módulo redes sociales y community manager

ssocialmedia!La hora de la conversación

Diplomatura en Marketing Digital

UNIVERSIDAD BLAS PASCAL

@fpiccato!

Dove evolution (I)!

Dove evolution (II)!

Dove evolution (III)!

red distribuida!

10 tendencias!1.  Internet crea enlaces en una sociedad,

mientras más conexiones, más valor tiene. 2.  Los clientes tienen el poder. 3.  La gente puede unirse, para defender o

atacar a alguien. El cambio viene de la nueva capacidad de conectarse.

4.  El mercado de masas ya no existe. 5.  Las marcas son conversaciones.

10 tendencias!6.  El control ya no garantiza beneficios: el valor

radica en la apertura. 7.  El nuevo pensamiento es distribuido. 8.  Ser públicos es parte de la nueva ética. 9.  Podemos organizarnos sin organizaciones. 10. Las comunidades no tienen dueño, se

pertenecen a sí mismas.

cultura de la convergencia!Proceso cultural antes que tecnológico. Contenidos, ideas y marcas fluyen por toda plataforma posible. Los roles entre productores y consumidores se difuminan.

sociedad red!La gente crea comunidades de conocimiento. Para resolver problemas y trabajar juntos de una forma en que no podrían hacerlo solos. Inteligencia colectiva

organización eficaz!Google: búsquedas, publicidad, mapas, documentos. eBay: mercados Craiglist: avisos clasificados Amazon: comunidades de opinión alrededor de productos Facebook y LinkedIn: amigos y colegas

Skype: comunicaciones por chat, teléfono o video Flickr: nuestras fotos y crear comunidades Delicious: links y páginas favoritas Wikipedia: el conocimiento colectivo

cultura participativa!Los usuarios toman los medios en sus propias manos. Adaptan los contenidos en función de intereses personales y colectivos. Nuevas formas de colaboración entre grupos. Consumidores: multiplicadores, conectores, influenciadores, prosumidores, peers

economía del regalo!La gente hace cosas por los demás. Las contribuciones son reconocidas en un sistema de reputación. Valores: generosidad, reciprocidad, status, prestigio y estima Taringa, YouTube, Facebook

economía del regalo!La gente hace cosas por los demás. Las contribuciones son reconocidas en un sistema de reputación. Valores: generosidad, reciprocidad, status, prestigio y estima

Lost / Baywatch!

economía del regalo!Pueden ser replicados infinitamente, modificados y transformados. Hablan de nuestras percepciones sobre los demás y expresan nuestros gustos e intereses. Farmville

economía del regalo!Nada genera valor salvo que la transacción sea significativa para todos los involucrados. Una cultura que recompensa la participación.

Cumbia gramatical!

nuevo ambiente mediático!

cambia las reglas!Los mensajes masivos no dan resultado Canal, código y medio se redefinen Relación empresas-consumidores: deja de ser vertical. La web horizontaliza las relaciones: introduce caos donde había orden

La gente quiere compartir, opinar, buscar y decidir: ejercer el poder!

el ascenso del peer!

anacronismo de las cuatro “p”!producto precio plaza promoción [McCarthy]

la quinta: el peer!Se convierte en el gerente de la marca Decide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá y cuándo lo hará Coincide con otros en la misma plataforma Puede personalizar su experiencia

7UP: libre de lo que no querés!Peers no se relacionan con una gaseosa sino con lo que ella quiere significar Juego interactivo: contenido generado por el usuario ayuda a generar mejores mensajes

Los consumidores como portavoces del mensaje: evangelizadores de la marca!

consumidor 2.0 !!•  Le gustan las historias •  Bien informado •  Se aburre rápido •  Inmune a la publicidad obvia •  Busca información innovadora •  Siempre conectado •  Mayor poder de decisión •  Más posibilidades de elección

branding narrativo!El objetivo es construir una historia sobre la que se depositará la marca Una narrativa con la que el peer se identifica Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers quienes cuenten la historia Lo que diferenciará a la marca del resto será su narrativa

[Arébalos-Alonso, 2009]

paso de los toros!Acción Día de los Enamorados: espacio para los que no tuvieron suerte en el amor Experiencia de marca que integró estrategias online y offline (TV, gráfica, web) 48 mil visitas / más de 5.000 mensajes Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca

elementos!Caótico: libertad de los usuarios para publicar Disruptivo: mensaje opuesto (cortar con la dulzura) Inclusivo: incluir a los que no tuvieron suerte en el amor

cuéntame una historia!Soltar una idea en una plataforma Ligarla a la marca El peer comienza a narrar la historia Experiencia personalizada Interacción y diálogo Diferenciar el valor de la marca

el peer es el medio!Los medios sociales nos brindan la posibilidad de extender nuestra identidad en el mundo online. El boca a boca en los medios sociales hace que la marca hable con el usuario y a través de él.

doritos: que vuelvan los lentos!Se posicionó como el snack de los jóvenes Habla, siente y ve la vida como ellos Campaña: Argentina, Chile y Uruguay Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmas en un sitio web 4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario

La información atrae al usuario: brinda sentido al consumo. La publicidad lo repele. En lugar del anunciante, es el peer quien brinda veracidad y contexto al mensaje que se quiere comunicar.

crear nuevas experiencias!

la socialización de las marcas!

estudio global 59 países!•  Cualquiera puede influir •  La amistad no es más local o cara a cara •  Todo el mundo es un influenciador •  Hay un grupo de “súper” influenciadores •  Nuevo paradigma de transparencia

[Universal McCann]

el peso de las marcas!

recomendaciones personales!Buenas experiencias personales motivan las conversaciones sobre las marcas Referencias de alguien en que ellos confían sobre una buena experiencia

recomendaciones personales!Tienen una influencia mayor que la comunicación paga. Las compañías alcanzarán mayor exposición en el contenido generado por los usuarios. Las que tengan productos malos sufrirán la transparencia.

Ipad!

multiplicación de canales!

conversaciones!Si los peers se reúnen alrededor de la marca, pueden hacer que se extienda su uso Lograr la defensa de la marca, dentro y fuera de la Red, creando una narrativa seductora La identidad de la marca será percibida de acuerdo a las conversaciones que establezca

Doritos Superbowl!

doritos superbowl!Dejó que los usuarios hablaran por sí mismos Consiguió propagar su marca Construyó su identidad junto con los usuarios Integró el relato en una narración transmediática

cómo propagar el mensaje!A través de las personas más influyentes. A través de público influenciable. Mediante medios de comunicación y las redes que se extienden rápidamente Creando cosas buenas y propagables

“Efecto viral”!

Cadbury: Gorilla!

Central Beheer!

Skin Skin!

Grand Theft Auto!

el mito de la viralidad!Es la peor forma de pensar lo que está pasando con los medios. La metáfora de la infección supone que hay un consumidor pasivo que hace circular un contenido sin consentimiento

virus!Contenidos inyectados a un flujo sanguíneo social o cultural, que circula de la misma forma que los virus biológicos. Si diseñamos el virus perfecto, entonces manejamos el mensaje. El poder está en manos del productor

agentes activos!En realidad, elegimos, seleccionamos y nos involucramos con gente por motivos racionales, personales, sociales o culturales. Somos peers interconectados en redes sociales.

el fin del control!La pérdida de control del productor es la condición para que el video circule. El aviso debe ser capaz de expresar algo del usuario más allá de la afinidad por el producto que promociona.

características de los temas!Estímulos que abren la mente a posibilidades desconocidas e impresionan Evitar la disonancia cognitiva Utilidad práctica Sorprendente Historias positivas frente a negativas Contenido emocional

características de los temas!Humor y anécdotas graciosas sirven para construir camaradería Parodias, nostalgia, ironía, absurdo, shock, sorpresa, clichés Permitir la búsqueda de información Completar el mensaje, solucionar un problema Contenido abierto, que está en desarrollo Nostalgia, romance, amistad, comunidad Retro

World of Craft!

Andes!

cambio de paradigmas!•  Atraer y mantener a los

usuarios •  Concentrar la atención en

un sitio •  Experiencia de

consumidor única •  Interacción en espacios

de la marca •  Participación pre-

estructurada •  Monitorear usuarios

individuales •  Número finito de canales

•  Motivar y facilitar que los fans nos distribuyan

•  Dispersar el contenido por múltiples canales

•  Experiencia diversificada •  Interacción donde el

usuario ya está y vive •  Participación de final

abierto •  Mapear flujo de ideas a

través de redes sociales •  Número infinito de

canales y redes

gestión de la reputación!

buzz online!7 de cada 10 consumidores no entran a un sitio si en los resultados de búsqueda hay comentarios negativos 62% de los consumidores leen críticas de productos escritas por otros consumidores 8 de cada 10 dicen que su decisión de compra fue afectada por estas críticas 75% de los consumidores cree que las recomendaciones son una forma confiable de publicidad

reputación!La imagen que el público tiene de la empresa, sus productos y servicios Habilidad para relacionarse con los usuarios: uno de los activos más importantes de las organizaciones La opinión de un amigo puede incidir positiva o negativamente en la reputación de una marca

oportunidad y amenaza!Relacionarse con diferentes públicos en función de la tecnografía social Comentarios pueden adquirir una relevancia indeseada: quedan registrados en buscadores, foros y blogs para siempre

Domino’s Pizza!

Kriptonite!

online reputation management!

Monitoreo" Análisis" Participación" Influencia"

1. monitoreo!•  Nombre, empleados, marcas y productos •  Competencia •  Blogs especializados: supervisar y seguir lo que

se dice de nosotros •  Definir si corresponde contestar o no

ü  RSS ü  Alertas de Google ü  Twitter search

Dell!

2. análisis!•  Auditoría de comentarios online •  Medición de la notoriedad de la empresa •  Comparaciones con la competencia •  Análisis y planificación de palabras claves •  Identificar qué se dice: mapear las

conversaciones •  Medir motores de búsqueda, blogs, foros, sitios y

redes sociales

3. participación!•  Comprometerse con las conversaciones •  Poner la voz de la empresa •  Construir alianzas con colaboradores activos •  Estudiar el perfil de bloggers y medir su

reputación antes de participar •  Pedir la corrección de errores o datos falsos •  Cuidado con las acciones legales, puede

generar un efecto dominó •  No esconderse ni ignorar las críticas

súper peers!Son individuos que influyen las opiniones, comportamientos y patrones de compra en sus redes sociales, tanto online como offline. Identificarlos, promoverlos y recompensarlos permitirá explotar el boca a boca

redes y medios sociales!

redes sociales!Permiten la circulación de recomendaciones personalizadas y dan forma a nuestra identidad online. Crean el contexto para encontrarnos con los contenidos. Son redes egocéntricas: elegimos la gente que queremos. Por eso permiten que las ideas circulen más rápido. Los lazos personales y las recomendaciones de confianza se mueven del mundo virtual al mundo real.

herramientas!

blogs y marcas!34% escribe sobre marcas, productos o servicios 36% piensa más positivamente sobre empresas que tienen blog 32% confía en las opiniones de otros sobre productos o servicios

La blogósfera compite con cualquier otro medio en términos de alcance Multimediales: 61% publica fotos, 29% videos y 24% música Barómetro de la opinión del consumidor

el secreto de los blogs!•  Son leídos por un público muy segmentado •  Generan efecto boca-a-boca •  Nueva métrica: “costo por influencia” •  Facilidad de instalación •  Gestión de publicación •  Velocidad de actualización •  Formato de lectura •  Alto posicionamiento en buscadores

blogs en la empresa!1.  Escuchar opiniones de los blogs 2.  Soporte para campañas publicitarias 3.  Reforzar la comunicación interna de los

equipos de trabajo 4.  Vía de comunicación con los clientes 5.  Obtener valioso feedback directo

estrategia !!Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger que critique y hable de manera imparcial de la marca Transparencia en la comunicación Apertura y honestidad Estar abierto a las críticas Recibir retroalimentación de los peers Absolutamente independiente del sitio oficial

estrategia !!No mezclar lo corporativo con lo comunitario Darle un toque personal al contenido Actualización frecuente Contenido de calidad e información contundente: agregar valor Incorporarlo a la rutina de quien lo administra Romper el muro de la formalidad, crear lazos en la comunidad

Permiten mantener o reconstruir los vínculos que se establecieron en el mundo físico Son un tercer lugar, entre el mundo público y el mundo privado, en el que podemos construir vínculos

Mundo público

Mundo virtual

Mundo privado

redes sociales!

propiedadesDADES DE UNA RED!

• Las  comunicaciones  en  redes  quedan  grabadas  para  siempre  Persistencia  

• Las  herramientas  permiten  buscar  y  encontrar  gente  y  textos  Buscabilidad  

• Las  expresiones  públicas  pueden  ser  copiadas  de  un  lugar  a  otro  (ej.  Facebook,  TwiAer)  Replicabilidad  

• Es  imposible  determinar  quién  Eene  acceso  a  nuestras  expresiones  en  redes  públicas  

Audiencias  invisibles  

construcción de identidades!

laboratorio de issues!Perfil público en redes sociales: laboratorio para el manejo de temas . Herramienta para mejorar el producto. Estar más cerca del cliente: ofrecerle feedback y respuestas, hablar de tú a tú. Es inútil querer manejar la conversación. Convertirse en un peer más: dialogar y no monologar. Escuchar a los clientes, buscar la transparencia.

twitter!•  Despegó en 2009,

aplicación típica de la web 2.0

•  Rapidez, inmediatez, ubicuidad y movilidad

•  Los grandes influenciadores están en Twitter

•  Transmitir noticias, ofertas,

novedades de productos y servicios

•  Llegar en forma personalizada y escuchar a la audiencia

•  Tips y datos útiles para cada producto

•  Linkear al blog para anuncios o aclaraciones

Lección aprendida!

estrategias!Seguir a usuarios Crear contenido Involucramiento Ser consistente y frecuente Ideal en momentos de crisis Contestar preguntas, responder comentarios, proveer información Seguir a referentes e influentials Transmisión de eventos

manual de estilo!•  Debe twittear alguien

autorizado por la compañía •  Primero, escuchar: buscar

el nombre de la empresa •  Registrar una cuenta: perfil

completo con foto y datos de contacto

•  Publicar tips, enlaces interesantes, ofertas, sentido del humor

•  Trato humano y personal, tono conversacional

•  Mensajes y reflexiones personales

•  Responder comentarios, elogios, quejas y bromas

•  Retwittear mensajes interesantes en tono amistoso y casual

•  Evitar el SPAM •  Información simple y franca •  Sintetizar la información

manual de estilo!•  Ser humildes y atenernos

a los hechos •  Seguir a otros y adquirir

seguidores •  Usar el humor cuando

sea apropiado •  Elogiar a otros •  Agradecer a los

seguidores •  Responder rápido •  Evitar trabarse en largas

discusiones públicas •  Usar acortador de URL •  Evitar el lenguaje

promocional •  Reducir al mínimo los

signos de admiración y adjetivos

•  Evitar los DM: Mensajes directos

•  Usar # para agrupar tweets o tópicos

estrategia!Definir los objetivos para la estrategia de medios sociales: dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en conversaciones No asumir que los medios sociales son la respuesta para todo Si el producto no es bueno, los medios sociales no lo arreglarán

el desafío: diseñar participación!Prestar atención a las motivaciones de los consumidores Diseñar contenidos que mejor se alinean con sus intereses Estar disponibles donde sea que ellos quieran Identificar las comunidades existentes: no crear comunidades, porque ya existen. Hacer que el proceso de encontrarte y comunicarse lo más fácil y placentero posible

community manager!“Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de seguidores que la empresa o marca atraiga” “Ser el nexo de unión entre las necesidades de los seguidores y las posibilidades de la empresa”

community manager!“El arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online” “Debe ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro” “Construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa”

responsabilidades!Escuchar: monitorear la red en busca de conversaciones sobre la empresa, competidores o mercados. Circular: extraer lo relevante de esas conversaciones y distribuirlo entre las personas correspondientes dentro de la organización.

responsabilidades!Conversar: la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que conversa en medios sociales. Buscar líderes: Identificar líderes entre la comunidad y dentro de la empresa Colaborar: buscar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

1. Definir los objetivos!1.  Definir objetivo global de la marca 2.  Definir el objetivo del website 3.  Definir objetivos de la estrategia social

1. Definir los objetivos!a.  Conocimiento de marca. Aumentar el conocimiento

de la marca, producto o servicio. b.  Servicio al cliente. Conocer mejor las necesidades del

cliente para acciones de atención o relación. c.  Generación de prospectos. Generar interés del

consumidor para la compra de un producto o servicio. d.  Construcción de comunidad. Aumentar el

compromiso de los consumidores, crear relaciones.

2. Determinar presencia social !Escuchar. Utilizar herramientas de monitoreo para escuchar las conversaciones existentes. Mapear palabras claves sobre:

-  Menciones de la marca -  Productos o servicios -  Clientes o usuarios -  Gerentes

2. Determinar presencia social !Herramientas de monitoreo. !

Google Alerts: http://www.google.com/alerts Twitter: http://search.twitter.com/advanced Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ SocitalMention: http://www.socialmention.com Topsy: http://analytics.topsy.com

2. Determinar presencia social !Competencia. Investigar qué se dice sobre la competencia en un mercado o sector. -  Cómo se comunica con sus clientes -  Qué se dice de la competencia y sus

productos o servicios -  Cómo podemos diferenciarnos

2. Determinar presencia social !Clientes. Comprender a los clientes es clave -  Qué temas son importantes para ellos -  Qué conversaciones tienen -  Qué dicen los no-clientes -  Qué beneficios obtienen de social media

2. Determinar presencia social !Equipo. En función de los objetivos planteados, definir qué miembros del equipo llevarán a cabo la táctica.

Dentro del área de comunicación/marketing Recursos de otras áreas de la empresa (atención al cliente, producto)

Definir una voz social en cada plataforma

3. Planificar la comunicación!Identificar oportunidades de contenido!-  ¿Tenemos contenidos disponibles en la

companía que pueden ser útiles? -  ¿Cuáles son los temas clave en los que la

marca debe posicionarse? -  ¿Hay temas no cubiertos en los cuales

deberíamos posicionarnos?

4. Establecer los canales!

NameCheck: http://namechk.com/"

Fortalezas de cada canal!

Definir las herramientas!•  HootSuite / TweetDeck /

Seesmic •  Mediafunnel •  Nimble •  CoTweet •  CrowdBooster •  Tweepi.com

•  Radian6 •  SocialMetrix •  Besignal

5. Medir los resultados (KPI)!•  Actividad: todo lo que la marca comunica,

publica o comparte en el entorno online. •  Alcance: el tamaño de la comunidad a la que

la marca llega a través de medios sociales. •  Compromiso: las interacciones entre la

marca y el consumidor

6. Integrar a otros procesos!a.  Comunicar los resultados a otras áreas de la

compañía: reporte semanal, mensual. b.  Integrar social media en otros canales

existentes: website oficial, blog y emailing a.  Links para compartir contenidos b.  Flujo automático de actualizaciones c.  Opt-in a Facebook y Twitter

¡Muchas gracias!!franco.piccato@gmail.com