plan de comunicaciones. estructura del plan de comunicación institucional la estructura de un plan...
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Plan de Comunicaciones
Estructura del Plan de Comunicación institucional• La estructura de un plan de
comunicaciones parte con una descripción de la situación actual de la empresa o institución.
• Para ello se debe obtener, desde distintos canales, información sobre la estructura, objetivos y funciones. Su historia, sus públicos, el sector al que pertenece, etc.
• Es fundamental saber el contexto en el que funciona la entidad.
Análisis institucional
• Posteriormente viene nuestro análisis. Ello se obtiene realizando un Foda de la institución.
• En éste se deben tener en cuenta factores como:
- La imagen e identidad institucional- Comunicación interna- Relación con medios, - Gestión de crisis (cómo está preparada para
una).- Responsabilidad social, etc.
Análisis corporativo
TÉCNICA FODA-MECA
Mantener las Fortalezas
Explotar las Oportunidades
Corregir las Debilidades
Afrontar las Amenazas
Análisis corporativo
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
FORTALEZAS Equipo directivo Estructura Dotación
personal
DEBILIDADES Presupuestos Formación Política de
personal
AMENAZAS
Recursos
Inversiones
AFRONTAR AMENAZAS Plan de calidad Plan de
marketing
CORREGIR DEBILIDADES Competitividad
OPORTUNIDADES MANTENER LAS FUERZAS Apoyo equipo
directivo Facilitar la
comunicación Potenciar
desarrollo profesional
EXPLOTAR LAS
OPORTUNIDADES
Aplicar métodos de
gestión
modernos y desarrollados
Elementos a considerar
• Para realizar nuestro análisis también debemos considerar la visión y misión de la empresa.
• Contrastando estos factores con la realidad podremos determinar si existen problemas y de qué tipo son. (Nuestra propuesta debe ser acorde).
• Una vez que concluimos el diagnóstico comunicacional de la empresa o institución estamos listos para el tercer paso.
Detalle de objetivos
• Comparando la visión y misión de la empresa con el análisis realizado a la organización podemos proponer los objetivos.
• Objetivos generales, en el que se debe expresar las generalidades de nuestro plan.
• Objetivos específicos, en el que detallamos cómo obtendremos los objetivos generales.
Definición de la estrategia
• De nuestros objetivos generales y particulares saldrá nuestra estrategia.
• El detalle de ésta la podemos expresar en diversos ámbitos. Entre ellos: Plan de medios y relaciones públicas, plan de comunicación interna, gestión de crisis, responsabilidad social, etc.
• De lo anterior surge el plan corporativo. En este debemos describir acciones concretas en cada ámbito o área.
Jerarquización de las líneas de acción
• Para jerarquizar nuestro programa corporativo. Para saber por dónde empezamos o a qué le damos mayor importancia, debemos tener en cuenta:
• Nuestra estrategia (objetivos generales y objetivos específicos) y nuestra evaluación comunicacional de la institución (Foda).
• Dependiendo dónde esté la principal falla comunicacional de nuestra institución se deberá actuar más a fondo.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
ANALISIS
Diagnóstico: identificación de los problemas o deficiencias
De la situaciónDe los actores: conocimientos, actitudes y
prácticas
Objetivo (s):
PLANIFICACIÓN
Estrategias: Elegir las mejores formas de comunicar el mensaje a las personas que hemos seleccionado. Es decir:
Qué
A quién (público)
Cuándo
Cómo
Cuánto
Buscar participación de grupos objetivo
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRODUCCION
MONITOREOMonitoreo – seguimiento – evaluación
Cronograma de ejecución
Diseño de los mensajes
Medios
Actividades
En la fase de planeamiento
En la fase de ejecución
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRESENTACIÓN JUSTIFICACIÓN OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS MISIÓN – VISIÓN PRINCIPIOS INSTITUCIONALES VALORES DIAGNOSTICO DE COMUNICACIÓN CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICO OBJETIVO COMUNICACIÓN INTERNA
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN COMUNICACIÓN EXTERNA
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN LA CULTURA INTERNA
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRESENTACIÓNSe realiza la descripción general de la institución, a que sector pertenece, tipo de actividades, problema identificado, para cumplir con sus objetivos.
Disponibilidad en cuanto a infraestructura.
Se incorpora el RESUMEN GENERAL DEL PLANJUSTIFICACIONSe menciona el contexto en el cual se propone el Plan, se hace mención al marco teórico, se describen los motivos principales identificados como problemas.
Se delinean las propuestas de solucion
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO GENERALQue se pretende lograr con la aplicación del Plan
OBJETIVOS ESPECIFICOSLogros intermedios para obtener el objetivo general propuesto.
LA ORGANIZACION
Misión
Visión
Principios institucionales: Eficiencia; Responsabilidad; Equidad; Calidad de gestión, etc.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
LA ORGANIZACION
Valores: Ética; Humanismo; Profesionalismo; Respeto, etc.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS; OPORTUNIDADES; DEBILIDADES; AMENAZAS
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Comunicación Interna; Comunicación ExternaHábitos de comunicación de la gente, que canales de comunicación prefieren; que códigos manejan
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Elaboración de EncuestaEj.: 1.Que tanto conocen los funcionarios o empleados la institución?2.Que percepción tienen los funcionarios o empleados sobre la inducción que recibieron al ingresar?3.Consideran los funcionarios o empleados que la información proporcionada por la institución es útil para el buen desempeño de su labor?4.Que medios de comunicación interna dispone la institución?5.Como perciben los funcionarios o empleados su ambiente laboral?
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION
Identificar la imagen de la instituciónReconocer los medios comunicacionales disponiblesPUBLICO OBJETIVO
Conocer y definir el publico objetivo.Tipo de información a difundirDefinir la programación, eventos, integraciones, normativas institucionales, etc.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNADebe dirigirse principalmente al Capital Humano (Gerentes; Directores, Empleados, etc.)
Se debe involucrar a todos los empleados o funcionarios.
HERRAMIENTAS DE GESTIONSoporte de la comunicación interna (oral, escrita, audiovisual, digital, etc)
Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNAVehiculizar los contenidos informativos desde la institución hacia la opinión publica y/o usuarios.
Debe ser bidireccionalCentrado en la proyección de la imagen y posicionamiento de la institución
CULTURA INTERNAConocer la cultura interna institucionalCondiciones de atención al usuarioAspecto externo de la presencia de os empleados o funcionarios
Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Crisis: Hecho no controlado por sus órganos de gestión y que afecta de forma relevante y negativa a la institucion, empresa u organizacion, a su imagen y a su desarrollo normal. Su planificación resulta imposiblePuede trascender y tener interés para la opinión pública, razón por la cual los medios de comunicación recaban información sobre el asunto.
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Riesgo: El riesgo institucional o empresarial tiene su fundamento en el carácter probable de la actividad institucional o empresarial, así como la relativa incertidumbre situacional en que se desarrolla esta actividad.La situación de incertidumbre como contexto y condición objetiva del riesgo, el acto de tomar decisiones sobre la base de información incompletaLa vivencia de duda motivada por la probabilidad de pérdidas o fracasos
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Amenaza los valores prioritarios de los objetivos de la organización
Presenta un período restringido de tiempo en el que las decisiones deben tomarse
Es inesperada o no se puede anticipar por la organización
Condiciones de crisis (Charles Hermann)
Ciclo de las crisis y comunicación
PRE-CRISIS CRISIS POST-CRISIS
COMUNICACIÓNORIENTADAHACIA LA
ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN ORIENTADAHACIA LA
ORGANIZACIÓNY LA IMAGEN
COMUNICACIÓNORIENTADAHACIA LAIMAGEN
Fase de pre-crisis
Funcionamiento normal
Establecimiento de estructuras de creenciasen relación a riesgo
Normas de respuesta a crisis
Lento derrumbamiento de las estructuras:
el contexto no es de riesgo
Procesos de incubación
Señales de crisis ignoradas
Acontecimiento de crisis
Reconocimiento de la situación como crisis
Inseguridad e incapacidad en la comunicación por deficiencias organizacionales existentes
Fase de crisis
NORMALIDAD
Niveles altos de inseguridad, confusión, sorpresa, shock, estrés, miedo, etc
Objetivo: delimitar el daño
Necesidad de información: capacidad reducidade recopilar información
Interpretación, acción, remedio. Intervención eficaz y estratégica
PERCEPCIÓN DE CRISIS
Fase de post-crisis
RECUPERAR IMAGEN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RECUPERAR LEGITIMIDAD
-Afirmar ResponsabilidadSocial
-Issues management
- Recuperar imagen
APRENDIZAJE(LEARNING)
-Dar sentido en retrospectiva(Sensemaking)
-Reconsiderar estructura
RESTITUCIÓN
-Explicación (narracióny entendimiento)
-Acordarse yolvidarse
-Renovar y mejorar
Tipos de crisis
Tipo CaracterísticaCrisis en la percepción del público
Historias o rumores que configuran un retrato negativo de la organización
Desastres naturales Inundaciones, territorios
Productos o servicios Defectos de fabricación, utilizar sustancias prohibidas en su elaboración
Ataques terroristas
Económicas Bancarrota. fraude, corrupción
Recursos humanos Discriminación, huelgas, conflictos
Industriales Accidentes, explosiones, tóxicos
Transportes
Generadas en un entorno más amplio
Tipos de crisis. Según su naturaleza:
Objetivas: atentado, guerras, cambios políticos, huelgas…
Subjetivas: rumor, declaraciones polémicas…
Técnicas: derivadas de un riesgo de carácter técnico (un accidente químico)
Políticas: derivado de un estado de opinión (conflicto social, decisión política…)
Endógenas: primero afectan a la cohesión interna de la empresa y después pueden extenderse a públicos externos
Exógenas: afecta en un principio a la imagen de la empresa ante sus públicos internos y posteriormente se extiende por el interior.
Tipos de crisis. Según el tiempo de duración
Fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos signos precursores: descontento de los consumidores, manifestaciones…Fase aguda: la crisis estalla y los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento (su cobertura es máxima)Fase crónica: los acontecimientos se suceden mientras que la interferencia producida por los medios de comunicación suscita acciones y reacciones (lanzamiento de investigación, saneamiento de situación…)Fase postraumática: se extrae balance de la crisis. Se toman decisiones traumáticas: despidos, reestructuraciones y nuevas estrategias.
Formas de crisis Personal: crisis originadas por muerte o
daños físicos, secuestros o huelgas. Producto: en lo referente a su seguridad;
problemas surgidos durante su manipulación, contaminación o intoxicación
Proceso: crisis por incendio o explosión, desastres climatológicos, acciones violentas…
Seguridad: chantaje o extorsión, sabotajes a los bancos de datos, amenazas de bomba…
Gestión: fusiones y adquisiciones; operaciones financieras de gran importancia, acusación de gestión ineficaz o fraude…
Plan de comunicación de crisis
El desarrollo del plan de gestión de crisis ha de circular en paralelo con el plan de comunicación de la misma.
Recopilar todas las situaciones de crisis que se pueda imaginar, respondiendo a los siguientes apartados:
a) definir el objetivo que hay que lograr en cada casob) elaborar el mensaje que se emitirá en
consecuenciac) definir las audiencias y canales de comunicación
más oportunosd) preparar un plan de actuación
Principios estratégicos
Estrategia del silencio: se trata de no reaccionar o hablar lo menos posible.
Se utiliza especialmente en casos de rumores infudados ayudan a poder ser extinguidos (se agotan por falta de respuesta)
Estrategia de la negación: niega el incidente acontecido, rechazando el interés del tema.
Principios estratégicos 2
Estrategia de transferencia de responsabilidades: culpar de la responsabilidad a un tercero.Eficaz a corto plazo para ganar tiempo.
Estrategia de confesión: reconocer la culpabilidad y las responsabilidades derivadas, colaborando con los medios de comunicación.
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