marketing de destino y de producto3

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MARKETING DE DESTINO Y DE PRODUCTO

LILIA CRISTINA BELTRAN GALINDOIbagué, noviembre 2010

+AGENDA

1. Mercadeo

2. Características de los servicios turísticos e implicaciones para el marketing.

3. Marketing mix de productos y marketing mix de servicios.

4. Segmentación del mercado (Conocer a nuestros clientes).

5. El producto/servicio. ¿Cómo lo hacemos una realidad? (Servucción)

6. Intermediación

+AGENDA

7. Comunicación ¿Creación de productos o servicios?

8. Mezcla de la promoción.

9. La promoción en el turismo.

10. Citymarketing.

11. Comunicación y gestión en crisis.

12. Marketing relacional.

EL MERCADEO:

UN PROCESO

NECESARIO

+MARKETINGEs tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo.

El marketing se puede entender bajo tres puntos de vista:

Como filosofía: Enfocarse a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores.

Como función: Establecer la relación entre la propia empresa y su mercado y viceversa.

Como Operación: De la manera que la función de Marketing se traduzca en funciones y actividades que hagan

posible la relación.

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El marketing debe ser entendido como una actitud de servicio al mercado, es decir dedicarse más a las personas, sus

anhelos, a lo que les gustaría hacer.

Claridad en que las necesidades de los consumidores son lo fundamental y los

productos que las satisfacen lo instrumental.

NO SE TRATA DE PRODUCIR AUTOMOVILES SINO DE RESOLVER LOS PROBLEMAS DE

TRANSPORTE

¿ CREA EL

MARKETING

NECESIDADES?

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

Identifica EstimulaOrienta Canaliza

Factores culturales/socialesCaracterísticas personales

Factores económicosRecursos disponibles

+

PRODUCTO

Atención, adquisición, uso oConsumo.

+

SERVICIO

Actividad, beneficio o satisfacción.

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DIFERENCIA ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Intangibilidad

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Perecederos

+ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING

Tangibilizar lo intangible

Enfoque de marketing relacional

Uso intenso de la tecnología

Formación y motivación del personal en contacto

Estandarización de procedimientos

Precios diferenciales

Medir sismáticamente la satisfacción de la clientela.

+MARKETING MIX PRODUCTOS Y SERVICIOS

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SEGMENTACIÓN ….¿CONOCE A SU CLIENTE?

+SEGMENTACIÓN

La segmentación es un proceso de división del

mercado en subgrupos relativamente

homogéneos, con el fin de llevar a cabo una

estrategia comercial diferenciada para cada

uno de ellos que permita satisfacer de forma

más efectiva sus necesidades y alcanzar los

objetivos comerciales de la empresa.

+REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra debe ser medible.

Los segmentos han de ser accesibles.

Los segmentos deben ser sustanciales.

Los segmentos deben ser posibles de servir y defender.

+CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS

GENERALES ESPECÍFICOS

OBJETIVOS -Geográficos: - Demográficos- Socioeconómicos

-Motivo o propósito del viaje.- Frecuencia de viaje o intensidad de uso del servicio.-Primera visita o repetición.-Fidelidad de marca.-Forma de organizar el viaje.-Sensibilidad al precio.

SUBJETIVOS -Personalidad -Estilo de Vida

-Beneficios buscados.- Actitudes, percepciones y preferencias.

LA GESTIÓN DEL

MARKETING MIX……

PLANIFICACIÓN COMERCIAL

ESTRATÉGICA EN TURISMO

+ESTRUCTURACIÓNOFERTA DE SERVICIOS

Establecimiento del listado de servicios elementales que será necesario satisfacer para dar respuesta empresarial a la conceptualización del servicio.Servicio Básico: Lo que define la esencia del negocio. A los ojos del cliente caracteriza de forma más clara y concreta lo que busca.

+Servicio Periférico: Aquellos que el cliente puede comprar como consecuencia de su presencia en la empresa. No se podría utilizar si no fuese usuario del servicio básico.

Servicio Base Derivado: No es necesario ser usuario del Servicio base para poder utilizarlos.

Complementarios: Son los marcan una diferencia ante los competidores, y complementan el servicio.

+SERVUCCIÓN

El diseño de la servucción es la estructuración de la capacidad de prestación de servicio al cliente.

El esquema general para el diseño de la servucción es:

La lógica del diseño está basada en la respuesta que se necesita para producir un servicio.

Mano de Obra – Elementos materiales – Un Beneficiario (el cual los interrelaciona)

SOPORTE FÍSICO CLIENTE

PERSONAL EN CONTACTO

SERVICIO

+VALOR DE LA ARQUITECTURA

Dos aspectos:

Visibilidad:

Posibilidad de aproximación al punto de prestación. La orientación espacial del usuario se basa en la determinación y memorización de elementos físicos de referencia. Debe ser notorio pero coherente con el entorno.

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Funcionalidad:

Considera las condiciones de trabajo del personal en contacto, y las necesidades del cliente como usuario. Está más relacionada con utilidad funcional que con la utilidad simbólica.

+VALOR DE LOS EQUIPOS

Tres tipos:

1. Los de uso limitado al personal en contacto.

2. Los compartidos.

3. Los de uso exclusivo del cliente.

+Criterios a considerar en la definición de los equipos:

Capacidad Potencial de uso: Definido en función del criterio de la calidad del servicio.

Flexibilidad: En función de la interacción, personal en contacto – equipo. Debe ser entendido en términos de funcionamiento cotidiano.

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Adecuación a los usuarios: Adoptar los equipos a los diversos niveles culturales y técnicos de los usuarios.

“La orientación al nivel más bajo”

+Valor de los productos a utilizar porel cliente:

Se caracterizan por sus aportaciones a las utilidades funcionales y simbólicas del servicio. Se calsifican en 4 grupos:

Los imprescindibles para obtener el servicio.

Elementos propagandísticos que se ofrecen al cliente para uso y difusión.

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Elementos de información y promoción “in house”.

Los elementos administrativos del derecho de uso, constituyen los requisitos formales para la prestación del servicio. (Claridad informativa y diseño es lo que se debe considerar)

+PERSONAL EN CONTACTO

RELACIÓN CON EL CLIENTE

ALTA BAJA

VISIBILIDA

D

ESCASA

NULA

ELEVADA

Es necesario clasificar el personal de las empresas de servicios en función de su relación con el cliente y la visibilidad de ésta según el siguiente esquema:

+CLIENTE

Directamente relacionado con el papel a jugar por parte del usuario en la producción y consumo del servicio.

PACIPACIÓN

ACTIVA PASIVA

DOMINIO

DOMINANTE

DOMINADO

COMERCIALIZACIÓN

PRECIOS

La oferta de servicios incluye un conjunto de servicios básicos, periféricos y complementarios, esto permite que el precio pueda ser fijado de forma variable teniendo en cuanta los siguientes aspectos:

a) Variación en el Mix de Servicios

. Cantidad: Habitación, habitación y desayuno, media pensión

. Calidad: Piso ejecutivo, servicio real, business class, turísta.

b) Temporada

Temporada alta, media, baja

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c) Tipo de cliente

Comportamientos diferentes entre los tipos de clientes permiten escoger precios en función de este criterio.

Ejemplo: Espectáculos como el cine y el teatro, servicios de transporte.

d) Formas de ejercer el derecho de uso

Propio de servicios deportivos o culturales el usuario decide convertirse en socio abonado en determinadas circunstancias.

Esta marcada diversidad de precios existente en la empresa de servicios exige orientar el esfuerzo de definición de los mismos

a partir del llamado precio base o precio de referencia.

+COBRAR ANTES O DESPUÉS

Cuatro situaciones:

1. Previa: El cliente paga por el derecho de uso

2. Final: El cliente paga después del uso

3. Pago previo al uso en el lugar del uso

4. Mixta: El cliente paga previamente una oferta de servicios básicos y periféricos preestructurada y después los servicios periféricos complementarios usados.

PRECIO ANZUELO

Establecimiento de un precio muy atractivo para el paquete de servicios mínimo, y un precio con mayor tasa de rentabilidad para los servicios periféricos incluidos en el mismo.

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POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

- Arriba de los costos- Cálculo del punto muerto- Porcentaje de rentabilidad- Por la competencia

+INTERMEDIACIÓN

Los servicios debido a su intangibilidad y a la inseparabilidad entre producción y consumo no tienen posibilidad real de desplazamiento.

Los únicos flujos que se pueden discurrir son el derecho de uso del servicio, el pago de los mismos y los aspectos de información y promoción.

Los actuales distribuidores, agentes de venta, puntos de prestación o creadores de oferta

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Intermediario, Agente, Venta

Creador de Oferta

Punto de Prestación.

SECTOR TURISTICO

AGENCIA DE VIJES

TOUR OPERADOR

HOTEL, RESTAURANTE, PLAYAS, ETC.

+NUEVAS TECNOLOGÍAS

Es una capacidad de venta al consumidor, no son intermediarios, es un canal de distribución directa con el mercado.

Por esto, las funciones de ventas a través de intermediarios que no aporten un valor añadido extra al servicio, tenderán a desaparecer.

+PUNTO DE VENTA

Si el canal de distribución es un punto de venta al público de los derechos de uso del servicio es conveniente analizar:

1.Promoción

2.Información

3.Venta, propiamente dicha

EN BÚSQUEDA DEL PÚBLICO

OBJETIVO…..

COMUNICACIÓN

¿COMUNICAR

EL TURISMO ES

INCENTIVAR

SUEÑOS?

+Consideraciones:

Recordar la intangibilidad

Hacer hincapié en el destacado papel de la Administración Pública en la promoción de zonas y destinos turísticos.

El peso de: Los viajes de familiarización. Las ferias turísticas. Las relaciones con periodistas, por los impactos positivos

en diferentes medios. El papel destacado de los folletos, catálogos y material

impreso en general.

+

MEZCLA DE LA PROMOCIÓN (MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING)

Publicidad

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Ventas personales

Marketing Directo

+Publicidad

Cualquier forma

pagada de

presentación y

promoción no

personal de ideas,

bienes o servicios

por un

patrocinador

identificado.

+Ventajas e inconvenientes de los principales medio publicitarios:MEDIO VENTAJA INCONVENIENTE

PERIÓDICO Se puede recortar y guardar

Muchos no lo leen

REVISTAS Sirve para crear conocimiento del producto

Mayor tiempo de preparación

RADIO Inmediatez y actualidad

No se puede guardar ni revisar

TELEVISIÓN Útil para crear imagen

Costoso

INTERNET Económico contacto directo

Se presenta demasiada oferta

+Promoción de ventas

Incentivos de ventas a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio

+

Relaciones públicas

Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

+Relaciones públicas

+Ventas personales

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

+Marketing directo

Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.

LA ESTRATEGIA DE

PROMOCIÓN EN TURISMO

……. UNA MARCADA

HERRAMIENTA

+MIX DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA DE SERVICIOS

CANAL DE COMUNICACIÓN

PERSONAL NO PERSONAL

PUNTOS DE COMUNICACIÓN

INTERNO

• Personal en contacto • Promoción en punto de venta

• Clientes • Promoción “in house”

• Señalización

EXTERNO

• Fuerza de ventas • Señalización

• Demostraciones • Publicidad

• Presentaciones • Publicaciones

+HERRAMIENTAS PROMOCIÓN TURÍSTICA

Las herramientas promocionales serán todas

aquellas que permiten promocionar y vender el

producto o destino turístico.

El comunicador social incide en las características de destino,

razón por la que es uno de los públicos objetivos de la promoción

turística.

+Se clasifican en:

Materiales promocionales

+

Folleto

Póster o afiche

Tríptico

Publicidad en carteles o vallas

Publicaciones en periódicos y revistas

+

Medios electrónicos

+

Pagina Web www.colombia.travel.com

Correo directo

Televisión

Radio

CD interactivo

+Participación en ferias nacionales e internacionales

Relaciones públicas

+

Notas o comunicados de prensa:

Comunicados breves y de actualidad.

Aparición de personalidades

Boletines de noticia: Forma periódica y

dirigidos a prensa especializada

Viajes de familiarización

Workshops - Patrocinios

+

Presentaciones del producto turístico

+

Postulaciones del destino para sedes de eventos

+

Sinergias y alianzas estratégicas

+

Otros instrumentos y técnicas de comunicación

PatrocinioPromoción telemática (GDS)Mailings y distribución directa domiciliaria.

EL MERCADEO ES PARTE

FUNDAMENTAL DE LA

GESTIÓN DE DESTINO, POR

ESO, SE HABLA DE

CITYMARKETING

+CREACIÓN DE IMAGEN DE DESTINOS (CITYMARKETING)

El citymarketing pretende crear y difundir una imagen de una ciudad, basándose en los productos y servicios que ofrece para satisfacer a sus ciudadanos y turistas. Para ello necesita un plan estratégico, no basta con un logotipo y un eslogan.

+FUNCIONES DEL CITYMARKETING

Lograr una combinación óptima de las características y los servicios de la ciudad, desde el punto de vista de los residentes, visitantes e inversores.

Promover una oferta de incentivos que aumente el atractivo de la ciudad para los actuales y futuros usuarios de sus servicios.

+FUNCIONES DEL CITYMARKETING

Asegurar un rápido y eficiente acceso de la ciudad a los mercados de interés.

Transmitir al público objetivo la imagen y las ventajas comparativas de la ciudad.

UNO DE LOS OBJETIVOS DEL

CITYMARKETING ES CREAR

MARCA PAÍS/ CIUDAD.

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¿QUÉ ES UNA MARCA PAÍS?

Es tener una identidad, un nombre y una reputación. En la coyuntura actual de globalización, es  importante que los países se diferencien de otros, para así poder competir en el mercado internacional.

Las marcas país reúnen características propias que las hacen únicas.

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¿POR QUÉ ES IMPORTANTE UNA MARCA PAÍS?

Porque las percepciones no siempre coinciden con la realidad y cambiarlas es muy difícil. Colombia lo ha vivido, su realidad ha cambiado en los últimos años, pero su imagen sigue siendo negativa en muchos lugares del mundo.

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CARÁCTERÍSTICAS DE UNA MARCA PAÍS/CIUDAD

Una marca ciudad fuerte, influencia el modo en el que percibimos los espacios y cómo elegimos visitar un destino en lugar de otro.

La marca ciudad debe dar un enfoque correcto, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen al destino.

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No se puede imponer una marca a una ciudad, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente identificada y les hace sentir especiales.

Hay que tomarse tiempo, ser consistentes, construir una imagen integral y siempre respaldarla con calidad.

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¿QUÉ ES COLOMBIA ES PASIÓN?

Colombia es Pasión es una  estrategia diseñada para dar a conocer la realidad de un país, busca que el mundo conozca un país en plena vía de desarrollo, con una economía estable, una geografía privilegiada, grandes recursos naturales, pero sobre todo gente cálida, amable y apasionada.

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¿POR QUÉ COLOMBIA ES PASIÓN?

Porque luego de un proceso de búsqueda de la esencia colombiana centrado en descubrir cuál era ese factor ventajoso que permitiera revestir de competitividad y diferenciara al país, se encontró que el común denominador de los colombianos era su inagotable Pasión.

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ESTRATEGIA IMAGEN PAÍS

OBJETIVO GENERALImagen País busca mejorar la percepción

del país en el exterior, que genere

conocimiento y confianza para alcanzar

más y mejores oportunidades en materia

comercial, inversión y turismo.  

+

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

A nivel internacional:

Lograr que la información que se publica sobre

Colombia en el exterior sea cada vez más

positiva y cercana a la realidad.

+

Involucrar y comprometer al mayor número

de personajes e instituciones

internacionales  en la promoción del país

en el exterior.

Posicionar Colombia es Pasión como una

exitosa estrategia de marca país a nivel

internacional.

+

A nivel nacional:

Dar a conocer lo que es Colombia es

Pasión, su estrategia  y acciones para

mejorar la imagen de Colombia en el

exterior.

+

Lograr que los colombianos  se sientan

identificados y representados a través de la

marca.

Lograr el apoyo del sector privado para el

posicionamiento y la masificación de la

marca.

+

Lograr que Colombia es Pasión sea una

estrategia de estado aceptada y

reconocida por las diferentes instituciones

públicas y privadas.

+

El IMPACTO DE LA

VULNERABILIDAD DEL

TURISMO SOBRE LA MARCA

PAÍS/CIUDAD

+COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS

Comunicación Prevent

iva

Comunicación Proacti

va

Comunicación Post Crisis

Formación de PortavocesIdentificación de CrisisManual de CrisisEjercicios de Simulación

Delimitar las CrisisComunicación FluidaNeutralizar RumoresActitud abierta y empática

Oportunidad InformativaGeneración de Información en Positivo

Tres fases diferenciadas en comunicación de crisis:

+

La comunicación de crisis es

clave para la resolución de la

misma con éxito, sin mayores

consecuencias añadidas.

La crisis genera en si misma una ventana de oportunidad que se debe aprovechar.

La percepción de seguridad es uno de los principalesactivos del turismo.

+FRASES PELIGROSAS ANTE UNA CRISIS

“No prometemos nada”

“La vida implica riesgos”

“Si pudiéramos volver atrás…”

“No tenemos ni idea..”

“Son los medios que exageran”

“No nos hacemos responsables”

“No hay comentarios”

LA RESPONSABILIDAD DE LOS

COMUNICADORES ANTE LA

CONSERVACIÓN DE LA IMAGEN Y APOYO

A LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

+

CONSIDERACIONES

Difusión de su trabajo en el país o ciudad de origen.

Ser oportunos en el momento de la difusión.

Realizar una investigación primaria con anterioridad.

+CONSIDERACIONES

Ser responsables ante su posición como creadores de imagen.

Valorar la inversión que se hace en promoción.

El mensaje debe ser positivo con ánimo de resolución sin evasivas.

CITYMARKETING EN

IBAGUÉ

GRACIAS POR

SU ATENCIÓNLILIA CRISTINA BELTRAN

crisbelt@hotmail.com