京东·精准试用 - jd.com案例分享 联合伊利植选新品謸发 首批 5...

2018/04

京东·精准试用

京东商城——大快消用户体验提升部 项目管理部

杨宸

商品推广业务基于精准试用的线上线下场景连接与全渠道会员服务

试用品营销行业分析 1

产品设计 2

目录 CONTENTS

应用场景 3

4 投放策略

5 数据查看

6

招商规则&收费标准 7

活动案例分享

线上营销已陷入红海竞争

路人随机派发，用户不精准，难以生成转化，转化渠道复杂

商品与服务分割，形式单调滞后

无法获知活动效果 无法获知用户体验并持续追

踪 品牌需投入较大的人力物力

在无界零售驱动下，将用户体验升级到一个新的高度 线上活动精准落地，提升用户对促销的敏感度和参与感，线下

流量带回线上，高效转化 精准输出品牌形象、价值、情怀。 链接用户需求，开箱惊喜，提升用户购物体验和满意度 帮助用户深入了解品牌，了解商品，有利于购物决策

消费端用户体验全面升级

试用频道主动申请用户并非品牌高潜用户，发放没有针对性

传统绑赠无法获知用户转化 申领试用不能实现量级投放

品牌商逐步建立试用品营销独立预算，精准试用已与消费品全品类下头部品牌及三大运营商建立全面合作，累计为数百品牌提供技术服务

品牌方对试用品营销投入力度持续加大

四大因素驱动精准营销，京东·精准试用应运而生

传统试用品营销痛点

线下渠道 线上渠道 面对线上资源位的红海竞争，JD精准试用将精准营销复制到供应链，为品牌商提供全渠道独一无二的优质服务

16404 19879 91546 90756 137205 74048 44995 79125

133189 92342

365585

663317

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2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12

试用品营销行业分析

精准投放 | 创新传播 | 高效转化

长期有效监控样本用户消费行为，活动效果数据报告实时查看发放记录可提取，追加短信推送或定向优惠，二次触达

A

B

包裹出库APP推送，加入订单详情转化商详点击

C

基于供应商开放平台的一站式试用品管理系统

E

依托仓储物流资源和完整的供应链服务体系

D 每日发放走势，各仓进度实时监控

F

产品设计

以京东商城全站会员消费行为数据为基础，精准圈人

强势拉新

老客维护

流失挽回

品牌渗透

活动预热

通过精准定位新客，将试用品高效触

达用户，吸引复购，有效拉新

品牌发布新品后，可通过圈

定老客优先试用，提升粘性

通过定位最后一次购买品牌的时间落点

超出常规复购周期的流失用户，有效唤醒

为线上营销活动或大促提前造势，有效转

化为线上流量，告知用户正装购买时机

精准试用已加入“七星伴月计划“，联合品牌

新品发布；对试用消费者定向追加推送和优惠

券，刺激转化；多品牌联合打造礼盒，品类拉

新。结合分享获赠机制，二次引爆等

通过试用，刺激消费者购买动机，有效抢占

市场，提高渗透。同时通过细小分类渗透，

培养用户使用习惯。

组合营销

应用场景

目标用户洞察与投放策略制定

用户画像

会员等级

性别、年龄、婚姻状态、

是否有小孩儿、孩子年龄、

孩子生日月份、

老客流失概率、

购买力

指定投放区域 行为画像

近历史时间内搜索、浏

览、加购、关注、购

买、未购买指定品类、

品牌、SKU行为，行为

次数。

实时订单金额限制。

实时订单指定品类、品

牌、SKU剔除。

可选择多种规则关联满足其

一或满足全部条件的用户集

关联品类、品牌

到货用户对品牌搜索、浏览、加购、复

购数据

到货用户对指定SKU的购买、搜索、浏

览、加购等数据

对品类转化情况

不同区域的转化对比

根据商品复购周期判断用户新、老属性

SKU购买关联品类、品牌、SKU排行

收货用户与PIN包内未收到试用品用

户消费行为对比

根据用户试用心得获取新品市场反馈

活动结果数据查看

转化率计算口径：收到试用装后，上京东购买投放品牌产品的用户数 / 投放总用户数

总投放量 5000

购买用户数 3042

转化率 61%

新用户转化率占比 38%

常规线上促销转化率：8%

大促线上转化率：14%

投放 购买 转化率 三月内购买 3月前购买 未购买过用户 老用户占比 拉新用户占比

5000 3042 60% 1186 704 1152 62% 38%

维达（Vinda) 湿厕纸 40片

近3个月购买过卫生巾，纸品湿巾，洗发护发-洗发水&护发素、身体护理-沐浴露、口腔护理-牙膏&牙刷的用户

精准试用目前已同维达建立长期合作，专注于湿厕纸、厨

房纸等细小分类渗透传播，培养用户使用习惯、深化品牌

概念、稳固忠诚用户

案例分享

转化率计算口径：收到试用装后，上京东购买投放品牌产品的用户数 / 投放总用户数

总投放量 26640

购买用户数 5331

转化率 20%

新用户转化率占比 50%

常规线上促销转化率：10%

大促线上转化率：15%

投放 购买 转化率 三月内购买 3月前购买 未购买过用户 老用户占比 拉新用户占比

26640 5331 20% 1376 1163 2792 48% 52%

伟嘉成猫妙鲜包金枪鱼85g

精准投放给购买宠物猫相关商品的用户

案例分享

• 前台活动主页

• 明星视频，压屏条露出，电梯间宣传视频轮播，

宣传展架

• 京东集团总部路演，员工赠品派发，DM单派发

• 定制化包装，通过精准试用周期性投放共15万份

联合伊利植选新品首发 案例分享

首批5万份投放后，转化的购买用户数占比33.58%，产生GMV：6338906元

数据报告体现26-35岁用户占复购用户50%，77.29%为已婚用户，98%的用户为中、高购买力等等

菲比纸尿裤

案例集锦

精准投放给对应年龄段婴儿用品，奶粉等母婴相关品类的用户

精确触达4700人

用户购买转化率27%

转化销售594448.63元

康师傅泡面

投放给近一段时间购买过护肤品相关品类品牌的用户

精确触达10000人

用户购买转化率27.3%

转化销售1645799元

转化率计算口径：收到试用装后，上京东购买投放品牌产品的用户数 / 投放总用户数

伊利酸奶片

投放给近期购买过乳基零食、糖巧、休闲零食、饼干、蜜饯果干、无糖食品的用户

精确触达100000人

用户购买转化率13%

转化销售4854788.43元

案例分享

投放用户评价分享-猫粮 案例分享

用户评价分享-SKII 案例分享

招商规则

试用品要求 1. 常规自营SKU，进货价为0，下柜状态 2. 派发期间前台不可设置绑赠、满赠等促销 3. 长宽高在280mm*200mm*150mm以内，重量1kg以内 4. 产品需有“赠品”、“试用品”或“会员礼品” 标识 5. 单次提报3000份以上 6. 敏感类目需提前沟通（奶粉、女性护理、计生用品等） 7. 液体商品务必有2次塑封，避免泄露污染主商品，如因试

用品包装问题影响主商品，供应商自行承担责任

平台建议 1. 尽量使用包装盒，重视用户体验、树立品牌形象 2. 单个SKU内可物理加入品牌介绍、产品说明、赠

言卡、加印二维码等 供应商须保证产品来源正当合法，为新品、正品、行货，不含假冒伪劣、水货、假货、旧货、临期或其他不合格产品

收费标准

体积（mm³） 定价（元） 折扣

总体积=X 长

=a(mm) 宽

=b(mm) 高

=c(mm) 备注

重量≤0.25kg

0.25kg＜重量≤0.5kg

0.5kg＜重量＜1kg

投放量≤5W

5W＜投放量≤10W

投放量≥10W

X≤1960000 a≤265 b≤120 c≤90 需同时满

足条件 ¥2.50 ¥3.00 ¥3.20 无 8折 75折

1960000＜X≤2385000

a≤265 b≤200 c≤90 需同时满

足条件 ¥3.00 ¥3.50 ¥3.70 无 8折 75折

2385000＜X≤4200000

a≤280 b≤200 c≤150 需同时满

足条件；需拆包裹

¥3.50 ¥4.00 ¥4.20 无 8折 75折

注：体积＞4200000mm³或重量≥1KG的试用品超标，不予投放。

Thanks！

京东商城——大快消用户体验提升部 项目管理部

杨宸