noen3caines (autor: daniel naranjo)

#noen3cainesUna historia de sociedad civil, marketing,

redes sociales y televisión

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Contenido:• ¿Quiénes somos?• Antecedentes• Cómo comienza• Planeación estratégica• Los problemas• Los resultados• Los sueños

QUIÉNES SOMOS

Marcela Trujillo:• Directora de

Circo Momo• Comunicadora

social

Jhonny Vasco:• Planner en Rapp• Publicista

Juan Felipe Builes:• Líder de

innovación en Comfama

• Especialista en mercadeo

Andrés Ochoa:• Gerente en

Mk-think• Docente

Comunicaciones integradas de marketing

Daniel Naranjo:• Estratega en

Mk-Think• Docente

Comportamiento del Consumidor

Más de 13.900 ciudadanos. Madres, padres, hijos, profesionales, estudiantes, empleados, desempleados, independientes, etc.

ANTECEDENTES

España

• España (2011)

En el año 2011 la muerte de Marta del Castillo conmueve al país.

• España (2011)

El programa “La Noria”, paga entre 9.000 y 10.000 euros por entrevistar a la madre de “el cuco”

Puerto Rico

• Puerto Rico (2012)

El publicista José E. Gómez Saladín es secuestrado y luego muere asesinado en Puerto Rico

• Puerto Rico (2012)

En el programa Super Exclusivo, "La Comay" dijo que el joven profesional estaba en un lugar conocido por venta de drogas y de servicios sexuales y que le había mentido a su esposa la noche en que ocurrieron los hechos que llevaron a su muerte.

Colombia

• Colombia (2012)

La modelo y presentadora Jessica Cediel se somete a una cirugía plástica que puso en serio riesgo su vida.

• Colombia (2012)

Un presentador de televisión y compañero de escena de la modelo se refiere a ella como “la mejor cola de plástico”

¿qué tienen de común estos casos?

En todos estos casos, la sociedad civil habló, buscando una posición crítica y reflexiva sobre el contenido y poder de la televisión.

En España fue Pablo Herreros,

un bloguero

En Puerto Rico, un grupo de ciudadanos.

En Colombia, el actor Gregorio

Pernía

CÓMO COMIENZA

Durante los últimos 10 años los colombianos hemos desarrollado un género propio de televisión:

Algunos plantean que se ha generado un "hastío" sobre un género de televisión.

Otros, en cambio, dicen que "eso es lo que vende" y plantean esta como la justificación primaria para la existencia de estas series.

Los casos ocurridos con el aeropuerto Enrique Olaya Herrara en Medellín y su aparición en

diversas series, o el de la Universidad de Antioquia y la respuesta que le dieron

muestran ya una sensibilidad por parte de marcas e instituciones frente al tema.

Así mismo, iniciativas como #cambiemosdecanal muestran que la sociedad también es sensible al tema

Como padres de familia, como tíos, como ciudadanos, como profesionales de mercadeo nos hicimos una pregunta:

¿Que imagen está dejando este tipo de televisión en

nuestra sociedad?

Algunas respuestas

ORGULLO PERUANO, sitio web en homenaje al Perú

Algunos de sus comentarios basándose en el imaginario reforzado (y para ellos creado) por una de las narco novelas colombianas.

Existen más ejemplos en el mismo sitio

ETNOlÓGICA, empresa de investigación antropológica

Una empresa de investigación antropológica, estudiando el consumo de medios, se encuentra estos comentarios en niños de Colombia que no vivieron directamente los tiempos de violencia

Chile

Una empresa chilena decide hacer un comercial empleando, como personaje, al “patrón del mal”, narconovela exportada de Colombia a Chile donde es un absoluto éxito.

Colombia es Pasión

Hace años la campaña de marca país partió de cambiar el imaginario de violencia. Este fue el comercial de aquella época.

Hoy, ese imaginario ha regresado.

Con esas respuestas nos hicimos una pregunta:

¿Cómo podemos cambiar esto?

13 de marzo10:38 pm

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Nuestro objetivo

Nuestro objetivo:

La creación de una reflexión sobre los contenidos televisivos y el imaginario que los mismos generan

Nuestra consigna es simple:

No queremos que los victimarios sean tratados como héroes

Lo que pensaron algunos:

• El grupo lo que quiere es sacar la serie del aire

• Esta es una estrategia del canal Caracol (principal competidor) en contra de RCN

• Es una estrategia motivada por el tema de la serie

Nuestra estrategia

Nuestra estrategia

Hablar con los anunciantes.

Pedirles que sean coherentes con sus principios de marca, con lo que representan, y que por ende revisen su pauta publicitaria en particular en ese tipo de espacios

La estrategia de respuesta:

Plantear que es una campaña de censura

Nuestras tácticas

Nuestras tácticas

Hablar con las marcas por medio de sus muros y sus redes sociales.

Nuestro Tono

Nuestro tono comunicacional:

• Respeto. Siempre respeto• Un lenguaje simple• Una gráfica limpia

LOS PROBLEMAS

Los Trolls

Donde hay riquezas siempre llegan los trolls.

Nosotros descubrimos algunos de ellos

Y fueron uno de nuestros mejores indicadores de éxito.

Además, sin saberlo, eran el termómetro de qué hacíamos mal y qué hacíamos bien.

De hecho, esta presentación la dedicamos a ellos

El hastag

Cometimos un error real con el hastag #noen3caines.

De hecho, este error hizo que muchos pensaran que nuestro objetivo era puntual contra ese programa.

Sin embargo, este error se convirtió en ventaja pues enfocó esfuerzos y facilitó el crecimiento del grupo

El raiting

Planteamos una reflexión sobre el raiting…

Esto hizo pensar a muchos que nuestro objetivo era el cierre de la serie, y no la reflexión sobre el tema.

La desilusión

Algunas marcas nos desilusionaron…

• Por seguir pautando• Por sus respuestas• Por sus argumentos

Faltó tiempo

No dedicamos 24 horas del día a esta causa…

Y como toda causa social, las necesitaba

LOS RESULTADOS

En las marcas

El programa terminó su emisión el 18 de Junio de 2013.

15 marcas anunciaron su retiro de manera pública.

Algunas de ellas:

Algunas de ellas:

Por lo menos otras 15 se retiraron “silenciosamente”

De hecho, según dicen en los medios de comunicación: el presidente del canal creador de la serie afirma que se retiró el 100% de la pauta pagada del programa de más alto raiting del país.

Audio disponible

En comunicación

• Hasta la fecha, más de 80 artículos de prensa

• Innumerables menciones en radio

• Entrevistas y participación televisiva para hablar sobre el tema

Algunos ejemplos

En la iniciativa

Más de 13.900 personas se adueñaron de la metodología, de la estrategia:

De una forma de ser escuchados

Se adueñaron también del TONO de la campaña:

• Crearon sus afiches• Sus mensajes• Sus fotos

Y en algunos casos olvidaron el tono para crear todo un tipo nuevo de comunicación.

En los canales de televisión

Tristemente poca:

• El canal Caracol lanzó “la diosa coronada”, serie sobre la misma temática.

• El canal RCN el 19 de junio, al día siguiente de terminados “los 3 caines” lanza su nueva novela: “la prepago”

Pero poca no es ninguna:

• El canal Caracol contrata a uno de los mejores guionistas de Colombia para el guión de su próxima serie sobre narcotráfico. Al preguntársele al guionista por qué, este dijo: “no tengo nada bueno que decir de ese señor. Por eso hablaré desde las víctimas. El es el antagonista, no el protagonista de lo que estoy escribiendo”

Pero poca no es ninguna:

• El canal capital lanza una nueva serie: “crónicas de un sueño”. Una que habla de las víctimas

Y lo mismo anuncian otros canales…

En diversos actores

Nuestro logro más importante:

Generamos una reflexión sobre el tema

En la Escuela Normal Superior de Charalá se expuso la publicidad de la campaña en contra de las narco novelas, en especial la serie "los tres caínes".

En las marcas

• ¿Dónde pueden y deben pautar?• ¿Quién está manejando la imagen de la

marca?• ¿Están siendo coherentes entre lo que

dicen y desean ser y lo que hacen en realidad?

• ¿Hasta dónde llega la RSE?

En los medios:

• ¿Tenemos una RSE real?• ¿Es verdad que tenemos una

teleaudiencia infante?

En los actores y actrices de televisión:

• ¿Lo importante es simplemente tener el protagónico?

• ¿Afecto el imaginario de todo un país con mi actuación?

En las personas:

• ¿Es posible hacer un ejercicio ciudadano que sea escuchado?

• ¿Se puede ser un televidente crítico?• ¿Cuál es el papel real de las redes sociales?• ¿Como audiencia, podemos definir que

queremos y qué no queremos ver en televisión?

NUESTROS SUEÑOS

En las marcas

Queremos que el Inem de Kennedy, un grupo de niños de una escuela pública que ganaron un cupo para el mundial de robótica, pueda seguir viajando pues una empresa los patrocinó en vez de pautar en una narco novela

Queremos que las marcas quieran a cada ciudad, a cada comunidad, a cada pueblo

Queremos coherencia

Queremos responsabilidad

En la televisión

• Una televisión con RSE. • Una televisión en la que hablemos de

Adán y no de Caín.• Una televisión que nos enseñe.

En las personas

Que recuerden algo:

Tienen voz

GRACIAS.Más de 13.916 gracias