º 1 gerencia de mercadeo i clase 4. º 2 semana 5: innovación y mercadeo. el nuevo producto....

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Gerencia de mercadeo I

Clase 4

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Semana 5: Innovación y Mercadeo. El Nuevo Producto.

• Calidad total, reingeniería, innovación y marketing.

• Importancia de los nuevos productos.• El concepto de productos.• El ciclo de vida de un nuevo

producto.• El enfoque orientado a la tecnología.

¿Un dilema de mercadeo?.

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Semana 6: Mercadeo y Desarrollo de Nuevos Productos.

• Organización y estructura.• Origen y fuente de nuevos productos.• El riesgo de la innovación.• Factores de éxito de las innovaciones.• El proceso de desarrollo de un nuevo

producto.• El lanzamiento de nuevos productos

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Conceptos

• Calidad Total– Modelo de gestión que, basado en un

sistema empresarial orientado hacia la calidad, persigue la satisfacción de todos aquellos entes (individuos, organizaciones e, incluso, el conjunto de la sociedad) relacionados con la organización.

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Conceptos

• Reingeniería

– Repensar y rediseñar los procesos

operacionales y las estructuras

organizacionales, centrado en las

capacidades centrales de la organización.

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Conceptos

• Innovación

– Es la introducción de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles (aunque algunas no lo consiguen vistas con perspectiva). Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. La innovación ha delimitado y cambiado la historia humana (véase el desarrollo de la electricidad, motores de vapor, vehículos de motor, etc. ...

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Beneficios de la calidad Total

“Las empresas que logran llevar a la práctica sus ideas en forma simple, rápida y segura son aquellas que sobrevivirán a los cambios continuos  y a la inestabilidad de los mercados” Peter Drucker, escritor (Austria 1909 – EE.UU 2005)

“Las empresas que logran llevar a la práctica sus ideas en forma simple, rápida y segura son aquellas que sobrevivirán a los cambios continuos  y a la inestabilidad de los mercados” Peter Drucker, escritor (Austria 1909 – EE.UU 2005)

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Beneficios de la Implantación de un sistema Iso 9000

• Beneficios desde punto de vista: externo

– Se refiere a la relación entre la organización y su ámbito de actividad: sus clientes (actuales y potenciales), sus competidores, sus proveedores, sus socios estratégicos.

– Mejoramiento de la imagen empresarial, proveniente de sumar al prestigio actual de la organización la consideración que proporciona demostrar que la satisfacción del cliente es la principal preocupación de la empresa.

– Refuerzo de la confianza entre los actuales y potenciales clientes, de acuerdo a la capacidad que tiene la empresa para suministrar en forma consistente los productos y/o servicios acordados.

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Beneficios de la Implantacion de un sistema Iso 9000

– Apertura de nuevos mercados, en virtud de alcanzar

las características requeridas por grandes clientes, que

establecen como requisito en muchas ocasiones poseer

un sistema de gestión de la calidad según ISO 9000

implantado y certificado.

– Mejoramiento de la posición competitiva, expresado

en aumento de ingresos y de participación de mercado.

– Aumento de la fidelidad de clientes, a través de la

reiteración de negocios y referencia o recomendación

de la empresa.

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Beneficios de la Implantacion de un sistema Iso 9000

• Beneficios de orden interno  – Aumento de la productividad, originada por mejoras

en los procesos internos, que surgen cuando todos los componentes de una empresa no sólo saben lo que tienen que hacer sino que además se encuentran orientados a hacerlo hacia un mayor aprovechamiento económico.

– Mejoramiento de la organización interna, lograda a través de una comunicación más fluida, con responsabilidades y objetivos establecidos.

– Incremento de la rentabilidad, como consecuencia directa de disminuir los costos de producción de productos y servicios, a partir de menores costos por reprocesos, reclamos de clientes, o pérdidas de materiales, y de minimizar los tiempos de ciclos de trabajo, mediante el uso eficaz y eficiente de los recursos.

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Beneficios de la Implantación de un sistema Iso 9000

• Orientación hacia la mejora continua, que permite identificar nuevas oportunidades para mejorar los objetivos ya alcanzados.

• Mayor capacidad de respuesta y flexibilidad ante las oportunidades cambiantes del mercado.

• Mejoramiento en la motivación y el trabajo en equipo del personal, que resultan los factores determinantes para un eficiente esfuerzo colectivo de la empresa, destinado a alcanzar las metas y objetivos de la organización.

• Mayor habilidad para crear valor, tanto para la empresa

como para sus proveedores y socios estratégicos.

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Informe de Competitividad de Países

• Mide los tres “pilares” fundamentales

de la competitividad y desarrollo :

– Calidad en las variables

Macroeconómicas

– Estado de Instituciones Públicas

– Nivel de Innovación y Desarrollo

Tecnológico

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Innovación

• Que es lo primero que se viene a la mente al hablar de innovación ?– Productos de Alta Tecnología

– Industrias Atractivas que se mueven a alta velocidad.

– Altos recursos en I&D / Laboratorios

– Difícil escenario en mercados emergentes

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Innovación de Producto

• Requiere– Alianzas Industria/Universidad

– Transferencia Tecnológica.

– Compromiso, Planificación e Inversión.

Tiene su curva.

– Impulsada fuertemente por el Desarrollo Tecnológico

– Ventaja Competitiva basada en mejorar

– producto.

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La “otra” Innovación

• Enfoque en el Modelo de Negocio– Impulsada más por idea que Inversión.

– Ventaja Competitiva basada en la forma de “Operar” de la organización.

– Puede cambiar reglas del juego en el negocio.

– El cambio de modelo proviene de distintas fuentes de las compañías.

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El enfoque orientado a la tecnología. ¿Un dilema de

mercadeo?.

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DELL COMPUTER

• Innovación en proceso logístico asociado a la

línea de distribución.

• El objetivo es comprimir la cadena de valor.

• “No hay nadie entre DELL y sus clientes”

• Le arrebató el liderazgo a Compaq.

• El producto cambió en NADA.

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Grupo modelo México

• Innovacion en Proceso de Marketing.

• La marca vende “playa, sol, diversión”.

• En 1997 saca a Heineken como la cerveza extranjera Nº 1 “histórica”en EEUU.

• Cerveza N°1 importada en EEUU, Unión Europea y la mayoría de 150 países donde se vende.

• El producto cambió en NADA.

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Caso Genesys Chile

• GENESYS : Consultoría TI desde 1990

• Innovación en el Modelo de Atención a Clientes.

• Modelo existente en 80s y 90s centralizado con grandes

compañías en R.M. atendiendo a la mayor parte de la

industria y empresas regionales.

• Baja presencia de empresas regionales en TI.

• Se potencia atención “local” con menores costos y al

menos con igual nivel de servicio.

• El nivel técnico de los profesionales es el mismo.

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Caso Genesys Chile

• Innovar en Proceso Comercial.

• Desarrollar concepto de Socio Tecnológico.

• Compartir retornos de proyectos con

• Clientes Compartir Riesgos/Inversión y

• Ahorros/Utilidades. Ej.: Aplicar Tecnología para Optimizar Costos en Procesos Productivos.

• El servicio no cambia.

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Caso Genesys Chile

• Innovar en el Proceso Productivo.– En tecnología y comunicaciones las distancias

hoy son cada vez más virtuales.

– No necesariamente donde se “cierran los

– negocios” es “donde se hace el trabajo”.

– GENESYS tiene cobertura en Chile con su matriz en la VIII Región, y con instalaciones en R.M.

– Hoy se ubica entre las 15 más grandes en Consultoría TI en Chile.

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Caso Genesys Chile

• Desarrollar Cultura de Alianzas.– GENESYS hoy intercambia tecnología

con actores tecnológicos de Colombia y Venezuela.

– Hoy productos desarrollados en la VIII región se están utilizando en empresas de Colombia y Venezuela.

– Igualmente, consultores venezolanos apoyan a GENESYS en servicios que se desarrollan hoy en la RM, VI, y VIII Región.

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… cuidado con el tipo deInnovación a aplicar

• 1984, Steve Jobs lanza un modelo Apple como “super PC” de fácil uso.

• Todo se hacía con mouse.• US$ 10.000• Problema : el Mercado iba a

masificación y menores precios.

• Factor clave en salida como CEO.

En 1997 vuelve como CEO de Apple, busca innovar en precio y lanza nuevo modelo iMac.Computador más simple al que se le retiran piezas y características.Precio muy atractivo.Se lanza como “computador para la era Internet”Innovación de Negocio Innovación decremental .

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• P&G lanza línea de pañales desechables “básicos” en América Latina.

• Quita características que le daban primacía en mercados más desarrollados -> ampliar mercado

• Innovación “decremental” del producto.

• El mercado en la región le aumentó 12 veces.

• Se transforma en líder regional.

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entonces.......

• Innovación en Productos y Modelo Negocio NO es excluyente.

• La innovación en Modelo de Negocio posibilita competir a compañías “locales” en mercados “globales”.

• Innovación en Modelo es muy importante en :– Productos tipo commodity– Productos de lento ciclo tecnológico

• Observar camino de innovación con Oferta y Demanda.– Inversión en I&D aumenta desempeño de producto?– El aumento de desempeño de producto por I&D

mejora la demanda ?

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Paso siguiente

• Innovación y emprendimiento.• Desarrollar Alianzas “reales”.• Innovación y emprendimiento versus

Centralización.• “Importar” menos tecnología y

exportar más valor I&D• Innovar en la forma de hacer las cosas

-> creatividad

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UN PRODUCTO ES UN PRODUCTO ES MUCHO MAS QUE UN MUCHO MAS QUE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOSCONJUNTO DE ATRIBUTOS FISICOSFISICOS

CALIDAD DEL PRODUCTO

DISEÑO

PRESENTACION DEL VENDEDOR

PRECIO

CARACTERISTICAS FISICASDE LOS PRODUCTOSSERVICIOS DEL

VENDEDOR

EMPAQUEGARANTIA

COLORMARCA

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IMPORTANCIA DE LA INNOVACION DE NUEVOS PRODUCTOS

NECESIDAD DE CRECIMIENTO

MAYOR SELECTIVIDAD DE LOS CONSUMIDORES

ALTOS INDICES DE FRACASO

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Los Nuevos productos en la empresa

… Podemos definir un producto nuevo como un producto original, mejorado, modificado o alguno que vaya a reposicionarse, es decir, no siempre es algo que nunca se haya visto …….

… Podemos definir un producto nuevo como un producto original, mejorado, modificado o alguno que vaya a reposicionarse, es decir, no siempre es algo que nunca se haya visto …….

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…. Una excelente planeación y dirección dentro de una organización para el lanzamiento de nuevos productos, es un factor determinante para lograr el éxito que se busca alcanzar ….

…. Una excelente planeación y dirección dentro de una organización para el lanzamiento de nuevos productos, es un factor determinante para lograr el éxito que se busca alcanzar ….

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Pasos para el lanzamiento de nuevos productos

• Ideas• Filtrado de ideas• Concepto y prueba• Estrategia de mercadotecnia• Análisis del negocio• Desarrollo del producto• Prueba en el mercado• Comercialización

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Que estudiar en el lanzamiento de nuevos productos

• Tendencias actuales en Nuevos Productos.

• Fracasos de Nuevos Productos.

• Modelos del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.

• Estrategias Reactivas y Proactivas en Nuevos Productos.

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Caminos Estratégicos para Prepararse para las Condiciones Futuras de Mercado

Source: Adapted from Derek F. Abell, “Competing Today While Preparing for Tomorrow,” Sloan Management Review 40, No. 3 (Spring 1999), p. 75.

Evita sumergirse en las olas de

cambio

Caminos de la compañia

Reactivo/seguidor Proactiva/Lider

Co

nd

icio

nes

fu

tura

s d

el m

erca

do

Cambio rapido y

revolucionario

Cambio evolutivo gradual

Altera La estrategia

agresivamente para crear las

olas de cambio y manejarlas

Revisa La estrategia (ojala que a tiempo)

para sumergirse en las olas de

cambio

Se anticipa al cambio y

comenzando las acciones

estratégicas para montarse la

cresta de la ola

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Que estudiar en el lanzamiento de nuevos productos

• Procesos Proactivos de Desarrollo de Productos.

– El Proceso de Desarrollo de "Stage Gate".

– Desarrollo de un "Business Case" para Productos Nuevos.

– Proceso de Desarrollo en Japón vs. Occidente QFD o Ingenieria Orientada al usuario

– Técnicas para el Desarrollo de Ideas. A través de Clientes y Consumidores.(metodos del estudio o test )

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Que estudiar en el lanzamiento de nuevos productos

• Estudios de Detección de Problemas.

– Análisis de Inventario de Problemas.

– Análisis de Deficiencia de Productos.

– La Tabla de Repertorio y la Matriz de Consumo.

– Análisis de Brechas o Aberturas de Mercado. ("Gap Analysis")

– Mediante el Uso de Expertos.

– Torbellino de Ideas.

– Lista de Atributos.

– Sugerencias de Empleados.

– Análisis Morfológico.

– Método "Delphi".

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Que estudiar en el lanzamiento de nuevos productos

• Diferenciación de Nuevos Productos.

• Diferenciación del Producto Físico.

• Diferenciación de los Servicios.

• Diferenciación del Personal.

• Filosofía de Diseño de "Best-of-Breed".

– Se entiende como "mejor de una determinada categoría". Otra manera común de decirlo es "best in class".

• Benchmarking-

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Que estudiar en el lanzamiento de nuevos productos

• Selección de Ideas Desarrolladas : Modelos Financieros y No-Financieros.

– Matrices de Decisión.

– Definición y Tipos de Matrices.

– Matrices en Relación al Análisis de Riesgos.

• . Análisis de Riesgos: Métodos Probabilísticos y No-Probabilísticos.

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Que estudiar en el lanzamiento de nuevos productos

• Decisiones Estratégicas de Productos.

– Decisión de Empaque.

– Decisión de Etiquetamiento.

– Decisión de Líneas de Productos.

– Decisión de Mezcla de Productos.

• Administración del Desarrollo de Nuevos Productos.

• Puntos Claves en el Proceso de Diseño del Producto

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Etapas del ciclo de vida

• Introduction stage. The product is introduced in the

market through a focused and intense marketing

effort designed to establish a clear identity and

promote maximum awareness. Many trial or impulse

purchases will occur at this stage.

• Growth stage. Can be recognized by increasing

sales and the emergence of competitors. At the

vendor's side, the Growth stage is also characterized

by sustained marketing activities. Some customers

make repeat purchases.

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Etapas del ciclo de vida

• Maturity stage. This phase can be recognized when

competitors beginning to leave the market. Also,

sales velocity is dramatically reduced, and sales

volume reaches a steady level. At this point in time,

typically loyal customers purchase the product.

• Decline stage. The lingering effects of competition,

unfavorable economic conditions, new trends, etc,

often explain the decline in sales

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Adopción de nuevos productosETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION

1CONOCIMIENTO

2INTERES

3EVALUACION

4PRUEBA

5ADOPCION

6CONFIRMACION

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CATEGORIAS DE ADOPTADORES

INNOVADORES

ADOPTADORES TEMPRANEROS

MAYORIA TEMPRANA

MAYORIA TARDIA

REZAGADOS

INNOVADORES

ADOPTADORES TEMPRANEROS

MAYORIA TEMPRANA

MAYORIA TARDIA

REZAGADOS

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Innovación y Mercadeo. El Nuevo Producto.

Fin del tema