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MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EL MARKETING Y SUS FUNCIONES. EL PLAN DE MARKETING
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Dra Eva María Caplliure Giner
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Dra Eva María Caplliure Giner
EL MARKETING MIX:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN
Dra. María José Miquel Romero
Dr. Antonio Carlos Cuenca Ballester
MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
MARKETING (I): EL MARKETING Y SUS
FUNCIONES.
Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València
Octubre 2015
CUESTIONES DE REFLEXIÓN:
¿Qué es el marketing?
¿Cuál es su objetivo y sus funciones?
¿Por qué es importante el marketing?
¿Cómo ha cambiado la gestión del
marketing?
¿Cuáles son los conceptos fundamentales
del marketing?
¿Qué tareas son necesarias para una
excelente gestión de marketing?
CONCEPTO DE MARKETING
Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de
planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones
(A.M.A., 1985)
Desde el punto de vista social, es un proceso social por el cual tanto
grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean
mediante la creación, la oferta y el libre cambio de productos y
servicios de valor para otros grupos o individuos
Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, ofrecer e intercambiar las ofertas que tengan
valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (A.M.A.,
2008)
CONCEPTO DE MARKETING
Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de
planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones
(A.M.A., 1985)
Sistema de
pensamiento,
filosofía de negocio
MARKETING COMO FILOSOFÍA
Medio de
acción
Medio de
análisis
MARKETING COMO FUNCIÓN
DIMENSIONES DE MARKETING
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
¿Es lo mismo vender que “hacer marketing”?
NO
Empresa Producto Promoción
y venta
Beneficio
gracias a la
venta
Cliente
(mercado)
Necesidades
del cliente
Mk-Mix
ajustado
Beneficio
gracias a la
satisfacción de
necesidades
ENFOQUE DE VENTAS:
ENFOQUE DE MARKETING:
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y
sean de bajo coste
Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad o los mejores resultados
• Amplia
producción
• Economías de
escala
• Calidad técnica
• Buen coste
El enfoque de marketing holístico
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing holístico
Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y
promoción.
• Vender lo que se
produce
• Empujar el
producto
• Promoción de
ventas
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing holístico
Consiste en identificar necesidades/ deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la
competencia
• Hay que
averiguar QUÉ
SE QUIERE y
OFRECERLO
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing holístico
Mercado objetivo: fabricar productos adecuados
Marketing reactivo: Satisfacer necesidades
Marketing proactivo: Descubrir necesidades
latentes (investigación e innovación)
ORIENTACIÓN AL CLIENTE de todas las
funciones de la empresa
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing holístico
Desarrollo, diseño y aplicación de procesos y actividades de marketing teniendo en cuenta su alcance y sus
interdependencias
FUNCIONES DE MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.- Delimitar mercado relevante
1.2.- Segmentación del mercado
1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.- Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.- Megamarketing
1.6.- Alianzas estratégicas
1.7.- Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.- Recursos tangibles e intangibles
2.2.- Capacidades distintivas y rutinas organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing-mix:
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix y
con otras áreas funcionales
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja
competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL Y LA
DISEMINACIÓN DE LA
INTELIGENCIA DE MERCADO
COORDINACIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.- Delimitar mercado relevante
1.2.- Segmentación del mercado
1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.- Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.- Megamarketing
1.6.- Alianzas estratégicas
1.7.- Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.- Recursos tangibles e intangibles
2.2.- Capacidades distintivas y rutinas organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing-mix:
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix y
con otras áreas funcionales
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja
competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL Y LA
DISEMINACIÓN DE LA
INTELIGENCIA DE MERCADO
COORDINACIÓN
INFORMACION
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
PLANIFICACIÓN
DE MK
MARKETING MIX
AUDITORÍA DE
MARKETING
CONSUMIDOR
(Mercado)
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
INTERCAMBIO Proceso que consiste en conseguir de otro algo
que se desea, ofreciendo algo a cambio
• Debe haber, al menos, dos partes
• Cada parte debe tener algo que VALORE la otra
• Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar VALOR
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra
EMPRESA
Productos,
servicios, ideas
Mk-Mix
CONSUMIDOR
Necesidades, deseos,
demanda
Valor
Información y recursos
MERCADO
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
SATISFACCIÓN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Valor percibido recibido Expectativas de beneficio
Comunica su satisfacción a tres personas
Mayor probabilidad de LEALTAD a la marca/empresa
Comunica su insatisfacción a once personas
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
VALOR VALOR PERCIBIDO
Beneficios percibidos Costes percibidos
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
Otros conceptos
centrales en marketing
Funciones de la dirección de
marketing
• Identificación de los cambios de
entorno y de las oportunidades
de negocio (ayuda del S.I.M.)
• Desarrollo de estrategias y
tácticas de marketing
• Conexión con los clientes
• Creación de marcas fuertes
• Definición de la oferta
• Entrega de valor
• Comunicación de valor
• Desarrollo de crecimiento rentable
a largo plazo
• Consumidor: Necesidades,
deseos, demandas
• Mercado objetivo: Segmentación
y posicionamiento
• Canales de marketing
• Cadena de suministro
• Competencia
• Entorno de marketing
• Planificación de marketing
EL MERCADO / LA DEMANDA
Un MERCADO es:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas
Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar
MERCADO es el conjunto de compradores, e INDUSTRIA es el conjunto de
vendedores
DEMANDA
Cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir
Inexistente Latente
En declive Irregular
Completa Indeseable Excesiva
Negativa
Mercado
potencial
Mercado
penetrado
Mercado
objetivo
Mercado
disponible
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de
consumidores que podrían requerir productos o combinaciones
de marketing diferentes.
Bases para segmentar los mercados de los consumidores:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación geodemográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación en base al
comportamiento
19
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
CONCEPTOS DE REFLEXIÓN
Requisitos para que la segmentación sea efectiva:
Medibles:
Rentables
Accesibles:
Accionables
Mk- mix
DIFERENCIADA
CONCENTRADA
INDIFERENCIADA
Mk- mix mercado
segmento 3
segmento 1
segmento 2
Mk- mix 1
Mk- mix 2
Mk- mix 3
segmento 2
segmento 1
segmento 3
Estrategias de segmentación
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
Mercado objetivo: Segmentación y posicionamiento
1º.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Identificar en el mercado pequeños grupos más manejables de
consumidores (segmentos), que se comportan se manera similar dentro
del grupo, pero de forma distinta un grupo de otro
2º.- SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Qué segmento o segmentos constituirán el eje de actividad del negocio
3º.- POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupará el producto/marca/empresa en la mente del consumidor
Indiferenciado, diferenciado, concentrado
Posicionamiento
Acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa de tal modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores
El posicionamiento que se persigue origina una
proposición de valor concreta centrada y valorada por el
consumidor
Ejemplo de propuesta de valor:
Empresa Domino’s (vende pizzas)
“Una buena pizza caliente, entregada a domicilio en
menos de media hora y a un precio moderado”
Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento requiere:
1) Definir el marco de referencia competitivo, según el tipo de producto, el público objetivo y la competencia
2) Definir puntos de paridad y de diferencia entre productos propios y productos competidores/ideales según el target
3) Seleccionar qué puntos de los anteriores enfatizar al desarrollar la estrategia de posicionamiento
Posicionamiento
• Basado en características específicas del producto
Zumo Don Simón, único de naranjas exprimidas
• Basado en beneficios o solución de problemas
Fairy el milagro anti-grasa
• Basado es situaciones específicas de uso
Ferrero Roche para quedar bien
• Basado en tipos de usuarios
Frosties desayuno de los campeones
• Basado en la posición de otro producto
Refresco Don Simón, más barato que Radical Fruit y que
refresco Pascual
• Basado en la disociación o eliminación de algo no deseado
Flora … sin colesterol
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING Del CLIENTE como responsabilidad de un departamento al marketing al CLIENTE como
responsabilidad de toda la empresa: ORIENTACIÓN AL MERCADO (y MARKETING
RELACIONAL)
De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores: El
extremo….Marketing one-to-one
De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor CUOTA DE
CLIENTE
De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros
De emplear multitud de suministradores a COLABORAR con menos proveedores:
MARKETING RELACIONAL
De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas
De primar los activos tangibles a primar los intangibles: DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO y CALIDAD DE SERVICIO
De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes: De visión a
CP a visión a LP
De ser local a ser GLOBAL (“GLOCAL”)
De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los
partícipes sociales
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Generación por parte de la empresa de una inteligencia o información de mercado
(dimensión análisis)
Diseminación interna de la inteligencia o información de mercado
Desarrollo y puesta en práctica de una acción de respuesta (dimensión operativa)
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
ORIENTACIÓN AL MERCADO
• Compromiso con el consumidor
• Creación de valor para el consumidor
• Comprensión de las necesidades del consumidor
• Fijación de objetivos de satisfacción del consumidor
• Medición del grado de satisfacción del consumidor
• Servicio posventa
• Los vendedores intercambian información sobre la
competencia
• La empresa responde rápidamente a las acciones de la
competencia
• La alta dirección discute las estrategias de la
competencia
• Los objetivos pretenden conseguir ventajas
competitivas
• La empresa dispone de la información relativa a la
competencia
• Todas las funciones tienen contacto con el
consumidor
• Los departamentos (funciones) comparten
información
• Hay una integración funcional para la formulación de
la estrategia
• Todas las funciones contribuyen a crear valor para el
consumidor
• Los recursos de distribuyen entre las unidades de
negocio
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
ORIENTACIÓN A
LA COMPETENCIA
COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL
LARGO PLAZO
RENTABILIDAD
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN
FUNCIONAMIENTO
INTERNO DE LA
EMPRESA
Actividad independiente de
cada departamento
Calidad referida al producto
Relaciones entre departamentos: el
cliente es una cuestión de todos
La calidad afecta a toda la
organización
ELEMENTO MK TRANSACCIONAL MK RELACIONAL
RELACIONES
FUNDAMENTALES
Clientes Clientes
Distribuidores
Proveedores
Empleados
Otras organizaciones
Macroentorno
PRODUCTO Características del producto:
calidad técnica
Beneficios para el cliente: Calidad
percibida
INFORMACIÓN Información genérica sobre
clientes
Bases de datos de clientes
actualizadas
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN
PRECIO Clientes más sensibles al
precio
Clientes menos sensibles al precio
ELEMENTO MK TRANSACCIONAL MK RELACIONAL
COMUNICACIÓN Comunicación genérica con
el mercado
Énfasis en el marketing directo
FUNCIÓN DEL MK Facilitar intercambios Facilitar intercambios
Entrega adecuada
Servicio óptimo
Interacción con los clientes
Impacto de la relación sobre la
transacción
VISIÓN DE
MERCADO
Visión a Corto
Mercado genérico
Cliente parte de la transacción
Captación de nuevos clientes:
Ventas individuales
Visión a largo
Micro-segmentación
Cliente parte de la empresa
Mantenimiento de clientes
actuales: lealtad
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y
CONFIANZA
CONSUMIDOR Más exigente
Necesidades más específicas
Cambio en los roles sociales
Menos tiempo disponible
Atención personalizada
Necesidad de información
Mk adaptado
Mk directo
ELEMENTO SITUACIÓNA CTUAL IMPLICACIONES DE MK
PRODUCTO Dificultad para
diferenciación y fidelización
Fidelización mediante relaciones y
servicios de calidad
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Saturación y pérdida de
eficacia de los medios de
comunicación de masas
Necesidad de dirigirse a grupos
específicos
Necesidad de nuevos soportes
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
AVANCES
TECNOLÓGICOS
Desarrollo de nuevas
tecnologías
Acceso a la información
Personalización de la producción y
la comunicación
ELEMENTO SITUACIÓNA CTUAL IMPLICACIONES DE MK
SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN
Poder del distribuidor frente
al fabricante
Canales más largos
Marcas blancas
Pérdida de contacto fabricante-
distribuidor
TÉCNICAS DE VENTA Variedad y sofisticación de
productos y servicios Fuerza de ventas más formada
Costes
Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y
CONFIANZA
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