presentación federico martínez gfk

Copyright: imagen: http://www.flickr.com/photos/hebergersite/Federico Martinez (Nov. 2010)

Técnicas Investigación Tradicionales(grupos, entrevistas profundidad, aproximaciones cuantitativas)

Nuevas Métricas Bio-sensoriales

Métricas Bio-sensoriales

Miden aspectos“difícilmente

verbalizables”

Medidas en “tiempo real”

emociones, nivel de atención prestada, localización key visuals, reacciones

fisiológicas no voluntarias…

En Tiempo Real

Técnicas para la medición de reacciones

bio-sensoriales

Eye-Tracking

Galvanómetro

Electroencefalograma (EEG)

Emo-sensor

Muchos voltímetros en la cabeza…

Actividad bio-eléctrica de las neuronas

Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-eléctrica del cerebro (Electroencefalograma EEG)

Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-eléctrica del cerebro (EEG)

Un voltímetro colocado en la frente…

(fabricante: Neurosky®)

Actividad bio-eléctrica neuronal del lóbulo frontal: el córtex cingular media en la iniciación de las acciones, en la intencionalidad de las respuestas y en la focalización de la atención

Neuromarketing: midiendo la respuesta bio-eléctrica del cerebro (EEG)

El EEG mide en tiempo real las reacciones neuronales del lóbulo frontal (atención) frente a estímulos visuales

La respuesta Galvánica

Las emociones generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel

Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos

Copyright foto: http://www.flickr.com/photos/jae_yong/2423239358/

La respuesta Galvánica

Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC)

Se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado de activación/estimulación del sujeto mientras es sometido a estímulos

Galvanómetro: midiendo la respuesta galvánica del organismo

El galvanómetro mide en tiempo real las reacciones fisiológicas (conductividad eléctrica) producidas por la

activación de emociones

Nuevo Eye Tracking: tecnología renovada para mejorar la eficacia en la investigación de los recorridos visuales (Tobii)

Nuevo Eye

Tracking:

+ sencillo y eficaz+ capacidad de seguimiento ocular+ precisión

Nuevo Eye Tracking:

+ Fácil de ajustar+ Cómodo y discreto

Nuevo Eye Tracking:

Mapas Térmicos en Lineales

Emo Sensor: cualificando las emociones

La respuesta galvánica y las EEG son excelentes parámetros para medir la respuesta atencional y emocional pero…

no nos ofrece información sobre la dirección o valencia de la emoción (si es positiva o negativa)

tampoco identificación: ¿miedo? ¿ira? ¿deseo?.. .

EMO Sensor es una innovadora metodología de investigación que se aplica para medir el tipo de emoción que experimenta un individuo en los

diferentes puntos de contacto (touch points) de una marca

¿En qué consiste EMO Sensor?

Esta herramienta consigue medir 22 emociones

plasmadas en imágenes individuales etiquetadas con una palabra a través de una

escala de sí/no

Son el resultado de un complejo proceso que

comienza con la creación y definición de la

metodología sobre sólidas bases teóricas

(Puntchick, 1980), y concluye tras un potente

ejercicio de validación

¿En qué consiste EMO Sensor?

Combina las fortalezas de palabras e imágenes

Las imágenes permiten acceder asentimientos que son difíciles de verbalizar

Facilitan la expresión a personas que son reacias a hablar sobre sus emociones

Estandarizan el estimulo para minimizar el sesgo transcultural (estudios internacionales)

Las respuestas están menos determinadas por la conveniencia o deseabilidad social, redundando en respuestas más sincerasincluso en el caso de emociones negativas

¿En qué consiste EMO Sensor?

0

1

2

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4

5

6A

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Ikea

5 16Nº medio de emociones

AcmeEjemplo resultados Emo Sensor

Base: votarían PP (en caso de elecciones)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Deseo

Co

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Zapatero Rajoy

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20

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50

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Zapatero Rajoy

Emo Sensor: evaluación candidatos

políticos

Detección de emociones en expresiones

faciales: proyecto EmoCapture

Software para la detección automática de sutiles expresiones faciales medir emociones

Colaboración en curso con Fraunhofer IIS y CISA, Universidad de Ginebra (Grupo de investigación del Prof. Klaus Scherer)

¿Qué aprendizajes se han extraído hasta ahora sobre la relación entre las emociones y las principales variables de eficacia publicitaria?

Espacio emocional de la publicidad:

perspectiva global (segmentos EMO Sensor)

Ninguna Emoción

16.5%

Segmentación global basado en las respuestas EMO Sensor

Interés27.4%

• Interés•Curiosidad

Aburrimiento(13.5%)

•Aburrimiento•Rechazo

Afecto17.8%

•Alegría•Amor•Confianza•Comodidad•Pasión Ansiedad

(6.1%)

•Miedo•Tristeza•Enfado

•Compasión•Amor•Sorpresa

Deseo14.1%

•Alegría•Pasión•Deseo

•Superioridad•Orgullo

Desprecio(4.7%)

•Enfado•Decepción•Tristeza

•Asco•Vergüenza

Correlación de las principales variables de

eficacia publicitaria con segmentos EMO Sensor

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sin Emoción

Interés

Afecto

Deseo

Aburrimiento

Desprecio

AnsiedadAD*VANTAGE® MultiMedia KPI (%)

FCPersuasion

BrandedAwareness Ad Liking

Vivid Recall

*Share of Respondents with Awareness in AD*VANTAGE® MultiMedia GBI Tests, in %

48

54

Al menos 1emoción negativa

Al menos 1emoción positiva

44

50

58

68

Neg>Pos Pos≥Neg

0-2

Pos>Neg

3-5

Pos>Neg

5+

Nº abs. emociones

Las emociones positivas impulsan el

impacto*

Valores de notoriedad en pretest

El comportamiento del consumidor se

impulsa con emociones positivas*

14

19

Al menos 1emoción negativa

Al menos 1 emoción positiva

*Share of Respondents with Persuasion FC in AD*VANTAGE® MultiMedia GBI Tests, in %

6

11

16

21

Neg>Pos Pos≥Neg

0-2

Pos>Neg

3-5

Pos>Neg

5+

Nº abs. emociones

Valores de persuasión en pretest

Se ha observado un 75% de los anuncios

analizados una relación directa entre:

Mayor

número de

emociones

positivas

*Casos seleccionados del GBI/ AD*VANTAGE® MultiMedia databank

Mayor riqueza

cualitativa de

comprensión del

mensaje

Emociones y eficacia comunicacional

Definiendo una clara y auténtica identidad de

marca que dirige la estrategia de marca

Ofreciendo beneficios emocionales y

racionales convincentes y relevantes

Clara diferenciación competitiva

Continua y consistente comunicación

…

Marcas Fuertes…

¿Son las emociones trasmitidas con suficiente intensidad?

¿Trasmito realmente las emociones que deseo en mi comunicación?

¿Qué elementos/escenas de las piezas son particularmente optimizables?

¿Hay efectos de desgaste en la comunicación emocional sostenida?

¿Es realmente distinta mi “identidad” emocional de la de los competidores?

…

Evaluar y optimizar la identidad de marca

en su aspecto emocional…

…Y ahora algunos ejemplos reales de aplicación combinada de estas metodologías.