metáfora topoi-publicidad

Metàfora i topoi en la publicitat actualJ. Peraire (1998)

1. Introducción

1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:

1. Introducción

• La formación discursiva más característica de la sociedad actual

Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:

1. Introducción

• La formación discursiva más característica de la sociedad actual

• Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento

Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:

1. Introducción

• La formación discursiva más característica de la sociedad actual

• Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento

• Discurso dinámico cuyo estudio sirve para entender la semiosfera contemporánea

Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:

Tendencias actuales

Tendencias actualesSobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

Tendencias actuales

• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)

Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

Tendencias actuales

• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)

• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción)

Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

Tendencias actuales

• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)

• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción)

• Omnipresencia de la imagen. Ritmos discursivos trepidantes. Centralidad del elemento sonoro. Importancia de la imaginación. Símbolos, mitos y valores compartidos por la audiencia (l’arquitectura de l’espot televisiu actual)

Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

Tendencias actuales

• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

Tendencias actuales

• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos

Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

Tendencias actuales

• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos

• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables

Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

Tendencias actuales

• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos

• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables

• Justificación: analizar la publicidad desde una perspectiva cognitivo discursiva (teoría de los topoi)

Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios

“Es tracta d’un conjunt de mecanismes discursiusque contribueixen poderosament a connectar el missatge publicitari amb els esquemas, models i expectatives que conformen l’espai mental del destinatari i amb el nucli sòlid del sistema de valors,actituds i normes de comportament dels diferentsgrups socials (...) constitueixen un poderós mitjàde generació i difusió de visions del món, de símbolsi de mites i un eficaç sistema de legitimació d’estils de vida i formes de pensament...”

[p.374]

2. Arquitectura metafórica

2. Arquitectura metafórica

• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

2. Arquitectura metafórica

• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

2. Arquitectura metafórica

• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

- como esquemas estructuradores de todo el espot http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related

2. Arquitectura metafórica

• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

- como esquemas estructuradores de todo el espot

- como soportes puntuales de la argumentaciónhttp://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=KsO6vsB2lis&feature=related

2. Arquitectura metafórica

• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

- como esquemas estructuradores de todo el espot

- como soportes puntuales de la argumentación

• Metáfora conceptual la vida es un maratón

2. Arquitectura metafórica

• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

- como esquemas estructuradores de todo el espot

- como soportes puntuales de la argumentación

• Metáfora conceptual la vida es un maratón

participantestiempo/kilómetros

sufrimientosatisfacción

disfrutesuperación

duro entrenamientovictoriafracasometas

DO: deporte

2. Arquitectura metafórica

• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

- como esquemas estructuradores de todo el espot

- como soportes puntuales de la argumentación

• Metáfora conceptual la vida es un maratón

participantestiempo/kilómetros

sufrimientosatisfacción

disfrutesuperación

duro entrenamientovictoriafracasometas

personas duración de la vida

sufrimientosatisfacción

disfrutesuperación

madurezlogros

frustracionesobjetivos

DO: deporte DM: vida

Otras metáforas

Otras metáforas

• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc

Otras metáforas

• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes

• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba

http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc

Otras metáforas

• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes

• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba

• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña

http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc

http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA

Otras metáforas

• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes

• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba

• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña

• Metáforas ontológicas: representaciones de las experiencias humanas como entidades, ej. personificación

http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc

http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA

http://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s

Otros recursos figurativos

• Metonimia: ej, el logo por la marca/producto

• Hipérbole

• Ironía

• Actos de habla indirectos

http://www.youtube.com/watch?v=RdhtW0Qvu70&feature=related

El uso de los topoi

• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación

El uso de los topoi

• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación

• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia

El uso de los topoi

• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación

• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia

• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio

El uso de los topoi

• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación

• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia

• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio

• ej. si se desayuna bien (con actimel), se tienen más fuerzas/ lo que es bueno para los hijos (actimel) es bueno para los padres/ > basados en el tópico de la alimentación sana y naturalhttp://www.youtube.com/watch?v=gyLmPZXLzgc