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UNIVERSIDAD DE CANTABRIACursos de Verano

5 de julio de 2007

CALDEA

Situación y contexto

EL PAÍS

• Andorra es un país de 468 Km2 y una población de 76.875 habitantes.

• La población se concentra en dos grandes núcleos, Andorra la Vella y Escaldes que son, con Pas de la Casa, los grandes centros comerciales y empresariales del país.

• El catalán es la lengua oficial. También se habla español, francés y portugués.

• En economía, el sector primario es minoritario y se centra en el tabaco y ganadería bovina. El sector fundamental, es sin duda, el de los servicios, con el comercio, el turismo y el sector financiero.

EL CONTEXTO TURÍSTICO

• 11 millones de visitantes al año, 60 % españoles.

• Shopping , esquí , naturaleza, cultura, turismo de salud y belleza, son los principales motores turísticos.

• Temporadas altas: inverno-verano y fines de semana.

• Cerca de 8 millones de personas que residen a menos de 3 horas de coche de Andorra.

CALDEA

La empresa; actividad, instalaciones y servicios

LA EMPRESA

• Caldea es una sociedad anónima con capital público y privado. Tiene más de 1800 accionistas, los más relevantes son: el Comú d´Escaldes (ayuntamiento) que es el impulsor del proyecto, 4 importantes entidades bancarias de Andorra y la S.T.A. (sociedad de telecomunicaciones de Andorra)

• Su capital social asciende a 25.242.000 €

HISTORIA• En la década de los 80, el Comú (Ayuntamiento) de

Escaldes se plantea explotar un importante recurso natural, el agua termal que emerge a 68º en esta población.

• El centro termolúdico se inauguró en marzo de 1994, lleva ya 13 años de actividad. El éxito se traduce en un crecimiento continuado durante todo este tiempo. El nivel de visitantes se sitúa entorno a los 400.000 al año.

• En 2007 se aprueba la construcción de un nuevo centro termal de nueva generación.

EVOLUCIÓN COMO PRODUCTO TURÍSTICO

• 1994 : Caldea como complemento turístico:•Se comercializa sin alojamiento•Se vende sin reserva, venta abierta.•Complemento del esquí, shopping…•Marketing enfocado a venta en destino.

• 2007: Caldea convertida en destino turístico:•27 % de clientes cuya motivación de viaje es Caldea.•Programas dirigidos a turismo de salud y belleza•Venta de paquetes con alojamiento.•Marketing enfocado a venta en origen

EL TERMOLUDISMOInterrelación harmoniosa entre el cuerpo y el agua: objetivo,

relajarse y sentirse bien

¿POR QUÉ TERMOLUDISMO?

• Caldea, utiliza este término con el objetivo de dar nombre a una actividad saludable entorno al agua termal, pero con un componente lúdico y social, diferente a la de los balnearios de orientación terapéutica.

• Aspectos como la relajación, el cuidado del cuerpo, el bienestar y el fitness, se combinan en Caldea.

• El concepto es nuevo en el mundo del termalismo, pero se construye haciendo confluir diferentes experiencias de diversas culturas a lo largo de la historia, utilizando el agua como fuente de bienestar.

Alma-Tadema. Els Banys de Caracal.la, 1899, col.lecció privada, Anglaterra (Giraudon)

Lucas Cranach, La Font de la Joventut, 1546, Berlín, Staatliche Museen Preussischer Kuiturbesitz.

Banquet dins del bany, miniatura de les Memorabilia de Valère Maxime, segle XV, Biblioteca Nacional, Paris.

Estufes de vapor medievals, miniatura del Bellfortis de Konrad Kyeser, vers el 1405, Niedersächsische Staats-und

Universitätsbibliotheck, Göttingen

Istambul (Turquia), Banys Antics

Shirahone (Japó), banys naturals

EL EDIFICIO

• El edificio es obra del arquitecto francés Jean MichelRuols, especialista en arquitectura acuática.

• Arquitectura singular y vanguardista.

• Tiene una superficie aproximada de 32.000m2.

• El elemento más destacado es su torre acristalada de más de 80m de altura

LA OFERTA DE SERVICIOS

El establecimiento contempla tres tipos de oferta:

– El espacio termolúdico: Combina diferentes tipos de baños y zonas de relajación. Se utiliza libremente mediante una entrada general de 3h.

– El club Caldea: Espacio destinado a tratamientos y programas individuales (relajación, masajes, belleza, gimnasio, etc.)

– Oferta complementaria: Incluye restaurantes, bares, tiendas, sala de cine dinámico, mirador panorámico y parking.

ESPACIO TERMOLÚDICOLa laguna interior

- Gran laguna de agua caliente (34º)

- Surtidores diversos

- Jacuzzis

-Hidromasaje

-Espectáculo de luz, agua y música

ESPACIO TERMOLÚDICO La laguna exterior

- Laguna de agua caliente al aire libre

- Surtidores diversos

- Jacuzzi

- Camas de agua con burbujas

- Vistas panorámicas

- Solarium

ESPACIO TERMOLÚDICO Duchas reactivas

ESPACIO TERMOLÚDICO Baño islandés

ESPACIO TERMOLÚDICO Baño turco

ESPACIO TERMOLÚDICO Baños indo-romanos

- Caldarium:baño de agua caliente

- Frigidarium: baño de agua fría

- Tepidarium: zona de descanso

CLUB CALDEAgimnasio

CLUB CALDEAbaño de pomelos

CLUB CALDEAtratamientos de belleza

CLUB CALDEAmasajes

OFERTA COMPLEMENTARIArestaurantes

- Aquarius:Restaurante gastronómico(una estrella Michelin)

- Deimos:Bar- restaurante grill

- Oasis:Bar-restaurante solo parabañistas

OTRAS OFERTAS COMPLEMENTARIAS

- Galería Comercial

- Tienda de baño

- Cine dinámico

- Mirador de la torre

EL MERCADO

• El mercado principal: turistas y excursionistas de los países vecinos. España y Francia.

• El mercado internacional en general: Reino Unido, Rusia, Portugal, Alemania, Bélgica…

• El mercado local andorrano.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

DIRECTOS• Recepción• Internet, sistema on line en web de Caldea• Booking Caldea• Comerciales Caldea

A TRAVES DE INTERMEDIARIOS• A.A.V.V. mayoristas• Agrupaciones de A.A.V.V- minoristas• A.A.V.V.internet (atrápalo, lastminute…)• Autocaristas• Hoteles de Andorra

60% de las ventas

40% de las ventas

Organización

DIRECCIÓN GENERAL

DIRECCIÓN FINANCIERA

DIRECCIÓN PATRIMONIO

DIRECCIÓN TÉCNICA

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

RECURSOS HUMANOS

DIRECCIÓNCOMERCIAL/ EXPLOTACIÓN

DIRECCIÓN RESTAURACIÓN

1 Adjunto

6 Administrativos

1 Adjunto3 Técnicos 1 Adjunto

10 Técnicos

DIRECCIÓNINFORMATICA

Organigrama CALDEA

DIRECTORComercial y explotación

1 Delegadocomercial España

1 Responsable de booking1 Responsable

de Marketing

4 Operadoras booking

1 Delegadootros mercadosinternacionales

2 Responsables del espacio Termolúdico/Sirius/Helimoción

2 Responsables del Club Caldea

1 Responsablede tienda

2 Responsables de tratamientos

1 Responsable Higiene

1 Director Adjunto Explotación

24 Monitores

2 Responsables de

Recepción

16 Recepcionistas

6 Monitores4 Instructores

gimnasio

6 Dependientas

10 Esteticistas

7 Operarioslimpieza

3 Operarios lavandería

1 Administrativo

24 Masajistas

Departamento Comercial /Explotación

CALDEA

Claves de su política: calidad e innovación

LA JERARQUÍA DE VALORES PARA EL CLIENTE QUE CALDEA

PRETENDE CULMINAR

Seguridad, confort, buena organización, comprensión del servicio

Experiencia espectacular!

Enriquecimiento personal, aprendizaje

Experiencia que gusta recomendar

Transformación del estilo de vida

Valor p

ara el

clien

te

CALIDAD E INNOVACIÓNCLAVES DEL ÉXITO DE CALDEA

ESTRATEGIA DE GESTIÓN

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

CULTURA DE EMPRESA VALORES DE MARCA

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

- ANTICIPARSE A UNA DEMANDA CAMBIANTE

- CONSOLIDAR LOS VALORES DE LA MARCA: INNOVACIÓN, CALIDAD.

- POSICIONAR CALDEA COMO REFERENTE DEL SECTOR

2010 : CENTRO TERMAL DE NUEVA GENERACIÓN( 12.500 M2 Y UNA INVERSIÓN DE 37 MILLONES DE €)

CALDEA IIEL NUEVO PROYECTO

En pocos años, el Centro Termolúdico dispondrá de 2 edificios termales de superficies similares:

1-El actual Espacio Termolúdico ampliado, con una orientación más lúdica (420.000 personas al año)..

2-El nuevo centro wellness de 12.500 m2 dedicado al bienestar integral de la persona donde el visitante podrádisfrutar de áreas más intimistas. El objetivo es fomentar las estancias largas sin sobrepasar las 42.000 personas al año y garantizar una atención personalizada y la excelencia en el servicio.

CALDEA II

CALDEA II

ESTRATEGIA DE GESTIÓN

INNOVACIÓN

MEJORA CONSTANTE DE LOS PROCESOS

CLIENTES

CREATIVITADTECNOLOGÍA

LA OPINIÓN DEL CLIENTE, LA DIRECTRIZ DEL CAMBIO:

- ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN.

- FOCUS GROUPS

- MISTERY SHOPPER

- SUGERENCIAS Y RECLAMACIONES

PRIORIDADES EN LOS CAMBIOS

DOMINIO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS:

- BÚSQUEDA PERMANENTE DE NUEVAS TECNOLOGIAS.

- REALIZACIÓN DE PRUEBAS TÉCNICAS.

- IMPLEMENTACIÓN DE LAS MEJORES TECNOLOGIAS.

- DESARROLLO DE SISTEMAS ESPECÍFICOS

EFICIENCIA, CALIDAD, FIABILIDAD

POTENCIAR EL TALENTO, LA EXPERIENCIA Y LA CREATIVITAD DEL EQUIPO HUMANO

- REUNIONES PERIÓDICAS DE INNOVACIÓN.

- BUZÓN DE PROPUESTAS DEL EMPLEADO

- PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PROTOTIPOS.

- FORMACIÓN CONTINUADA EN ATENCIÓN AL CLIENTE.

- POLÍTICA RETRIBUTIVA VARIABLE POR RESULTADOS.

MOTIVACIÓN, ILUSIÓN, CREATIVIDAD

CAMPOS DE INNOVACIÓN:

-SISTEMA INFORMÁTICO DE GESTIÓN ESPECÍFICO

- SISTEMA DE VENTAS POR INTERNET

- GESTIÓN INFORMATIZADA DE LAS INSTALACIONES.

- TRATAMIENTO AVANZADO DEL AGUA. EL OZONO

- INCORPORACIÓN DE NUEVOS TRATAMIENTOS EN CABINA

- OFERTA EN RESTAURACIÓN DIFERENCIADORA

- CREACIÓN DE ACTIVIDADES SINGULARES

- OFERTA COMERCIAL Y COMUNICACIÓN CREATIVA

EJEMPLO DE ACTIVIDAD SINGULAR “MONDAIGUA”

• El espectáculo Mondaigua creado por Els Comediants, celebra la unión entre el fuego y el agua dentro del recinto acuático.

• Una banda sonora es el hilo conductor. Desde la laguna interior y sus zonas adyacentes los bañistas, asisten a un “big bang” pirotécnico, sobre el cual aparecen los planetas, contemplan la salida del sol, se encuentran en la atmósfera lluviosa de la tierra, recorren las entrañas de nuestro planeta y llegan al mar, cuna de la vida.

ESPECTÁCULO MONDAIGUA

EJEMPLO DE COMUNICACIÓN CREATIVA

GALERÍA DE DATOS

2%

88%

8%1% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Andorrà Espanyol Francès Portuguès Altres

P1. Nacionalitat entrevistats (Base: 1901)P1. Nacionalidad entrevistados (Base: 1901)

España Francia Portugal OtrosAndorra

56%

18%

10% 11%

3% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 vegada 2 vegades 3 vegades Entre 4 i 6 vegades Entre 7 i 10 vegades + de 10 vegades

P3. Quantes vegades ha estat a Caldea? (Base: 1901)

P3. ¿Cuántas veces ha estado en Caldea? (Base: 1901)

1 vez 2 veces 3 veces 4/6 veces 7/10 veces + 10 veces

P11. ¿Por qué motivo ha venido a Andorra? (Base: 1901)

Para descansar 27%

Para ir a Caldea 25%

Para hacer turismo 17%

Para esquiar 12%

Por otras razones 9%

Para comprar 8%

Para hacer excursiones 5%

Excursión escolar 2%

De paso 1%

Por trabajo 1%

NS/NC 1%

P17. Valoración satisfacción de la visita a Caldea (Base Total: 1901; M=855 i T=1046)

0%

2%

8%

38%

51%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Gens Satisfet

Poc Satisfet

Indiferent

Satisfet

M olt SatisfetMuy satisfecho

Satisfecho

Indiferente

Poco satisfecho

Nada satisfecho

¿SE HA SENTIDO A GUSTO?

Sí

No

NS/NC

¿PIENSA VOLVER A CALDEA?

Sí

No

NS/NC

¿PIENSA RECOMENDAR CALDEA ?

Sí

No

2006/2007(base 500)

99%

1%

2006/2007(base 500)

96%

4%

2006/2007(base 500)

97%

3%

MOTIVACIÓN, PERCEPCIÓN Y VALORACIÓN DE ANDORRA

(De mayo a septiembre 2003)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Calidad de los comercios

Información al visitante

Gastronomía

Oferta deportiva

Seguridad ciudadana

Ambiente general

Oferta hotelera

Cantidad de comercios

Caldea

Naturaleza y montaña

Muy mal Mal Bien Muy bienFuente : Govern d'Andorra

Evolución de las entradas(en nº de personas)

129.428

269.573

310.573 342.524

358.863 379.524 381.505

410.315 427.980 428.000 429.460

404.856 391000

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

500.000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

4.6345.419

6.6267.965

9.05210.684

12.13113.119

13.86014.464 14.557

0

2.0004.000

6.000

8.00010.000

12.00014.000

16.000

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOSEN MILES DE €

CALDEA ES UNA OFERTA QUE DA VALOR AL DESTINO ANDORRA PERO A LA VEZ EL DESTINO

ANDORRA DA VALOR A CALDEA

SE ESTABLECE UNA SINERGIA POSITIVA QUE BENEFICIA AL ESTABLECIMIENTO Y AL PAIS EN

RELACIÓN A LA COMPETENCIA