mercadotecnia social aplicada en salud

Mercadotecnia

SOCIAL

José m. Sánchez mercadólogo especialista en asuntos sociales y manejo de marcas

MERCADOTECNIA

(MKT)

(MKT)

Fuerza de ventas

Publicidad

Campañas

Planificación de la demanda

Análisis Financiero -In

OutGestiónde Medios Medición del

Retorno de la Inversión

Ciencia

Creatividad lógica e ilogica

Arte

Creación de servicios y productos

Diseño gráfico

Investigación de mercados

Análista táctico

Tutor de marcas

Satisfactor de necesidades

Evaluador de acciónes

Psicología y antropología

Estrategías

Promoción de eventos

Responsable de las acciones éticas

Análisis de presupuesto.

MKT=

(Crea +

Comunica

+ Entrega)

SATISFACER NECESIDADESMKT=

$$

¿PORQUÉ?

“Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad”.

• Apoya estrategias de educación para la salud para el manejo de riesgos personales y desarrollo de aptitudes, capacidades y competencias en la salud

• Influencia la opinión publica y promueve abogacía para fortalecer la acción comunitaria y creación de políticas publicas saludables

• Provoca creación de redes de apoyo social (comunidades) para desarrollo de entornos favorables a la salud

Mercadotecnia Social

Mercadotecnia Social

Promoción de la Salud

Promoción de la Salud

Educación de la Salud

Educación de la Salud

Enfoque social

Mercadotecnia Social

Mercadotecnia Social

Mercadotecnia (Comercial) ≠

ACERCAMIENTO

CONDUCTAS

INTERACCIÓN

BIEN SOCIAL

Mercadotecnia Social

Mercadotecnia Social

Mercadotecnia (Comercial)

≠4 P’s 4 C’s• Producto• Precio• Plaza• Promoción

• Cliente • Costo• Conveniencia• Comunicación

Enfocado a la Persona

Enfocado al Producto

Cliente / Producto

Costo / Precio

Conveniencia / Plaza

Comunicación / Promoción

lienteC

• Direccionamiento de la Conducta

• Conocimiento de sus actitudes y aptitudes

• Interacción y Compromiso

• El dictaminará el rumbo

Comportamiento

Beneficio Valor

Cambio:• aceptar• rechazar• modificar o• abandonar

C.lienteSegmentación de Mercado:

Importancia de la Diferenciación

Def. La segmentación del mercado son grupos o subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más caracteristicas que

causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común

(homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una intervención de mercados.

Def. Beneficios:

• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia

• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia

• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

Def. Beneficios:

• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia

• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia

• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

Perfil del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos.

“Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas

propuestas en medios…”

Basada en supuestos.

“Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un

jugador, siempre será un jugador…”

¿Quiénes Son?

¿Qué Hacen?

El arte del acercamiento

Perfil del Consumidor:

¿Quiénes Son?

Segmentación DemográficaLa división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso,

ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación GeograficaLa división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a

concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.

Segmentación PsicográficaLa división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos

actitudinales y emocionales (Nerds, Emo’s, Sub-60’s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.

Tradicionalista

Sofisticada

Materialistas

Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es

espiritual pero no es una católica tradicional.

Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca

la realización profesional mediante su trabajo.

Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos

frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es

el dinero.

S. Psicográfica: Atomización

No Practica Deportes72 % Toma clases de Cocina

14%

Le gusta decorar su hogar68%

Le gusta escuchar música49%

Va a centros comerciales36%

Le gusta salir a caminar47%

Reunirse con sus amigos31%

Le gusta leer libros77%

Su situación financiera es la misma a la

de hace un año43%

Bailar22%

Presencia partidos de Fútbol34%

Su situación futura será mejor a la que

tiene en el presente51%

Presencia

competencias de Gimnasia20.2%

Asiste a eventos culturales14%

Presencia eventos de natación6%

Le gustan los juegos de mesa12%

Resuelve crucigramas/rompecabezas11%

Le gusta ir a la playa10%

Le gusta pintar/dibujar11%

Gusta de ir a conciertos musicales10%

Le gusta la fotografía9%

S. Psicográfica: Atomización

Comportamiento del Consumidor:

¿Qué hacen?

Segmentación por ComportamientoLa división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus

actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

Segmentación por ComportamientoLa división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus

actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

Comportamiento de transacciónConsumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.

Comportamiento por motivaciónCompradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.

Por estilos de vidaUna mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se

presentan día a día.

CONOCER, ENTENDER, ENFOCAR y ACCIONAR

ABCDEF..

Visión

Paciencia

Percepción

Entorno

Cambio

POSICIONAMIENTO

Actual Ideal

POSICIONAMIENTO

!

CABEZA CORAZÓN MANOS

ostosC•Que necesita hacer mi cliente para “obtener” la conducta deseada.

•Referente a costos económicos como tiempo o físicos.

•Percepción del cliente acerca de la conducta.

“Tengo que ir del otro lado de la ciudad para mi

chequeo”

“Me cuesta trabajo moverme”

“Sale más barato comer chatarra que cosas

saludables”

BAJO

ALTO

Balanza de Percepcion

Alta probabilidad del cambio.

A un “costo” bajo para el

cliente

Baja probabilidad del cambio.

A un alto (decadente) “costo” del

servicio

Balanza de Percepcion

BAJO

ALTO

onvenienciaC

•Consideración de la accesibilidad de la oferta de conducta al cliente.

•Enfoque a la mejor penetración posible

Tiendas de autoservicio

Lugares de trabajo

Transporte público

Escuelas, Bares, Plazas, Restaurantes, etc.

• Distribución númerica

• Distribución Ponderada

omunicaciónC

•La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral.

omunicaciónC

•La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral.

Interacción

A

4 Canales Nacionales 2 Canales Seminacionales

60 Canales Locales 105 Señales de Cable

2 Sistema DTH

1,311 Estaciones de Radio86 Formatos Exterior

InternetMedios Interactivos

Correo Directo

622 Revistas385 Periódicos

35 Vehículos en Tiendas20 Vehículos en

AeropuertosPublicidad Virtual

Total de medios en México

2590 Salas Cinematográficas

¿C

óm

o lo

d

irem

os?

Validación del mensajeNecesitamos explorar 4 aspectos fundamentales

del ser humano:

1) Creencias1) Creencias(Lo que pensamos)

2) Emociones2) Emociones(Lo que sentimos)

4) Acciones4) Acciones(Lo que hacemos)

3) Discurso3) Discurso(Lo que decimos)

Validación del mensajeNecesitamos explorar 4 aspectos fundamentales

del ser humano:

1) Creencias1) Creencias(Lo que pensamos)

2) Emociones2) Emociones(Lo que sentimos)

4) Acciones4) Acciones(Lo que hacemos)

3) Discurso3) Discurso(Lo que decimos)

Grupos Focales

Técnicas Proyectivas

Encuestas

Panales y técnicas de observación

Oculto Audible/visible

Programa

360º (¿En donde?)

Mensaje (Idea

Principal)

TelemarketingTelemarketing

Correo DirectoCorreo Directo

FolleteríaFolleteríaPuntos De ServicioPuntos De Servicio

DistribuciónDistribución

PrecioPrecioEmpaqueEmpaque

ClientesClientes

NombreNombre

HistoriaHistoria

TVTV

RadioRadioImpresosImpresos

OutdoorOutdoorInternetInternet

Alianzas/ PatrociniosAlianzas/ Patrocinios

Relaciones PublicasRelaciones Publicas

PromocionesPromociones

360º (¿En donde?)

Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de

hábitos, actitudes, comportamientos,

conductas o prácticas

Prevenir, promocionar y cuidar la salud

en los individuos

Investigar necesidades,

intervenir, comunicar y evaluar. ¿Qué es? ¿Para? ¿Cómo?

MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD PÚBLICA

Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de

hábitos, actitudes, comportamientos,

conductas o prácticas

Prevenir, promocionar y cuidar la salud

en los individuos

Investigar necesidades,

intervenir, comunicar y evaluar.

MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD PÚBLICA

La Prueba de las Tr3s Preguntas:

•Dame… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…)

•Ayúdame a… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales, mejorar mi vida)

•Ahorrame… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades, experiencias

desagradables)

CONSTRUYAN UNA COMUNIDAD

…no un publico

Publico

+ PasiónPublico

+ PasiónPublico

+ Plataforma

= Comunidad

El Contenido es el rey

Contar la historia

EVOLUCIÓN DE LOS CONTENIDOS

Mensaje simple

Interrupción

Repetición

Unilateral

Masificación

Consumidor pasivo

WAR

Contenidointeracción

Recordatorio permanente +1

MultilateralPersonalización

Experiencias vivenciales

ReWARd

Suena simple sin embargo, es complejo….

• Mientras + gente está comiendo alimentos sanos… + Big Mac se venden todos los días.

• Mientras + gente envejece, más publicidad y + entretenimiento es creado pensando en los jóvenes.

• Mientras + gente consume agua natural enbotellada, + gente está consumiendo bebidas energizantes con quimicos y cafeína.

Del éxitoC

Evaluen cambios, no acciones e impactos

Evaluen cambios, no acciones e impactos

Antes, durante y “durante-después”

Antes, durante y “durante-después”

Den conclusiones basadas en su

retorno de inversión.

Den conclusiones basadas en su

retorno de inversión.

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