posicionamiento y segmentación de mercados en mercadotecnia social

Segmentación de Mercado:Importancia de la Diferenciación

Segmentación de Mercado:Importancia de la Diferenciación

Def. La segmentación del mercado (divide y vencerás) son grupos o

subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más caracteristicas que

causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos

a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común

(homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por

una intervención de mercados.

Def. La segmentación del mercado (divide y vencerás) son grupos o

subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más caracteristicas que

causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos

a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común

(homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por

una intervención de mercados.

Def. Deben ser:

• Medibles

• Accesibles

• Sustanciales

• Diferenciales

• Accionables

Def. Deben ser:

• Medibles

• Accesibles

• Sustanciales

• Diferenciales

• Accionables

Def. Beneficios:

• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia

• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia

• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

Def. Beneficios:

• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia

• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia

• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

Objetivos de la Segmentación y sus criterios.

Objetivo: Investigar y analizar

Nos

otro

s

ObjetivosMetas

Fortalezas DebilidadesCapacidad

Conocimientos

Objetivo: Investigar y analizar

Nos

otro

s

ObjetivosMetas

Fortalezas DebilidadesCapacidad

Conocimientos

Público objetivoEvidencia de acciones

Oportunidades en el entornoAmenazas externas

AlianzasPatrocinios

Público objetivoEvidencia de acciones

Oportunidades en el entornoAmenazas externas

AlianzasPatrocinios

Grupo Meta

Grupo Meta

Grupo Meta

Grupo Meta

Diferenciar

Homogenizar

Sel. Perfiles

Individualismo

Grupo Meta

Diferenciar

Homogenizar

Sel. Perfiles

Individualismo

Grupo Meta

Perfil del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos.

“Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…”

Basada en supuestos.

“Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”

¿Quiénes Son?

¿Qué Hacen?

El arte del acercamiento

Perfil del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos.

“Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…”

Basada en supuestos.

“Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”

El arte del acercamiento

Demografica

GeograficaPsicografica

Perfil del Condumidor: ¿Quiénes Son?

Segmentación Demográfica.La división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Geografica.La división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.

Segmentación Psicográfica.La división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos actitudinales y emocionales (Nerds, Emo’s, Sub-60’s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.

Tradicionalista

Sofisticada

Materialistas

Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es espiritual pero no es una católica tradicional.

Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca la realización profesional mediante su trabajo.

Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es el dinero.

S. Psicográfica: Atomización

S. Psicográfica: Atomización

No Practica Deportes72 %

Toma clases de Cocina14%

Le gusta decorar su hogar18%

Le gusta escuchar música49%

Va a centros comerciales36%

Le gusta salir a caminar47%

Reunirse con sus amigos31%

Le gusta leer libros34%

Su situación financiera es la misma a la de hace un año

43%

Bailar22%

Presencia partidos de Fútbol34%

Su situación futura será mejor a la que tiene en el presente

51%

Presencia

competencias de Gimnasia20.2%

Asiste a eventos culturales14%

Presencia eventos de natación6%

Le gustan los juegos de mesa12%

Resuelve crucigramas/rompecabezas11%

Le gusta ir a la playa10%

Le gusta pintar/dibujar11%

Gusta de ir a conciertos musicales10%

Le gusta la fotografía9%

Segmentación B2B.Negocio a Negocio. Clasificación de compañias por su tamaño, ubicación, mercado objetivo, etc.

Comportamiento

Comportamiento del Consumidor: ¿Qué hacen?

Segmentación por Comportamiento.La división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

Comportamiento de transacción (Compra).Consumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.

Comportamiento por motivación.Compradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.

Por estilos de vida.Una mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se presentan día a día.

La Prueba de las Tr3s Preguntas:

• Dame… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…)

• Ayúdame a… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales, mejorar mi vida)

• Ahorrame… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades, experiencias desagradables)

Nuestro Entorno

•Habitantes 103 263 388

•Mujeres 53 013 433

•Hombres 50 249 955

•Viviendas particulares 24 706 956

Fuente: INEGI II Conteo de Población y Vivienda 2005

El 77% es población habita en localidades urbanas

Se consideran localidades urbanas aquellas con un a población mayor a 2 500 habitantes

Población

Población

5.75.76.06.05.75.7

5.15.14.54.5

4.14.13.53.5

3.23.22.62.6

2.12.11.71.7

1.31.31.11.10.80.80.60.60.40.40.20.20.20.2

5.55.55.85.8

5.65.65.35.3

5.05.04.54.5

3.93.93.53.5

2.82.82.22.2

1.81.81.41.4

1.21.20.90.90.70.70.50.50.30.30.30.3

5.05.05.15.1

5.45.45.15.1

4.74.74.34.3

4.24.23.73.73.13.1

2.62.62.12.1

1.61.61.41.41.01.0

0.80.80.50.40.3

5.25.25.35.3

5.55.55.05.0

4.24.23.83.8

3.73.73.43.42.92.9

2.42.42.02.0

1.51.51.21.20.90.9

0.70.70.50.30.2

0 - 45 - 9

10 - 1415 - 1920 - 2425 - 2930 - 3435 - 3940 - 4445 - 4950 - 5455 - 5960 - 6465 - 69

70 - 7475 - 7980 - 84

85 y más

200520052000

Del total de la población el 54% es menor de 24 años.

Fuente: INEGI II Conteo de Población y Vivienda 2005

48.7% 51.3%

El índice de nivel socioeconómico actual de la AMAI clasifica a los hogares en 6 niveles a partir de un árbol de asignaciones considerando 13 variables:

1. Número de habitaciones2. Número de baños con regadera3. Tipo de piso4. Número de focos5. Posesión de auto 6. Boiler o calentador7. Lavadora Escolaridad del jefe del hogar8. de ropa automática9. Videocasetera10. Tostador de pan11. Aspiradora12. Horno de microondas13. Computadora Personal

•Esta clasificación se realiza a partir de 2 muestras nacionales de hogares (IBOPE y ACNIELSEN) y representa a la población urbana en poblaciones mayores de 50,000 habitantes que corresponden al 60.4% de los hogares del país y al 62.2% de los habitantes (Conapo).

Fuente :AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública)

Distribución de los NSE en el México urbano

Real

Real Aspiracional

Segmentar es un proceso de alto análisis, conocimiento fundamentado del mercado, de sus reacciones y necesidades.

Comprenderlo es la parte crítica para una estrategia de mercadotecnia.

Campaña: 1 de cada 10

Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10Origen:Producto:Grupo Meta:Tipo de Mensaje:Tipo de Campaña:

ArgentinaCervezaAdolescentes - AdultosHumorísticoTV Masiva.

Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10Origen:Producto:Grupo Meta:Tipo de Mensaje:Tipo de Campaña:

ArgentinaCervezaAdolescentes - AdultosHumorísticoTV Masiva.

¿Cuál es el problema?¿Cuál es el problema?

Divertimento No. 1.

Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase:

Pistas-Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización.- Claridad ante las Tr3s Preguntas

Divertimento No. 1.

Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase:

Pistas-Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización.- Claridad ante las Tr3s Preguntas

Posicionamiento. Posicionamiento.

ABCDEF..

Visión

Paciencia

Percepción

Entorno

Cambio

Colgate = Protección

Axe = Atracción sexual

Gillete = Calidad

Pantene = Cuidado

Colgate = Protección

Axe = Atracción sexual

Gillete = Calidad

Pantene = Cuidado

Posicionamiento: MKT Social en Salud

Emotivo RacionalRacional

AtenciónBeneficioAcción

ABA

Cherchez le Crenaux

Posicionamiento: Estrategias de Salud

Marco de ReferenciaMarco de Referencia Punto diferenciador

La meta que tu cliente espera conseguir al usar el “servicio/comportamiento

”

La meta que tu cliente espera conseguir al usar el “servicio/comportamiento

”

¿Porqué eres el mejor para conseguir dicha

meta?

“Hay que concentrarse en las percepciones del prospecto, no en la realidad del servicio”

Al Ries & Jack Trout

Insight ClaveInsight Clave

Insight: Creencias Ver más allá de la superficie: es el resultado de la investigación del comportamiento del consumidor.

Insight: 3 C’s: Claridad, Consumidor, Competitiva Claridad: Cuál el cristalCondumidor: Basada en ellos. Relevante y creible, escrita en su lenguaje.Competitiva: Distintiva, persuasiva, sustanciable.

Campaña: Generación 80

Campaña Coca-Cola: Generación 80Origen:Producto:Grupo Meta:Tipo de Mensaje:Tipo de Campaña:

EspañaBebida AzúcaradaAdultos Jovenés (30nes)Homenaje/Motivacional/BrandingTV Masiva.

Campaña Coca-Cola: Generación 80Origen:Producto:Grupo Meta:Tipo de Mensaje:Tipo de Campaña:

EspañaBebida AzúcaradaAdultos Jovenés (30nes)Homenaje/Motivacional/BrandingTV Masiva.

¿Cuál fue su éxito?¿Cuál fue su éxito?

Divertimento No. 2.

En Grupo:

Definan su Posicionamiento: Actual e Ideal de su Estrategia.

Incluir:-Marco de Referencia-Punto de Diferenciador

Divertimento No. 2.

En Grupo:

Definan su Posicionamiento: Actual e Ideal de su Estrategia.

Incluir:-Marco de Referencia-Punto de Diferenciador