movistar: el reto de consolidar la nueva marca convergente

Movistar, el reto de consolidar la nueva marca convergente

ANDA: Experiencias que enseñan

SEMINARIO PREMIOS ANDA -

EXPERIENCIAS QUE ENSEÑAN

A inicios de 2011 se da la unificación de marca Movistar.

Pre

pa

go

Po

stp

ag

o Movistar TV

Internet

Con ella se gana consistencia pero se pierde diferenciación.

El 2012 planteaba asegurar el posicionamiento de cada línea de negocio.

Se necesitaba construir una identidad para cada servicio ofrecido, sin contravenir la

consistencia de la marca única. Así, se diseñaron plataformas de comunicación

integrales: telefonía móvil, internet y televisión paga, buscando mantener la notoriedad de marca

y el cumplimiento de objetivos comerciales.

Por otro lado, los indicadores financieros no mostraban una evolución positiva.

Fuente: Dirección de Finanzas y Control – Telefónica Móviles.

Fuente: Dirección de Finanzas y Control – Telefónica Móviles.

Por otro lado, los indicadores financieros no mostraban una evolución positiva.

Y los indicadores de salud de marca mostraban áreas de oportunidad.

Fuente: Tracking de Marca – Millward Brown Resultado consolidado 2011

Ante esta situación, se plantearon importantes retos para la compañía:

• Revertir los indicadores financieros llevándonos a una situación de crecimiento.

• Posicionarnos por encima del principal competidor en indicadores de salud de marca.

• Dotar a cada línea de negocio de personalidad propia que le permita a los usuarios identificarlas con claridad sin perder la asociación y endoso hacia Movistar.

Así, se desarrollan tres plataformas de comunicación.

Que debían tener mucha notoriedad y clara diferenciación entre ellas:

Telefonía Móvil Televisión Internet

Además de mantener siempre dos elementos fundamentales:

Telefonía Móvil Televisión Internet

Visión Digital

Alto Impacto

Telefonía Móvil: Enfoque diferenciado para Prepago y Smartphones:

Telefonía Móvil Televisión Internet

Visión Digital

Alto Impacto

Entendiendo las diferencias de cada uno de estos segmentos:

Prepago • No cuenta con un plan

mensual.

• Exceso de promociones y consumidor confundido.

• Usuario y equipos básicos enfocados en su mayoría en voz y mensajes de texto.

Smartphones • Contrato fijo mensual.

• Oportunidad en segmento

joven.

• Usuarios y equipos avanzados con mayor uso de internet en el celular.

Entendiendo las diferencias de cada uno de estos segmentos:

Smartphones • Cuenta con un contrato fijo

mensual.

• Usuarios y equipos avanzados: Mayor uso de internet en el celular.

Prepago • No cuenta con un plan

mensual.

• Exceso de promociones y consumidor confundido.

• Usuario y equipos básicos enfocados en su mayoría en voz y mensajes de texto.

• Simplicidad: • Tarifa única: S/. 0.49 por minuto. • Plataforma de Promociones: Soportada en

los voceros de Prepago (Adolfo y Karen).

• Nuevos usos para el saldo: • Planes de Datos Prepago: S/. 0.49 Mb. • Larga Distancia Internacional: S/. 0.49 x 30

segundos.

El segmento Prepago se enfocó en:

Prepago • No cuenta con un plan

mensual.

• Exceso de promociones y consumidor confundido.

• Usuario y equipos básicos enfocados en su mayoría en voz y mensajes de texto.

Entendiendo las diferencias de cada uno de estos segmentos:

Smartphones • Contrato fijo mensual.

• Oportunidad en segmento

joven.

• Usuarios y equipos avanzados: Mayor uso de internet en el celular.

• Nuevos planes (messaging): Pensados en el segmento joven (+Mb + SMS –Voz).

• Experiencia: • Experto Smart: Asesor de tecnología.

ayuda en decisión de compra y a aprovechar funcionalidad del equipo.

• Catálogo de equipos: Herramienta on line que facilita la decisión de compra.

El enfoque de smartphones estuvo en:

Televisión Paga: Ofrece el valor agregado de la experiencia de ver televisión HD

Telefonía Móvil Televisión Internet

Visión Digital

Alto Impacto

• Más canales HD: Llevó al mercado la mayor

cantidad de canales en alta definición (31ch)*.

• Contenido exclusivo HD: Ofrece el contenido de sus canales exclusivos CMD (Copa Movistar, Clasificatorias), Plus TV, Canall N, RPP y Yups en alta definición.

A través de la mayor oferta de contenidos en Alta Definición:

*Fue la mayor oferta de canales HD hasta setiembre de 2012.

Internet: Brinda elementos diferenciales y de valor agregado sobre la conectividad.

Telefonía Móvil Televisión Internet

Visión Digital

Alto Impacto

• Educación: Se desarrolla el portal Aula 365,

ambiente seguro donde niños en edad escolar encuentran información y asesoría.

• Altas velocidades: Se incrementa la velocidad para un mayor aprovechamiento de la banda ancha. (Movistar Video y La velocidad de tu vida).

• Conectividad: Se relanza la Banda Ancha Móvil como complemento del internet del hogar.

Trabajando los siguientes frentes:

Los resultados de la estrategia de comunicación 2012 fueron altamente positivos.

En la operación fija el OIBDA creció significativamente luego de dos años:

Fuente: Dirección de finanzas y control – Telefónica Móviles.

En la operación móvil se logra un crecimiento de casi 12% en OIBDA:

Fuente: Dirección de finanzas y control – Telefónica Móviles.

En Salud de Marca, la “Consideración” crece y se impone a la competencia:

Fuente: Tracking de Marca – Milward Brown.

Y el “Afecto” crece superando al principal competidor:

Fuente: Tracking de Marca – Milward Brown.

Destacando la eficiencia a través de una menor inversión:

Fuente: IBOPE Media SME

Y manteniendo el alto impacto presente en todas las campañas:

Fuente: Tracking de Marca – Milward Brown.

Algunas recomendaciones:

1. Toda buena estrategia se soporta en un profundo y actualizado conocimiento del cliente.

2. Una buena campaña es deseable, una buena estrategia de comunicación sostenible es el camino al éxito.

3. La comunicación por sí sola no gana las batallas, alcanza su máximo desempeño cuando la estrategia comercial construye buenos productos y servicios.

4. El éxito comercial no necesariamente va acompañado de un fortalecimiento de la marca, pero es ideal que así sea.

5. Hoy en día para llegar a tu público objetivo tienes que echar mano a una diversidad de medios, pero sin caer en la saturación pues se construye más con menos impactos pero de mayor calidad.

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