plan de contenidos para la empresa mercadona

Propuesta de Plan de contenidos

Máster en Marketing y Publicidad Digital – Social Media y Content Management

Sandra Hidalgo Muñoz

Mercadona Para la empresa

ETAPAS 1. OBJETIVOS

2. IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS

3. TARGET PRINCIPAL

4. LÍNEA EDITORIAL

5. CREACIÓN DE CONTENIDO

Fuentes de contenido

Definición de temáticas

Plataformas

Distribución del contenido

6. CALENDARIO EDITORIAL

7. MEDICIÓN

1. OBJETIVOS

OBJETIVOS

Seguir siendo el supermercado líder en España y transmitir

nuestra adaptación tecnológica e innovadora

Mantener el engagement con los seguidores actuales (que sigan viniendo a comprar y

siga el boca-boca)

Transmitir la implicación por parte de la empresa

en causas sociales, medioambientales y

bienestar social

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3

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2. IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS EN

RRSS

IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS en RRSS

Se ha desarrollado una exploración al azar de las personas que han comentado, compartido o dado me gusta a las publicaciones de Mercadona. De ella podemos extraer lo siguiente:

100 personas exploradas

70 son mujeres

30 son varones

60 tienen más de 35 años

40 tienen menos de 35 años

IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS en RRSS

Actividad principal de la

audiencia

Comentarios sobre productos actuales

Sugerencias sobre nuevos productos

Comentarios a la empresa

Visualizar y compartir contenido

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3. TARGET PRINCIPAL

TARGET PRINCIPAL

Teniendo en cuenta la audiencia y la exploración anterior, este sería nuestro target principal:

JÓVENES Y RECIÉN INDEPENDIZADOS

PERSONAS AHORRADORAS

Usuarios muy frecuentes en RRSS

Usuarios medianamente frecuentes en

RRSS

MADRES (y padres) DE

FAMILIA

TARGET PRINCIPAL MADRES (y padres) DE FAMILIA

• Suelen venir a comprar con o sin niños. Cuando vienen solos, pueden fijarse más en los precios y en los productos.

• Si no están de acuerdo con algo probablemente acudirán a las RRSS a manifestar su descontento.

• De igual modo, cuando están contentos con algo, lo publicarán en un comentario.

• En las RRSS aprecian y comparten contenido de sugerencias (como recetas, ideas de regalo), nuevos productos útiles, información general de la empresa y colaboración con causas sociales de ésta.

TARGET PRINCIPAL PERSONAS AHORRADORAS

• Suelen hacer la ruta por varios supermercados, escogiendo de cada uno lo mejor en precio y/o calidad precio. Así, son unos expertos en compras y en supermercados y no se les escapa ni un detalle.

• Son peligrosos en las RRSS porque saben de lo que

hablan y suelen ser muy influyentes. P. ej.:

TARGET PRINCIPAL JÓVENES Y RECIÉN INDEPENDIZADOS

• Vienen a comprar a Mercadona porque han tenido como referente a sus padres o porque piensan que es el mejor lugar para hacer la compra semanal en cuanto a necesidades/variedad/precio.

• Suelen comprar comida fácil de preparar y golosa, pero cada vez están más interesados por comer más sano, variado y con influencias de otros países.

• En las RRSS les suelen gustar los posts innovadores o de ideas inspiradoras de cocina o productos.

4. LÍNEA EDITORIAL

LÍNEA EDITORIAL

• Storytelling (propuesta): – Una familia camina plácidamente por los pasillos del

supermercado. El padre y la madre están detrás del carro empujándolo, y los hijos uno a cada lado del carro mirando felizmente los productos de su alrededor. Mientras tanto, los trabajadores hacen su faena en harmonía y sonriendo, y la familia los observa. De golpe a la madre le surge una duda sobre un producto y se dirige a una trabajadora, la cual la acompaña a donde se encuentra el producto en cuestión y le responde a las preguntas. Al final la madre se lleva el producto y lo añade al carrito de compra.

LÍNEA EDITORIAL

• Storytelling (propuesta):

– Con este storytelling la marca reflejaría los siguientes valores:

• Cordialidad y don de gentes (trabajadores sonrientes). • Target nº1 deseado porque es el que más dinero gasta en la

compra (las familias). • Calidad y buen precio en productos (la madre finalmente se lleva

el producto del cual tenía dudas). • Preocupación por el bienestar de sus clientes (trabajadores

ayudan a clientes)

LÍNEA EDITORIAL

• Método: – Hablar siempre desde Mercadona en primera persona del

plural como pertenencia a un equipo. – Ser directos en la comunicación, dar sólo la información

más relevante en el post. – Añadir siempre en la medida de lo posible un Call to

Action para animar al usuario a visitar el contenido que se está promocionando en el post.

LÍNEA EDITORIAL

• Tono – Cercano, confiado, animado, abierto y cordial.

• Lenguaje – Sencillo y coloquial pero con expresión culta cuando sea

necesario (según seriedad de contexto de publicación).

• Actitud – Atenta, servicial, comprensiva, leal ante comentarios y

críticas verídicas, pero firme y implacable ante bulos o falsedades.

LÍNEA EDITORIAL

• Formato: – Se limitará el uso de mayúsculas para situaciones que lo

requieran (como siglas o énfasis en palabras concretas). – Todos los links se acortarán siempre. – Se utilizará siempre un signo de puntuación para finalizar

el texto del post.

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LÍNEA EDITORIAL

• Formato: – Se empezará siempre con mayúscula la primera letra del

post. – Se cuidará minuciosamente el léxico y las estructuras

gramaticales de las frases. – Los signos de exclamación e interrogación irán al principio

y al final de la frase, ¿? ¡! De manera correcta.

5. CREACIÓN DE CONTENIDO

FUENTES DE CONTENIDO

• Medios de comunicación importantes y de alto prestigio y fiabilidad – Noticias positivas sobre Mercadona – Noticias sobre Mercadona y su competencia (que sean favorables) – Noticias importantes del momento y como Mercadona se implica en la

causa (colaboración en campañas, etc.)

• Blogs de cocina o curiosidades – Alimentos beneficiosos para la salud que estén en Mercadona – Remedios, trucos o ideas caseras de bajo con productos de Mercadona – Frases informativas / vida cotidiana

• Opinión pública o influencers • Información interna de la empresa

DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS

NOVEDADES DE MERCADONA

MERCADONA CON SUS CLIENTES

INFORMACIÓN INTERNA DE MERCADONA

OPINIÓN DE SOCIEDAD DE MERCADONA

NOTICIAS DE MERCADONA (PRENSA)

* * (*) Este tipo de contenidos priorizan ante los demás

(*) Este tipo de contenidos tendrán una proporción similar en los posts

DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS MERCADONA CON SUS CLIENTES

• Alimentos ricos para: – Colesterol, adelgazar, sistema digestivo, sistema endocrino,

diabetes, fortalecer uñas y cabello… • Ideas recetas • Trucos caseros • Hablar de productos de la perfumería

– De dietética, antiedad, vitaminas, etc. • Frases inspiradoras / consejos • Días especiales / señalados • Desear un buen comienzo de semana/mes/temporada • Consejos para el tiempo (clima)

DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS NOVEDADES MERCADONA

• Ideas para nuevos productos – Como utilizar un producto – Como cocinar o preparar un producto

• Descripción del nuevo producto • Nuevas tiendas abiertas • Promociones de productos de días señalados

(San Valentín, Navidad)

DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS INFORMACIÓN INTERNA DE MERCADONA

• Lugares de apertura de nuevas tiendas • Expansión al extranjero • Número de empleados que promocionan • Subidas de sueldo a empleados • Campañas de donación de alimentos • Aclaración de información falsa y bulos

DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS NOTICIAS DE MERCADONA (PRENSA)

• Su estatus con la competencia • Mercadona del futuro, digitalización • Noticias generales favorables a Mercadona

DEFINICIÓN DE TEMÁTICAS OPINIÓN MERCADONA

• Entrevistas al azar a la gente de la calle sobre la opinión de algún tema de la empresa – Producto – Tienda – Sensaciones / punto de vista

• Personas hablando de su experiencia con productos o con el supermercado (influenciadores)

PLATAFORMAS • Video y texto

– De influenciadores hablando sobre productos – Promoción de productos – Documentales de procesos (como se envasan las olivas,

etc.) – Felicitación de días concretos (San Valentín, Navidad, etc.) – Documental de alimentos – Recetas – Información audiovisual sobre información interna – Entrevistas

PLATAFORMAS

• Infografías / imágenes estáticas y texo – De recetas – De frases inspiradoras – De felicitaciones de días – De consejos para la vida – Felicitación de días concretos – Noticias – De productos – Digitalización

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

• Exploración de los hábitos de conexión de los habitantes de España: – Aunque no disponemos de los datos de seguimiento

de la hora de conexión de los seguidores de Mercadona en concreto en las RRSS (que podrían consultarse, por ejemplo, en la página de Facebook), por lo general la conexión más activa de la población Española en RRSS es:

9:00 am 0:00 am 15:45 h 21:45 h

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

• Hora de las publicaciones: – Como podemos observar, crece a lo largo del día, siendo a

partir de las 10:00 pm hasta las 00:00 am la franja más activa. Hay otro pico alto a la hora de la siesta.

– Así, las publicaciones por lo general se realizarán unos minutos antes del pico, señalado en el gráfico anterior con las rayas rojas. A las

• Excepciones:

– Días señalados que sea necesario ser los primeros (9 am). Por ejemplo, Navidad, San Valentín… ya que la audiencia tiene bastante con ver una o dos felicitaciones de seguidos, y mejor si es de la nuestra.

15:45 h 21:45 h

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

• A tener en cuenta: – Nuestro objetivo es hacernos ver y generar contenido

interesante para los seguidores. Por lo tanto, nos vamos a centrar en la calidad de los posts, y no en la cantidad, con el objetivo de no agobiar ni saturar a nuestros seguidores.

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

• Frecuencia de publicaciones – Por lo general, si no hay ninguna novedad

importante a destacar, se publicará 1 vez al día en las RRSS más usadas, siempre teniendo en cuenta la prioridad de la temática.

• Prioridad de publicaciones – En el calendario editorial se planificarán primero

las publicaciones prioritarias, y en caso de que no haya, se planificarán publicaciones no prioritarias.

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

• ¿En qué RRSS? – La frecuencia de publicación descrita anteriormente

se pondrá en práctica en las siguientes RRSS por ser las más populares y utilizadas:

TODO EL CONTENIDO, MISMO

CONTENIDO

SOLO CONTENIDO VISUALMENTE

ATRACTIVO

Twitter Facebook Instagram

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

• Substitución de publicaciones: – Entonces, si el calendario editorial está planificado

con contenido no prioritario, pero ha surgido una temática de status prioritario, se substituirá o se guardará para otro día dependiendo de lo siguiente:

Si esa misma semana ya ha habido 3 días con

más de 1 publicación

Si esa misma semana ha habido menos de 3 días

con más de 1 publicación

SE PUBLICA NO SE PUBLICA

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

• Publicación en RRSS excepcionales – Como excepción, tenemos las siguientes RRSS:

PUBLICAR UNA VEZ AL MÉS LAS

PUBLICACIONES MÁS RELEVANTES

COMO ALMACENAJE DE VIDEOS PARA

PUBLICACIONES DE FB O TWITTER

Google+ Youtube

6. CALENDARIO EDITORIAL

Calendario editorial de Mercadona: Febrero de 2017

RRSS LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO

30 31 1 2 3 4 5

FACEBOOK VIDEO INFLUENCER PRENSA NOVEDAD RECETA PRODUCTO

TWITTER VIDEO INFLUENCER PRENSA NOVEDAD RECETA PRODUCTO

INSTAGRAM PRODUCTO RECETA FRASES DE LA VIDA RECETA PRODUCTO

G+

6 7 8 9 10 11 12

FACEBOOK CAMPAÑA ALIMENTOS CÓMO SE PRODUCE EL PAN INFO MERCADONA NOVEDAD PRENSA

TWITTER CAMPAÑA ALIMENTOS COMO SE PRODUCE EL PAN INFO MERCADONA NOVEDAD PRENSA

INSTAGRAM CAMPAÑA ALIMENTOS RECETA PRODUCTO NOVEDAD PRODUCTO

G+ CAMPAÑA ALIMENTOS

13 14 15 16 17 18 19

FACEBOOK ÁNIMOS CON LA SEMANA SAN VALENTÍN PRODUCTO CONSEJO BELLEZA RECETA

TWITTER ÁNIMOS CON LA SEMANA SAN VALENTÍN PRODUCTO CONSEJO BELLEZA RECETA

INSTAGRAM ÁNIMOS CON LA SEMANA SAN VALENTÍN PRODUCTO CONSEJO BELLEZA RECETA

G+ SAN VALENTÍN

20 21 22 23 24 25 26

FACEBOOK ENTREVISTA A PERSONA RECETA INFO MERCADONA CONSEJO ALIMENTACIÓN NOVEDAD

TWITTER ENTREVISTA A PERSONA RECETA INFO MERCADONA CONSEJO ALIMENTACIÓN NOVEDAD

INSTAGRAM PRODUCTO RECETA FRASE DE LA VIDA PRODUCTO NOVEDAD

G+

7. MEDICIÓN

MEDICIÓN • El éxito del plan de contenidos será directamente

proporcional a la cantidad de los siguientes puntos que se hayan cumplido: – Si el número de seguidores ha aumentado un 5-10%

respecto al año pasado. – Si la manifestación de agrado de los posts de los

seguidores ha aumentado un 5-10% por post. – Si los posts se comparten o retuitean un 5-10% más

que el año pasado.

MEDICIÓN – Si el tráfico orgánico de la página web ha aumentado

un 5-10% respecto al año pasado.

– Si las ventas de la cadena han crecido un 5-10% respecto al año pasado.

– Si los bancos de alimentos recaudan un 5-10% más de alimentos que la última campaña de recogida.

– Si la venta de los productos de los cuales se hacen las revisiones / recetas ha aumentado un 5-10% al mes siguiente de haber realizado el post.