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Márketing Estratégico
Escuela de Vela
GRUPO 2Joaquín Pérez Gil-DelgadoArturo Delgadillo Vázquez
Juan José Díaz DomínguezDavid Urdiales LubeiroAntonio Lago Ochoa
EMBA 2008 – 2009 (A1)
2
Índice
1.1. Introducción.Introducción.
2.2. Diagnóstico de la escuela. Diagnóstico de la escuela.
3.3. Redefinición del negocio. Redefinición del negocio.
4.4. Plan de marketing. Plan de marketing.
5.5. Previsión de resultados a 3 años.Previsión de resultados a 3 años.
3
1. Introducción
Pablo Conocedor del negocioBelén Calidad docenteLuis Capacidad comercial
Octubre de 1996 •Economía nacional favorable
•Turismo no saturado (9000 personas)•Crecimiento oferta acuática•Poder adquisitivo medio y medio-alto•No competencia
Junio de 1997
4 PRODUCTOS:•N0 Vela infantil (fp)•N1 Vela adultos (fp)•N2 Crucero•N3 Navegación
Algunos problemas operativos:•Sobresaltos de logística, alojamiento y comida•Entrega de barcos en condiciones no previstas
Noviembre de 1997
Diciembre de 1997
Previsión 1997
Realidad 1997
Ventas 120.200 88.948-CPV 12.900 9.530
-Gastos expl. 72.120 88.460
BAIT 25.564 -18.658
… … …
BN 14.663 -21.663
4
2. Diagnóstico de la escuela
Baja ocupación obtenida a través de la agencia. Posibles causas:
– Gestión inadecuada
– Parejas producto-mercado inadecuadas
Costes variables
– Comisión agencia
– Apartamentos y restauración
FACT. % Ocupación
N0 y N1 N2 y N3 Agencia 44.474,00 € 24 % 29 %
Belén 44.474,00 € 48 % (N0) 0 %
TOTAL 88.948,00 € 72 % 29%
Cuantía % Ventas
Previsto Real Previsto Real
Ventas 120.200 € 88.948 € 100 % 100%
Comisión agencia 12.900 € 9.530 € 11 % 21 %
Apartamentos 18.030 € 22.530 € 15 % 25 %
Restauración 18.030 € 19.290 € 15 % 22 %
5
2. Diagnóstico de la escuela
6
Objetivos en los próximos 3 años.
Duplicar la capacidad de plazas en el primer año.
Mejorar las tasas de ocupación de los productos (64%, 69 % y 74 %).
Fidelizar al 15% de los clientes.
Consolidar al final del tercer año un Beneficio Neto que represente un 18% de los ingresos.
Primer año: recuperar las pérdidas financieras del ejercicio anterior.
Próximos 2 años: lograr llegar a situación solvente que permita repartir dividendos.
Cuantificación
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Redefinición del negocio
Centrarnos en Campamento de Verano y Escuela de Vela.
Mantener actividad de campamento de verano incrementando la capacidad.
Redefinir parejas producto-mercado para Escuela de Vela.
Consolidarnos como escuela referente de calidad hacia niños y familias que veraneen la zona.
Priorizar la utilización del Catamarán como método de enseñanza para adultos.
8
Acciones estratégicas
Eliminar costes no eficientes (Agencia, Proveedores, etc…) Utilización del Márketing como base para captar y fidelizar clientes
Eliminar costes no eficientes (Agencia, Proveedores, etc…) Utilización del Márketing como base para captar y fidelizar clientes
COMUNES A TODOS LOS PRODUCTOS COMUNES A TODOS LOS PRODUCTOS
Ampliar la penetración en el mercado accesible de los colegios de Madrid.
Acciones de Marketing enfocadas tanto a los niños como a los adultos.
Cambio de proveedor de alojamiento a uno más barato y acorde con el producto.
Ampliar la penetración en el mercado accesible de los colegios de Madrid.
Acciones de Marketing enfocadas tanto a los niños como a los adultos.
Cambio de proveedor de alojamiento a uno más barato y acorde con el producto.
CAMPAMENTO DE VERANOCAMPAMENTO DE VERANO
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Acciones estratégicas
Nueva segmentación del mercado. Creación/Redefinición de productos adaptados a las necesidades
de los segmentos. Eliminar actividades que no aportan valor y encarecen el producto (full package) Reducir duración del curso.
Incrementar capacidad con la compra de nuevos barcos. Aplicar técnicas de Marketing en el pueblo. Contratación de Monitores con idiomas y expertos en vela.
Nueva segmentación del mercado. Creación/Redefinición de productos adaptados a las necesidades
de los segmentos. Eliminar actividades que no aportan valor y encarecen el producto (full package) Reducir duración del curso.
Incrementar capacidad con la compra de nuevos barcos. Aplicar técnicas de Marketing en el pueblo. Contratación de Monitores con idiomas y expertos en vela.
ESCUELA DE VELAESCUELA DE VELA
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Imagen que queremos proyectar a los clientes
Opción atractiva para el ocio de turistas.
Elección segura, educativa y económica en el mercado de los campamentos de verano.
Personal altamente cualificado. Embarcaciones nuevas y de
calidad.
Opción atractiva para el ocio de turistas.
Elección segura, educativa y económica en el mercado de los campamentos de verano.
Personal altamente cualificado. Embarcaciones nuevas y de
calidad.
EmpresaEmpresa
Padres: imagen de responsabilidad, aprendizaje, seguridad y naturaleza.
Niños: imagen de diversión, amistad y experiencia inolvidable.
Padres: imagen de responsabilidad, aprendizaje, seguridad y naturaleza.
Niños: imagen de diversión, amistad y experiencia inolvidable.
Clientes Campamento de VeranoClientes Campamento de Verano
Relax (cruceros). Diversión y velocidad (vela ligera) Naturaleza. Idiomas.
Relax (cruceros). Diversión y velocidad (vela ligera) Naturaleza. Idiomas.
Clientes Escuela de VelaClientes Escuela de Vela
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Parejas Producto - Mercado
ColegiosColegios
Campamento de verano
Campamento de verano
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción * CRUCEROS *Introducción
* CRUCEROS *
Niños nacionales
Niños nacionales
Niños extranjeros
Niños extranjeros
Parejas producto - mercado
Parejas producto - mercado
Adultos nacionalesAdultos
nacionalesAdultos
extranjerosAdultos
extranjeros
PRODUCTO 0:• Proporcionar entretenimiento, diversión y
seguridad.• Durante 2 semanas a precios razonables y con todo
incluido.• Aprendizaje vela en Optimist y Vaurien. • Los mejores precios para alojamiento y
manutención.
PRODUCTO 0:• Proporcionar entretenimiento, diversión y
seguridad.• Durante 2 semanas a precios razonables y con todo
incluido.• Aprendizaje vela en Optimist y Vaurien. • Los mejores precios para alojamiento y
manutención.
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Parejas Producto - Mercado
ColegiosColegios
Campamento de verano
Campamento de verano
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción * CRUCEROS *Introducción
* CRUCEROS *
Niños nacionales
Niños nacionales
Niños extranjeros
Niños extranjeros
Parejas producto - mercado
Parejas producto - mercado
Adultos nacionalesAdultos
nacionalesAdultos
extranjerosAdultos
extranjeros
PRODUCTO 1:•Niños y adultos nacionales o extranjeros que entiendan español.•Mixto en participantes y en embarcaciones, aprendiendo en Vaurien y en Catamarán.•5 días. •Proporcionar entretenimiento activo.•Barcos atractivos a buenos precios.
PRODUCTO 1:•Niños y adultos nacionales o extranjeros que entiendan español.•Mixto en participantes y en embarcaciones, aprendiendo en Vaurien y en Catamarán.•5 días. •Proporcionar entretenimiento activo.•Barcos atractivos a buenos precios.
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Parejas Producto - Mercado
ColegiosColegios
Campamento de verano
Campamento de verano
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción * CRUCEROS *Introducción
* CRUCEROS *
Niños nacionales
Niños nacionales
Niños extranjeros
Niños extranjeros
Parejas producto - mercado
Parejas producto - mercado
Adultos nacionalesAdultos
nacionalesAdultos
extranjerosAdultos
extranjeros
PRODUCTO 2:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento activo y competitividad.•5 días.•Catamaranes rápidos y buenos precios, aunque un poco más caro que el anterior por exclusividad.
PRODUCTO 2:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento activo y competitividad.•5 días.•Catamaranes rápidos y buenos precios, aunque un poco más caro que el anterior por exclusividad.
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Parejas Producto - Mercado
ColegiosColegios
Campamento de verano
Campamento de verano
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * MIXTA *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción vela * ADULTOS *
Introducción * CRUCEROS *Introducción
* CRUCEROS *
Niños nacionales
Niños nacionales
Niños extranjeros
Niños extranjeros
Parejas producto - mercado
Parejas producto - mercado
Adultos nacionalesAdultos
nacionalesAdultos
extranjerosAdultos
extranjeros
•PRODUCTO 3:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento relajante, más turístico y de más clase.•Cruceros más confortables• Precios más altos e imagen de calidad.
•PRODUCTO 3:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento relajante, más turístico y de más clase.•Cruceros más confortables• Precios más altos e imagen de calidad.
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Acciones comunes
E F M A M J J A S O N D
Eliminación Acuerdo
2 páginas web
Logo en Barcos
Contacto con AAlum.
Coste Gratis
Pablo
Coste 1.200
Coste 2.000
Coste Gratis
Luis
Pablo
Luis
OBJETIVO: Eliminar Sobrecostes.
OBJETIVO: Continuidad para alumnos y separar los dos mercados.
OBJETIVO: Publicidad e imagen de marca.
OBJETIVO: Fidelizar.
16
Acciones Exclusivas Producto 0
E F M A M J J A S O N D
Contactar + Colegios
Pañuelos piratas
Visera con Logo
Fotos de grupo
Coste 600Belén
Coste 1.000
Coste 600
Coste
Belén
Luis
Luis
OBJETIVO: Sentimiento de Grupo y publicidad.
OBJETIVO: Niños. Imagen de diversión.
OBJETIVO: Padres. Publicidad e imagen de profesionalidad.
OBJETIVO: Sentimiento de Grupo y publicidad.
250
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Acciones exclusivas Productos 1, 2 y 3
E F M A M J J A S O N D
Distribución Catálogos
3% Comisión
Reparto Catálogos
Acuerdos Agencias
Coste 600Pablo
Coste 3%
Coste 4800
Coste
Pablo
Pablo
Luis
OBJETIVO: Publicidad.
OBJETIVO: Publicidad.
OBJETIVO: Publicidad.
OBJETIVO: Obtener canal de distribución.
15%
18
Capacidad máxima y prevista (Monitores-Barcos)
MAÑANA TARDE MAÑANA TARDE
O1 0 1 1 M1 M2O2 0 1 1 M1 M2V1 0 2 2 M1 M2V2 0 2 2 M1 M2V3 0 2 2 M1 M2O3 0 1 1 M3 M4V4 0 2 2 M3 M4V5 0 2 2 M3 M4V6 0 2 2 M3 M4
16 16
V7 1 2 2 M5 M5C1 1 3 3 M5 M5C2 1 3 3 M5 M5V8 1 2 2 M6 M6C3 1 3 3 M6 M6C4 1 3 3 M6 M6
16 16
C5 2 3 3 M7 M7C6 2 3 3 M7 M7C7 2 3 3 M7 M7C8 2 3 3 M8 M8C9 2 3 3 M8 M8
16 16
CR1 3 8 8 M9 M9
TOTAL
PLAZAS MONITORBARCO PRODUCTO
TOTAL
TOTAL
19
Plan de Tesorería (1998)
E F M A M J J A S O N D
2.520 7.560 20.160 20.160 10.080Producto 0
10.149 8.898 11.123 5.700Producto 1
10.183 8.928 11.160 5.719Producto 2
8.928 7.142 8.928 5.357Producto 3
INGRESOS 35.000 2.520 36.821 45.129 51.371 26.857
840 1.680 1.680 840Alojamiento
4.129 6.016 6.320 3.329Comida
17.237 14.759 14.759.35 4.476.51Monitores
1.920 2.400 1.920 1.920Alquiler de barcos
GASTOS PRODUCTOS 17.237 21.648 24.855 14.396 6.089
20
Plan de Tesorería (1998)
E F M A M J J A S O N D
250 150 150Negociación Proveedores
150150 150Negociación Agencias
3.600 32.400Compra Barcos
1.100 700 100 900 42 84 84 21Marketing escolar
GASTOS 1.4504.000 2.500 32.700 1.415 9.220 7.570 39.374 8.000 2.587 215 3.190
600 1.063 1.825 1.881 951Marketing Turístico
1.000 15 15 15 15 10 15 15 10Paginas WEB
200 200 200 200 9.205 200 200 4.775 200 200 200Seguros y Reparaciones
1.250 1.250 1.250 1.250Alquiler Motora
5.000 35.000Devoluciones Créditos
1.000 2.880Gastos Financieros
21
Plan de Tesorería (1998)
E F M A M J J A S O N D
Resultado 5431.993 33.043 343 1.448 11.811 27.721 14.863 19.323 10.647 10.432 7.242
5.993INGRESOS 35.000 2.520 36.821 45.129 51.371 26.857
GASTOS 1.4504.000 2.500 32.700 1.415 26.458 29.219 64.229 22.396 8.676 215 3.190
Evolución de la Tesorería
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
E F M A M J J A S O N D
Ingresos
Gastos
Resultado
Si
22
Cuenta de Resultados
1.997 1.998 1.999 2.000
Ventas 88.948 170.391 188.835 208.056
Comisión Agencia 9.530 8.243 9.179 10.155
Ventas Netas 79.418 162.147 179.656 197.901
Alojamientos 22.350 5.040 5.537 6.055
Manutención 19.290 20.178 22.285 24.480
Alquiler Cruceros 15.750 8.160 8.405 8.650
Personal 18.450 51.233 52.770 54.307
Varios 12.620 32.341 33.311 34.281
Amortizaciones 9.616 12.478 12.478 12478
BAIT -18.658 32.717 44.869 57.649
Gts Financieros 3.005 3.880 2.700 1.500
BAI -21.663 28.837 42.169 56.149
impuestos 2.511 14.759 19.652
Beneficio neto -21.663 26.326 27.410 36.497
•Se contempla un incremento anual del 3% en los años 1.999 y 2.000.•El nivel de ocupación se contempla un crecimiento del 5% en cada producto.
•Se contempla un incremento anual del 3% en los años 1.999 y 2.000.•El nivel de ocupación se contempla un crecimiento del 5% en cada producto.
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