marketing-beta, conferencia de activ@mente en iab conecta 2009

Dicen que entre los peces no es el más grande el que sobrevive, sino el más ágil.

Darwin insistió en que trasciende la especie que mejor se adapta a su entorno.

Otros dicen que son los más agresivos los que dominan.

Gustavo Rossgustavo.ross@activamente.comtw: @gustavo_ross

Juan Pablo Tapiajuanpablo.tapia@activamente.comtw: @juanpablotapia

Marketing-BetaCambias o te comen

IAB CONECTA - 23 Julio 2009

Presentación de nuestros invitados

Marketing-Beta

Al más ágil Al que mejor se adaptaAl más agresivoTodas las anteriores

¿A quién le vas?

Todas las anteriores

y afuera del acuario...

Gustavo RossPresidente y socio fundadorde Activ@Mente@gustavo_ross

Juan Pablo TapiaDirector Marketing ServicesHead of office Activ@Mente Chile@juanpablotapia

/150Activ@Mente

Hoy hemos escuchado...

‣ Casos sobresalientes

‣ Tecnologías y técnicas nuevas (otra vez)

‣ Cifras impactantes

‣ Razones para invertir en cada medio o especialidad

‣ Palabras como “twittéalo” o “long-tail”

5

/150Activ@Mente

¿De qué vamos a hablar?

‣ ¿Cómo y por dónde empezar a actualizarnos?

‣ No queremos:✓ Perderlos en el mar de posibilidades✓ Hacerlos arriesgar el pellejo y cometer errores✓ Posponer el problema y atrasarlos más✓ Darles más palabras y tecnologías nuevas✓ Complicarlos más la vida

6

/150Activ@Mente

¿De qué vamos a hablar?

‣ NO: de Marketing 2.0 ni 3.0, ni 4.0...

‣ SI: Propuestas prácticas

‣ SI: Métodos obvios y básicos

‣ SI: Casos que aplican éstos métodos

7

/150Activ@Mente

Marketing-Beta

8

/150Activ@Mente

¿Qué es Marketing-Beta?

‣ Es una propuesta simple de métodos y herramientas

‣ Marketing-Beta está es estado Beta

9

/150Activ@Mente

¿Qué significa Beta?

10

De la Wikipedia:

Una versión beta o lanzamiento beta representa generalmente la primera versión completa del programa informático o de otro producto, que es probable que sea inestable pero útil para que las demostraciones internas y las inspecciones previas seleccionen a clientes.

fuente: es.wikipedia.org/wiki/beta

beta

/65Activ@Mente

¿Qué entendemos por Beta?

14

/65Activ@Mente

Cambias, o te comen...

15

/150Activ@Mente

Cambias, o te comen

16

‣ El futuro es pasado

‣ Cambios de jugadas y jugadores

‣ Consumidor

‣ Medios y tecnologías

‣ Crisis

AgilidadAdaptaciónAgresividadAprendizaje

Ahorro

Las 5 Alfas del Beta

/150Activ@Mente 18

¿Quiénes te van a comer?

/150Activ@Mente

¿Quiénes te van a comer?

19

‣ Las marcas Doradas

‣ Las marcas Beta

‣ El consumidor

‣ ¡Tú mismo!✓ Incompetencia / obsolescencia✓ Objetivos poco claros✓ Estrategias pobres✓ Inversiones incorrectas

“digitally, you have fallen behind, and the gap is widening”

- Joe Crump @razorfish

AgilidadAdaptaciónAgresividadAprendizaje

Ahorro

Las 5 Alfas del Beta

/150Activ@Mente

Las 5 Alfas del Beta

‣ Práctica:

21

/150Activ@Mente 22

Marketing-Beta: ¿Cómo hacerlo?

/150Activ@Mente 23

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

Herramientas del Marketing-Beta:

/150Activ@Mente 24

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma Estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

Herramientas del Marketing-Beta:

/150Activ@Mente 25

Innovación

‣ Humildad: quiero cambiar

‣ Crear Blue Oceans

‣ Mezcla los ingredientes

‣ Inspírate en otras industrias

‣ Involucra al usuario

‣ Pregúntale al experto

/150Activ@Mente

El experto

26

/150Activ@Mente 27

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

Herramientas del Marketing-Beta:

/150Activ@Mente 28

Crowdsourcing

‣ Aprendizaje más rápido

‣ Co-creación

‣ Comunidad evangelizadora

/150Activ@Mente 29

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

Herramientas del Marketing-Beta:

/150Activ@Mente

Microciclo BETA

Escuchar

Optimizar

Planear

Medir

Crear

30

/150Activ@Mente

EVOLUCIÓN

Escuchar

Optimizar

MedirCrear

31

Escuchar

Planear

3131

/150Activ@Mente

David Armano

32

/150Activ@Mente

Usa las escaleras...

33

/150Activ@Mente 34

Herramientas del Marketing-Beta:

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

/150Activ@Mente 35

Plataforma estratégica

‣ Alineación a largo plazo

‣ Persecución de objetivos

‣ Vigilar indicadores (KPIs)

‣ Generar utilidades

/150Activ@Mente

Relaciones

PúblicasViral/Social

Newsletters,

Podcasts

Patrocinios

BBD

D

S.E.M. / S.E.O.

(Buscadores)

PublicidadOn/Offline

Respuesta Inversa

Sitio de marca

Awareness

Programas de Afiliados

Gadgets

Sitios de

transacción

Respuesta directa

Relationship

sites

Blogging

Engagement

Mobile CRM

Correo E. Directo

Branding

Advergaming /

B. Entertainment

36

Diferentes tácticas para diferentes objetivos

Promociones

/150Activ@Mente

Relaciones

PúblicasViral/Social

Newsletters,

Podcasts

Patrocinios

BBD

D

S.E.M. / S.E.O.

(Buscadores)

PublicidadOn/Offline

Respuesta Inversa

Sitio de marca

Awareness

Programas de Afiliados

Gadgets

Sitios de

transacción

Respuesta directa

Relationship

sites

Blogging

Engagement

Mobile CRM

Correo E. Directo

Branding

Advergaming /

B. Entertainment

37

Usa sólo las que convienen en tu estrategia

Promociones

/150Activ@Mente

VISIÓN CORPORATIVA

ESTRATEGIA

NEGOCIO

ESTRATEGIA

MARKETING

TÁCTICAS

MÉTRICAS

IMPLEMENTACIÓN

TRANSACCIÓN

OBJETIVOS

NEGOCIO

38

Alínealas a la estrategia de marketing y a la global de la compañía

Nunca incluyas algo sólo porque

está de moda o “suena bien”

/150Activ@Mente 39

Plataforma estratégica(largo plazo)

‣ Misión y visión✓ Lo que buscamos

‣ Ética, valores, principios, mantras✓ Lo inalterable

‣ Fundamentos para el largo plazo✓ Lo indispensable

➡ Tecnologías➡ Datos / CRM➡ Marca / Comunicación➡ Métricas / KPIs

ALIADOS ESTRATÉGICOS DE LARGO PLAZO

/150Activ@Mente

Plataforma Estratégica(largo plazo)

40

MarCom Datos/CRM

Tecnologías Métricas/KPI

Marco:Misión, Visión, Valores, Negocio, Metas

/150Activ@Mente 41

Herramientas del Marketing-Beta:

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

/150Activ@Mente 42

Herramientas del Marketing-Beta:

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

/150Activ@Mente

Herramientas del Marketing-Beta

‣ Práctica:

43

/150Activ@Mente 44

/150Activ@Mente

CASOS

45

CASO TROPICANA

Sed de cambios

35 millones de

dólares en

rebranding en

enero de 2009

45 días después...

“Subestimamos el profundo lazo emocional de nuestra marca... lo que no entendimos fue la pasión de un pequeño pero muy leal grupo de

consumidores... y eso fue algo que no obtuvimos de la investigación” Neill Campbell, Pdte. de

Tropicana

CASO: AEROMÉXICO

59

aeromexico.comHistoria de un nacimiento prematuro...

Activ@Mente

Crisis Aerolíneas + Global

Activ@Mente

Situación• Marca premium, pero lejana• Excelente percepción del servicio • Mayor top of mind• Dominio del mercado• Tradición, servicio, etc. Principal canal de interacción:

• Obsolescencia• Tecnologías inflexibles• Estrategia borrosa• Sin plan CRM• Métricas insuficientes• Tarifas incompletas• Transacciones sólo MX y USA

Escuchar

Activ@Mente

Cambiar a español

Twitter:

Activ@Mente

NecesidadesCrear una nueva plataforma de largo plazo

• Estrategia integral centrada en online• Plataforma transaccional: calendario, tarifas, extranjero• Flexibilidad para innovación• Marca: comunicación más cercana• Herramientas CRM• Campañas permanentes online• Agencias y proveedores aliados• Otras: contenido, atención en línea, etc.

Activ@Mente

Nuevoaeromexico.com

66

Hilo conductor

Insight: el placer de los 30,000 pies

“Haremos todo por traerte la experiencia de viaje AeroMexico, incluso antes de que comience.”

/150Activ@Mente

InnovaciónBenchmarking global

Pruebas de concepto con viajeros

Agentes inteligentes

Patentes en trámite

67

/150Activ@Mente 68

CercaníaInvolucramientoEscucharHumildad

Reposicionamiento de la Marca

Activ@Mente

Centrado en la marca

PP

P

P

Comunicación

P

Centrado en el usuario

Interactivo

Activ@Mente

CONVERSACIÓNMENSAJE

ARROGANCIA

P

CERCANÍA

P

Activ@Mente

Activ@Mente

Activ@Mente

Activ@Mente

Activ@Mente

Activ@Mente

/65Activ@Mente 82

El concepto “Beta”

“Siempre es posible seguir mejorando”

- Crowdsourcing

- Generar conversación y viralidad por innovación

- Escuchar intereses y prioridades

- Mejora continua, microciclos

-> Compromiso de AeroMéxico

Campaña lanzamientoOffline: TV, Cine, Radio, Revistas, Exteriores

Online: Takeovers, Search, Banners, Viral, eMail, Social, O.PR...

84

beta.aeromexico.com

85

86

aeromexico.comaeromexico.combeta.aeromexico.com

87

beta.aeromexico.com

88

beta.aeromexico.com

90

91

92

93

Todo iba muy bien...

Cuando de pronto...

NO HAY PRESUPUESTONO HAY TIEMPO

NO HAY EXCUSAS

Cambió el entorno: ¡Adáptate!

Prioridad:¡Lanzar cuanto antes y comenzar a vender!

• Garantizar funcionalidad y seguridad en la transacción

• Crowdsourcing para detectar prioridades

• Completar funcionalidades adicionales una vez lanzado

• Cancelar campaña lanzamiento

• Desvelarse

100

Nuevo Sitio Web

Beneficios para el usuario:1. Experiencia de marca diferenciada2. Calendario de vuelos por tarifa3. Nuevas familias tarifarias4. Nuevos contenidos5. Transacción segura desde cualquier país6. Innovaciones constantes

Beneficios para AeroMéxico:1. Plataforma flexible para evolucionar2. Ventas internacionales con T. de Crédito3. Métricas

Activ@Mente

Crowdsourcing• Los usuarios de beta.aeromexico.com ayudaron a

AeroMéxico a priorizar lo faltante

• Comentarios:21%

5%

60%

14%PositivosNegativosIdeasOtros

beta.aeromexico.com

Activ@Mente

¿Cómo nos fue?• Excelente recepción del diseño y contenido• Felicitaciones de usuarios leales > imagen de 1er mundo• Menciones en general positivas

• Caídas en los primeros días• Problemas aislados con transacciones• Quejas por funcionalidad faltante: KM Premier, Tracking,

Historial, etc. (en construcción)• Desconcierto por aviso con muy corta anticipación

¡Récord histórico de ventas en línea!

Pero lo más importante...

Activ@Mente

Retos y siguientes pasos✓ Seguir respondiendo rápido a las demandas de

nuestros usuarios✓ Revertir la mala imagen por el lanzamiento prematuro

con mejoras notables✓ Superar expectativas a través de innovación✓ Enfocar esfuerzos de marketing al ROI:

Métricas > FunnelAlianzas con mediosCaptar respuesta inversa (buscadores)

CASO: DELL

Dell: From hell to heaven

Jeff Jarvis (born September 12, 1954) is an American journalist. He is the former television critic for TV Guide and People magazine, creator of Entertainment Weekly, Sunday editor and associate publisher of the New York Daily News, and a columnist on the San Francisco Examiner

Se compró un laptop Dell que al poco tiempo presentó una serie de fallas

Reclamó por todos los canales formales y luego de muchos posts, links en su blog, generó una red de consumidores insatisfechos

un año después, Dell comenzó a conversar en internet

USD 3.millones en ventas gracias a twitter

CASO: SÓLOENTREAMIGAS

CASO: FIESTA MOVEMENT

/150Activ@Mente

El futuro es pasado

134

/65Activ@Mente

¿Estamos preparados para el futuro?

No sabemos qué nos espera. No sabemos qué necesitaremos.

135

Veamos ejemplos...

/65Activ@Mente

Virtualidad / Realidad extendida

136

...y socialmente conectada???

/65Activ@Mente 137

/65Activ@Mente

Biointegración con Internet

138

La Agencia Digital de Origen

/150Activ@Mente 141

Recap...

/150Activ@Mente 142

Herramientas del Marketing-Beta:

‣ Innovación

‣ Crowdsourcing

‣ Microciclos Beta

‣ Plataforma estratégica

‣ Métricas y optimización continuas

/150Activ@Mente

Innovación

143

/150Activ@Mente 144

EVOLUCIÓNEscuchar

Optimizar

Medir Crear

Escuchar

Planear

Microciclos BETA

/150Activ@Mente

Usa las escaleras...

145

/150Activ@Mente

Plataforma Estratégica(largo plazo)

146

MarCom Datos/CRM

Tecnologías Métricas/KPI

Marco:Misión, Visión, Valores, Negocio, Metas

/150Activ@Mente

Plataforma Estratégica

‣ Tarea:

147

Txto

Y el desenlace...

Búscalo en YouTube

www.marketing-beta.comCambias o te comen

¿Alguna duda?

Participa:

/65Activ@Mente

Aplausos :-D

150

Contacto:

iabconecta@activamente.com