacción con los
mismos y en cuanto a Internet, no tienen una página propia acá en Colombia, solo tienen en la
página oficial de Parmalat y en esta no se pueden hacer compras directas.
Imagen 9: Distribución porcentual de quien es la persona encargada en el hogar de hacer el mercado en Colombia.
2020.
Fuente: Elaboración propia.
Con el fin de identificar realmente quien es el cliente objetivo de la empresa, se les
preguntó a las personas quienes realizaban el marcado en sus hogares, un 37.7% de la
población afirmo que sus madres son las que realizan el mercado en sus hogares, sin
embargo, un porcentaje que también es importante tener en cuenta es un 29% que son las
personas que realizan directamente estas compras. Por lo que, para la compañía su cliente
objetivo, son las personas que viven solas y las madres de los hogares ya que son en la
mayoría las personas que realizan el mercado, por lo que se debe buscar ser sensible con esta
población.
Imagen 10: Distribución porcentual por canales de compra usados por los consumidores de artículos de lujo en
Colombia. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
Teniendo en cuenta que la mayoría de la población sigue haciendo sus mercados en los
supermercados, se evidencia que un 44.9% de la población está realizando sus mercados por
medio de aplicativos, lo que demuestra la importancia de hacer énfasis en estos canales.
Imagen 11: Distribución porcentual sorbe donde buscan los quesos en el momento de la compra
Fuente: Elaboración propia.
Confirmando lo previsto en el DOFA como una debilidad, la mayor parte de la población,
en este caso el 66.2%, va a buscar sus productos a las neveras PLS y no a la charcutería4, esto
es un punto crítico para esta marca, ya que todos sus productos se encuentran en la
delicatessen.
Imagen 12: Distribución porcentual sorbe cuales de los consumidores de artículos de lujo en Colombia conocen la
diferencia entre un queso fresco y uno madurado. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
Recalcando lo visto en el diagnostico DOFA, la mayor parte de la población, en este caso
el 60.9%, no conocen la diferencia entre un queso madurado y uno fresco. Debido a que la
mayoría del catálogo de Président son quesos madurados, se destaca la importancia de educar
4 El lugar en donde se almacenan los productos transformados a base de carne y despojos de cerdo. (Larousse
Cocina, s.f.)
al público objetivo en los beneficios y las diferencias que tiene el queso madurado del queso
fresco.
Imagen 13: Distribución porcentual sorbe la frecuencia del consumo de quesos en los hogares colombianos. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
Los hogares colombianos encuestados, siempre comen quesos así sea algunas veces en el
año. Un gran porcentaje de esta población (71%) consume este alimento al menos 3 o 4 días
por semana, por lo que el queso es un buen producto, ya que es de consumo en los hogares
colombianos y hace parte de su canasta familiar de manera regular.
Imagen 14: Distribución porcentual sorbe el momento del consumo de quesos en los hogares colombianos. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
Un 79.7% de los encuestados reflejos, que consume los quesos sus desayunos, seguido por
un 73.9% que prefiere consumirlos en las onces. Los quesos en su mayoría son consumidos
en las mañanas por lo que es importante recalcar los beneficios en cuanto a las vitaminas que
estos pueden aportar si hacen parte de los desayunos. Así mismo, se puede educar a los
consumidores en qué momento del día es mejor consumir los quesos y en qué ocasiones. En
caso de las tablas de quesos y fechas especiales, se puede dar a conocer al consumidor cual es
el vino ideal para acompañar cada tipo de queso. Dicha información ya es tenida en cuenta
por la compañía, solo falta comunicársela a los consumidores.
Cuadro 2: Registro de los resultados destacados de la pregunta referente a que artículos de lujo compra, en los
alimentos
Fuente: Elaboración propia.
Con el fin de conocer, cuáles son los productos que los encuestados suelen acompañar el
queso suele ser de productos como el bocadillo, el jamón, pan vino y arepa. Lo anterior
demuestra cuales serían los ingredientes de una receta que los consumidores disfrutarían ver.
Por otro lado, durante las temporadas del año donde las ventas de quesos suelen ser bajas, se
podrían hacer alianzas comerciales con empresas que vendan los productos antes
mencionados, con el fin de crear alianzas en las que las dos empresas puedan crecer.
Cuadro 3: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Parmalat para los colombianos. 2020.
PREGUNTA 14:
A la hora de escoger un queso, ¿Cuáles son los atributos que le llevan a escoger uno?
RESULTADOS DESTACADOS
Precio
Calidad
Sabor
Marca
Textura
Fuente: Elaboración propia.
PREGUNTA 13:
¿Cuándo consume queso de que suele acompañarlo?
RESULTADOS DESTACADOS
Bocadillo
Jamón
Pan
Vino
Arepa
En cuanto a los atributos que llevan a los consumidores encuestados a escoger el queso de
su elección, los 5 atributos que más se destacan son los registrados en la tabla 3. En cuanto al
precio, la marca Président es muy competitivo, ya que sus precios son similares a los de su
competencia y en algunos casos está por debajo de estos. Los quesos al provenir de Francia
cuentan con el respaldo de ser productos de origen, lo que hace que su sabor y textura sean
auténticos, generando una sensación diferente en la boca de los consumidores, así mismo le
dan todo el respaldo que son productos de excelente calidad.
Imagen 15: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Parmalat para los colombianos. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
Un 91.3% de la población afirmo que conocía la marca Parmalat, mientras que solo un
8.7% dijo que no, A diferencia de lo que se pensaba, la mayoría de la población encuestada si
conoce la marca Parmalat.
Cuadro 4: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Parmalat para los colombianos. 2020.
PREGUNTA 16:
Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué percepción tiene de esta marca?
RESULTADOS DESTACADOS
Problemas calidad
La conozco, pero al momento de comprar escojo otras marcas
Buena marca, pero no es bien promocionada
Asequible
Empresa de lácteos
Fuente: Elaboración propia.
A pesar de que muchas personas conocen la marca Parmalat, se puede concluir que las
personas si piensan que es una buena marca, pero no es la que escogen al momento de hacer
las compras, esto puede ser por problemas de calidad o por falta de promoción de esta.
Imagen 16: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Président para los colombianos. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
Aunque la población estudiada si conoce en su mayoría (91,3%) la marca Parmalat. Son
muy pocas las personas que no conocen la marca Président, que es la marca de quesos que
maneja el grupo Lactalis. Un 71% de los encuestados aseguraron no conocer esta marca, lo
que confirma que es una marca muy nueva en el mercado y que esta puede ser una de las
razones por las que no se venda tanto.
Imagen 17: Distribución porcentual sobre el posicionamiento de las marcas Alpina, Colanta, Parmalat y del Vecchio
para los colombianos. 2020.
Fuente: Elaboración propia.
Con esta pregunta, se buscó validar el top of mind de las personas encuestadas, por lo que
se puede concluir que 42 personas ubicaron la marca Alpina en primer lugar, seguida por Del
Vecchio con 20 personas, mientras que Colanta y Alquería cuentan cada una con 12 personas.
Finalmente, esta Parmalat con 2 personas que la ubicaron como su marca preferida. Por otra
parte, entre las marcas que menos recuerdan, 22 personas indicaron la marca Del Vecchio, 20
Parmalat, 7 Alpina, 6 Alquería y 3 Colanta. Por lo que se puede ver que Parmalat le falta
posicionarse más en las mentes de los consumidores, ya que, ante su competencia principal,
que es Alpina, está mucho mejor posicionada.
Imagen 18: Pregunta 17: Distribución porcentual sobre el rango de precio que estaría dispuesto a pagar un
colombiano por un queso en una presentación de 240g.2020.
Fuente: Elaboración propia.
En términos de precio, la población estudiada está en un 50.7% a pagar por un queso en
presentación de 240g, un rango de precios entre $10.000 y $20.000 COP, lo cual va de
acuerdo con los precios que la marca maneja actualmente en el mercado. Esto lleva a indicar
que las personas que consumen productos de lujo estarían dispuestas a pagar por estos
productos, ya que se encuentran dentro de su rango de precios.
11.2. Objetivo 2: Identificar los indicadores de posicionamiento que se pretenden
mejorar para el posicionamiento de la marca de quesos Président
Con el fin de identificar que el Plan de marketing, sea realmente efectivo, es necesario en
el periodo de tiempo de un año, se identifiquen diferentes indicadores tanto internos como
externos para ver qué tan efectivo fue la implementación de este plan. Para cumplir con este
propósito de manera interna se hicieron entrevistas a Diego Jiménez5, a Juan Pablo Bolívar6 y
Rosmery Pérez7. En cuanto a la parte externa se consultaron indicadores de posicionamiento
que se pueden adaptar a la compañía
11.2.1. Indicadores internos
Actualmente la compañía no es medida por ningún KPI de posicionamiento, ya que
se evalúa a las respectivas áreas basado en la actividad principal de la misma (Jiménez,
2020), en el caso de marketing, se mide por el cumplimiento del Forecast8 de cada mes y
por la efectividad de cada campaña implementada.
Sin embargo, de manera interna se pueden evaluar los indicadores en medios
digitales tanto en la página web como en Instagram. En cuanto a la página web se
pueden encontrar los siguientes indicadores: las visitas a la página, que actualmente en
promedio en el mes es de 15; el tiempo promedio que pasa un usuario en la está que es
de 30 minutos; las nuevas visitas en un mes que son aproximadamente 4 y el total de
5 Su cargo en la compañía es analista de Trade Marketing 6 Su cargo en la compañía es jefe de categoría del área de Marketing 7 Se desempeña en su propia empresa, RM GRÁFICOS, que es la compañía encargada de llevar la página web
de la compañía. 8 Pronóstico de ventas que se realiza de manera mensual, por producto en cada uno de los canales.
clics por mes que es promedio 400 (Perez, 2020). En la página de Instagram se ve que la
cuenta solo tiene 1.247 seguidores, con una interacción en promedio de uno o dos
comentarios por publicación y sus likes son en promedio de 31. En cuanto a las
estadísticas que muestra este aplicativo para las cuentas corporativas, este no tiene los
datos suficientes, ya que es un canal que tienen casi en abandono durante los 6 meses
que duró la cuarentena. Por medio de activación de la marca se busca que esta genere
una mayor recordación para así subir sus seguidores a 1.871 en Instagram y aumentar la
interacción con los usuarios del producto.
Así mismo, en la entrevista con Diego, se resaltó que, si bien no existía indicadores
como tal, la rotación de los productos en uno de los clientes principales de la compañía
que es éxito, en su página la web la rotación es menos al 10%. (Jiménez, 2020)
11.2.2. Indicadores externos
11.2.2.1. Top of mind
En cuanto a indicadores externos, se encuentra el Top of mind, el cual:
“Es un indicador que permite entender la dinámica de las marcas en un mercado, el
cual registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en
primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que
recuerdan “(Revista Dinero, 2008)
Teniendo en cuenta que, aunque no es un indicador que aborde todos los factores que
puede tener en cuenta un consumidor en el momento de la compra de sus productos, si
suele ser una de las marcas que más consumen en el momento de hacer la compra. Por lo
tanto, es importante saber en qué posición esta la marca en la mente de los
consumidores, ya que, al ser un producto de consumo masivo, muchas veces las
personas tienden a ser fieles a una marca. Y como se mencionó anteriormente en la
compañía Parmalat solamente tiene el 7% en la categoría de Lacteos (Anexo 2).
Aumentando el posicionamiento en redes sociales, se va a establecer mejor en la mente
de los consumidores, ya que podrán recordar la marca con mayor facilidad.
11.2.2.2. Net Promoter Score
El Net Promoter Score, es un indicador creado por Fred Reichheld, que permite
medir la percepción y fidelidad que tienen los clientes con los productos de la marca,
debido a que la experiencia de los clientes debe ser una de las prioridades para esta
compañía. (Imhof, 2020). Este indicador sirve para medir en un periodo de tiempo que
tan buena imagen tiene una marca, en cuanto a que tanto la recomendarían a sus
familiares y amigos, clasificándolo de 1 al 100 (Rivas, 2017) . Se hace por medio de un
sistema de puntos, en el cual se clasifican a las personas entre detractores, neutros y
promotores, la fórmula es la siguiente:
Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES
DETRACTORES = %NPS.
Con el fin de obtener este resultado, se implementó una pequeña encuesta a 202
personas que conocen la marca (Anexo 4). Teniendo en cuenta que con esos resultados
obtenidos se calcula el NPS =36,63%-25,74%=10,89%. Esto indica que la marca se
encuentra en una zona de perfeccionamiento, lo que es acorde con el diagnosticó inicial.
En el momento de hacer la reactivación de redes sociales, se busca que las personas
empiecen a dar sus testimonios con la marca, haciendo que el número de promotores de
la misma aumenten, haciendo que este indicador supere el 50% de confianza en la marca
11.3. Objetivo 3: Elaborar un plan de Marketing digital para la línea de quesos
premium Président incorporando las variables críticas del segmento y los indicadores de
posicionamiento de marca.
Lo primero que se debe hacer en el plan de marketing digital es medir como están
posicionados actualmente los quesos Président, para después de un año ver los resultados y si
realmente con lo obtenido en el segundo objetivo, se cumplió la expectativa de aumentar los
seguidores de la marca en un 50%. Teniendo en cuenta que el público objetivo obtenido en el
resultado de las encuestas afirmó que consume la información por medios digitales y que no
solo consume la información por estos medios, sino que va a la acción y hace la compra de
los productos de lujo a la hora de escoger sus alimentos, es importante acercarse a ellos de
dos formas. Por lo que se sintetiza la información y se desarrolla el plan de marketing digital.
(Anexo 5). Este plan se pretende desarrollar en 3 fases:
Imagen 19: Fases de desarrollo plan de marketing digital.
Fuente: Elaboración propia
12. Conclusiones Cada conclusión está ligada a un objetivo específico. Qué se concluye del
perfilamiento del cliente potencial de quesos President? Qué se concluye de las variables críticas
identificados en dicho segmento? Qué se concluye de la ptimización de los indicadores de
posicionamiento? Si se logró o no? Qué se concluye del plan de marketing digital presentado? Cuál
es el valor agregado de dicho plan?
✓ Al perfil faltaba tener en cuenta muchas más características sobre el cliente
potencial, por lo que la marca anteriormente podía estar enfocando mal su comunicación, lo
que causaba que la marca no tuviera la penetración en la mente de los consumidores como
ellos esperaban.
✓ Al no contar con indicadores de posicionamiento de manera interna y no tener en
cuenta los indicadores presentados por el mercado, Président, no tenía un plan estructurado
sobre como llegar a los clientes, lo que llevaba a que la marca diera los resultados esperados.
✓ Se espera que la combinación de estrategias en medios digitales incentive a que
los consumidores finales compren más los productos y así las personas que aún no conocen la
marca, empiecen a reconocer que esta es la línea premium de quesos de la empresa Parmalat.
✓ El valor agregado que brinda este plan es una organización de las estrategias y la
perspectiva del cliente final, lo que conlleva a que los recursos se utilicen de manera optima
logrando incrementar el reconocimiento de la marca.
13. Recomendaciones
Con base en los resultados y conclusiones obtenidas en este proyecto, se proponen las siguientes
recomendaciones:
✓ Se recomienda la implementación de indicadores de posicionamiento a nivel
interno, ya que el área de marketing se debe encargar es del impulso de una marca, por lo que
se debe medir con los respectivos KPIS, esto con el fin de medir a tiempo si las campañas que
se están implementado son efectivas o no, para no desperdiciar dinero en estrategias que no
atraigan a los consumidores,
✓ Así mismo como se observa en el trabajo se recomienda que la marca Parmalat
empiece a llevar un control sobre el indicador NPS, ya que una mala reputación de la marca
puede llevarla a desaparecer y puede que la compañía ni siquiera conozca esta información.
✓ Es importante poder medir diferentes variables de posicionamiento una vez se
decida iniciar con este plan de marketing digital y una vez finalice, para así comparar el
crecimiento de la compañía en cuanto a su presencia en medios digitales.
✓ Es fundamental medirse en periodos de tiempos más cortos ya que este tipo de
indicadores se publican de manera anual, al medirse en un tiempo más corto se puede ver qué
tan efectiva esta siendo una campaña, para retirarla o modificarla.
✓ Con el fin de optimizar los procesos internos en la compañía, es conveniente
definir el rol que cumple cada área, ya que eso hace más difícil el poder tener una información
clara y esto hace que se retrasen los procesos.
✓ Es muy importante estar pendiente del contenido que este de la marca en internet,
ya que el Real-Time markeitng, puede darle muy mala imagen a un producto si este no es
atendido a su debido momento, por lo que se debería tener mayor control por los comentarios
que se hacen en las diversas publicaciones, así como los productos que están en la página de
los clientes, que son quienes finalmente transmiten el producto al consumidor final,
Finalmente, si el plan de marketing tiene un éxito para el posicionamiento de la marca Président, se
deberá crear una segunda en la que se replantee el objetivo de posicionamiento o bien se cambien los
factores para así seguir aumentando su margen de contribución.
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15. Aval Final
16. Anexos
Anexo 1: Acciones de marca de productos lácteos y alternativas en Colombia
Fuente: Passport euromonitor
Anexo 2: Top of mind adultos: Leche liquida
Fuente: Revista Dinero, edición Top of mind 2020
Anexo 3: Encuesta profundización cliente objetivo
Fuente: Elaboración propia
Anexo 4: Encuesta con el fin de evaluar el NET PROMOTER SCORE
Fuente: Elaboración propia
Anexo 5: Plan de marketing digital para la línea de quesos Président
Fuente: Elaboración propia
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