metodología para profesionales de la analítica web

Metodología Prácticapara profesionales de la analítica web

Practitioner Web AnalyticsBarcelona - 2011

martes 8 de marzo de 2011

Pere Rovirapere.rovira@gmail.com @pere_rovira

Conversion Thursdaywww.conversionthursday.com@conversiont

Elisa Interactivewww.elisa-interactive.compere@elisa-interactive.com

Postgrado Marketing Onlinewww.postgradomarketingonline.com@postgradomkt

[ contexto ]

[ cuesta mucho entender internet ]

[ internet es caótico ]

Avinash

tipo de herramienta qué mide ejemplos

clicks rendimientogoogle analytics, omniture, yahoo

analytics, webtrends, woopra, kissmetrics, ginza metrics

optimización interfazcrazy egg, clicktale, loop11, userzoom,

google website optimizer, test&target

voz del cliente cliente 4Q, Kampyle, Fivesecondtest, Uservoice, Kissinsights

benchmarking contextoalexa, google trends, google

insights, google ad planner, nielsen, comscore, compete, netsuus, semrush, seo

guardian

social media reputaciónradian, klout, hootsuite, brandchats, social mention, youtube insights,

vimeo, facebook insights

ecosistema del analista web 2.0

“creemos que el petróleo es ilimitado, pero estamos en un ecosistema con recursos muy escasos”

http://oxido-de-selenio.duroty.com/2011/02/25/las-audiencias-en-internet-o-las-trampas-al-solitario/

petróleo ilimitado

ecosistema real

tipo de herramienta

qué mide ejemplos

clicks rendimientogoogle analytics, omniture, yahoo

analytics, webtrends, woopra, kissmetrics, ginza metrics

optimización interfazcrazy egg, clicktale, loop11, userzoom, google website

optimizer, test&target

voz del cliente cliente 4Q, Kampyle, Fivesecondtest, Uservoice, Kissinsights

benchmarking contextoalexa, google trends, google insights, google ad planner,

nielsen, comscore, compete, netsuus, semrush, seo guardian

social media reputaciónradian, klout, hootsuite,

brandchats, social mention, youtube insights, vimeo, facebook

insights

ecosistema

“Nuestros planes fallan porque no tienen un objetivo. Cuando un hombre no tiene claro a qué puerto se

dirige, ningún viento le es favorable”

Séneca

¿ qué hace una empresa como tú en un sitio como

este ?

1. no hay análisis sin objetivos

Avinash

Atención

Transacción

Producto

Vínculo

atención

estoy aquí para llamar la

atención de la gente

atención

cuota de mercado

material mental

social búsqueda marca sinergias propósito

audience ranking

search rankingbrand ranking

concept sharesector share

influencers share

audience ranking

brand rankingconcept share

influence share

search ranking

¿ vale la pena ?

Según las métricas tradicionales, no vale la pena

8% menos de tráfico directo

70% más tráfico marca “webanalytics.es”

18% menos tráfico marca “pere rovira”

según las métricas adecuadas, sí que vale la

+ 30 menciones en twitter+ 25 nuevos seguidores

+12,000 nuevos impactos potenciales

atención de la buena

:)martes 8 de marzo de 2011

vínculo

estoy aquí para establecer un vínculo con la

vínculo

cuota de conversación

influencia (push) feedback (pull)

empatía prestigio roi mejoras soporte

% viralidad

% recomendaciones% insultos

% mejoras implementadas% dudas resueltas

% respuestas

% influencia en roimartes 8 de marzo de 2011

+ de 24 dudas atendidas

+ de 6 mejoras sugeridas (2 implementadas ya)

+ de 30 recomendaciones de artículos

sugerencias de becas

contacto para descuento en libros

¿ a quién le importa el número de followers ?

transacción

estoy aquí para realizar

operaciones con la gente

transacción

ingresos

macro conversión micro conversión

ventas contactos buscar ver

euros totales

euros / visitaeuros / persona

% influencia en euros totales% influencia en euros / visita% influencia euros / persona

cpa / canal

impresiones descargar etc.

% influencia cpa / canal

macro conversión = lead

micro conversiones medidas con eventos de Google Analytics

producto

estoy aquí para conocer mejor a

la gente (y de paso a mí)

usar páginas de producto para analizar cómo quieren los productos los usuarios: ¿Cómo quieren que sea el Peugeot 5008?

¿Qué les interesa de este coche?

La analítica web se convierte en estratégica

usar datos de mercado para informar la estrategia de marketing en internet y FUERA de internet

La analítica web se convierte en estratégica

usar youtube para analizar / testear el contenido / anuncios TV

transacción

atención vínculo

producto

> 2000 fans

> 35,000 visitas

4% concept share (- 20%)

> 10 comentarios

> 85% dudas resueltas

4 grandes ideas (+ 100%)

> 60,000€

> 240€ / venta (-7%)

> 4,7€ / visita (+ 12%)

homepage B + 12% € / visita

listado de masters al alza

ranking competidores

“Temo el éxito. Tener éxito significa terminar nuestra tarea en la

tierra, como la araña macho a quien la hembra mata cuando ha finalizado su conquista.

Prefiero el estado de cambio perpetuo, con un objetivo en frente y no detrás”

recoger datos o crear conocimiento,

esa es la cuestión

2. no hay mejora sin cambio

alerta uso

contenidos monitorizar la variación de tráfico para determinados contenidos / secciones / eventos / ...

marca monitorizar la popularidad de nuestra marca

calidad monitorizar el porcentaje de nuestro tráfico que es de calidad

clientes monitorizar el número de posibles clientes que nos llegan

cambio

fase acción

análisisrelación entre macro y micro conversiones

mapa de clicksestudio de personas

hipótesis“si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas”

“si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas”“si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas”

oportunidad medimos la situación actualconstruimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas

testeo testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis)testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis)

conclusiones ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento?

confirmación analizamos los datos con la versión ganadoratesteamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico

cambio

conocimiento

sabiduría

información

los datos son estáticos

(google maps siempre da la misma ruta)

el conocimiento es cambio

(el taxista sabe qué ruta para qué momento)

conocimiento

las decisiones las toman (o las

impiden) las personas

3. trabajamos con y para personas

Avinash

“personas como Bryan Eisenberg son muy difíciles de encontrar”

“por cada 10€ invertidos en datos, invierte 90€ en conocimiento”

táctica qué hacemos

empatíaimplicar a toda la empresa en la fase de definición de objetivos y

entorno de reportingformación, formación, formación

negocio KPIs relacionados con el negocio --> método WongNo admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio

metas ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un responsable de que se cumpla

simplicidad el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados

metodología en 3 puntos

objetivos + cambio + personas

gracias :)

Pere Rovirapere.rovira@gmail.com @pere_rovira

Conversion Thursdaywww.conversionthursday.com@conversiont

Elisa Interactivewww.elisa-interactive.compere@elisa-interactive.com

Postgrado Marketing Onlinewww.postgradomarketingonline.com@postgradomkt

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