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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de GradoProyecto Profesional
CUERPO BComunicaciones publicitarias y maquinarias agrícolas.
Un mercado que pide.Las comunicaciones publicitarias en el sector
agropecuario, creatividad, estrategia y diseño.
Sebastian AndersenEntrega 4ta. Etapa 100 %
Lunes 23 de febrero de 2009
Licenciatura en PublicidadFacultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
Índice
Introducción al proyecto 5
Capítulo 1: Los individuos, un contexto a interpretar. 9
1.1 Introducción 9
1.2 Cultura. 9
1.3 Vínculo. 11
1.4 Personalidad. 13
1.5 Conclusión. 14
Capítulo 2: Las temáticas, sus conceptos y autores. 15
2.1 Introducción. 15
2.2 Identidad corporativa. 15
2.3 Identidad de marca. 17
2.4 Imagen corporativa. 19
2.5 Temáticas de intervención. 20
2.7 Posicionamiento. 23
2.6 Branding. 24
2.8 Conclusión. 25
Capítulo 3: La historia y actualidad del contexto. 27
3.1 Introducción. 27
3.2 Historia maquinarias agrícolas. 27
3.3 Mercado de maquinarias agrícolas. 31
2
3.3.1 Situación Mundial. 31
3.3.2 Mercado Local. 33
3.3.3 Distribución de las industrias de maquinaria
agrícola. 34
3.3.4 Tractores. 37
3.3.5 Cosechadoras. 43
3.3.6 Pulverizadoras. 49
3.4 Tendencias. 50
3.5 Conclusión. 53
Capítulo 4: La marca y su mundo. 54
4.1 Introducción 54
4.2 Historia de Metalfor. 54
4.3 Situación actual de la marca. 56
4.4 FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas) 57
4.5 Misión y Visión. 58
4.6 Análisis de las temáticas de intervención. 59
4.7_Posicionamiento de Metalfor 61
4.8 El Branding y Metalfor. 61
4.9 Conclusión. 62
Capítulo 5: Desarrollo de identidad. 64
5.1 Introducción. 64
5.2 Tendencias de diseño en el sector. 64
5.3 Metalfor y la identidad corporativa. 66
3
5.4 Análisis gráfico marca actual. 67
5.5 Estrategia creativa. 76
5.6 Manual de marca. 77
5.7 Conclusión. 85
Capitulo 6: Propuesta de comunicación 86
6.1 Introducción. 86
6.2 Plan de comunicación. 86
6.2.1 Breve descripción de la empresa. 86
6.2.2 Productos. 87
6.2.3 Definición de audiencias. 87
6.2.4 Perfil actitudinal. 88
6.2.5 Cultura. 89
6.2.6 Clusters. 89
6.2.7 Personalidad de la marca Metalfor. 90
6.2.8 Objetivos. 91
6.2.8.1 Objetivos de Marketing. 91
6.2.8.2 Objetivos de Comunicación. 91
6.2.8.3 Objetivos de medios. 92
6.3 Desarrollo de campaña. 94
6.3.1_Piezas. 94
6.4 Conclusión. 100
Conclusiones 101
Lista de referencias bibliográficas 105
4
Introducción al proyecto
El presente proyecto consiste en el refuerzo del
posicionamiento de la empresa Metalfor. Para ello se
abordarán conceptos de diferentes disciplinas relevantes
para comprender a las empresas y sus públicos.
El proyecto se planteará desde el desarrollo de
conceptos generales hacia los más particulares, para llegar
a la resolución de los problemas emanados del análisis a
realizar.
En mercados como los actuales en los que las reglas
del juego y los jugadores cambian continuamente, las
empresas deben, para subsistir y aprovechar las
oportunidades, estar atentas y manejar con buena cintura
las tendencias que la realidad les propone.
Se observa que Metalfor es una empresa que
comercialmente se ha comportado de manera correcta,
salteando obstáculos, subsistiendo y creciendo durante más
de treinta años. Por otra parte, se destaca que no ha
mejorado su imagen institucional en ningún momento y
mantiene su isologotipo original, a pesar de ser hoy una
empresa totalmente distinta al taller que fue en su
momento.
5
Para comenzar este proyecto se tomarán distintos
conceptos que hacen al desarrollo de una propuesta
comunicacional. Este primer acercamiento al proyecto
mantiene un enfoque teórico social, en donde se explicarán
conceptos como Cultura, Vínculo y Personalidad, de modo tal
que funcionen de marco teórico.
Luego se pasarán a desarrollar las temáticas enfocadas
hacia la empresa y su desarrollo comunicacional, sin
mencionar aún de qué empresa se trata; trabajando en
cambio, en términos generales.
Los conceptos que se abordarán en el segundo capítulo
son: Identidad corporativa, Identidad de marca, Imagen de
marca, Temáticas de intervención, Branding y
Posicionamiento. Éstos serán utilizados en el desarrollo
del proyecto, bajados al caso concreto de la empresa
Metalfor.
Para conocer a una empresa y descubrir el porqué de su
accionar, es de suma importancia investigar acerca de su
contexto. En el tercer capítulo se realizará un paneo sobre
la historia de las maquinarias agrícolas con información
relevada de organismos como INDEC, INTA, y CREA; se
explicará cómo fue evolucionando el mercado, qué avances
han surgido a través del tiempo y cómo se ha trasformado
hasta la actualidad.
También se analizará el mercado actual, qué empresas
participan en él, cuáles se fabrican en Argentina y cuáles
6
en el exterior, cómo se manifiestan las ventas y en qué
estado se encuentra el parque de maquinarias.
Para finalizar el tercer capítulo, se realizará un
relevamiento de las tendencias que el mercado manifiesta y
hacia dónde apuntan las marcas.
Una vez contextualizada la empresa a estudiar, el
proyecto hará foco en su objeto de análisis: Metalfor. En
el cuarto capítulo se describirá a la empresa desde sus
comienzos, haciendo un recorrido por su trayectoria, de
modo de lograr un panorama que muestre íntegramente cómo es
la marca y luego más específicamente, cuál es la situación
actual que transita.
Se realizará un análisis FODA sobre la empresa que
permitirá visualizar estratégicamente sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Asimismo, se
plantearán la misión y la visión de la marca Metalfor.
Luego se realizará un análisis de las temáticas de
intervención y branding planteados teóricamente en el
capitulo dos, aplicados en este caso a Metalfor.
Concentrando el proyecto en el accionar práctico y en
volcar la teoría en la formación de una nueva imagen
institucional, en el quinto capítulo se realizará, en una
primera instancia, una revisión de las tendencias de diseño
en el mercado específico al que Metalfor pertenece
(maquinarias agrícolas) para, de esta manera, encontrar los
7
límites que no se pueden cruzar y, a su vez, el punto
diferenciador conveniente para la marca a diseñar.
Para continuar, se realizará un paneo por la identidad
corporativa de Metalfor y se construirá un análisis gráfico
de la marca en la actualidad para dejar en evidencia las
principales falencias.
Por último, se realizará la estrategia creativa y, en
base a lo visto, el nuevo manual de marca.
Hacia la última parte del proyecto y ya habiendo
superado gran parte de los obstáculos por él planteados,
encontraremos el sexto y último capítulo, en el que se
realizará un plan de comunicación, donde estarán planteadas
las estrategias para reforzar el posicionamiento de la
empresa Metalfor.
Finalmente, se desarrollarán las piezas de
comunicación que conformarán la campaña publicitaria.
8
Capitulo 1
Los individuos, un contexto a interpretar
1.1_Introducción
En este primer capítulo se abordarán diferentes
conceptos que hacen al desarrollo de una propuesta
comunicacional, buscando que éstos actúen a manera de marco
teórico de los posteriores capítulos que integran el
presente proyecto.
Las temáticas que en el mismo se abordarán serán:
Cultura, Vínculo y Personalidad. Estos conceptos serán de
utilidad para el conocimiento de la mente humana en
relación a su entorno y las marcas.
1.2_Cultura
La cultura es la personalidad de una sociedad. Es el
conjunto de todas las formas y expresiones que se dan
dentro de ella. Como tal, incluye costumbres, creencias
aprendidas, valores y comportamientos.
Las creencias, como los valores, son imágenes mentales
que modifican las actitudes de los seres humanos y por lo
tanto influyen sobre la forma en la que éstos responderán a
una determinada situación.
En el sentido amplio, el término cultura significa
cultivo. Según la Real Academia es «el resultado o efecto
9
de cultivar los conocimientos humanos y de afinarse por
medio del ejercicio de las facultades intelectuales del
hombre» (www.rae.es).
La cultura es la base y el fundamento de los sujetos,
ya que existe desde el momento en que se nace. Forma parte
del contexto y entorno del individuo y es lo que lo
estructura y modifica. Por lo tanto podemos decir que es
todo lo existente, que ha sido fruto de la creación humana,
de su manera de entender, sentir y vivir el mundo.
También puede decirse que la cultura es todo aquello,
material o inmaterial, que identifica a un grupo de
personas a partir de las experiencias adquiridas en su
propia realidad. Por lo tanto, al observar los miembros de
un grupo determinado se podrá adquirir conocimiento de su
cultura, pudiendo detectar patrones específicos de
comportamiento, que servirán para anticipar la aceptación o
no de los productos por el consumidor.
La cultura ofrece el marco interpretativo y
referencial desde el cual los sujetos se sitúan frente al
resto de los individuos. Para Clifford Geertz en su libro
The Interpretation of Cultures «la cultura es la trama de
significados en función de la cual los seres humanos
interpretan su existencia y experiencia, así mismo como
conducen sus acciones» (1973, p.121)
Una de las principales funciones de la cultura es
darle a los individuos, aquellos modelos de identidad que
10
considera apropiados. Cada cultura propone, y demanda,
modelos de identidad diferentes que, a pesar de ser
cambiantes en función del tiempo y del espacio, tienen una
influencia en la construcción de la propia identidad,
permitiéndole al sujeto sentir orgullo de sus logros
personales.
Se trata de un modelo que, a pesar de ser hegemónico,
convive con otros modelos en los que la identidad del
sujeto en sí mismo tiene que ver con su vinculación al
grupo, el respeto a la comunidad, la tradición, y la
seguridad de la dependencia recíproca de todos con todos.
1.3_Vínculo
Las sociedades están constituidas por sujetos que se
vinculan entre sí y con su entorno. Es a partir de este
vínculo que los modifica recíprocamente que se va
construyendo el escenario social.
Pichon Rivière afirma en la obra Teoría del vínculo,
que «Las tramas vinculares humanas son las que sostienen
nuestro prolongado proceso de socialización» (1956/57, p
54).
Actualmente la sociedad sufre continuos cambios. El
ser humano debe, al vivir dentro de ella, construir un
marco de referencia, que le ayude a percibir y pensar la
realidad, para de esta manera posicionarse y sentirse parte
11
de la cultura general y a su vez de la subcultura en la que
está inmerso.
Al cambiar continuamente la sociedad se modifican
también los marcos de referencia con los que las personas
perciben la realidad, por lo que Pichon Rivière propone al
sujeto en una continua interrelación dialéctica con su
entorno. Esto permite que el sujeto logre formar una
lectura adecuada de su realidad.
Si se perdieran las interrelaciones dialécticas con el
mundo, de modo tal que el ser humano dejara de percibir,
discriminar y operar sobre el, se derrumbaría la
posibilidad de «una interrelación mutuamente transformante
con el medio» (Pichon Riviére, 1956, p 63).
La sociedad cambiante demanda que los sujetos cuenten
con un marco de referencia flexible para que puedan
mantener dicha interrelación dialéctica hombre-mundo.
El sujeto se encuentra dentro de tramas vinculares,
las cuales no están aisladas, sino que por el contrario
articulan los distintos ámbitos en los que se desenvuelve
el sujeto, sean estos grupales, institucionales o sociales.
Estos ámbitos actúan de mediadores para que funcione
la estructura social en la construcción de la subjetividad
de los individuos.
Los marcos de referencia son propios de cada sociedad
en un determinado tiempo, y son producidos tanto por los
individuos como por el conjunto social. Estos marcos se
12
construyen a través de vínculos humanos que van
configurando la subjetividad y personalidad del individuo,
quien al mismo tiempo modifica y es modificado por su
entorno.
1.4_Personalidad
La personalidad es el conjunto de características que
determinan al individuo y lo hacen único. La proyección de
dichas características del sujeto en el objeto hace que
ambos estén estrechamente ligados, entablando un vínculo en
el que el objeto adquiere características de sujeto.
Este modo de vinculación lleva a que los consumidores
vean a las marcas como personas y se relacionen con ellas
adjudicándoles características humanas que construyen una
personalidad. En palabras de Aaker: «La Marca y la
Personalidad prestan una función simbólica o de auto-
expresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en
la que percibe a los demás y a sí mismo.» (1997, p.332)
Así mismo este autor plantea que la personalidad de
marca es un «set de características humanas asociadas a la
marca (...) que establece un vínculo entre los rasgos de
personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca»
(1997, p.347). Es decir que los consumidores se relacionan
emocionalmente con las marcas ya sea por posesión o
similitud.
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La personalidad de marca posee rasgos que le son
otorgados por sus consumidores. Es a través de éstos que
las personas expresan quiénes son o quieren ser
proyectándose en la marca.
1.5_Conclusión
El desarrollo de estas teorías a través de la visión
de los autores, permite articular información que se
considera de utilidad para el posterior desarrollo del
trabajo.
En la teoría planteada se observa que será importante
para la marca analizar a sus públicos para de esta manera
poder generar un buen vínculo dentro de la cultura en la
que la empresa está inmersa, coordinando su personalidad
con la de sus clientes.
14
Capítulo 2
Las temáticas, sus conceptos y autores
2.1_Introducción
En el segundo capítulo se comenzará por tomar
diferentes autores desde los cuales se indagarán conceptos
tales como: Identidad corporativa, Identidad de marca,
Imagen de marca, Temáticas de intervención, Branding y
Posicionamiento.
En este capítulo la teoría está enfocada hacia la
marca y cómo ella debe realizar su accionar para lograr una
correcta comunicación integrada.
2.2_Identidad corporativa
Según Joan Costa, identidad corporativa «es el
conjunto coordinado de signos visuales por medio de los
cuales la opinión publica reconoce instantáneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institución» (2001,
p.107)
La identidad corporativa está compuesta por signos,
cada uno con su función, Dicha identidad regirá las
características comunicacionales que la empresa deberá
contemplar.
15
Si el conjunto de signos funcionan correctamente esto
genera una acción sinérgica que aumenta la eficiencia en su
conjunto.
Distinta naturaleza de los signos:
- Lingüística: la empresa selecciona un nombre que será de
carácter verbal, luego el diseñador transformará el nombre
en una gráfica, escogiendo un modo de escritura diferente,
denominado isologotipo.
- Icónica: la marca se fija en un signo simbólico, portador
de significado; éste será la figura distintiva que la
empresa utilice, y se ajustará a las exigencias técnicas de
los medios.
- Cromática: constituye el o los colores que la empresa
escogerá para su distintivo, los mismos dependerán de cada
caso en particular.
Joan Costa comenta que «Esta condición sistemática en
el uso de los signos de identidad corporativa es la que
consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado.
Esta constancia en la repetición logra una mayor presencia
y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del
público» (2001, p.88).
Al mantenerse una marca en el mercado, esta genera un
valor en la mente de la personas. La imagen representa uno
de los principales activos de una empresa.
Para construir la identidad de marca se contemplarán,
según Joan Costa, un máximo de tres elementos: el logotipo,
16
el símbolo y la gama cromática, sin que esto implique que
tengan que estar presentes los tres para formar la
identidad visual.
La gama cromática debe considerarse parte
complementaria de la comunicación visual, mientras que el
logotipo o construcción grafica del nombre contendrá la
información semántica. El contenido verbal, por su parte,
tiene un valor menor al momento de identificar.
2.3_Identidad de marca
Alberto L. Wilensky menciona en su libro La Promesa
de la Marca: «La identidad surge de la conjunción de dos
dimensiones. Por un lado, la definición explícita de la
compañía. Por otro lado, la percepción implícita del
consumidor» (1988, p. 109). Es decir las empresas se
autodefinen y a partir de allí, comunican a sus públicos lo
que ellas deciden que son, mientras que éstos lo
interpretan desde su subjetividad.
Por lo tanto el modo en que las marcas logran
distinguirse del resto, es construyendo una identidad
distinta a la de su entorno.
Las creencias y valores centrales que impulsan a la
marca, son expresados a través de la identidad y conforman
aquello que distingue a la empresa.
Según Alberto L. Wilensky, la identidad de marca emana
de cuatro escenarios que parten del contexto, siendo el
17
primero de ellos el Escenario de la Oferta, formado por la
misión, la visión, la cultura y los objetivos a corto y
largo plazo. En otras palabras, éste se encuentra
constituido por todo aquello que la empresa tiene para
ofrecer.
Por otro lado se encuentra el Escenario de la Demanda
compuesto por los hábitos de consumo de las sociedades, las
actitudes, expectativas, fantasías y temores del
consumidor; desde donde éstos construyen su vínculo con la
marca.
A su vez, la identidad de marca surge del Escenario
Cultural donde los valores de un contexto influyen y son
parte de la organización desde su nacimiento.
Finalmente se halla el Escenario Competitivo en el que
las empresas, para lograr su triunfo en un mercado exigente
como el actual, deben conocerse a sí mismas y a sus
competidores y así diferenciarse claramente de ellos.
La identidad de marca encuentra su origen en lo que
Wilensky dio en llamar la génesis de la identidad, la cual
parte de los productos que la empresa fabrica.
Para conocer este origen es necesario visualizar
diferentes dimensiones del producto tales como: categoría,
servicios, calidad, consumo, cliente, origen, organización
y personalidad.
Por otro lado, según el autor anteriormente citado, la
identidad construye su anatomía a partir de tres puntos que
18
diferencian a la marca: la esencia, formada por el valor
central que sus consumidores conocen y aprecian; el
atractivo, tanto económico como emocional, logrado a partir
de un beneficio que satisfaga las necesidades y deseos de
los consumidores; y los distintivos que convierten a la
empresa en única.
Para concluir es posible decir que es a partir de la
identidad desde donde las marcas se comunican y construyen
vínculos, a partir de los cuales expresan sus valores y
creencias manifestando su personalidad.
2.4_Imagen corporativa
La imagen corporativa es aquello que representa a la
organización, es la idea que se encuentra en la mente del
consumidor y a partir de la cual éste la identifica. Es
decir que es la forma en que se percibe una compañía, la
imagen generalmente aceptada de lo que una compañía
significa para un grupo de personas.
Los públicos reciben la información de la organización
a partir de diferentes fuentes: la propia institución, a
través de su comportamiento y su acción comunicativa y la
proveniente del contexto.
Esta información es procesada por los sujetos, quienes
la vinculan con aquellos datos ya existentes para formar
una estructura mental en la memoria, produciendo una imagen
de la institución.
19
Según Joan Costa (2003, p156.), la formación de la
imagen mental implica la existencia de un proceso, del cual
se desprenden dos aspectos: por un lado, la duración de la
formación de la imagen, que dependerá de la frecuencia de
los impactos recibidos por el público, y por otro, la
persistencia de la imagen en la memoria social.
Una vez que se consigue obtener las condiciones de
pregnancia e intensidad, se registra en la memoria lo que
será el origen de una imagen del objeto percibido.
Las percepciones sucesivas ocasionan con el tiempo,
una afirmación en la memoria y por acumulación de la
información se va construyendo la imagen, al mismo tiempo
que se desarrolla en torno a ella, un sistema de
asociaciones y de valores que se afianzan en la mente.
Es decir los públicos en función de sus experiencias
simplifican y resignifican la nueva información y la ya
existente, otorgándole a las organizaciones características
o atributos por medio de los cuales las identificarán.
2.5_Temáticas de intervención
Para sistematizar la comunicación estratégica, Daniel
Scheinsohn en su libro Más allá de la Imagen Corporativa,
plantea las temáticas de intervención. Estas son: la
personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo
institucional, la comunicación y la imagen. A través de
estos puntos se podrán detectar problemas, adelantarse a
20
ellos y actuar cuando sea necesario. Las temáticas de
intervención no funcionan por separado; por el contrario,
se relacionan entre sí, afectándose mutuamente. A
continuación se describirá una interpretación de lo que el
autor expresa en cada uno de los puntos de las temáticas de
intervención.
• Personalidad
La personalidad en este caso es un recorte de la
realidad. Esta realidad no sólo incluye la realidad
objetiva, sino también las fantasías que existen
subjetivamente sobre ésta. La organización al plantear su
personalidad, deberá tener en cuenta que si la realidad se
modifica, deberá modificarse ella también; dicho de otra
manera, la personalidad tiene que armonizar con el ámbito
en el que existe la organización. El recorte de la compleja
realidad debe ser lo menos parcial posible.
• Cultura corporativa
Toda organización debe plantearse a sí misma reglas de
comportamiento, las que luego la llevarán a actuar bajo una
línea de conducta. Lo que rige los distintos
comportamientos que una empresa desarrolla a través de sus
propias dinámicas es la cultura organizacional. Claro está
que se puede modificar la cultura dentro de la
organización, pero primero se debe observar cuál es la
21
cultura que efectivamente se desarrolla en la organización,
para luego realizar una intervención o no, sobre la misma.
• Identidad corporativa
La identidad de una organización es su esencia, su
componente más profundo; es invariable y en caso de
modificarse, estaríamos en presencia de una nueva
organización. Es la identidad lo que la diferencia de las
demás organizaciones. La identidad será expresada en un
texto descriptivo que el autor denomina “texto de
identidad”; éste es un documento sobre el cual luego se
centrarán las comunicaciones corporativas y las
representaciones ideológicas manifestadas en las
comunicaciones.
Vínculo institucional
Los públicos son un punto importante a analizar por la
organización, pero a su vez, es relevante investigar qué
tipos de vínculo mantienen esos públicos con la
institución. Cada organización con cada público, formará
una especie de vínculo específico.
• Comunicación corporativa
Se entiende generalmente como comunicación corporativa a
aquella en la que lo comunicado, habla de la empresa en sí
y no de alguna promoción o venta específica. En este caso,
el autor plantea que comunicación corporativa es el
conjunto de mensajes que la empresa emite de forma
22
intencional, sean estos de la naturaleza que sean,
marketineros o corporativos. En otras palabras, todo lo que
la organización haga será comunicación corporativa.
• Imagen corporativa
La imagen corporativa es una síntesis mental que los
públicos forman a partir de los actos que la empresa lleva
a cabo, sean estos comunicacionales, con intención o no.
Existe una retroalimentación entre la imagen corporativa y
las decisiones que la organización toma para formar a su
conveniencia esa imagen. Bajo este concepto, la empresa es
la absoluta responsable de esa imagen corporativa.
2.6_Posicionamiento
El posicionamiento es un modo de comunicar que no se
vincula directamente con el producto o la institución a
posicionar, sino con el modo de ubicar a éstos en la mente
del consumidor.
Para posicionar un producto es necesario que la
comunicación guarde coherencia con la identidad de la
organización a la cual pertenece dicho producto.
Al Ries y Jack Trout (1981), los creadores de este
concepto, sostienen que el posicionamiento es la forma en
la que una marca se ubica en la mente de los consumidores.
El posicionamiento consiste en manipular lo que ya está en
la mente; reordenar las conexiones existentes. Es un
23
sistema organizado que busca encontrar espacios en la mente
donde instalarse, por lo que también puede pensarse como lo
primero que viene a la mente del consumidor.
El posicionamiento busca resolver el problema de
captar la atención de los públicos en una sociedad saturada
de mensajes publicitarios; y lo hace encontrando una
característica única y distintiva de aquello que se quiere
posicionar.
Al estar las sociedades tan sobreestimuladas por las
acciones que realizan las distintas empresas, no se pueden
escoger estrategias pasadas, sino que es necesario generar
nuevas propuestas para que los públicos respondan.
La mente, como defensa contra el volumen de
información que le llega, rechaza gran parte de ella y sólo
acepta aquello que encaja con sus conocimientos y
experiencias anteriores.
Para llegar a la sociedad con un mensaje, éste debe
ser simplificado para comunicar en forma precisa el
concepto que se quiere transmitir. Para esto se debe fijar
el blanco en la mente del receptor, y es allí donde se
encontrarán las claves para posicionar al producto.
2.7_Branding
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil. Los
productos suelen asemejarse unos con otros, ya sea por su
24
calidad o costo. Por ello, la clave está en lograr un poder
diferenciador en la marca a partir del branding, que puede
definirse como el proceso de creación y humanización de la
marca.
El branding resulta de importancia en la actualidad ya
que los mensajes que emiten las marcas no pueden basarse
sólo en las características físicas o funcionales de los
productos, sino que deben apelar a una conexión emocional
con el cliente.
Tom Peters, en su libro El Meollo del Branding, afirma
que «la capacidad de transmitir emoción es lo más
importante en un mundo controlado por la tecnología» (2002,
p32.). Con esto intenta marcar un nuevo rumbo, en el que
las empresas consigan generar un vínculo emocional con sus
clientes a través de experiencias que los marquen.
Y es aquí donde aparece el Branding, ya que éste se
dirige a los sentimientos y deseos más profundos de los
consumidores. Es una forma de destacar valores y conceptos
relacionados con un modo de vida, una forma de sentir y de
pensar.
Su finalidad no es otra que vincular emocionalmente al
consumidor con la marca llegando a sus deseos más
profundos.
2.8_Conclusión
25
En el tratamiento, análisis y replanteo de los
distintos conceptos aquí descriptos, se evidencia
información relevante que deberá ser tenida en cuenta a la
hora de reforzar el posicionamiento de la marca Metalfor en
el mercado.
A la hora de realizar una tarea de forma acabada, se
deberán tomar en cuenta las teorías planteadas en este
capítulo, para observar la compleja realidad y proponer
acciones correctivas adecuadas.
26
Capítulo 3
La historia y actualidad del contexto
3.1_Introducción
En este capítulo se realizará un paneo sobre la
historia de las maquinarias agrícolas con información
relevada de organismos como INDEC o INTA. Se explicará como
fue evolucionando el mercado, qué avances han surgido a
través del tiempo y cómo se ha trasformado hasta la
actualidad. Luego se analizará el mercado, qué marcas son
las que participaron en él, cuáles fabrican en la Argentina
y cuáles en el exterior, cómo se manifestaron las ventas y
en qué estado se encuentra el parque de maquinarias en la
actualidad. Para finalizar se realizará un relevamiento de
las tendencias que el mercado manifiesta y hacia dónde
apuntan las marcas.
3.2_Historia de las maquinarias agrícolas
Por maquinaria agrícola se entiende a toda aquella
maquinaria utilizada en la producción, procesamiento y
transporte de carne, leche, granos, frutas y hortalizas.
Según el Observatorio nacional de ciencia, tecnología e
innovación productiva «Históricamente, la industria de la
27
maquinaria agrícola ha sido uno de los sectores
industriales argentinos de mayor dinamismo, a lo que se
agrega el hecho actual de ser una fuente de posibilidades
en cuanto al desarrollo industrial»
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/). A esto se suma la
importancia que tiene la maquinaria agrícola como uno de
los determinantes de los costos de producción.
En nuestro país, el origen de la maquinaria agrícola
se remonta a 1878, año en el que Nicolás Schneider
comienza en Esperanza, Santa Fe con la fabricación
de los primeros arados del país, continúa con Juan
Istilart, que en 1910 produjo la trilladora a vapor.
En 1922, Juan y Emilio Senor producen la primera
cosechadora argentina de tiro animal, mientras que
en 1929 se fabrican las primeras cosechadoras
automotrices y autopropulsadas del mundo. Ya en
1944, Carlos Mainero inicia en Bell Ville, Córdoba,
la producción de uno de los primeros equipos para
cosecha de girasol.
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
La gran diversidad productiva y geográfica de la
demanda interna, sumada a la poca apertura de la economía
previa a la década del '80, generó un sistema basado en la
producción y adaptación de maquinaria específica. De esta
forma, salvo por algunos emprendimientos particulares
dedicados a la exportación, la producción se desarrollaba
28
de forma artesanal. En estas condiciones se iniciaron una
gran cantidad de pequeñas industrias que atomizaron la
producción, abocadas a solucionar temas específicos de
mecanización local en su gran mayoría.
Si bien esta forma de desarrollo precario alcanzó para
superar problemas domésticos, se transformó en un obstáculo
para la exportación de los desarrollos nacionales, dado que
los implementos locales no tenían aplicación en otros
países. Un ejemplo de esto, aportado por un informe de
CREA,
constituye el tractor argentino hasta 1980, con
potencia menor a 85 CV y sin levante hidráulico de
tres puntos; esto provocó que los implementos a
enganchar para esta gama de potencia de tres puntos
tuvieran que ser adaptados para ser de arrastre, lo
que luego impedía su exportación por no encontrar
mercados.
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
Estos aspectos influyeron más en producciones fruti-
hortícolas o de cultivos regionales intensivos que en los
cultivos extensivos como la producción de carne y de leche.
Las cosechadoras de grano hasta 1985 fueron fabricadas
en más de un 90% en el país, existiendo una gran diversidad
de marcas y modelos. Esta maquinaria también fue diseñada
para satisfacer básicamente la demanda interna, salvo raras
29
excepciones de emprendimientos concretos de exportación o
de fabricación fuera del país. Las cosechadoras nacionales
fueron construidas con un concepto de eficiencia en la
trilla, separación y limpieza del grano y sin demasiado
énfasis en la capacidad de recolección, capacidad de tolva
y equipamiento. Dentro de las ventajas comparativas de las
cosechadoras nacionales se destacó el bajo costo de
mantenimiento y la sencillez de adaptación a condiciones
extremas de trabajo.
A partir de la década del '80 se produce la apertura
de la economía, lo que permitió el ingreso de maquinaria
agrícola importada, que pasó a cubrir una demanda interna
en muchos casos insatisfecha. Durante la década del '90 se
produce la segunda apertura de la economía, coincidente con
un marco de estabilidad económica. Según CREA:
Esto permitió ordenar mucho más la importación,
destacándose varios convenios de empresas
extranjeras con fabricantes nacionales. En los
rubros de tractores y cosechadoras, los fabricantes
argentinos perdieron competitividad y algunos fueron
obligados a cerrar y otros a reorganizarse para
continuar en el mercado
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
El adelanto tecnológico provoca una alta exigencia de
competitividad y de ingeniería de diseño, con trabajo
interdisciplinario. Esto provoca altos costos de diseño y
30
puesta a punto, lo que exige grandes escalas de producción
para que la empresa sea competitiva.
Datos del INDEC muestran que
Las exportaciones registran una recuperación a
partir de 1992, llegando en 1995 a los U$S 13
millones. Luego de caer en 1996, aumentan para
alcanzar los U$S 15 millones en 1997. En el 2004,
los datos indican ventas que superan los U$S 20
millones. Una evidencia de la orientación del
mercado es el bajo valor del coeficiente de
exportaciones sobre la producción. Durante la década
del '90, este coeficiente se ubica siempre por
debajo del 2%, excepto en el 2000 (superior al 2,5%)
en 2004 fue del 7%. La Secretaría de Industria
estima que se encuentra en alza continua y que para
2008 se mantiene la tendencia
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/ ).
3.3_Mercado de maquinarias agrícolas
3.3.1_Situación mundial
Según información recogida del INDEC (Instituto
Nacional de Estadística y Censos), sumada a los datos
arrojados por un estudio de CREA, vemos que el mercado de
maquinaria agrícola se encuentra muy concentrado a nivel
mundial, al menos en los tractores y cosechadoras,
31
principales rubros de la facturación. Los grupos
comerciales que se destacan a nivel mundial por concentrar
una gran parte del mercado son John Deere, Caterpillar,
Agco, Case/New Holland –CNH- y Claas, siendo las 4 primeras
de origen estadounidense y Claas de origen alemán. Además,
el mercado se caracteriza por estar muy interrelacionado,
pasando muchos componentes de una firma a otra en búsqueda
de menores costos.
Dentro de las empresas mencionadas, John Deere es la
que presenta la mayor facturación mundial.
Este grupo se caracteriza por haber firmado, en los
últimos años, acuerdos comerciales con distintas empresas
europeas para producir tractores e implementos. Case/New
Holland –CNH-, ocupa el segundo lugar en términos de
facturación anual. New Holland tiene una fuerte presencia
en Europa, Asia y Estados Unidos.
La producción de cosechadoras de Argentina en los
últimos años se encontró muy por debajo del nivel de
ventas, por lo que gran parte del mercado interno fue
cubierto con cosechadoras importadas. Según datos de FAO
-Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y
la Alimentación-,
en el 2006 la importación de estos equipos en
Argentina alcanzó los 162 millones de U$S. Los
países líderes en cuanto a exportación de
cosechadoras son Estados Unidos y Alemania, que
32
conjuntamente superaron los 3.240 millones de U$S en
el 2003. En orden de importancia y para el mismo
año, le siguieron Italia y los Países Bajos»
(http://www.observatorio.minc yt.gov.ar/ ).
Del análisis de las importaciones de cosechadoras de
los últimos años se desprende que Estados Unidos y
Alemania, al igual que en el mercado de la exportación, se
encuentran dentro de los principales actores. En el 2006 el
primer importador de estos equipos fue Francia, por una
suma cercana a los U$S 950 millones.
Dentro del rubro tractores, el principal actor dentro
del mercado de exportación en el 2006 según FAO fue
Alemania -más de 1.900 millones de U$S-, seguido por
Estados Unidos e Italia. Por su parte, la importación de
este tipo de maquinaria la encabeza Estados Unidos, seguido
por Canadá y Reino Unido.
3.3.2_Mercado Local
La capacidad técnica y la disponibilidad de
conocimientos que tienen muchas de las empresas argentinas
de maquinaria agrícola las sitúan en una posición favorable
comparadas con firmas de otras partes del mundo para
innovar y crear nuevos diseños. De todas maneras, el
contexto donde se desempeñan y los impedimentos derivados
de la evolución histórica de esta industria no permiten el
33
logro de un mayor desarrollo. Entre dichos impedimentos se
puede citar la inestabilidad de demanda, un mercado local
reducido combinado, por épocas, con un bajo poder de
compra, la carencia de protección y normalización de los
procesos de producción y la falta de escala.
3.3.3_Distribución de las industrias de maquinaria agrícola
En % del total, según provincias - año 2000
Fuente: CFI - Consejo Federal de Inversiones
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
A diferencia de otras ramas de la industria argentina,
que se localizan principalmente en centros urbanos, las
empresas de maquinaria agrícola se encuentran distribuidas
por varias localidades del interior del país. Si bien no
34
existen datos para los últimos años, los estudios del
Consejo Federal de Inversiones del año 2000 contabilizaron
en el país más de 650 firmas dedicadas a la fabricación de
maquinaria y agropartes, distribuidas principalmente en
Santa Fe 48%, Córdoba 24% y Buenos Aires 20%. El resto (8%)
se encuentran distribuidas en Entre Ríos, Misiones,
Mendoza, Tucumán, Chaco, La Pampa, San Luis, San Juan, Río
Negro y Salta.
Datos publicados por CFI en el 2004 indican que en la
provincia de Córdoba existen 177 fábricas de maquinarias de
uso agrícola, de las cuales 160 tienen menos de 50
empleados. La mayor cantidad de empresas se encuentra
radicada en el interior de la Provincia.
La provincia de Santa Fe, Rosario y Las Parejas son
los principales polos industriales, con un 11% de las
empresas del país en cada ciudad. Le siguen en importancia
Armstrong, con un 8% de las firmas nacionales, Firmat 8% y
Venado Tuerto y Casilda con un 4% en cada ciudad. La región
conformada por las localidades de Las Rosas, Las Parejas y
Armstrong suma el 21% de las firmas, mientras que el
Departamento de Belgrano, Arequito, Firmat, Fuentes y
Casilda suman más de 180 empresas, incluyendo a 6 de las 10
principales empresas del país.
La cantidad de mano de obra que emplea el sector
tampoco se encuentra calculada para años recientes. Un
trabajo del INTA Manfredi del año 1999 (www.inta.com)
35
indica que la mano de obra directa empleada ascendía a
18.670 personas. Si a esto se le suman los empleos
indirectos, concesionarios, servicios, etc. el total de
personas empleadas ascendía a 22.670. En particular, en el
Departamento de Belgrano, en Santa Fe, existen 135 empresas
que generan cerca de 3000 puestos de trabajo. Los datos de
la Actualización del Sistema de Cuentas Nacionales de 1997,
última actualización, permitieron calcular el valor bruto
de producción que generó el sector de la maquinaria
agrícola. De esos cálculos se desprende que un tercio del
mismo correspondía a la industria del tractor y que el
valor agregado del sector de la maquinaria era de sólo un
0,9% del aportado por el total de la industria
manufacturera argentina. Este último valor, en comparación
con 1993, muestra una variación pequeña, aunque se nota una
leve tendencia al aumento.
36
3.3.4_Tractores
Los tractores agrícolas son máquinas autopropulsadas,
diseñadas especialmente para ejercer esfuerzos de tracción.
• Producción argentina de tractores
(en unidades - años 1990 a 2004)
Fuente: INDEC
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Se expresa también en un informe realizado por CREA:
37
En Argentina, durante el escenario sustitutivo de 1954
a 1975, se define la configuración del sector con la
instalación de filiales de empresas multinacionales
especializadas en la producción de tractores, desde
fines de los años '50, que buscaban aprovechar la
protección generada desde el Estado. Estas condiciones
generaron grandes volúmenes de producción, promediando
en este período las 16 mil unidades por año. En el
período de 1976 a 1981, durante la apertura económica,
la producción anual promedio se reduce a menos de la
mitad. Para la década del ochenta, la cantidad de
empresas fabricantes de tractores había aumentado,
sumándose a las firmas tradicionales de capital
extranjero de las décadas de 1960 y 1970, algunas
empresas de capital nacional.
En 1990, la cantidad de fabricantes ascendía a siete,
sufriendo algunos de ellos un ajuste muy significativo
en el marco de una creciente globalización del mercado
mundial y regional de maquinaria agrícola. Luego de
que la producción promediara las 4500 unidades anuales
en el período 1990-1996, la fabricación de tractores
entró en una etapa descendiente hasta el 2001.
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
38
En los últimos siete años se apreció una recuperación
impulsada por la suba del precio de los cereales a nivel
mundial.
• Ventas al mercado interno de tractores
(en unidades - promedio décadas del '60 al '90 y anual
desde 1990 a 2004)
Fuente: INDEC, INTA Manfredi.
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Según CREA,
Las ventas de tractores, en unidades, han sufrido una
caída considerable desde las décadas del '60 y del
39
'70. Desde 1975 a 1978 llegaron a venderse, en
promedio, más de 16.600 unidades por año, volumen que
no pudo mantenerse en los años subsiguientes. En la
década del 90 las unidades vendidas por año cayeron
por debajo de las 6.000, llegando a un mínimo de 1.188
en el 2002. En los últimos años se ve una recuperación
de las ventas, sobre todo en el 2003. En el 2004 las
ventas registraron un aumento considerable, superando
las 6.000 unid. y retomando valores de unidades
vendidas próximos a los de la década del '90
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
• Ventas de tractores en Argentina
(en % de las unid., según origen - año 2004)
Fuente: INDEC
40
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Según indica CREA
Hasta 1995 la penetración de las importaciones varía
del 12% al 18%, aumentado hasta el 65% en 2001. Las
empresas multinacionales desde entonces discontinúan
la fabricación de tractores y comienzan a fabricar
sólo algunas partes para exportarlas a filiales o
empresas asociadas radicadas en Brasil. En el 2004
este coeficiente aumenta aún más, siendo vendidas en
ese año un 86% de unidades importadas. En el período
1992-2002, la importación fue dominada por equipos de
Brasil, salvo en 1995 y 1996, donde la cifra fue
superada por tractores provenientes de Estados Unidos.
Europa aparece como el tercer vendedor de tractores.
De forma inversa a las importaciones, el coeficiente
de exportaciones es bajo, promediando 1,2% en el
período 1992-2001, y con un máximo en el año 2000 de
4%. Al igual que el resto de los equipos de maquinaria
agrícola, el principal destino ha sido América Latina
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
Datos del Censo Nacional Agropecuario 1988 y 2002
indican que entre esos años se ha producido un gran
41
envejecimiento en el parque de tractores a nivel nacional.
El CNA 1988 revela que el 55% de los tractores, 146.372
unidades, tenía 15 años o más mientras que el 25% tenía
entre 10 y 14 años. Solamente el 20% de las unidades,
27.513 tractores, tenían menos de 10 años. En total fueron
registrados 267.782 tractores.
• Parque de tractores, año 2002
(en % del total, según antigüedad)
Fuente: CNA 2002
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
42
El mismo Censo realizado en el 2002 reveló que el 72%
del parque, 177.702 unidades, tenía, como mínimo, 14 años.
Solamente el 16% de los tractores tenía menos de 10 años.
En total se registraron 243.983 unidades.
Paralelamente al fenómeno del envejecimiento, la
cantidad de tractores en el 2002 cae en más de 23.400
unidades. Este doble proceso marca que la renovación del
parque no llega a cubrir la depreciación, además de mostrar
una tendencia decreciente en el tiempo. Si bien este Censo
no incluye los datos de venta del 2003/04, años donde se
verifica un considerable aumento en la venta de todas las
maquinarias agrícolas, los porcentajes de tractores en cada
franja de edad no variarían demasiado.
3.3.5_Cosechadoras
Tradicionalmente la recolección de la producción se
realizaba manualmente por grupos de segadores, que se
trasladaban de unas regiones a otras con utensilios
rudimentarios. Las primeras máquinas que aparecieron para
cosechar fueron las guadañadoras, luego reemplazadas por
las primeras segadoras. La evolución tecnológica permitió
crear más tarde las aventadoras, las segadoras y las
trilladoras estáticas y finalmente, aparecen las primeras
cosechadoras.
Los primeros modelos eran máquinas accionadas con
motores a vapor o arrastradas por animales de tiro, hasta
43
que en 1938 aparece en Estados Unidos la primera
cosechadora integral, con motor de gasolina. En la
actualidad existen diversos modelos y marcas de
cosechadoras, y en los últimos años se ha experimentado una
evolución considerable que ha llevado a la adaptación de
las mismas a la recolección de distintos cultivos.
• Producción argentina de cosechadoras
(en unidades - años 1990 a 2004)
Fuente: INDEC
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
44
De esta forma, la cantidad de cosechadoras producidas
a nivel nacional tuvo una caída considerable durante la
primera parte de la década del '90, y sólo se logró una
recuperación parcial en el periodo 1995-1997. En la
actualidad se mantiene la tendencia planteada en el cuadro
arrojado por el INDEC sin llegar a los picos históricos.
Desde el 2002, luego que se registrara la menor
producción de los últimos 15 años, la cantidad de unidades
fabricadas en el país volvió a crecer. De cualquier manera,
los niveles de producción son aún muy inferiores a los
registrados en décadas anteriores. La venta de cosechadoras
en el mercado interno tuvo un crecimiento considerable en
el 2003, luego del mínimo de ventas alcanzado en el 2002.
Las unidades vendidas en el 2003 se ubicaron, incluso, por
encima del promedio de ventas de las décadas del 60 y del
70.
45
• Ventas al mercado interno de cosechadoras
(en unidades - promedio décadas del '60 al '90 y anual
desde 1990 a 2004)
Fuente: INDEC, INTA Manfredi, G. García
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
En el gráfico se aprecia que las ventas tuvieron, hasta
fines de la década del '90, una tendencia negativa. En
consecuencia, la renovación de cosechadoras se fue
46
deteriorando, por lo que el parque sufrió una disminución
en el número de unidades.
• Parque de cosechadoras, año 2002
(en % del total, según antigüedad)
Fuente: CNA 2002
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
En el caso de las cosechadoras se repite el fenómeno
analizado para el caso del parque de tractores. Es decir,
que pese a que van incrementado los años del parque, la
potencia de las cosechadoras compradas en los últimos años
47
viene aumentando, por lo que la capacidad de trabajo puede
ser igual o incluso mayor que antes.
• Origen de las cosechadoras vendidas en la Argentina
(en % del total - año 2003)
Fuente: CAFMA, INTA Manfredi
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Según informes de CREA, de las diferencias entre la
producción y las ventas internas surge que la importación
ocupa un lugar relevante en el mercado interno. La
48
importación llega a su máximo en 1998, para luego comenzar
a caer hasta el año 2000 y volver a crecer desde el año
2001.
La penetración de las importaciones de las
cosechadoras ha sido alta durante toda la década. En 1992
asciende al 21 % y hacia fines de la década del '90 alcanza
el 57%. En el año 2003 sólo el 16% de las cosechadoras
vendidas fueron de origen nacional. Los principales países
proveedores son EE.UU. y Brasil. A diferencia de las
exportaciones de tractores, las ventas al exterior de
cosechadoras tienen un comportamiento distinto. «En 1992 se
exportaban equipos por U$S 820 mil, cayendo a U$S 275 mil
en 1995. Desde ese año, el comportamiento es muy volátil
con picos en los años 1997 y 2000»
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/).
3.3.6_Pulverizadoras
La oferta de pulverizadoras se caracteriza por estar
muy atomizada, existiendo más de 40 fabricantes nacionales.
Dentro de las pulverizadoras autopropulsadas existen 2
firmas nacionales, Metalfor y Pla, que suman una proporción
mayoritaria del mercado y que destinan casi toda su
producción al mercado interno. Si bien existen máquinas
autopropulsadas de origen importado, su participación en el
mercado interno es mínima.
49
El mercado local de pulverizadoras de arrastre se
encuentra también dominado por maquinaria de industria
nacional, alcanzando las maquinarias de origen extranjero
una participación cercana a 5%.
• Producción y venta de pulverizadoras autopropulsadas
(en unidades - años 1996 a 2003)
Fuente: INDEC, CAFMA
Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
(http://www.observatorio.mincyt.gov.ar/)
Si bien las ventas sufrieron una caída considerable en
2001-2002, existen buenas perspectivas para el futuro. En
el 2003 ya se superó el volumen de ventas alcanzado en
1997, a lo que se suma un crecimiento potencial de la
demanda dado el mayor uso de agroquímicos por la
intensificación de la siembra directa.
50
3.4_Tendencias
Se observa en la muestra de tecnología agropecuaria,
Expoagro, realizada en el mes de marzo de 2008, en la
localidad de Armstrong, provincia de Santa Fe, que para el
próximo año se lanzarán al mercado nuevos modelos de
cosechadoras con mayor capacidad de trabajo, ancho de
cabezal, capacidad de tolva, velocidad de descarga,
automatismo y electrónica, además de un crecimiento en el
equipamiento de agricultura de precisión en general.
La tendencia que prevalece es la tecnología aplicada a
la precisión de las cosechadoras para recopilar información
sobre el trabajo realizado, esto sumado a la búsqueda de
mayor ancho de plataformas.
En lo que respecta a sistemas de trilla y separación,
las axiales en Argentina representan según el INDEC el 50%
del mercado y están en crecimiento.
En esta especialidad, los modelos de Claas y Metalfor
prometen mucha competitividad. Además de las nuevas axiales
nacionales de Vassalli y Agrinar, puede aparecer una nueva
cosechadora axial producida en Santa Fe como gran novedad.
En lo que se refiere a cosecha, los técnicos de Agricultura
de Precisión de INTA junto a Vassalli, presentarán una
cosechadora con monitor de rendimiento y calidad de grano
con sistema de transmisión de datos en tiempo real. Toda
una novedad a nivel latinoamericano. Gran parte de ese
51
equipamiento será de fabricación nacional, según lo declaró
el presidente del INTA, Ing. Carlos Paz, en una conferencia
de prensa realizada en Expoagro 2008.
Se observa que en el rubro pulverizadoras aparecerán
nuevos modelos de autopropulsadas con motor delantero,
botalones de más de 30 metros de ancho con mecanismos de
autonivelación, rodados de mayor diámetro y mayor autonomía
de tanque, sistemas de guía satelital, computadoras
interactivas para dosis variable de última generación y de
varias marcas.
Durante el corriente año se lanzará al mercado una
pulverizadora con sistema de lectura de índice NDVI -índice
verde y biomasa sobre el botalón-, para dosificación
variable de nitrógeno en tiempo real en maíz, trigo, sorgo,
pasturas gramíneas y caña de azúcar.
La industria nacional está dirigiendo su desarrollo
hacia el aumento del ancho de labor, pensando, no sólo en
el mercado interno, sino en exportar a Rusia y Kazakhstán.
En tractores, habrá novedades en todas las marcas
nacionales y multinacionales. Habrá asimismo, modelos y
marcas que recién se inician, como Metalfor y Apache.
También Agrinar y otros fabricantes nacionales como
Agco Argentina presentarán sus nuevos modelos de origen
nacional.
Las marcas multinacionales presentarán nuevos modelos
siguiendo las tendencias actuales como doble tracción
52
asistida, cambios de marcha bajo carga, circuito hidráulico
de centro cerrado, embrague independiente, cabina
ergonómica, confort, automatismo y neumáticos de alta
flotación y baja presión entre otros atributos técnicos.
El mercado busca la tecnología de alta complejidad al
servicio del automatismo de las máquinas, la cosecha de
datos y el sistema que los transmite.
3.5_Conclusión
Luego de transcurrido este capítulo, se puede concluir
que Argentina como país ha perdido gran parte de la
producción de maquinarias, esto fundamentalmente debido a
condiciones económicas a nivel nacional y mundial. Se
observa que son pocas las marcas que abarcan la mayor parte
del mercado, haciendo difícil la tarea de las PYMES que
intentan competir.
En la actualidad, Argentina vuelve a fabricar contando
con más de 650 firmas en funcionamiento, generando mano de
obra y riqueza para el país. Tanto las marcas nacionales
como extranjeras buscan satisfacer a sus clientes, quienes
desean aumentar la capacidad de trabajo de las maquinarias
que compran para, de esta manera, aumentar el rendimiento
de su capital.
53
Capítulo 4
La marca y su mundo
4.1_Introducción
En este capítulo se describirá a la empresa Metalfor
desde sus comienzos, haciendo un recorrido por su
trayectoria de modo de lograr un panorama que muestre
íntegramente cómo es la marca y luego más específicamente
cuál es la situación actual que transita.
Se realizará un análisis FODA sobre la empresa que
permitirá visualizar estratégicamente sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
Luego se realizará un análisis de las temáticas de
intervención y del branding planteado teóricamente en el
capítulo dos.
4.2_Historia de Metalfor
Según los datos relevados en su página de Internet,
«Metalfor S.A. nace en el año 1974 creada por el Sr. Luis
Ángel Dadomo, en la localidad de El Fortín, ubicada al
noroeste de la provincia de Córdoba» (www.metalfor.com.ar),
54
dedicándose desde un principio a la fabricación de
implementos agrícolas. Por aquellos años Metalfor es una
empresa unipersonal que funciona dentro de un pequeño
taller donde las limitaciones son superadas por el esfuerzo
personal.
Al poco tiempo de abrir las puertas al público se
realiza la primera venta: una pulverizadora de arrastre de
600 litros, dando inicio con este hecho a la gran cantidad
de ventas que luego vendrían.
Posteriormente, en el año 1978 se diversifica la
producción sumándose varios modelos, todos hasta ese
momento sin motor propio, debiendo ser arrastrados por un
tractor, de allí su denominación “de arrastre”.
Al aumentar las ventas Metalfor decide ampliar aún más
su gama de productos fabricando, en el año 1979, el primer
equipo autopropulsado de 1500 litros de capacidad. Este
producto marcó una diferencia respecto de sus competidores
ya que el botalón (brazos de hierro que sostienen los caños
con los que se pulveriza), se ubicaba en la parte trasera,
separando al conductor de la nube de pulverización
disminuyendo los riesgos de intoxicación. Demostrando así
un constante desarrollo en función de otorgar a sus
usuarios mayor seguridad.
Al llegar el año 1993, Metalfor cuenta con una vasta
trayectoria en la comercialización de pulverizadores,
evidenciándose lo reducido del espacio físico de su planta
55
de producción para abastecer tal demanda. Esto condujo a
reubicar geográficamente la planta de fabricación,
instalando la misma en la ciudad de Marcos Juárez,
provincia de Córdoba, en el Km. 443 de la ruta nacional Nº
9. Las instalaciones cuentan con una superficie total de
40.000 m2 de terreno, 7.000 de ellos cubiertos.
Consolidándose a partir de este momento Metalfor en el
mercado nacional.
En el año 1998 se organiza el sistema de post venta,
único en el mercado, que ofrece al cliente a través de la
novedosa Red de Comercialización, toda la línea de
repuestos y auto partes legítimos, entregados en mano por
servi móviles que llegan a todo el país.
4.3_Situación actual de la marca
Según datos relevados de la página de Metalfor, en la
actualidad la empresa ha ampliado su gama de productos,
fabricando en este momento una gran cantidad de implementos
para el agro. Con una inversión cercana a los 20 millones
de pesos para los próximos tres años, la firma ha comenzado
a producir cosechadoras desde enero de 2008 en la localidad
cordobesa de Noetinger.
Este año la firma Metalfor presentó la primera
cosechadora axial de origen argentino que saldrá al mercado
a comienzos de 2009 para competir en un sector dominado por
las marcas internacionales.
56
Metalfor planea, con este lanzamiento, copar una gran
parte del mercado con un producto argentino de buena
calidad y bajo precio.
4.4_F.O.D.A: fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el
análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar el micro y macro
ambiente de la compañía.
· Fortalezas:
Industria nacional.
Trayectoria en el mercado desde 1974.
Buena calidad en las maquinarias construidas hasta el
momento.
· Oportunidades:
Buen momento económico del sector agropecuario con precios
internacionales de commodities récord.
Buena relación de precios relativos internos de la
industria de maquinarias agrícolas frente a la competencia
extranjera.
· Debilidades
Que la demanda existente supere la capacidad de producción,
con la consiguiente generación de cuellos de botella.
Incipiente participación en el mercado de maquinarias
agrícolas, excepto el de pulverizadores que fue su producto
57
original. Estrategia de comunicación poco desarrollada
hasta el momento.
· Amenazas
Cambios bruscos en las reglas de juego de la economía
nacional (ej.: aumento intempestivo de las retenciones
agrícolas; caída de la demanda internacional de
commodities)
La entrada de productos de la competencia con precios más
bajos.
La entrada de productos de la competencia con mayor
tecnología.
4.5_Misión y Visión
• Misión
La misión de Metalfor es «que cada hombre de campo cuente
con equipos Metalfor en sus instalaciones y cuando quiera
renovarlo, piense en nosotros». (www.metalfor.com)
• Visión
La visión de Metalfor es «Ser la empresa fabricante de
maquinaria agrícola Argentina que más cuida a sus clientes,
atendiendo sus necesidades y respetando sus valores
culturales». (www.metalfor.com.ar)
58
4.6_Análisis de las temáticas de intervención
• Personalidad
Metalfor es argentino y de calidad. Con una trayectoria de
casi 35 años, sabe como desarrollar equipos para el
productor argentino. Valora el ser nacional, ya que
pertenece a un sector muy importante del país, como lo es
el agropecuario. Metalfor se enorgullece de ser una marca
argentina que forma parte de un mercado en el que la
mayoría de las empresas son de origen extranjero.
• Cultura corporativa
Metalfor es una empresa familiar manejada por sus dueños,
que mantienen los mismos valores y costumbres desde hace 30
años. Aquí se aprecia a los empleados que tienen años en la
institución, ya que ellos son quienes tienen el verdadero
valor dentro de la empresa.
Las pautas son sencillas: todo aquel que se desenvuelva
correctamente en su trabajo tendrá lugar para desarrollarse
y crecer dentro de la empresa.
59
• Identidad corporativa
Metalfor tiene una identidad ligada al ser nacional,
aferrada al hombre de campo, una empresa preocupada por la
innovación continua para facilitarles la tarea a sus
clientes. En la actualidad es la única empresa importante
del mercado cuyos capitales son argentinos. Se observa esto
como elemento diferenciador principal de esta marca sobre
las demás.
• Vínculo institucional
Metalfor se encuentra reconocida en el mercado argentino
como una empresa a la cual se la asocia con lo nacional,
siendo respetada y valorada en el mercado.
Sus consumidores saben que la empresa se encuentra en la
búsqueda constante de mayor y mejor tecnología.
Entre la marca y sus consumidores existe un vínculo
fraternal por ser ambos argentinos.
• Comunicación corporativa
La empresa Metalfor desde sus comienzos realiza el mismo
tipo de comunicaciones. Avisos de página completa en
revistas especializadas donde se muestra el producto,
especificaciones técnicas y, en algunos casos, se
presentan opciones de financiación. No realiza campañas
institucionales.
60
También desde el inicio de su actividad, la empresa tiene
presencia en muestras que se realizan en el campo.
• Imagen corporativa
En el caso de Metalfor, se observa que se trata de una
empresa que se desenvuelve en el mercado desde hace unos 34
años y, a pesar de haber crecido en forma exponencial, en
ningún momento de su existencia fue acompañada de una
imagen que refleje ese crecimiento, proyectando su
identidad de fuerte innovación y compromiso con el campo.
Por otro lado se puede apreciar que la empresa mantiene el
mismo isologotipo desde su comienzo.
4.7_Posicionamiento de Metalfor
Metalfor, al ser la primera empresa fabricante de
fumigadores de Argentina, tiene un buen posicionamiento en
el segmento de las maquinarias agrícolas. El público, al
pensar en fumigadores, piensa primero en Metalfor.
Este posicionamiento logrado en torno a la tecnología
de fumigación, no se corresponde con el que Metalfor posee
en relación a otras maquinarias, ya que la empresa no
cuenta con demasiada trayectoria en la fabricación de estas
últimas.
4.8_El branding y Metalfor
61
En la actualidad la empresa Metalfor no genera
actividades en las que el publico se relacione con ella
desde las emociones, siendo este un punto débil de su
accionar. Debido a ello, dentro de las campañas que
Metalfor lanzará al mercado, se agregarán actividades a
realizarse en las exposiciones que la empresa ya realiza
año a año, donde por ahora sólo muestra sus productos. Las
actividades deberán apuntar a una interacción entre el
público de la muestra y la marca, para que las personas
interactúen con la empresa y sus productos a través de
juegos, y experiencias de utilización de los mismos, como
si ya fueran los dueños. Dentro de los juegos que se
desarrollarán, se contará brevemente el camino recorrido
por Metalfor, desde su inicio como empresa que nace en un
taller con mínimos recursos. Por otra parte, las personas
que concurren a las muestras suelen hacerlo con sus hijos;
habrá juegos para que ellos disfruten, constituyéndose en
los consumidores de la marca a futuro.
4.9_Conclusión
A través de lo expresado en el presente capítulo, se
advierte que Metalfor ha transitado un camino de prolijidad
construyendo una buena trayectoria, lo que lo posiciona
desde esa perspectiva, en un lugar aparentemente
interesante. Se observa que la empresa ha superado malos
momentos de la economía nacional e internacional, logrando
62
mantenerse en pie mientras las crisis pasaban. Si todo esto
se logra comunicar de modo correcto, podría contribuir al
logro de posteriores retribuciones económicas favorables.
Al realizarse el análisis de las temáticas de
intervención se advierten gran cantidad de falencias y
aciertos de la empresa Metalfor, los cuales son de gran
valor para luego emprender la tarea de reforzar el
posicionamiento. En cuanto al branding queda en claro que
la marca no ha aplicado aún este concepto.
63
Capítulo 5
Desarrollo de identidad
5.1_Introducción
En el presente capítulo, se hará un relevamiento de
las tendencias de diseño en el sector, para de esta manera
encontrar el modelo diferenciador para el proyecto.
Se realizará un paneo por la identidad corporativa de
Metalfor y luego se construirá un análisis gráfico de la
marca actual para dejar en evidencia las principales
falencias.
Por último, en este capítulo se realizará la
estrategia creativa y en base a lo visto, el nuevo manual
de marca.
5.2_Tendencias de diseño en el sector
Se observa que a la hora de crear isologotipos para
identificarse, las empresas productoras de maquinarias
agrícolas optan en primer lugar, por tipografías sin serif.
Ejemplos de esto son Case, John Deere, Deutz y Massey
Ferguson, muy reconocidas en el mercado. En segundo lugar y
ejemplificado por las mismas empresas se observa que en su
64
totalidad optan por colores plenos, utilizando no más de
dos colores en su marca, verde y amarillo para John Deere,
rojo y blanco para Massey Ferguson, rojo y gris para Case.
Dentro de los recursos que algunas empresas buscan
para representarse, encontramos la utilización de animales,
para transmitir a la marca los atributos de los mismos. El
alce en el caso de John Deere y el rinoceronte para la
marca Zanello. Este recurso es una manera simple de
adjudicarle a la marca las cualidades que desee, el
rinoceronte en uno de los animales más fuertes y Zanello
fabrica tractores de alta potencia.
Se observa que las marcas a lo largo del tiempo han
ido redondeando sus formas, tanto institucionales como de
los productos que fabrican, expresando de esta manera el
avance tecnológico.
En lo que respecta a las publicidades, el mercado de
maquinarias agrícolas siempre se encuentra en los mismos
lugares, salvo por algunas excepciones. El espacio típico
es el de las publicaciones especializadas, como lo son las
revistas Chacra y Super campo, dentro de las cuales las
empresas pautan y muestran sus productos con una modalidad
en la que se observa al producto ocupando gran parte de la
página.
Otro lugar en donde las marcas se encuentran para
mostrar lo que son capaces de hacer es en las muestras o
exposiciones. Las más conocidas actualmente son: Palermo,
65
que se realiza en Buenos Aires y Expoagro, que se realiza
en la provincia de Santa Fe.
En estas muestras las empresas presentan grandes
stands donde difunden sus productos y folletería, siempre
mostrando en gran tamaño el producto y especificando los
atributos del mismo.
5.3_ Metalfor y la identidad corporativa
Habiéndose planteado la teoría acerca de este concepto
en el capítulo 2, en este punto se analizará a Metalfor.
- Lingüística: Para el caso en análisis, el nombre
elegido para representar a la empresa constructora de
maquinarias agrícolas fue Metalfor. Formada por la palabra
metal, aludiendo al principal material que Metalfor utiliza
para fabricar sus productos, unida a las tres primeras
letras de la localidad donde nació la empresa, El Fortín.
Para mantener la trayectoria de Metalfor, se optará por
mantener el nombre. Su modificación podría generar
confusiones en el público.
- Icónica: Metalfor utiliza el mismo isologotipo desde
que fue fundada en 1974. En la actualidad, dadas las formas
utilizadas, representa a una empresa con bajo nivel
tecnológico. Si se tiene en cuenta que la firma se ha
desarrollado hasta alcanzar un nivel competitivo, esta
circunstancia no queda plasmada en su isologotipo.
66
- Cromática: Metalfor utiliza en su isologotipo, el
color negro y amarillo pero pinta todos sus productos de
verde claro. Para el rediseño de la marca se tomará este
color representativo y se lo agregará al isologotipo.
5.4_Análisis grafico marca actual: Indicadores de calidad.
Para llevar acabo el análisis grafico de la marca
Metalfor se utilizarán como parámetros los 14 indicadores
de calidad propuestos por Norberto Chaves y Raúl Bellucia,
en el libro La marca corporativa, gestión y diseño de
símbolos y logotipos. Estos son: Calidad gráfica genérica,
Ajuste tipológico, Corrección estilística, Compatibilidad
semántica, Suficiencia, Versatilidad, Vigencia,
Reproducibilidad, Legibilidad, Inteligibilidad,
Preganancia, Vocatividad, Singularidad, Declinabilidad.
• Calidad gráfica genérica
En este punto se deben marcar los niveles de equilibrio
que existen entre las familias tipográficas, la calidad del
diseño de los elementos iconográficos y las calidades
cromáticas y texturales, observando si entre ellos existe
una armonía o unidad estilística.
Este análisis nos permite observar si estamos en
presencia de un conjunto de signos colocados
arbitrariamente o si, por el contrario, fueron elegidos y
67
distribuidos de forma correcta creando un vínculo entre
gráfica institucional y valores culturales.
La calidad cultural de la gráfica institucional es un
indicador de la calidad de la organización a la que
representa.
En la marca Metalfor se observa un desequilibrio entre
el trazo de las tipografías y el isotipo. Además se observa
que a pesar de que la marca está formada por un sol de
fondo que genera buen contraste entre el negro y el
amarillo, se genera un problema por la agresividad de sus
formas que no concuerdan con las otras partes del
isologotipo.
• Ajuste tipológico
Por más variados que sean los identificadores gráficos,
estos reconocerán en su interior variantes tipológicas de
naturaleza verbal e incidentes en el isologotipo. Estos
forman una variada familia que transita entre las formas de
escritura estándar y las más complejas animaciones.
Esta diversidad, lejos de ser casual, es la resultante
de las miles de formas de representación que surgen de las
necesidades de cada comunicador.
Cada una de las variables o tipos de signos tiene sus
ventajas y desventajas propias del estilo al que pertenece.
Éstas determinan la pertinencia de la elección de los
signos según sus necesidades en la aplicación práctica. De
68
esta manera se puede detectar qué signos son necesarios, en
cuáles resulta indistinta su presencia y cuáles son
perjudiciales al caso.
En la marca Metalfor se observa la característica de que
tiene un isologotipo singular en el cual el estilo o
lenguaje gráfico utilizado es pertinente con la
identificación que se intentó lograr al momento de su
creación unos treinta años atrás. Por no haber sido nunca
modificada ha pasado a ser una marca antigua que no
comunica las características actuales de la empresa.
• Corrección estilística
En el momento de interpretar un mensaje no se trata sólo
de detectar un contenido semántico, sino un estilo, al cual
llegamos en una primera decodificación. Así, sin detectar
el mensaje podemos reconocer un estilo que se adelanta al
mensaje específico predisponiendo al receptor.
Esto es clave en la identificación institucional. El
plano semántico queda relegado por el plano retórico y en
él se inscribe el contexto de referencia al signo,
describiendo su talento o personalidad.
El isologotipo de la empresa Metalfor, a través de su
retórica, nos plantea una estética antigua. Sus líneas
agresivas connotan un estilo de productos que no se
condicen con la realidad ya que, actualmente, los productos
69
fabricados por esta empresa poseen diseños curvos y
aerodinámicos.
• Compatibilidad semántica
El contenido semántico de un identificador es
considerado la referencia específica y necesaria para la
identidad de la organización y está fijado directamente a
la actividad concreta que ésta realice.
La compatibilidad semántica se verifica en la pertinente
ubicación de los signos. Dentro de las abstracciones y
figuraciones se deberán priorizar las abstracciones,
buscando signos que no hagan referencia específica a nada,
en el mejor de los casos, y jamás a signos incompatibles
con la organización.
En el caso de Metalfor, los contenidos semánticos
utilizados fueron aplicados con la intención de representar
la identidad de forma singular, sin lograrlo, debilitando
de ese modo la identidad de la marca de forma global.
• Suficiencia
La suficiencia indica en qué medida se satisfacen las
necesidades de identificación, dependiendo de cuáles sean
los signos disponibles, según limitaciones de uso. La
suficiencia se expresa poniendo en evidencia no sólo
errores producidos por la utilización de los signos, sino
70
también cuando estos son correctamente elegidos, pero
colocados en exceso. Los signos deberán ser los correctos y
en las cantidades pertinentes.
Metalfor utiliza en su marca un engranaje intentando
referirse a aquello a lo que la empresa se dedica. El mismo
posee un tamaño excesivo y aún colocando sólo una parte de
éste seguiría comunicándose con claridad el mensaje.
A su vez se puede observar un sol, que aparece por
detrás del engranaje, que permite generar contraste en la
marca y vislumbrar la idea de crecimiento, avance y
energía.
• Versatilidad
Los signos de identificación deben ser versátiles, de
tal manera que se acomoden con facilidad a los distintos
tipos de discurso que sean necesarios utilizar según el
contexto en cual se inserten. Un identificador bien
diseñado deberá ser versátil para los distintos discursos.
La utilización de formas rectas hace de la marca algo
rígido y difícil de utilizar en comunicaciones menos
formales. El encontrarse la marca formada por un engranaje,
hace que no se pueda usar para otros tipos de productos, si
la empresa lo deseara. Inclusive en la actualidad tiene una
connotación de antigüedad, ya que hoy en día no se utiliza
esta tecnología en la fabricación.
71
• Vigencia
Para que un signo se mantenga en el tiempo deberá ser
construido con un lenguaje que se lo permita, un leguaje
que no esté atado a cambios en la sociedad y la cultura.
Sólo en el caso de que el signo represente a entidades que
vivan un corto plazo será aceptable que se utilicen
identificadores pegados a modas o tendencias.
Si nos referimos a la marca Metalfor vemos que los
lenguajes con los que se construyó el signo o el refuerzo
están atados a modas y tendencias, volviéndolo antiguo en
la actualidad, por lo que éste deberá ser reconvertido en
el corto plazo para no perder vigencia.
• Reproducibilidad
Dependiendo del soporte que se utilice y según las
necesidades de comunicación de la entidad portadora del
signo identificatorio, se plantean las distintas
condiciones del material que soportará al signo.
En cada caso específico, el signo deberá pasar las
pruebas que el soporte le plantee. Un signo bien diseñado
tendrá que adaptarse de manera correcta a la mayor cantidad
de soportes existentes.
Al poseer Metalfor un isologotipo de formas rectas que
oscilan entre trazos finos y gruesos, la eficacia de su
reproducción va a ir variando negativamente según las
72
exigencias de cada medio a utilizar, generando que cuanto
mayor sea la exigencia y complejidad del medio, menor será
la calidad de la reproducción.
• Legibilidad
Aún en el mejor de los casos, donde la marca pueda
reproducirse de manera eficaz en los distintos soportes, no
se garantiza de ninguna manera la buena legibilidad de la
misma. Si no está correctamente diseñada, podrá tener
falencias de lectura por las distintas distancias desde las
cuales se la mire, o por el movimiento que el lector tenga
a la hora de visualizarla.
Los colores y las formas deberán ser los correctos
dependiendo de las necesidades a las que el signo se
exponga y de la organización a la que pertenezca.
La complejidad del signo Metalfor, no por la cantidad de
elementos sino por su forma, puede disminuir la velocidad
de lectura de la marca. La utilización del color negro
sirve como apoyo para lograr una buena lectura, pero no
necesariamente eficaz.
• Inteligibilidad
Este punto se refiere a la capacidad que tiene un signo
de ser interpretado en condiciones normales de
visualización.
73
Un signo diseñado correctamente no deberá dar lugar a
dudas en su interpretación. El lector interpretará en la
medida de lo posible, tal cual lo que se quiere comunicar,
teniendo en cuenta que, por definición, la subjetividad es
en algunos casos impredecible.
La marca Metalfor es de simple interpretación por la
iconicidad de los elementos que la componen.
• Pregnancia
La preganancia puede ser definida como la capacidad que
posee una forma de ser recordada. Es la capacidad que ésta
puede tener para incorporarse en la mente de las personas.
La preganancia se logra con la solidez de los elementos
distribuidos en una composición que también deberá ser
correcta.
En el caso de Metalfor hay una alta ambigüedad en el
signo y si se lo analiza individualmente, debido a su
lógica compositiva y a la no cohesión interna de las
formas, no se lo puede considerar pregnante.
• Vocatividad
Llamar la atención es una capacidad de los signos muy
buscada por los diseñadores a la hora de formular una
marca. La vocatividad es esta capacidad, que puede ser
74
trabajada con distintos recursos como pueden ser el color,
las formas, los tamaños y las proporciones.
En el caso de Metalfor la fuerza propia del color y la
forma hacen que ésta atraiga la atención del receptor,
aunque no de una manera significativa.
• Singularidad
La singularidad es la capacidad de un signo de
destacarse de sus pares. El signo debe ser tan singular
como la empresa a la que éste represente. El diseñador
deberá analizar cuál es el grado de singularidad necesario
para lograr un diseño correcto.
Si aplicamos lo antedicho a Metalfor resulta ser una
marca que mantiene similitudes con otras pertenecientes al
mismo sector. Esto significa que no resalta por su diseño
sobre las demás marcas.
• Declinabilidad
Las tipografías secundarias en un sistema de identidad
visual pueden ser reemplazadas sin que esto deteriore a la
marca. El signo de identidad visual deberá tener un cierto
grado de clonación o declinabilidad, que se estipula
dependiendo del caso. Es recomendable que existan patrones
comunes en los componentes comunicacionales de un sistema
de identidad visual.
75
Resulta evidente al observar las distintas
comunicaciones de Metalfor, que éstas no se encuentran
regidas por un manual de usos y formas. Esto puede deberse
a la falta de aplicación del mismo o bien a su
inexistencia, dando por resultado una continua
desprolijidad en sus comunicaciones.
5.5_Estrategia creativa.
Hecho clave
Tecnología argentina al servicio del productor
agropecuario.
Concepto
Trabajo nacional.
Promesa
Utilizando maquinaria Metalfor obtendrás la mayor
precisión.
Soporte
Acercar a Metalfor al ser nacional.
Impresión neta
76
Apoyo el progreso de mi país, utilizo maquinaria Metalfor.
Trabajar con tecnología de punta apoyando a mi país.
Personalidad percibida del usuario por el lector
Gente que está relacionada directamente con el campo,
orgullosa de ser argentina y formar parte del sector
productivo del país, preocupada en agilizar su trabajo con
herramientas de calidad.
5.6_Manual de marca
En la actualidad desde el momento en que alguien tiene
un negocio debe contar con una marca que lo diferencie e
identifique en el mercado. Esta marca, isologotipo,
isótopo, logotipo será impresa en distintos soportes según
sea necesario en cada caso específico.
Para que la utilización de la marca sea la correcta se
deberá realizar un manual de identidad corporativa, en el
cual se especifiquen las reglas para la utilización de la
marca, y a su vez la imagen corporativa con la que la
empresa se comunicará tanto hacia adentro como hacia el
público.
77
5.7_Conclusión
Al plantearse las tendencias de diseño con las que se
comporta el mercado de maquinarias agrícolas, se pueden
detectar algunos lineamientos que deberán ser tenidos en
cuenta a la hora de desarrollar la marca.
Por otro lado vale la pena resaltar que la marca
Metalfor debe ser rediseñada ya que en el análisis gráfico
de la misma se observan gran cantidad de falencias que
tienen que ser eliminadas. Este nuevo desarrollo estará
regido por la estrategia creativa planteada en el final del
capítul
86
Capítulo 6
Propuesta de comunicación
6.1_Introducción
En este último capítulo se realizará el plan de
comunicación donde se plantearán las estrategias para el
reposicionamiento de la empresa Metalfor. Luego se
desarrollarán las piezas de comunicación que conformarán
la campaña publicitaria.
6.2_Plan de comunicación
6.2.1_Breve descripción de la empresa
Información importante de la empresa Metalfor a tener
en cuenta para su comunicación.
Metalfor cuenta con treinta y cuatro años de
trayectoria en el mercado, habiendo nacido en un pequeño
taller en la provincia de Córdoba. Su primer producto fue
una pulverizadora de arrastre de 600 litros.
A diferencia de la competencia, Metalfor colocó las
alas de hierro con las que se pulverizan los productos
químicos en la parte trasera de la maquinaria, protegiendo
de esta manera al conductor.
87
A partir de 1998, Metalfor organizó un sistema de post
venta único en el mercado, que ofrece al cliente, a través
de la novedosa Red de Comercialización, toda la línea de
repuestos y auto partes legítimos, entregados en mano por
serví móviles que llegan a todo el país.
6.2.2_Productos
- Pulverizadores autopropulsados
- Pulverizadores de arrastre
- Fertilizadores
- Tractores
- Cosechadoras
- Tanques
- Acoplados tolva
- Maquinaria para el cuidado de frutales
6.2.3_Definición de audiencias
a) Audiencia principal
Nivel socio económico: medio/alto y alto
Edad: 25 a 70 años
Sexo: masculino
b) Audiencia secundaria
Nivel socio económico: medio, medio/alto y alto
Edad: de 15 a 24 años
Sexo: masculino
88
6.2.4_Perfil actitudinal
Los consumidores de Metalfor son personas relacionadas
directamente con el ambiente agropecuario, en muchos casos
nacidos y crecidos en ese entorno. Son personas que
disfrutan del trabajo al aire libre y que manejan sus
propios horarios.
Estas suelen ser personas proactivas con ganas de
crecer y desarrollar su empresa y hacer de ella una unidad
de negocio más productiva, eficiente y eficaz. Para esto
suelen adquirir nuevas tecnologías que les permitan
producir con mayor intensidad y que les faciliten la tarea.
Le dan mucha importancia a la familia y a sus valores, como
a todo lo que rodea a la cultura rural.
Un día en la vida de la audiencia: Las personas que
se dedican al trabajo en el campo suelen tener como medio
de comunicación más cercano la radio ya que se levantan
temprano y escuchan AM o bien leen el diario. Luego van
hacia su lugar de trabajo, generalmente en algún vehículo
en el que también escuchan la radio.
Una vez en su trabajo, al pasar la mayor parte del
tiempo sobre las maquinarias eligen escuchar la radio como
su compañía. Vuelven a su hogar al finalizar la jornada
laboral por lo general entre las 19 y las 23 horas,
dependiendo de la época del año. Una vez allí utilizan su
tiempo para compartir en familia mientras miran televisión.
89
6.2.5_ Cultura
El mercado de maquinarias agrícolas está formado por
un público con características culturales distintivas desde
la vestimenta, a su alimentación. El hombre de campo, ser
nacional, interactúa con su contexto como su cultura se lo
dicta. Metalfor debe investigar en profundidad el
comportamiento de sus clientes y potenciales clientes para
lograr luego una comunicación eficiente para persuadir.
Para la construcción de su identidad, Metalfor deberá
contextualizarse y generarla de tal manera de cuadrar en su
entorno; así podrá relacionarse con el público directa y
cómodamente.
6.2.6_Clusters
Clase media media/alta
C1: Son personas que trabajan durante todo el año en busca
de mejorar su propio negocio, aumentando sus ingresos y
buscando una mayor eficiencia en sus tareas.
C2: Son personas que trabajan para darle bienestar a
quienes los rodean; están muy apegados a los valores y
culturas que sus familias les han inculcado y disfrutan de
estar con sus seres queridos.
C3: Son personas que dedican una gran parte de su vida al
trabajo, disfrutan de ver crecer su propio negocio,
90
pensando siempre en la adquisición de nuevas tecnologías
para una mayor producción.
Cuadro de clusters
fuente: Sebastián Andersen
6.2.7_Personalidad de la marca Metalfor
Metalfor es una marca con gran trayectoria en el
mercado, responsable, que piensa continuamente en cómo
solucionar los problemas de sus clientes, tratando de
brindar lo mejor de sí misma para que todo salga de manera
correcta.
Es innovadora e intenta desarrollar de modo continuo,
tecnologías que le hagan mas fácil el trabajo a sus
clientes.
91
6.2.8_Objetivos
6.2.8.1_Objetivos de Marketing
• Aumentar la porción de mercado de pulverizadores
en un 5 % en un plazo de un año.
• Lograr una inserción en el mercado de cosechadoras
de un 1 % en un plazo de un año.
• Lograr una inserción en el mercado de tractores de
un 2 % en un plazo de un año.
• Lograr una inserción en el mercado de implementos
agrícolas (carros, tanques, tolvas) de un 5 % en un
plazo de un año.
6.2.8.2_Objetivos de Comunicación
Posicionar la marca Metalfor como una empresa
responsable, con trayectoria y asociada a los valores y
culturas del ser agropecuario, en un plazo de 12 meses de
campaña.
92
6.2.8.3_Objetivos de medios
No se realizarán comerciales en televisión.
Se realizarán spots publicitarios para radios AM
nacionales y locales.
Se pautará en revistas especializadas de salida
mensual como lo son: revista Chacra, Súper campo, etc.
Metalfor deberá tener presencia en eventos
relacionados al sector, muestras, expo dinámicas, etc.
Temporalidad: Se llevará a cabo una estrategia donde
se pautará, durante los 12 meses de campaña, en radios AM
nacionales y regionales. Se aumentará la frecuencia en
radio en las épocas de cosecha (diciembre, enero, marzo,
abril y mayo), momento en el cual los productores se
encuentran mas líquidos y toman sus decisiones de compra de
bienes de capital.
Regionalización: Se pautará en radios AM nacionales y
regionales que cubren toda la zona agropecuaria productiva
de Argentina, durante los 12 meses de campaña.
Justificación: Se utilizará la radio como medio
central dada la gran exposición que el target de la empresa
tiene a este medio. Se pautará principalmente en AM
nacionales dado que éstas llegan a toda la zona
93
agropecuaria productiva del país, así como también en
radios locales para aumentar la cantidad de llegada al
target.
Se pautará en revistas especializadas para poder
exponer en ellas los productos que la empresa fabrica, y se
realizará esto a su vez, con más intensidad en exposiciones
relacionadas al agro.
6.3_Desarrollo de campaña
El concepto de la campaña esta fundado sobre el valor
cultural que tienen los consumidores de Metalfor hacia su
país, su tierra.
Partiendo de este punto, se realizó una campaña que en
su primer gráfica lo único que se propone es presentar la
nueva marca, punto que se consideró relevante al tener en
cuenta que ha utilizado el mismo isologotipo durante tres
décadas.
Luego, en las siguientes piezas, la marca quedará en
un segundo plano, cortando con la línea comunicaciónal que
tenia anteriormente, en donde la marca actuaba como sello
firmando en gran tamaño. En las gráficas propuestas aparece
liderando el espacio la palabra “Argentina” sobre una foto
típica del campo argentino.
Se eligió una estética limpia con pocos elementos
dentro de la imagen, connotando la prolijidad con que la
94
empresa trabaja, utilizando actualmente tecnología de punta
que está a la altura de las empresas líderes del mundo.
La redacción colaborar con el concepto inicialmente
generado.
95
6.4_Conclusión
Realizado el plan de comunicación, quedaron planteadas
las etapas a transitar de aquí en más para la empresa
Metalfor en términos comunicacionales. Para ello se
realizaron investigaciones, como así también desarrollos
estratégicos que buscan mejorar el negocio de Metalfor,
comenzando por la campaña que en este capítulo se expone.
Dicha campaña intenta realizar una modificación a las
publicidades que actualmente la empresa realiza.
101
Conclusiones
Arribando a la culminación del trabajo nos encontramos
con una gran cantidad de conocimiento adquirido a través de
la realización del proyecto profesional, hallando en cada
capítulo algo nuevo e interesante para destacar.
En el primer capítulo se desarrollaron teorías a
través de la visión de los autores, presentando la
información que resulta de utilidad para el posterior
desarrollo del proyecto profesional.
Dentro de las teorías planteadas se observó la
importancia que se debe dar al análisis de los públicos
para interpretarlos, comprenderlos y luego con una
propuesta inteligente generar un vínculo que sea
conveniente para la empresa en cuestión, dentro de la
cultura en la que la empresa está inmersa, coordinando su
personalidad con la de sus clientes.
Más adelante ya en el segundo capítulo fueron
tratados, analizados y replanteados distintos conceptos. Se
presentó información que debió tenerse en cuenta luego, al
momento de pensar en un refuerzo del posicionamiento de la
marca Metalfor dentro del mercado.
A su vez al analizarse los conceptos se adquirió una
visión crítica que permitió observar la compleja realidad,
102
poniendo en evidencia los puntos que deben ser corregidos y
proponiendo acciones correctivas.
Al encontrarnos con el tercer capítulo, se brindó una
gran cantidad de información para contextualizarnos en la
situación actual del país en relación al mercado de
maquinarias agrícolas, como así también se mencionan datos
de la historia que deslumbran el proceso por el cual se
llego a la realidad actual.
Se observa, en pocas palabras, que Argentina como
país ha perdido gran parte de la producción de maquinarias;
esto debido fundamentalmente, a condiciones económicas a
nivel nacional y mundial. Se observa además que son pocas
las marcas que abarcan la mayor parte del mercado, haciendo
difícil la tarea de las PYMES que intentan competir.
En la actualidad se vuelve a fabricar en el país,
contando con más de 650 firmas en funcionamiento, generando
mano de obra y riqueza. Tanto las marcas nacionales como
extranjeras tienden ha satisfacer a sus clientes, quienes
desean aumentar la capacidad de trabajo de las maquinarias
que compran, para de esta manera aumentar el rendimiento de
su capital.
Puede expresarse que Argentina se encuentra en un
momento en el que, de darse decisiones de parte del Estado
que favorezcan al sector de las maquinarias agrícolas, éste
podrá crecer colaborando con el desarrollo económico del
país.
103
Al llegar al cuarto capítulo se observa que éste se
adentró en la empresa Metalfor, mostrando el camino que
ella ha transitado. Éste ha sido prolijo y marcado por una
buena trayectoria, lo que la posiciona desde esa
perspectiva, en un lugar interesante. Se observa que la
empresa ha superado malos momentos de la economía nacional
e internacional, logrando mantenerse en pie mientras que
otras empresas de su mismo ramo quebraban.
Al revelarse esta gran cantidad de información
positiva acerca de la empresa queda en evidencia que, si se
lograra comunicar de modo correcto lo allí planteado, esto
podría contribuir con el logro de posteriores retribuciones
económicas.
En el quinto capítulo se realizó el análisis de las
temáticas de intervención donde se advirtió una gran
cantidad de falencias y aciertos que la empresa Metalfor ha
tenido durante su crecimiento; esto representa un valor
importante para luego poder realizar el proceso por el cual
se reforzará su posicionamiento.
Por último queda en evidencia que la empresa Metalfor
no aplica el concepto de branding en su accionar.
Al arribar el proyecto profesional al sexto y último
capítulo, se abordaron los puntos faltantes en cuanto a las
temáticas de diseño y comunicación.
Al ser expuestas las tendencias de diseño con las que
se comporta el mercado de maquinarias agrícolas, pudieron
104
detectarse algunos lineamientos que luego serán tenidos en
cuenta para desarrollar la marca.
Al observarse gran cantidad de falencias cuando fue
realizado el análisis gráfico de la marca Metalfor, se
decidió que ésta debía ser rediseñada para de esta manera
refrescar su imagen dejando atrás las falencias puestas en
evidencia.
Al realizarse el plan de comunicación, se
estructuraron las etapas a transitar de aquí en más para la
empresa Metalfor en términos comunicacionales. Para que
éstas sean las adecuadas se realizaron investigaciones que
desembocaron en el desarrollo estratégico para mejorar el
negocio de Metalfor.
La campaña planteada intenta en primer lugar presentar
la nueva marca, y luego plantea un quiebre comunicacional,
donde se deja de lado la antigua costumbre de mostrar todos
los productos y ofertas y se comienza por desarrollar un
concepto de empresa nacional bajo una estética minimalista.
105
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Empresa metalfor (www.metalfor.com.ar)
Exposición rural Expochacra (www.expochacra.com)
www.observatorio.mincyt.gov.ar
Instituto nacional de tecnología agropecuaria INTA
(www.inta.gov.ar)
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Respuestas a las preguntas de autoevaluación
1. ¿El PG tiene el nivel y el alcance académico y
profesional requerido como cierre de la carrera de grado?
Sí, alcanzan el nivel academico, dado que fue realizado
dentro de las cursdas de seminario de integración uno y
dos, las cuales permitieron la formación de un trabajo
sólido y bien orientado.
2. ¿El PG cumple las propias expectativas?
Sí, el PG logró cumplir las expectativas de coherencia y
creatividad deseadas, consolidando un proyecto terminado
que trasciende las fronteras académicas, pudiendo ser
utilizado para conseguir el trabajo en el plano real
3. ¿Ha sido leído por algún profesional universitario que
no pertenece a la disciplina? ¿Cuáles son sus opiniones?
Sí, para escuchar una tercera opinión se lo he pasado a una
persona profesional de mi entorno para que lo lea, la cual
ha quedado muy conforme con el desarrollo y la coherencia
del proyecto.
4. ¿La presentación formal está de acuerdo a lo aprendido en
las diferentes materias de la carrera?
Si, fue realizado de acuerdo a lo aprendido durante la
carrera de publicidad.
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5. ¿Realiza el autor una reflexión final que acompaña a las
conclusiones arribadas a partir del desarrollo del PG?
En la conclusión del proyecto se encuentran las reflexiones
que fueron surgiendo.
6. ¿Se confeccionó el cuerpo A del PG considerando todas las
partes que lo integran?
Si, se completaron todas las partes del cuerpo A de
acuerdo a la guía propuesta en el cuadernillo.
7. ¿Se respeta las consideraciones escritas en la Guía de
Entrega vigente para el PG?
Si, se respetan, intentando lograr que el proyecto esté en
perfectas condiciones para ser aprobado
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