marketing centrado en la relación - daniel naranjo

MARKETING CENTRADO EN LA RELACIÓNDaniel Naranjodfnaranj@gmail.comdaniel.naranjo@mk-think.comwww.cuartodereblujo.blogspot.com

Sobre el autor de esta presentación:

• Docente/decente• Asesor/ponedor de problemas/diagnosta/ estratega

• A veces blogger/escritor/ fotógrafo/artista

dfnaranj@gmail.comdaniel.naranjo@mk-think.com

www.cuartodereblujo.blogspot.comhttp://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo

(incluso sin el [+mercadeo])

Temario:UNA INTRODUCCIÓN

AL TEMA• Por qué es importante

• Por qué se mal entiende

• Qué es

• Por qué es tan difícil hacerlo

• Qué beneficios reales ofrece

Una introducción al tema

Bienvenidos a una presentación sobre:

FIDELIZACIÓN

MERCADEO RELACIONAL

PERSONALIZACIÓN

MARKETING 1 A 1

No son exactamente lo mismo, pero todas ellas se basan en los mismos principios.

¿Por qué es un tema importante?

Los clientes nos o n t o d o s

iguales:

M u c h o ssectores ya see n c u e n t r a n

maduros:

L o s m e d i o stradicionales de lacomunicación dem a r k e t i n gp e r d i e ro nefectividad:

Los clientes nos o n t o d o s

iguales:

Los retornos que se pueden obtener de los clientes fieles son mucho mayores que los que ofrecen los clientes circunstanciales.

Así que, si quieren saber en cuál de sus clientes invertir tiempo y recursos para obtener mejores resultados más rápidamente, el tema les interesa.

M u c h o ssectores ya see n c u e n t r a n

maduros:

En sectores en los que los clientes nuevos son escasos (por ejemplo banca o telco), cada día se está produciendo una migración de su prioridad de consecución de nuevos a mantenimiento de los existentes

Así que, si creen que su negocio madurará o ya está maduro, el tema les interesa.

L o s m e d i o stradicionales de lacomunicación dem a r k e t i n gp e r d i e ro nefectividad:

“Cualquier cosa, desde recintos deportivos hasta paseos naturales y músicos que tocan el kazoo están esponsorizados, sujetos a las marcas y utilizados como soporte comercial. (…) Somos aplastados, asaltados, insultados, hipnotizados y ocasionalmente seducidos por innumerables 60 segundos de anuncios por cada 140 de programación. (…) La revista de moda promedio en otoño requiere del lector pasar 128 páginas hasta llegar a un artículo real. (…) Ahora tenemos demasiados mensajes, demasiados canales, demasiada basura que nos ha llevado a un caso global de desprecio por el anuncio.”

Steve Hayden, Vicepresidente de Ogilvy &Mather

en entrevista en Wired en junio del 2003

Así que si creen que hay que hacerle algún tipo de comunicación a su negocio, el tema les interesa.

¿Por qué es un tema importante?Digámoslo de otra forma:

Imagínese que usted tiene una empresa desde hace varios años, ya con clientes. Ahora imagínese que cada cliente es diferente (lo cuál usted ya sabía…) Pero ahora resulta que no hay más clientes posibles. Usted tiene TODOS los clientes que podía llegar a tener. Ahora imagínese que quiere hacer publicidad (dicen que eso da más ventas) pero todo el dinero que gasta se vuelve eso, un gasto: ¿por qué? Porque ninguna de las personas que recibe su publicidad le presta ninguna atención.

¿Qué haría?

Ese escenario imaginario no lo es tanto. Es una realidad de muchísimas empresas actuales.

Así que, en resumen:

El tema le resulta interesante a la mayoría de empresas preocupadas por su quehacer.

Y eso es uno de los grandes problemas del tema.

El tema se puso “de moda”, y al ser una moda perdió su sentido, (o buena parte de el por lo menos…).El tema hoy, no se entiende.

¿Por qué es un tema mal entendido?

El problema es que es un tema mal entendido.

Con frecuencias e

trivializa

Se piensa quee s u nSoftware

S e h a c e

s i nestrategia

Con frecuencia

trivializa

Se cree, por ejemplo, que personalizar es poner el nombre de la persona en el correo electrónico, poner una foto de fondo de pantalla o poner de cierto color la carcaza del celular

Poder “personalizar” nuestros accesorios tecnológicos es maravilloso, pero lejos está eso de ser personalización real.

Se piensa quee s u nSoftware

Y se compran costosos sistemas que son sumamente subutilizados.

Pero no es sólo el problema de los costos: es que se piensa que el tema es tener un software. Es como pensar que un elefante es únicamente su trompa. La trompa es MUY importante, pero no es todo el elefante,

S e h a c e

s i ne s t ra t e g i a

Se piensa que es lo que se hizo siempre, y lo que se sigue haciendo, sin diseñar una estrategia para hacerlo adecuadamente.

Quienes hacen un relacionamiento “intuitivo”, por ejemplo Don Jesús el de la tienda, tiene los principios filosóficos claros. Pero no logra sistematizar dicha filosofía, no logra volverla una herramienta capitalizable.

Así que, en resumen:

Se sabe que es un tema importante…

Pero no se entiende con la claridad suficiente para hacerlo correctamente.

Pero, a todas estas, aún no hemos dicho de qué estamos hablando.

Así que…

¿De qué estamos hablando?

FIDELIZACIÓN

MERCADEO RELACIONAL

PERSONALIZACIÓN

MARKETING 1 A 1

Al principio de esta presentación se dijo que se hablarían de múltiples asuntos que no eran exactamente iguales:

¿De qué estamos hablando?

Vamos a estudiar cada una de las definiciones por separado:

Algunas definiciones:CRM proviene de la sigla del término en inglés customerrelationship management, y puede poseer varios significados:• Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la satisfacción del cliente (u orientación al mercado según otros autores).

• Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.

https://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

Algunas definiciones:

El marketing relacional consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

http://www.raulabad.com/articulos/marketing-relacional-futuro-relacional/

A partir de la definición de Leonard Berry

MARKETING RELACIONAL:

La fidelización es un concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que recurre de forma continua o periódica.•La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y conservar.

https://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n

FIDELIZACIÓN

Marketing 1 a 1, (también conocida como mercadotecnia personalizada o mercadotecnia uno a uno) es una estrategia que usa la mercadotecnia para identificar los diferentes tipos de clientes y la manera de interactuar con ellos, además de ofrecerles productos personalizados y de su interés, gracias a datos almacenados previamente, basándose en su historial de compras y en los artículos que les llamaron la atención.

https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_1%C3%971

MARKETING 1A1

En resumen, ¿de qué hablamos?

Como hemos visto, en lo profundo todas las definiciones guardan semejanzas, pero también guardan diferencias unas de otras.

Por ejemplo, todas ellas destacan una palabra: RELACIÓN

En resumen, ¿de qué hablamos?

Pero, de todas las palabras que dijimos, hay una que no hemos definido aún y eso ha sido de manera intencional:

Hablamos de la personalización:

Personalización

Vamos a definirla:

Personalización

Proceso por el cual una relación cíclicaes adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

PERSONALIZACIÓN

Personalización

Es una definición compleja, pero sin duda interesante.Yo, por ejemplo, no la entendí cuando la escribí.

La verdad es más fácil comprenderla entendiéndola por partes:

Personalización

Esto implica que no es una sola acción.

Implica cuando menos 4 pasos de los que hablaremos más adelante:

Proceso por el cual una relación cíclica es adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

Identificación Diferenciación Interacción Personalización

PersonalizaciónSe explica mejor con un ejemplo:

Si quieres una relación “personal” con alguien, debes:• Reconocer a ese alguien• Distinguir a ese alguien de los demás• Interactuar con ese alguien• Hacer cosas específicamente para ese alguien.

Si no, no tendrás una relación con alguien sino con cualquiera. Si no, no tendrás una relación personal sino simplemente un contacto.

Personalización

De nuevo:

Proceso por el cual una relación cíclica es adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores. Proceso Varios pasos

Personalización

No puede hablarse de personalización cuando sólo existe una interacción.

Una relación se vuelve “personal”, cuando pasa por múltiples estadios, por múltiples contactos.

Proceso por el cual una

relación cíclica es adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

Personalización

De nuevo, al ejemplo:

Si quieres una relación profunda con alguien entonces no basta con ver a esa persona un día en un gimnasio. Las relaciones se crean con múltiples contactos, día a día, etc.

Personalización

Volviendo:

No es un contacto

Son múltiples contactos

Personalización

Es la organización la que debe adaptar su comportamiento. Cada nuevo contacto debe ser una oportunidad para mejorar los contactos anteriores, para hacerlo mejor cada vez. No es para hacerlo de forma que sea más cómoda para la organización, es hacerlo de forma mas cómoda para el cliente.

Proceso por el cual una relación cíclica

es adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

Personalización

Volviendo al ejemplo:

Si la primera vez que se llevó un chocolate a la pareja a ésta le gustó, entonces la segunda vez debe tratar de mejorarse el chocolate, y luego la tercera, hasta conseguir el chocolate ideal.

Personalización

Volviendo:

¿Cómo lo hago mejor para el cliente cada vez?

Personalización

Cada interacción genera información.

¿Cómo emplear dicha información para mejorar las interacciones posteriores?

Proceso por el cual una relación cíclica es adaptada por una organización a

partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

Personalización

Por ejemplo, sabemos si el chocolate de la primera vez gustó o se prefiere uno más fuerte, o uno más blanco, o…

Personalización

Volviendo:

¿Ya sabes algo? Entonces úsalo

Personalización

La personalización puede realizarse para diversos grupos de interés. Típicamente, se realizan acciones para:

• Clientes• Fuerza comercial• Proveedores

Proceso por el cual una relación cíclica es adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del

grupo de interés con la intención de facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

Personalización

La personalización puede realizarse para diversos grupos de interés.

No se trata sólo de crear programas de fidelización para clientes, los principios y el poder enorme de la personalización permite llegar a un enorme tipo de públicos

Personalización

Por ejemplo, pueden realizarse actividades para:

• Clientes• Áreas internas (marketing, operaciones, postventa, producción, etc.)• Proveedores

Personalización

El propósito de la relación es aquello que hace que el cliente tenga un contacto con la organización. Normalmente dicho propósito suele ser el causal contactos reiterados, pero a veces la relación cambia así como lo hace el tipo de contactos.

Proceso por el cual una relación cíclica es adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de

facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

Personalización

Pueden existir, por ejemplo, propósitos:• De compras o ventas• De comunicación• De mejoras de atención o servicio• De mejoras operativas

Proceso por el cual una relación cíclica es adaptada por una organización a partir del conocimiento previo del grupo de interés con la intención de

facilitar tanto el propósito que originó la relación como las posibles relaciones posteriores.

Así, retomando la definición:

PERSONALIZACIÓN

Pero…

Más adelante explicaremos con mayor atención muchos de los puntos que la definición tan sólo ha esbozado, pero antes de adentrarnos en el tema debemos hacer un alto para responder dos preguntas:

¿Por qué es tan difícil hacerlo entonces?

¿Qué beneficios reales ofrece la personalización?

¿Por qué es tan difícil hacerlo?

¿Por qué es tan difícil hacerlo entonces?Dos problemas:

Sufrimos de unae x t r a ñ a

BIPOLARIDAD

S u f r i m o s d ef a l t a d e

COMPROMISO

Queremos relaciones estrechas pero venderle a todo el mundo.Queremos que el cliente y el proveedor nos sea fiel, pero no queremos depender de un solo proveedor o cliente.Queremos rentabilizar la relación, pero a nuestro favor y no a favor del cliente.

Sufrimos de unae x t r a ñ a

BIPOLARIDAD

Queremos mejorar las relaciones con el cliente, pero no hacer las cosas que se requieren para hacerloQueremos que todo se haga con una herramienta, pero no enseñamos a usar la herramienta y mucho menos trabajamos con ella.

S u f r i m o s d ef a l t a d e

COMPROMISO

¿Qué beneficios reales ofrece?

U n a b a s e d ec l i e n t e s

R E N TA B L E S

C l i e n t e s c o n

VINCULACIÓNR E A L

Si se tiene claro que no todos los clientes son rentables entonces… ¿No es mejor tener un negocio en el cual la mayoría lo sea?

U n a b a s e d ec l i e n t e s

R E N TA B L E S

Son mejores clientes los que se relacionan más con la marca. ¿Imaginan lograr que los clientes valoren e incluso defiendan la marca?

C l i e n t e s c o n

VINCULACIÓNR E A L

Temario:E n t r a n d o e n

MATERIA• Entrando en materia

• La evolución del mundo

• La evolución del cliente / 4 verdades y cómo usarlas

• Sobre los tipos de cliente

Entrando en materia

Ok, esta bien, ya hemos hablado mucho de por qué es importante, por qué no funciona bien, o qué beneficios nos reporta pero…

¿Son sólo palabras vacías? ¿Es sólo una opinión sin justificación? ¿Hay algo que soporte lo dicho?

Entrando en materia

La verdad es que sí. Entender eso nos obliga a detenernos y entender cómo se ha ido dando la evolución del mundo (por lo menos del mundo del marketing).

La evolución del mundo

Para muchos detractores el concepto de la personalización es simplemente “una moda más” de las que se inventan quienes tratan de vender algo.

En realidad es un asunto más profundo que tiene un origen anterior y más interesante.

La evolución social / Marketing

Sociedad Agraria

Sociedad industrial

Sociedad de la información

Sociedad emocional

(dream society)

Materias Primas Productos Información

ServiciosEmociones

Experiencias

Boca a boca Medios escritos Radio, tv, internet, etc.

Marketing Personalizado

?- 1830 1850 – 1960 1960 – 2002 2002 - ?

Sociedad Predominante

Eje del valor

Mecanismos de marketing

Philip Kotler, uno de los pensadores más importantes sobre el marketing plantea de hecho una evolución de los esquemas de producción hacia esquemas centrados en el cliente que es coherente con dicha evolución social.

La evolución del marketing y los canales de valor

Línea evolutivaMarketing de la era industrial

Marketing de transición Marketing de la era informativa

lor Diseñar la oferta Orientación a la técnica Orientación al mercado Orientación al cliente

Personalizar la oferta Segmentación Personalización masiva Configuración por Cliente

Fijar el precio de la oferta Precio basado en costes

Precios por valor Precio por relación duradera

Comunicar la oferta Basado en la persuasión

Basado en información Basado en el permiso

Entregar la oferta Canales físicos Canales múltiples Canales

Aumentar la oferta Socios verticales Socios horizontales Red de negocios

Apoyar a los clientes Acceso a la gente Acceso a la información

Acceso al proceso

La evolución del marketing y el cambio de enfoque

ENFOQUE TRADICIONALPropuesta de valor adaptada al producto

ProductoPrecioPlazaPromoción

MARKETING DE MASAS•Gestores de producto

•Diferenciación de productos

•Foco en conseguir nuevos clientes

•Objetivo: market share

•Economía de escala

ENFOQUE TRADICIONALPropuesta de valor adaptada al producto

Necesidades y deseos del clienteCoste para el clienteConvenienciaInteracción

MARKETING 1 a 1•Gestores de cliente

•Personalización de clientes

•Foco en Cross y Up Selling

•Objetivo: Customer Share

•Economía de Oportunidad

Esto se evidencia también en la clara distinción entre los modelos centrados en la venta y los modelos centrados en el mercadeo.

CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETING

FábricaProductos existentes

Vender ypromover

Utilidades por medio del volumen de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

PUNTO DE PARTIDA

ENFOQUE MEDIOS FINES

Mercado Generación de valorMarketing integrado

Utilidades por medio de la satisfacción de los clientes

EL CONCEPTO DE MARKETING

Como se ve, seguimos hablando de utilidades, pero la forma de conseguirlas ha variado.

La evolución del cliente / 4 verdades y cómo usarlas

La evolución del cliente

Los planteamientos de esta evolución en realidad y de manera obvia no son sólo un fenómeno de la sociedad sino de cada uno de sus individuos.

Las personas, y su relación con el mundo comercial, también ha cambiado.

El cliente actual, como individuo, cada vez es más consciente de sus necesidades y por ende comienza a enfocarse en la búsqueda de productos que le transmitan valor más allá de lo básico.Esto, con frecuencia llega a chocar con la visión tradicional del marketing.

Mientras el mercadeo masivo se enfoca en lograr clientes….

Clienteslogrados

Mercadeo Masivo

Clienteslogrados

Nuevo Modelo

…Los nuevos modelos se enfocan en agregar valor para el cliente

4 verdades que el cliente quiere decirle a la empresa

Esto se ve claramente en una serie de verdades que todos quisiéramos poder decirle a las compañías:

Espero que seas experto en tu negocio. Si no lo eres buscaré quién lo seaSi lo eres, eso no hará que te sea “fiel”

P r i m e r aV e r d a d

LO BÁSICO

No basta con hacerlo bien. Tienes que ir más allá de hacer las cosas correctamente y comenzar a darme lo que yo valoro.Nadie me obliga a serte fiel.

S e g u n d aV e r d a d

EL VALOR

Crees que eres perfecto, pero la verdad es que me aguanto cosas que no me gustan.Además, tu competencia hace lo mismo.No me iré por ellas, pero si las solucionas te lo agradeceré

T e r c e r aV e r d a d

LA MEJORA

Mucho de lo que haces no me importa. Lo siento pero es verdad.Por favor, no me llenes de ruido que no me importa.

C u a r t aV e r d a d

LO IMPORTANTE

Estas verdades, a su vez, se convierten en una guía de “deber hacer” para todos los que trabajamos en mercadeo:

Lo básico es el punto de entrada a cualquier negocio. Si no se hace bien lo básico no hay negocio que funcione. El éxito no está en la primera venta, está en conseguir las que siguen.

Parafraseando a Clinton: “es el producto, idiota!”

P r i m e r aV e r d a d

LO BÁSICO

Cuando no sabes que decir, la empresa siempre se remite a decir lo básico. Sin embargo, lo que los clientes quieren escuchar es lo que les resulta valioso.

Y no, no estoy diciendo que la comunicación debe centrarse en ser “emocional”, o en “transmitir un imaginario de valor”

S e g u n d aV e r d a d

EL VALOR

Aquellas cosas que generan molestias (pero no tantas como para cambiar de empresa) son las mejores oportunidades de mejora. Resolverlas, es mostrar un interés real en el cliente.

T e r c e r aV e r d a d

LA MEJORA

Muchos temas no son importantes para el cliente. No tienen por qué importarle. Enfocarse en ellas y en comunicarlas suele ser una fuente permanente de pérdida de tiempo y de dinero.

Piensen en el sobre que llega del banco… ¿Lo leen?

C u a r t aV e r d a d

LO IMPORTANTE

Pero…

¿Esto en realidad lo dicen los clientes?¿Lo dicen todos los clientes?

Sobre los tipos de clientes

Un punto importante es que los clientes pueden y deben clasificarse. Existen muchas formas de hacer eso, pero en este particular quiero señalar una clasificación netamente conceptual:

Organización

Apóstol

Regular

Esporádico

Anónimo

Ex cliente

Este modelo también puede verse de manera lineal lo cual da una lectura diferente: Anónimo

Esporádico

Regular

Apostol

Ex clientes

En últimas, cualquier cliente puede volverse ex cliente

Otra forma de segmentar es usando la matriz satisfacción vs retención.

Sobre los tipos de clientesSa

n SIM (Mercenarios): Atraídos por la empresa mediante promociones o precios

A (Apóstoles): Promocionan a la empresa, aportan sugerencias e informan de la competencia

NOT (Terroristas): Se quejan, optan por la competencia y hablan mal del servicio

R (Rehenes): Frustados, quieren dejar la empresa, pero no pueden

Retención

La pregunta clave es:

¿A quienes queremos tener como clientes y por qué?

Y es más que una pregunta retórica.

Una realidad del mercado es que los clientes no sólo dan dinero, los clientes además cuestan un dinero. Cualquiera que tenga un negocio sabe que vender cuesta.

En el tiempo, tener clientes no rentables conduce a empresas no rentables.

Y no, no estoy diciendo que “todos deberíamos atender al mercado Premium”, o que “a los pobres no debe atenderlos nadie”.

Lo que debe buscarse es los clientes que son rentables para la compañía, y dicha rentabilidad no depende del estrato en el que viven.

En el fondo lo que las empresas desean siempre es vender. Pero vender más no significa vender mejor.

Sobre las estrategias de las organizaciones

Si pensamos el asunto anterior, evidenciamos un asunto interesante:

Las empresas, por lo general dicen tener tres formas de vender que dependen en parte del tipo de cliente sobre el cual desean enfocarse.

o b t e n e rn u e v o sc l i e n t e s

retenera l o sc l i e n t e s

incrementars u c o n s u m o

El problema es que normalmente estos tipo de estrategia corresponden al decir, y no a la realidad.Obviamente, no siempre, pero normalmente…

•¿A cuáles de ustedes los miden o premian por nuevos clientes?

•¿A cuáles miden o premian por mantenimiento de clientes?

•¿A cuáles miden o premian por venta cruzada?

Preocuparse por esto es pensar en mercadeo masivo

Preocuparse por esto es pensar en la lealtad, base de la personalización

Atención: No quiero decir con esto que enfocarse en el mercadeo masivo sea algo malo. Es sólo que es un modelo y como tal tiene sus limitaciones.

El problema del marketing tradicional

El marketing tradicional tiene una lógica sexi que sin duda resulta muy atractiva:

Conocemos lo que quiere el cliente

Proponemos una correcta mezcla de

marketing

El cliente nos compra

Ganamos utilidades

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Empresa D

Esto lleva a una conclusión simple:

El éxito se mide por la participación del mercado

¿Han pensado las implicaciones de esto?

La participación se consigue, básicamente, por medio de economías de escala:

Tamaño Cantidad Publicidad Participación

Con más tamaño más fácil producir cantidades a menores precios

Con más cantidad de producto para vender

más presencia se tiene (y mayor

margen)…

Por ende mayor posibilidad de invertir

en publicidad

Con mayor publicidad mayor

facilidad de obtener mayores

ventas, es decir, mayor

participación

Con mayor participación

menor posibilidad de que la empresa salga del mercado

o aumente sus costos.

Dicho de otra forma:

Entre más grande sea la empresa, más grande será

la ventaja

Todos compiten “por ganar” participación de

mercado

Los consumidores esperan más descuentos y precios

Se vuelve más caro competir

El tamaño de la empresa se vuelve una gran ventaja

Así que, si son grandes pues…

¡¡¡FELICITACIONES!!!

El problema es que escapar de esta lógica es muy difícil

Hagamos un ejercicio para darnos cuenta:

Supongamos que son una agencia de viajes, y quieren vender un paquete vacacional… ¿qué harían?

El problema del marketing tradicionalEl esquema más normal es el siguiente:

Usted calcula su

Participación de Mercado = 10% (ventas

propias / ventas totales)

Luego, realiza Publicidad y

Promociones:

“aproveche las vacaciones,

superpromo!!”

Si tiene suerte y la

competencia no hace lo

mismo: Aumenta su Participación

Disminuye rentabilidad,

debido al costo

promociones

Su resultado: Más ventas hoy, pero…

1. ¿qué hará la próxima vez?

2. ¿Consiguió clientes de los

que le interesaban?

Pero… Pensemos por un momento en empresas diferentes:

¿Tienen claro que el grueso de empresas no son grandes sino empresas pequeñas, unipersonales o familiares?

La empresa típica es….Una señora que hace postres y quiere comercializarlos. Un señor que quiere montar una carpintería. Una joven que vende las arepas de chócolo que hace la mamá.

¿Cómo competir cuando somos una empresa pequeña y no tenemos presupuesto para publicidad y promociones?

¿Cómo competir cuando somos la empresa pequeña en un mar de empresas más grandes?

Si nos alejamos del modelo tradicional, por ejemplo por no ser suficientemente grandes, descubrimos que ese modelo no necesariamente nos funciona.

Temario:C o m e n c e m o s a

Personalizar• Las nuevas estrategias y el

nuevo modelo

• IDIP

• IDIP Identificar

• IDIP Diferenciar

• IDIP Interactuar

• IDIP Personalizar

Las nuevas estrategias y el nuevo modelo

Cerramos el capítulo anterior hablando de las estrategias típicas y el modelo del marketing tradicional.Comenzamos este entonces hablando de nuevas estrategias para nuevos modelos:

Planteemos las estrategias que teníamos:

obtener nuevosC l i e n t e s

SIMILARESa los clientes másv a l i o s o s

retener a losc l i e n t e shaciendo quen o s

va loren

i n c r e m e n t a rs u c o n s u m o p o re s t r a t e g i a s d e

Up selling ycross selling

Ahora vamos a convertirlas en algo diferente:

Parecido, si… pero no es exactamente igual.

Lo interesante es que el enfoque en la personalización no implica olvidar lo que se sabía de marketing, implica hacerlo de manera diferente. ¿Cómo hacer esto?

A los nuevos clientes se les atrae por tres vías: •Atraer con novedad•Atraer con promoción•Atraer por semejanzaPara esto tenemos a su vez distintas formas:

Atraer con novedad

Se transforma ahora en atraer a los no-clientes con nuevos productos desarrollados a partir del conocimiento de los clientes existentes.

Atraer con promoción

Dirigirse a los no-clientes en un segmento determinado, con promociones de alta tasa de respuesta conocida en el mismo segmento.

Atraer por semejanza

Buscar captar clientes con características similares a los clientes actuales reconocidos como de alto valor.

A los clientes se les retiene: • Dando valor• Recuperando• Construyendo una relación de largo plazo Para esto a su vez tenemos distintas formas:

retener a losc l i e n t e shaciendo quen o sv a l o r e n

Dar valor

Mantener relaciones vigentes con los clientes actuales y ofrecerles valores agregados (incentivos) de acuerdo con sus necesidades.

Recuperar

Enfocarse en los clientes perdidos o que presentan disminución de compras.

Construir relaciones de largo plazo

Generar cercanía a la marca o a la compañía mediante campañas exclusivas para clientes actuales, segmentándolos por el valor que representan y su nivel de consumo.

El consumo se incrementa: • Induciendo a la compra• Recompensando la mismaPara esto a su vez tenemos distintas formas:

Inducir a los clientes a comprar productos que actualmente no compran:

Ofreciendo a los no compradores de un producto los productos que los demás en su segmento adquieren o, mejor aún, lo que sabemos necesitará.

Recompensando la compra:

Recompensar la frecuencia de visitas y de gastos, mediante otros productos.

Este nuevo modelo entonces no resulta tan nuevo: Tan solo está construido con una búsqueda diferente:

No quiere participación del mercado, quiere participación en el cliente, participación delcliente

Pero..

¿Cómo se consigue esta participación?

PERSONALIZACIÓN

Hace unas diapositivas señalamos una definición:

Señalamos aquí que era un proceso y que como tal tenía 4 pasos fundamentales:

Dicho de otra forma:

¿Quién es el cliente?¿Cuáles son las características que lo hacen distintos de los demás?

¿Cómo me relaciono con ese cliente?

¿Qué cosas creo específica y únicamente para el?

Vamos a detenernos en cada uno de estos puntos

IDIP Identificar

IDIP - Identificar

Identificar a nuestros clientes obliga a responder a las siguientes preguntas:

•¿Quiénes son nuestros clientes de mayor valor?• ¿Tiene nuestra empresa una estrategia de clientes definida en función de ese valor?• ¿Qué clientes nos falta por identificar y de qué modo lo solucionamos?

IDENTIFICAR

IDIP - Identificar

•¿Qué información sobre clientes manejamos y dónde se encuentra?•¿Contamos con un análisis adecuado de la información de clientes?•¿Se traduce ese análisis en una estrategia de clientes adecuada?

IDENTIFICAR

IDIP - Identificar

Pero antes de seguir es hora de hacer un alto en el camino.

¿Saben identificar al cliente más valioso?

IDIP - Identificar

Vamos a realizar un ejercicio para evaluar nuestros conocimientos:

“El caso de la librería DISNÉY”

IDIP - Identificar

La librería Disnéyes una pequeña librería en una ciudad intermedia.

Vende libros, especialmente infantiles….

IDIP - Identificar

Les presento a sus clientes:

Los clientes:

DONALD

¿Con eso ya podemos decir cuál es el mejor cliente?

IDIP - Identificar

Obviamente no, sólo podemos decir el nombre de los clientes.

IDIP - Identificar

Afortunadamente tenemos alguna información importante:

Monto acumulado

HUGO 100.000

DAISY 80.000

PACO 120.000

CLARA 60.000

LUIS 110.000

DONALD 40.000

IDIP - Identificar

Tenemos aún un problema… Aunque esto parece nos indica cuáles son los mejores clientes quizás debamos saber cuál fue la rentabilidad de cada venta…

IDIP - Identificar

La librería Disnéyno conoce mucho de negocios, así que simplemente decidió poner un 20% adicional a cada libro:

Rentabilidad Monto acumulado

HUGO 20% 100.000

DAISY 20% 80.000

PACO 20% 120.000

CLARA 20% 60.000

LUIS 20% 110.000

DONALD 20% 40.000

IDIP - Identificar

Así, nuestra idea inicial de cuál era el mejor cliente resultó ser correcta, ¡felicitaciones!

IDIP - Identificar

Pero… esperen un momento…

Al parecer tenemos otra información importante:

IDIP - Identificar

Tenemos la frecuencia de compra de los clientes, es decir, cuantas veces han ido a la librería Disnéy

Rentabilidad Frecuencia Montoacumulado

HUGO 20% 2 100.000

DAISY 20% 2 80.000

PACO 20% 1 120.000

CLARA 20% 3 60.000

LUIS 20% 4 110.000

DONALD 20% 1 40.000

¿Cambia en algo eso?

IDIP - Identificar

Hay quienes piensan que son mejores clientes los que van con más frecuencia, pero…

¿Qué creen ustedes?

IDIP - Identificar

Tenemos una información adicional:

Rentabilidad Frecuencia Monto promedio

Montoacumulado

HUGO 20% 2 50.000 100.000

DAISY 20% 2 40.000 80.000

PACO 20% 1 120.000 120.000

CLARA 20% 3 20.000 60.000

LUIS 20% 4 27.500 110.000

DONALD 20% 1 40.000 40.000

Bueno, no es muy diferente en este caso… pero… ¿Cuál es el mejor cliente?

IDIP - Identificar

Tenemos una información adicional (otra vez):

Rentabilidad Frecuencia Artículos promedio

Monto promedio

Montoacumulado

HUGO 20% 2 1 50.000 100.000

DAISY 20% 2 1 40.000 80.000

PACO 20% 1 1 120.000 120.000

CLARA 20% 3 1 20.000 60.000

LUIS 20% 4 1 27.500 110.000

DONALD 20% 1 1 40.000 40.000

Tampoco dice nada nuevo, ¿Cuál es el mejor cliente?

IDIP - Identificar

Pero ahora tenemos una información que creo sí dice algo diferente:

IDIP - Identificar

Recencia(es decir, que tan reciente fue la última transacción)

Recencia Monto promedio

Montoacumulado

HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000

DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000

PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000

CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000

LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000

DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

¿Cuál es el mejor cliente?

IDIP - Identificar

La recencia es para muchos una variable clave pues indica que es mejor cliente con el que tenemos una relación mas “fresca” que con aquellos que la relación es una cosa del pasado.

¿Esto cambia algo?

IDIP - Identificar

Veámoslo de nuevo:

Montoacumulado

HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000

DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000

PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000

CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000

LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000

DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

IDIP - Identificar

Una de las verdades más importantes del mercadeo enfocado en las relaciones es que:

Sin identificación no hay relación

Sin identidad no hay lealtad

IDENTIFICAR

Volvamos ahora, después de esta pausa, a seguir hablando del primer punto:

IDIP - Identificar

Esto se explica volviendo a un ejemplo:

IDIP - Identificar

Montoacumulado

20% 1 5 100.000

20% 2 40.000 80.000

20% 1 1 136 120.000 120.000

20% 1 2 45.000 90.000

20% 4 3 100.000

20% 20 40.000

IDIP - Identificar

Lo repito:

Sin identificación no hay relación

IDIP - Identificar

Montoacumulado

20% 2 1 25 50.000 100.000

20% 2 1 102 40.000 80.000

20% 1 1 360 120.000 120.000

20% 3 1 5 20.000 60.000

20% 4 1 15 27.500 110.000

20% 1 1 200 40.000 40.000

Voy a poner los datos que faltan:

IDIP - Identificar

La pregunta ahora es…

¿Cómo se llama el mejor cliente?¿Cómo lo contactamos?

IDIP - Identificar

Identificar implica la construcción de una base de datos.• Se requiere enlazar sus identidades a sus transacciones con la empresa, por ejemplo garantías, servicio, quejas, facturación, etc.

IDENTIFICAR

IDIP - Identificar

La gran ventaja es que Identificar permite además crear estrategias diferentes.

Volvamos con un ejemplo.

IDENTIFICAR

IDIP - Identificar

Regresemos a la librería Disnéy.

¿Y si tenemos un presupuesto de 20.000 cómo lo gastaríamos?

IDIP - IdentificarRentabilidad Frecuencia Artículos

promedioRecencia Monto

promedioMontoacumulado

HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000

DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000

PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000

CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000

LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000

DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

IDIP - Identificar

Aquí va un pequeño truco sobre algo que no hemos dicho en esta presentación. Los clientes tienen un comportamiento particular en cuanto a su gasto

Pocos clientes

Muchos clientes

Muchos ingresos

Pocos ingresos

Cantidad de clientesIngresos que dejan

(por unidad)

IDIP - Identificar

La pregunta es:¿Cómo deberíamos invertir el dinero?

¿Así? ¿O así?

IDIP - Identificar

La respuesta desde el modelo de personalización:

Pocos clientes

Muchos clientes

Mucha inversión

Poca inversión

Cantidad de clientesPirámide de inversión

Muchos ingresos

Pocos ingresos

Ingresos que dejan (por unidad)

Invertir más en los clientes que nos dejan más.

IDIP - Identificar

Así que vuelvo a la pregunta:

¿Y si tenemos un presupuesto de 20.000 cómo lo gastaríamos?

HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000

DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000

PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000

CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000

LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000

DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

HUGO Bajar recencia 20% 2 1 25 50.000 100.000

DAISY Bajar recencia 20% 2 1 102 40.000 80.000

PACO No hacer nada 20% 1 1 360 120.000 120.000

CLARA Aumentar monto

20% 3 1 5 20.000 60.000

LUIS Aumentar monto

20% 4 1 15 27.500 110.000

DONALD Probablemente no hacer nada

20% 1 1 200 40.000 40.000

Estrategias distintas para clientes distintos

La respuesta:

IDIP - Identificar

La respuesta tiene dos partes:

En quién gastarlo y cómo gastarlo

IDIP - Identificar

Aquí va una advertencia final sobre el tema:

La identificación no da lealtad. La identificación es necesaria para construir la personalización, y la personalización es la clave para la lealtad.

IDENTIFICAR

IDIP - Identificar

Y aquí un pequeño “truco”:

Siempre es mejor que el cliente se identifique a si mismo. Hay que crear estrategias para eso.

IDENTIFICAR

IDIP Diferenciar

IDIP - Diferenciar

Diferenciar a nuestros clientes obliga a responder a las siguientes preguntas:

•¿Sabemos distinguir a nuestros clientes en función de su valor actual y estratégico?

• ¿Sabemos distinguir a nuestros clientes por segmentos de necesidad?

DIFERENCIACIÓN

IDIP - Diferenciar

•¿Cuáles son las preguntas clave que debemos hacernos para saber con exactitud cuál es el valor y las necesidades de nuestros clientes?• ¿Qué información debemos manejar para determinar el valor y las necesidades de nuestros clientes?

DIFERENCIACIÓN

IDIP - Diferenciar

En el proceso de identificación ya aprendimos mucho sobre diferenciación. En resumen, identificar ayuda a diferenciar.

Sin embargo aún quedan cosas por hacer

DIFERENCIACIÓN

IDIP - Diferenciar

Un truco importante:

Los clientes pueden diferenciarse por la necesidad que satisfacen o por el valor que tienen para nosotros.

DIFERENCIACIÓN

IDIP - Diferenciar

Es decir:

DIFERENCIACIÓN

Diferenciar

Real: Valor actual para la empresa

Estratégico: Valor Potencial/ Valor Vitalicio

Necesidades

IDIP - Diferenciar

Hay una importante relación:

DIFERENCIACIÓNReal Estratégico Participación

del cliente

Esto, a su vez, nos da pistas de algo a realizar:

IDIP - DiferenciarSi entendemos que existen clientes con valores reales y potenciales reales, eso nos da que debemos plantear estrategias diferentes.La norma suele ser la siguiente:DIFERENCIACIÓNTipo de cliente Objetivo Estrategia (Por

ejemplo…)

Mejor Cliente Retener Personalizar

Mayor Potencial Hacer Crecer Promoción de ventas

Clientes Caros Perderlos Cobrarles

IDIP - Diferenciar

Un ejercicio:

Les comparto la siguiente base de datos. La tarea es identificar grupos de clientes, ¿listos?

IDIP - DiferenciarEdad Profesión Frecuencia Artículos

promedio Recencia Monto promedio

Monto acumulado

Ana 25 Periodista 2 1 5 50.000 100.000

Diego 45 Esposa socio 2 2 132 40.000 80.000

Beatriz 28 Cliente interno 1 1 136 120.000 120.000

Ignacio 76 4 3 10 30.000 120.000

Laura 34 Bloguero 3 4 20 10.000 30.000

Carlos 16 2 1 2 45.000 90.000

Helena 48 3 1 43 45.000 135.000

Felipe 23 Docente 4 3 15 25.000 100.000

Juana 34 5 3 30 25.000 125.000

Gustavo 14 1 2 20 40.000 40.000

IDIP - Diferenciar

¿Pueden calcular valores de los clientes considerando la información que se tiene?

IDIP - Diferenciar

Los clientes pueden separarse en grupos. Cada grupo ofrece información diferente. Por ejemplo, en el ejercicio que acabamos de trabajar que vemos podemos obtener la siguiente información usando sólo los valores cuantitativos de Recencia, Frecuencia y Monto.

DIFERENCIACIÓN

IDIP - Diferenciar

Clientes con mejores montos:Helena 135.000

Juana 125.000Ignacio 120.000Beatriz 120.000

Clientes con mejores frecuencias:Juana 5

Ignacio 4Felipe 4

Clientes con mejores recencias:Carlos 2

Ana 5Ignacio 10

IDIPAsí, poco a poco podemos obtener segmentos de clientes:

MontosFrecuencias RecenciasBueno Buena BuenaBueno Buena RegularBueno Buena MaloBueno Regular BuenaBueno Malo BuenaBueno Regular RegularBueno Regular MaloBueno Malo RegularBueno Malo Malo

MontosFrecuencias RecenciasRegular Buena BuenaRegular Buena RegularRegular Buena MaloRegular Regular BuenaRegular Malo BuenaRegular Regular RegularRegular Regular MaloRegular Malo RegularRegular Malo Malo

MontosFrecuencias RecenciasMala Buena BuenaMala Buena RegularMala Buena MaloMala Regular BuenaMala Malo BuenaMala Regular RegularMala Regular MaloMala Malo RegularMala Malo Malo

IDIP - Diferenciar

En este ejercicio acabamos de conseguir 27 segmentos de mercado diferentes, es decir, 27 acciones posibles.

Lo normal es obviamente, generar estrategias consolidadas para diferentes grupos.

DIFERENCIACIÓN

IDIP - DiferenciarAl análisis RFM en la vida real:

En el análisis RFM normalmente se construyen escalas, basadas en estas variables, dando a cada cliente un valor según el percentil en que se encuentra (percentiles = n grupos de igual tamaño, o nº de clientes). Lo más habitual es trabajar con 5 valores (quintiles), aunque no es raro el uso de 10 valores (deciles), sobre todo en venta directa y online.

IDIP - Diferenciar

Más antiguo

Más reciente

Menos frecuente

Más frecuente

Valor más bajo

Valor más alto 20%

Segmentos RFM (hasta 5*5*5 = 125)

Un cliente “3 2 4” sería un cliente conUna transacción no muy reciente

Una frecuencia baja

Un buen monto

IDIP - DiferenciarEl paso siguiente es tomar cada segmento y observar su aporte:

Por ejemplo, el primer 20% es el célebre segmento Pareto, el que suele dar el 80% de las ventas

IDIP - Diferenciar

Como ejemplo, tomado de:http://www.unica360.com/analisis-rfm-en-retail-empezando-a-segmentar-clientes-i

IDIP - Diferenciar

Este comportamiento en realidad es típico de la mayoría de sectores:

Líneas Aéreas

Teléfonos celulares

Ocupación Hoteles

Rent a car

Cenas Familiares

Cerveza

2 % de pasajeros aportan 22-26% de ingresos

2% de suscriptores aportan 18-22% de ingresos

7% de los huéspedes aportan 33% de ingresos

7% de los usuarios aportan 42% de ingresos

9% de los clientes aportan 51% de transacciones

14% de tomadores son responsables del 65% del consumo

IDIP - DiferenciarPero, por favor, tengan mucho cuidado.

Un análisis RFM es un análisis posible, no el único análisis posibles: Las variables Recencia, Frecuencia y Monto son las variables clave pues expresan el comportamiento de un cliente de manera clara. Pero no siempre son las variables clave.

IDIP - DiferenciarPero, por favor, tengan mucho cuidado.

Piense por ejemplo si el producto es una nevera, o si el producto es la suscripción a un periódico. ¿Qué tan importante es la variable Recencia?

Piense en una empresa que sólo vende productos cuyo precio oscila entre 120 y 130, (me lo acabo de inventar) y que sólo son comprados una vez cada seis meses. ¿Qué tan importante es el monto como variable de análisis?

IDIP - DiferenciarEn cada caso deben buscarse las variables clave que permiten expresar el comportamiento. A veces serán dos. A veces serán 3, a veces serán 5, 7, etc. A veces serán R,F,M, a veces serán otras.

La primera pregunta a hacerse es qué es lo que hace a los clientes tener un comportamiento diferente, qué hace que unos resulten más valiosos que otros.

IDIP - DiferenciarPor ejemplo:

Supongamos que ustedes venden pañales para bebés. ¿Qué hace que una mamá sea más valiosa que otra?

Supongamos que venden juguetes para niños. ¿Qué hace que un cliente sea más valioso que otro?

IDIP Interactuar

IDIP - Interactuar

Interactuar con nuestros clientes obliga a responder a las siguientes preguntas:

•¿Por qué canal y de qué forma podemos optimizar nuestro contacto con el cliente?• ¿Qué necesidades del cliente somos capaces de anticipar?

INTERACCIÓN

IDIP - Interactuar

•¿Cómo podemos medir esta interacción con el cliente?• ¿Podemos transformar nuestros monólogos hacia el cliente en diálogos con el Cliente?

INTERACCIÓN

IDIP - Interactuar

Al interactuar y diferenciar tenemos ya elementos importantes, pero no hemos tenido aún interacciones profundas.

El gran problema es que si no generamos interacción no lograremos personalización.

INTERACCIÓN

IDIP - Interactuar

La buena noticia es que no es necesario interactuar con todos los clientes de manera profunda: Sólo debemos hacerlo con aquellos que lo merezcan.

INTERACCIÓN

IDIP - Interactuar

Cada interacción debe ser aprovechada para lograr más información relevante sobre las necesidades particulares de los clientes. La pregunta sin embargo es… ¿Cómo hacerlo?

INTERACCIÓN

IDIP - InteractuarUna respuesta, por lo menos parcial, es no tener miedo de emplear medios no tradicionales, pero, sobretodo, no tener miedo de preguntar.

Puede recogerse información, por ejemplo:•En los puntos de venta•En las transacciones•Con correos directos•En el proceso de venta•Con promociones específicas•Con internet

INTERACCIÓN

IDIPPiense que siempre hay tres cosas que son importantes conocer:

INTERACCIÓN Valor Estratégico Potencial de crecimiento

Necesidades Entendimiento de las particularidades

Satisfacción e insatisfacción Haga fácil quejarse

IDIP - Interactuar

Pero, cuidado:

No caigan en el error de pensar que interactuar es sólo conseguir información.

INTERACCIÓN

IDIP - Interactuar

Interactuar es comenzar a hacer cada interacción mejor para el cliente.

Volvamos al ejemplo:

INTERACCIÓN

IDIP - InteractuarRentabilidad Frecuencia Artículos

HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000

DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000

PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000

CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000

LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000

DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

Recuerdan estos datos:

IDIP - InteractuarPiense: ¿Cómo puede diseñar estrategias que mejoren la interacción con cada cliente según el segmento de mercado al que pertenece?

¡Vamos a hacer ese ejercicio!

IDIP - InteractuarRentabilidad Frecuencia Artículos

HUGO 20% 2 1 25 50.000 100.000

DAISY 20% 2 1 102 40.000 80.000

PACO 20% 1 1 360 120.000 120.000

CLARA 20% 3 1 5 20.000 60.000

LUIS 20% 4 1 15 27.500 110.000

DONALD 20% 1 1 200 40.000 40.000

IDIP - Interactuar

Los llamados programas de “fidelización” no son más que intentos de interacción con fines comerciales.

A pesar de esto, es importante que tengamos en cuenta algunos puntos clave a la hora de diseñarlos

INTERACCIÓN

IDIP - Interactuar

1. ¿Nos centraremos en reconocimientos o en recompensas?

2. ¿Cuanto podemos gastar?3. ¿Cómo percibirán los clientes el valor?4. ¿Cómo reaccionará la competencia?5. ¿Cuál será la estrategia de salida?

INTERACCIÓN

IDIP - Interactuar

Si son programas “multisponsor”:1. ¿Cómo se repartirán los costos?2. ¿Se adquirirán nuevos consumidores?3. ¿Qué más beneficios se tienen para el

cliente

INTERACCIÓN

IDIP Personalizar

IDIP - Personalizar

Y llegamos por fin al último punto:

La personalización.PERSONALIZACIÓN

IDIP - Personalizar

Comenzar a personalizar nuestra estrategia obliga a responder a las siguientes preguntas:

• ¿Está nuestra organización orientada hacia el cliente o siguen sus estructuras marcadas por una cultura de producto?• ¿Cómo podemos mejorar nuestros productos, servicios y mensajes para ajustarnos a las necesidades del cliente?

PERSONALIZACIÓN

IDIP - Personalizar

•¿Qué debemos ofrecer a nuestros clientes de mayor valor para elevar nuestra share of customer?• ¿Cómo podemos ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero al cliente y, a la vez, generarmayores ingresos para la compañía?

PERSONALIZACIÓN

IDIP - PersonalizarAlgunos ejemplos de interesantes de personalización y un ejercicio• Subway

• Crea tus propios Jeans

• Amazon

• Ebay y su sistema de venta

• Dell y su programa de personalización de equipos

• Starbucks y su oferta de café

•Nutella

¿Son ejemplos de personalización real?¿Cómo podrían mejorarse?

Temario:P a r a

terminar• ¿Es posible fidelizar?

• Las leyes de la personalización

¿Es posible la fidelización?

Después de esta enorme presentación sobre personalización hay una pregunta que queda sobre la mesa:

O, expresado de otra manera

¿La fidelidad existe?

La respuesta, en términos simples es categórica.

¿Por qué entonces tanto tiempo hablando sobre esto?

La fidelidad no existe.

Porque nuestro objetivo último no era conseguir fidelidad (ni lealtad, tranquilos). Era conseguir aumentar el costo de traslado, era conseguir una relación más estrecha, una de la que el cliente no desee salir.

Es cierto, muchas empresas consiguen eso obligando al cliente (piense en las cláusulas de permanencia, en las tarjetas de crédito pre aprobadas, en muchos vendedores de seguros).Pero lo aprendido aquí consigue lo mismo pero de manera FELIZ.

Hacer eso es reconocer algo:

Lo único valioso es: Personal, Relevante e Innovador

Cuando conseguimos eso lo que hemos conseguido es, por fin, una relación real.

Ahora nuestra responsabilidad es no arruinarlo.

Las leyes de la personalización

Y, como advertencia final para quienes no quieran arruinarlo aquí van las denominadas “leyes” de la personalización.

El tema de la personalización tiene una serie de leyes fundamentales:

L e y d e l asusceptibilidad

L e y d e l arentabilidad

L e y d e lr e s p e t o

Las leyes fundamentales:

Un cliente es más susceptible de aceptar una oferta comercial si dicha oferta es coherente con sus intereses personales.

L e y d e l asusceptibilidad

Toda idea sobre la personalización tiene que responder a un criterio económico, y no solo hacerse “porque se puede”

L e y d e l arentabilidad

El respeto del cliente es la norma. Se respeta su privacidad, su seguridad, sus canales de comunicación, sus horarios de acceso, los medios del mismo, etc. Es mejor perder una oportunidad de negocio que generar un rechazo definitivo.

L e y d e lr e s p e t o

Y terminamos

Muchas gracias a todos

dfnaranj@gmail.com

daniel.naranjo@mk-think.com

www.cuartodereblujo.blogspot.com

Dos referencias bibliográficas:Más allá del CRM y el marketing relacional

PersonalizaciónJavier Gonzales Recuenco –

Jerónimo Sánchez de Toro - Javier Salutregui Pacios

CRMLas cinco pirámides del marketing relacional

Cosimo Chiesa de Negri

Para quienes quieran profundizar sobre el tema, aquí hay dos textos claves:

marketing centrado en la relación - daniel naranjo

Marketing

ing naranjo

naranjo a margo

laura naranjo

eduardo naranjo - diputación de...

efecto de las variaciones del peso máximo de vehículos...

portafolio arquitecto daniel naranjo

naranjo de bulnes

eduardo naranjo

franquicias diana naranjo

liliam cenaida naranjo ricardo daniel alvares david prieto...

gerald naranjo

plan de mercadeo (daniel naranjo)

efrain molina naranjo

elkarrizketa: claudio naranjo• esperientziak: …....

bienes ( naranjo

20080519 marta naranjo

pescados blancos integrantes : cenaida naranjo david prieto...

naranjo sharon

naranjo, claudio

naranjo desafíos