los discursos pseudocientíficos en las redes sociales: un ... · por otra parte, el estudio anual...
Post on 27-May-2020
6 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 186
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
Los discursos pseudocientíficos en las
redes sociales: un análisis a través de
canales temáticos
Pseudoscientific discourses in social networks: an
analysis through thematic channels
Yolanda Cabrera García-Ochoa – Universidad de Valencia –
yolanda.cabrera@uv.es
Vanessa Roger-Monzó – ESIC Business & Marketing School –
vanessa.roger@esic.edu
Abstract: El objetivo de esta investigación consiste en analizar cómo se
construye el imaginario social de las terapias naturales, complementarias y
alternativas a través de redes sociales. Para ello, se ha llevado a cabo un
análisis de contenido del canal temático “Terapias alternativas y remedios
naturales” de la plataforma Youtube y de la FanPage de Facebook asociada a
este canal, examinando su evolución de julio de 2017 a julio de 2018. El
seguimiento en Youtube se ha realizado tomando como muestra los 20 vídeos
más visionados y los 20 menos visionados en el período indicado. Del mismo
modo, se ha estudiado el contenido de la página de Facebook, especialmente,
de las publicaciones de carácter audiovisual y sus comentarios asociados. Los
resultados obtenidos revelan un elevado interés por las terapias alternativas y
complementarias y confirman la utilización de este canal como plataforma para
difundir marketing de contenidos y captar tráfico a la FanPage vinculada, la
cual posee fines comerciales y busca, de este modo, incrementar sus ventas.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 187
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
Asimismo, se constata que el canal de Youtube está asociado a una página
web integrada por una tienda online y un blog, a la que también redirige las
visitas, si bien en menor medida, aunque igualmente con evidente objetivo
lucrativo. Además, se constata que los contenidos publicados tanto en las
redes sociales de Youtube y Facebook, como en el blog de la página web
contribuyen a la difusión de temas de carácter pseudocientífico, con los riesgos
que conlleva para la sociedad.
Palabras clave: pseudociencias; terapias alternativas; redes sociales;
imaginario social; marketing digital.
1. Introducción
En España, el uso de las terapias alternativas y/o complementarias no posee
una normativa específica, como sí sucede en países europeos como Alemania,
Francia o Noruega (Urios et al., 2006). Esta falta de regulación posibilita la
existencia de un mercado libre en el que se ofertan estos productos
terapéuticos (Alonso et al., 2008). La existencia de dicho mercado propicia la
difusión de mensajes por parte de individuos anónimos, algunos de ellos sin
ningún tipo de formación reglada en el ámbito sanitario, que promocionan y
recomiendan prácticas y tratamientos alternativos a la medicina convencional
sin basarse en evidencias científicas que avalen su eficacia.
La proliferación en la sociedad de este tipo de remedios puede ocasionar
problemas de salud pública (López-Cantos, 2017). Es la denuncia que también
realizan profesionales de la sanidad e investigadores, puesto que comprueban
cómo en numerosas ocasiones pacientes sin repuesta satisfactoria a su
dolencia recurren a estos remedios, que emplean el marketing emocional para
presentarse como una esperanza a su curación (Mulet, 2015). Además, la
recomendación del uso de estos tratamientos alternativos suele esconder una
finalidad lucrativa (Dawkins, 1998).
Por otra parte, la generalización de internet y de las redes sociales ha
favorecido la difusión del uso de las terapias alternativas y/o complementarias.
A este éxito ha contribuido sin duda, el incremento en el consumo de
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 188
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
contenidos audiovisuales en red. Cada vez más, los ciudadanos emplean las
plataformas interactivas para acceder a información, ya sea generalista o
especializada, sobre todo entre los jóvenes (Tejedor-Calvo et al., 2018:295), lo
que ha llevado a situar a España, según los datos aportados por la Consultora
especializada Tubular Labs1, en el segundo país europeo que más contenido
exporta a la red en forma de vídeos. Además, el 72% del material publicado en
la red y que es generado por usuarios españoles, se consume en países
extranjeros, siendo los principales mercados internacionales países como
México (18% del consumo) y Argentina (14%). Además, los datos de la VIII
Encuesta de Percepción Social de la Ciencia elaborada por FECYT (2017),
revelan que internet es la primera fuente de información sobre ciencia y
tecnología para el 37,7% de los ciudadanos, alcanzando un promedio del 80%
entre la población de edades comprendidas entre los 15 y 34 años.
Por otra parte, el Estudio Anual de Redes Sociales de Interactive Advertising
Bureau de España en 2018 señala que un 85% de los internautas de edades
comprendidas entre 16-65 años utilizan las redes sociales, cifra que representa
más de 25,5 millones de usuarios en España (IAB Spain, 2018:6). Del mismo
modo, este estudio sostiene que el principal objetivo de los profesionales que
utilizan las redes sociales como parte esencial de su modelo de negocio es
vender, seguido por la generación de branding y el servicio de atención al
cliente (IAB Spain, 2018:46). Estos datos explican por qué la producción de
contenidos para redes sociales y, en concreto, para YouTube y Facebook, se
convierte en un modo de generar ingresos.
Según Entwistle y Hancock-Beaulieu (1992), la sociedad configura la imagen
de la ciencia a través de los medios de comunicación que, además organizan
su tejido social e influyen en la conformación de opiniones (MacQuail, 2000;
Lippmann, 2003). La credibilidad que se les supone a los medios de
comunicación (Armentia, 2002), provoca que los contenidos difundidos sobre
1 Tubular Labs es una consultora inglesa especializada en analizar el consumo de vídeos multiplataforma a nivel mundial para todos los dispositivos y realiza informes periódicos de consumo en las diferentes redes sociales. Estos datos se han extraído del informe de consumo de 2016, el último que aparece publicado. En https://tubularlabs.com/research-guides/state-online-video-2016-review-youtube-video-report. Consultado el 29/07/2018.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 189
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
terapias alternativas y complementarias posean un halo de cotidianeidad y de
legitimidad que favorece la aceptación de los mismas. Dicha aceptación es
cada vez más evidente ante el declive en el que se encuentran los discursos
científicos (Cortiñas y Alonso, 2014), especialmente en aquellas cuestiones
donde los individuos no hallan solución en la medicina convencional. De hecho,
los resultados del barómetro del CIS de febrero de 2018 revelan un gran
desconocimiento por parte de la sociedad española sobre la diferencia entre
los tratamientos médicos y las prácticas alternativas como la homeopatía o el
reiki (CIS, 2018).
La difusión generalizada de las terapias alternativas y complementarias en
medios de comunicación y plataformas de social media han creado el caldo de
cultivo necesario para que exista entre la población la creencia de que
cualquiera de estos tratamientos pueden emplearse como metodos
terapéuticos válidos y efectivos. Las redes sociales han elevado el nivel de
participación e interacción de los usuarios que, en muchos casos convertidos
en prosumers, (productores de contenidos) intercambian mensajes acordes a
sus intereses particulares (Chung et al., 2016), conformando comunidades
digitales específicas (Cheung et al., 2011) que colaboran en la transmisión de
dichos contenidos (Gentile et al., 2012).
2. Objetivos
El objetivo de esta investigación consiste en analizar cómo se construye el
imaginario social de las terapias naturales, complementarias y alternativas a
través de redes sociales. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de
contenido del canal temático “Terapias alternativas y remedios naturales” de la
plataforma Youtube, examinando su evolución de julio de 2017 a julio de 2018.
Asimismo, se ha analizado tanto la FanPage de Facebook como la página web
asociadas a este canal con el objetivo de establecer las sinergias existentes
entre las distintas plataformas y determinar si, además de contribuir a la
difusión de estas prácticas, existe una intención diferente, como podría ser la
comercial y lucrativa.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 190
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
La elección de este canal radica en su número de suscriptores (es el canal
temático sobre estas técnicas en español que más suscriptores posee) y su
propio nombre (“Terapias alternativas y remedios naturales”) hace referencia a
los procedimientos que se administran en sustitución de los tratamientos
convencionales y los remedios naturales, que formarían parte de métodos
complementarios que pueden administrarse simultáneamente con técnicas
convencionales.
En 2017, el canal incluía 128 piezas, 15.795 suscriptores y 1.353.759
visualizaciones. En julio de 2018 se constata la reducción del número de
vídeos y, por tanto, de visualizaciones. Por otra parte, el número de
suscriptores se incrementa de forma regular, llegando a aumentar en un año un
141%.
Tabla 1. Datos del canal de YouTube
“Terapias alternativas y remedios naturales”
3. Metodología
Para realizar el análisis de contenido de los vídeos del canal “Terapias
alternativas y remedios naturales” de la plataforma YouTube se ha tomado una
muestra de 40 vídeos por año recogida en dos periodos: el 30 de julio de 2017
y el 30 de julio de 2018.
En 2017 se examinaron los 20 vídeos con más reproducciones y los 20 con
menos reproducciones. En 2018, se repitió el mismo procedimiento. Por tanto,
el corpus se estructura en dos grupos separados cronológicamente por un año.
2 El día de la selección y captura del material audiovisual en 2017 el canal contaba con 15.795 suscriptores y un total de 1.353.579 visualizaciones. Información del 31 de julio de 2017 a las 20.00h. El día de la selección y captura del material audiovisual en 2018 el canal contaba con 38.106 suscriptores y un total de 604.912 visualizaciones. Información del 31 de julio de 2018 a las 22.00h.
Año muestra Suscriptores Vídeos Visualizaciones canal
2017 15.7952 128 1.353.579
2018 38.106 109 604.912
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 191
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
En ambas recopilaciones, los vídeos se han ordenado en función del número
de visualizaciones.
En las dos muestras analizadas se recoge un conjunto total de 62 vídeos, ya
que en 2018 se analizan 22 nuevas piezas y las restantes 18 se sacan de la
muestra al repetirse y analizarse en la selección de 2017.
Se ha considerado relevante realizar una comparación entre las piezas más y
menos visionadas para concretar las preferencias de los usuarios del canal y
constatar si existe una estructuración de contenidos con visión comercial. La
recogida de datos se ha realizado tomando como referencia la ficha de vaciado
de datos de Moreno-Castro (2016). Con respecto al tipo de contenido se
diferencia entre mensajes con intención informativa o divulgativa o si, por el
contrario, poseen intención comercial. Se analizan las siguientes variables:
posición en el canal según número de visualizaciones; duración; número de
visualizaciones; producción profesional o amateur; montaje narrativo, creativo o
ideológico; posicionamiento a favor o en contra con respecto a la práctica que
se difunde; procedencia del contenido (privado o institucional); modo de
expresión descriptivo, narrativo, argumentativo o relato de experiencias
propias.
A su vez, el análisis de este canal ha permitido determinar su relación con otras
redes sociales, concretamente a Facebook, mediante una FanPage, aunque
también su vinculación a una página web. Ambas plataformas poseen el mismo
nombre que el canal de Youtube, es decir, “Terapias alternativas y remedios
naturales”.
Asimismo, se han estudiado los comentarios asociados a los vídeos analizados
en Youtube y a las publicaciones audiovisuales de la página de Facebook para
determinar el sexo y procedencia de sus usuarios.
4. Resultados
4.1. Youtube
El análisis de contenido de los vídeos y la comparación entre las piezas más y
menos visualizadas han proporcionado información sobre el sexo, procedencia
y preferencias de los usuarios.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 192
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
Los resultados obtenidos revelan un elevado interés por las terapias
alternativas y complementarias y confirman la utilización del canal de Youtube
como plataforma para difundir marketing de contenidos y captar tráfico a la
FanPage vinculada, la cual posee fines comerciales y busca, de este modo,
incrementar sus ventas. Asimismo, se constata que el canal de Youtube está
asociado a una página web integrada por una tienda online y un blog, a la que
también redirige las visitas, si bien en menor medida, aunque igualmente con
evidente objetivo lucrativo. Además, se constata que los contenidos publicados
tanto en las redes sociales de Youtube y Facebook, como en el blog de la
página web contribuyen a la difusión de temas de carácter pseudocientífico,
con los riesgos que conlleva para la sociedad.
De las 20 piezas que en 2017 contaban con mayor número de visualizaciones,
18 abordaban los Códigos Sagrados de Agesta3, una práctica no contemplada
en el informe del Ministerio de Sanidad (2011) sobre el estudio de la situación
terapias alternativas. Un año después, se observa que los 18 vídeos que
abordaban los Códigos Sagrados de Agesta fueron retirados del canal, a pesar
de que se trataba de una de las temáticas más demandadas por los
suscriptores. Estas piezas han sido sustituidas por nuevas producciones. Los
vídeos con más visitas en 2018 poseen temáticas relativas a eneagramas de
personalidad y a prácticas como la gemoterapia y aromaterapia. La temática de
los vídeos con menor número de visualizaciones combinan los remedios
naturales con terapias alternativas como el reiki. Los temas de los vídeos
menos vistos son los relativos a meditación, fitoterapia o reiki y se mantiene
estable entre 2017 y 2018. Tras la eliminación de los vídeos sobre Códigos
Sagrados, los vídeos más reproducidos en 2018 coinciden en gran medida con
las abordadas en los vídeos menos vistos.
3 Los Códigos Sagrados Numéricos son descritos como recursos para lograr aquello que se desee. Basados en una matemática misteriosa de otras dimensiones, estos códigos están canalizados a través de José Gabriel Agesta, que asegura poseer conexión directa con los seres de luz y periódicamente actualiza las cifras secretas. Consiste en repetir hasta 45 veces una determinada cifra para activar el correspondiente código y, según los practicantes de esta disciplina, alcanzar el objetivo para el cual se invoca, ya sea encontrar empleo, amor, bajar de peso o curar una enfermedad.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 193
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
Gráfico 1. Preferencias temáticas en 2017
Gráfico 2. Preferencias temáticas en 2018
Respecto a la producción audiovisual, en los 62 vídeos se observan contenidos
de carácter amateur, llevados a cabo con escasos recursos y conocimientos
técnicos. Todos los vídeos analizados utilizan una misma cabecera
(actualizada y animada a partir de 2018) que unifica el contenido del canal y les
dota de cierta coherencia interna. Los planos siguientes consisten en imágenes
fijas relacionadas con el tema que se está tratando de duración muy extensa y,
en muchas ocasiones, de muy baja resolución; sobre estas imágenes se
inserta una locución para aportar la información correspondiente; la
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 194
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
postproducción está poco cuidada, sin importar que las imágenes aparezcan
con marcas de agua o frames en negro. Su realización es monótona, la
locución no es profesional y, en varias piezas, ha sido grabada a través de un
software que reproduce de manera mecánica un texto escrito, generando así
una voz robótica y poco natural. Se emplea el texto sobreimpreso para
destacar informaciones y, en todos los casos, tanto en la locución como en el
texto sobreimpresionado se insiste en la importancia de estar suscrito al canal.
Se intenta imprimir a la locución un estilo científico que se complementa con
consejos y prescripciones para mejorar determinadas patologías como
diabetes, diarrea, gastroenteritis, alitosis, etc.
Tabla 2. Características de los vídeos más vistos en 2017 y 2018
20 VÍDEOS MÁS VISIONADOS
CONTENIDO
CARACTERÍSTICAS
Vídeos que cumplen las
características
C. SAGRADOS ENEAGRAMA
GEMOTERAPIA AROMATERAPIA
REIKI
Duración dispar
Superan 5.000 visualizaciones Creados por la misma autora Baja calidad de postproducción Material amateur
90%
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 195
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
Tabla 2. Características de los vídeos menos vistos en 2017 y 2018
20 VÍDEOS MENOS VISIONADOS
CONTENIDO
CARACTERÍSTICAS
Vídeos que cumplen las
características
REIKI GEMOTERAPIA
AROMATERAPIA FITOTERAPIA
Brevedad
No superan las 450 visualizaciones durante el primer año. Un año después se duplican pero sólo uno supera los 1.000 visionados Creados en los primeros meses del canal por la misma autora. Baja calidad de postproducción Material amateur
80%
Desde febrero de 2018, en el apartado Comunidad se implementa una
encuesta dirigida a conocer los contenidos que más interesan a los usuarios.
Este cuestionario formado únicamente por dos preguntas con opciones de
respuesta cerrada, pretende generar feedback con los usuarios del canal y
conocer así sus preferencias con respecto a los temas que más les interesan.
En este sentido, numerosos usuarios aprovechan esta encuesta para solicitar
la inclusión de los vídeos de Códigos Sagrados, que gozan de gran
popularidad y, a partir del 30 de julio, comienzan, de nuevo, a estar disponibles.
A partir de los comentarios asociados a los vídeos del canal de Youtube se
constata que el 90% de los usuarios son mujeres y constituyen el público más
activo.
La novedad más importante en 2018, desde el punto de vista del rendimiento
económico, es la monetización de este canal en YouTube. Se trata de una
opción que brinda la plataforma a los administradores y creadores de sus
canales y les permite insertar publicidad de diferentes marcas antes de la
reproducción de sus contenidos y obtener beneficios.
Por otra parte, sobre la imagen de la cabecera del canal se insertan dos
enlaces: uno redirigido a la red social Facebook donde se aloja la FanPage
“Terapias alternativas y remedios naturales”; otro vinculado a la empresa
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 196
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
PayPal para gestionar las posibles donaciones económicas. Asimismo, destaca
el marcado propósito lucrativo de algunos vídeos, que hacen referencia a
concursos en la FanPage y a la página web
terapiasalternativasyremediosnaturales.com.
4.2. Facebook
Dos semanas después de la creación del canal de Youtube, es decir, el 29 de
noviembre de 2016, se publica la página de Facebook “Terapias alternativas y
remedios naturales”. Sus contenidos se posicionan claramente a favor de las
estas prácticas. Se ha accedido a los perfiles personales de los miembros del
grupo de la FanPage. A través del seguimiento realizado, se han detectado los
usuarios más activos para examinar cómo interactúan y conocer qué
publicaciones son las que obtienen un mayor índice de participación.
Precisamente es en esta red donde se muestra de forma más evidente la
finalidad comercial de los contenidos publicados, ya que enlazan directamente
con la multinacional norteamericana de cosmética Nu Skin, donde la
administradora del canal de Youtube y de la FanPage es distribuidora en
España.
Estos tipos de empresa tienen en sus asesores comerciales la mejor opción
para conseguir nuevos clientes, dado que muchos de ellos se convierten en
prescriptores y vendedores de la marca. Se encuentra, por tanto, una nueva
fuente de ingresos, lo que motiva que el objetivo empresarial en las diferentes
redes cada vez esté mejor articulado y se exploren nuevas vías de ingresos
económicos. De este modo, el objetivo aparentemente altruista de compartir
contenidos y crear comunidad intercambiando aprendizajes tiene, en realidad,
un trasfondo monetario mucho menos desinteresado de lo que se sugiere en
un primer momento.
Por otro lado, las estrategias de marketing y publicidad utilizadas son
convencionales: se ofrece un producto del que la administradora de los canales
habla en primera persona como consumidora y/o distribuidora, al tiempo que se
muestran impactantes fotografías del (supuesto) efecto antes y después de
utilizar el producto.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 197
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
En este análisis se ha podido constatar que existen 10 perfiles de mujeres que,
de forma habitual, responden casi inmediatamente a estas publicaciones con el
objetivo de corroborar los beneficios de los productos y la calidad de la marca
(aunque nunca se menciona explícitamente). De estos 10 perfiles, ha sido
posible confirmar que 7 de ellos también figuran como distribuidoras de la
marca norteamericana de cosmética, por lo que sus comentarios están
orientados a apoyar la venta del perfil que realiza la publicación en la FanPage
“Terapias naturales y remedios alternativos”. De esta forma, se genera una
corriente que llama la atención de nuevos posibles clientes interesados ante la
sugerente diferencia estética y la mejoría mostrada por unas fotografías que se
suponen de un antes y después de consumir los productos.
Tanto la veracidad de estas imágenes como su procedencia no se muestran, si
bien al rastrear las imágenes se descubre que se trata de fotografías genéricas
obtenidas mediante una simple búsqueda en Google Imágenes.
Los comentarios en la FanPage sugieren que el perfil de los usuarios es similar
al que se manifiesta en el canal de Youtube: mayoritariamente se trata de
mujeres, muchas de ellas de procedencia latinoamericana. Este dato se ha
constatado porque muchos de los pedidos que realizan las internautas no
pueden llevarse a cabo porque la distribución de los productos solicitados no
tiene acuerdos comerciales con algunos países de América Latina, y la
administradora en Facebook informa de la imposibilidad de satisfacer su
demanda.
La principal motivación de la responsable de estas redes sociales es
claramente comercial, dado que el objetivo del canal de Youtube es generar
marketing de contenidos orientado a incrementar tráfico hacia la página de
Facebook e incrementar las ventas de los productos que allí se ofertan.
4.3. Página web
Además de los canales en Youtube y Facebook, la administradora de estas
redes sociales también gestiona la página web
terapiasalternativasyremediosnaturales.com integrada por una tienda online y
un blog.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 198
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
En el e-commerce se ofertan parte de los productos que se prescriben en los
vídeos de Youtube: aceites, gemas, libros espirituales y demás mercancías
relacionados directa o indirectamente con el tema del canal. En el blog se
publican contenidos complementarios a los divulgados en Youtube, aunque no
con tanta regularidad. Además, al igual que en el canal de Youtube, la página
web incluye la opción de realizar un donativo mediante PayPal. También ocupa
un lugar destacado el enlace a la página de Facebook.
No obstante, se observa una menor oferta de productos con respecto a 2017.
Ello se debe a que la mayor parte del e-commerce se ha trasladado a la
FanPage, donde se aprecia un evidente talante comercial, puesto que
igualmente se emplea como plataforma de venta de diferentes marcas y
productos.
5. Conclusiones e implicaciones
Se constata que este canal contribuye a la difusión de remedios no científicos
con los riesgos que conlleva, tal y como alertan diversos autores (Mulet, 2015),
ya que en muchos casos puede generar confusión sobre la validez de estas
terapias y afectar a la salud de las personas.
En las redes analizadas, no se prescriben directamente tratamientos
complementarios, aunque sí que se proponen remedios naturales como forma
de minimizar o mejorar los síntomas de determinadas patologías. Incluso
existen usuarios que aprovechan el canal Youtube para solicitar vídeos en los
que se ofrezcan “remedios” sobre enfermedades concretas como la diabetes o
dolencias tan graves como un ataque cardiaco. Así, en los primeros vídeos
publicados se aprecia que la autora y responsable del canal todavía no ha
definido totalmente el estilo y los intereses entre sus suscriptores. No obstante,
tras casi dos años de vigencia ha podido calibrar y reorientar los contenidos del
canal en función de las preferencias de los usuarios. Por tanto, con la finalidad
de satisfacer las demandas de sus suscriptores y alcanzar los objetivos
comerciales, la administradora de estas redes sociales transmite unas ideas al
imaginario social favorable con respecto a la validez de las terapias alternativas
y complementarias como una solución para lograr salud y bienestar.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 199
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
En Youtube, los vídeos referentes a los Códigos Sagrados son los que más
éxito tienen. No en vano, son los principales contenidos demandados por los
usuarios. Tras la desaparición de estas piezas (por razones que se
desconocen) las piezas sobre terapias alternativas y otras técnicas vinculadas
al ámbito no científico son las más visionadas.
En Facebook las publicaciones con mayor repercusión son las que ofertan los
productos de la empresa Nu Skin. Se produce así una retroalimentación entre
las prescriptoras de la marca y las distintas usuarias que generan un
ecosistema digital específico con mensajes condicionados (Chung et al., 2016;
Cheung et al., 2011) y orientados a producir ventas.
Se comprueba la finalidad lucrativa y comercial de la producción y difusión de
estos mensajes (Dawkins, 1998) a través de la arquitectura “empresarial” de las
distintas plataformas online de “Terapias alternativas y remedios naturales”. La
estrategia utilizada se basa en la producción de contenidos vinculados a estas
prácticas para redirigir tráfico a la FanPage y a la web asociada y lograr la
entrada de ingresos mediante diferentes vías.
Por otra parte, se confirma el interés por estos temas tanto en España como en
otros países latinoamericanos, siendo las mujeres el sexo mayoritario entre los
usuarios de este canal. En este sentido, existe coherencia con los resultados
de los estudios que señalan a las mujeres como las principales usuarias de las
terapias alternativas y complementarias (Cano Orón et al., 2018; Al-Windi,
2004; Broom, 2012).
6. Referencias bibliográficas
A Al-Windi (2004). “Determinants of complementary alternative medicine (CAM)
use”, en Complement Ther Med, 12(2-3), páginas 99 a 111; recuperado el 27
de junio de 2017 de https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15561519 DOI:
10.1016/j.ctim.2004.09.007
A Broom, E. Kirby, D. Sibbritt, J. Adams y K. Refshauge (2012). Use of
complementary and alternative medicine by mid-age women with back pain: a
national cross-sectional survey. BMC Complement Altern Med.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 200
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2018). Audiencia
de Internet abril/mayo. EGM. Madrid: AIMC; recuperado el 18 de octubre de
2018 de https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2018/06/internet218.pdf
B Gentile, JM Twenge, EC Freeman y WK Campbell (2012). “The effect of
social networking websites on positive self-views: An experimental
investigation”, en Computers in Human Behavior, 28(5), páginas 1929 a 1933;
recuperado el 17 de junio de 2018 de
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563212001409?via%3Di
hub DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.05.012
C Moreno-Castro (coord.) (2016). Campañas Institucionales en Salud Pública:
El caso de la vacuna contra el virus VPH. Madrid: Dextra Editorial.
Centro de Investigaciones Sociológicas - CIS (2018). Barómetro de febrero.
Estudio 3205; recuperado el 8 de junio de 2018 de
http://www.cis.es/cis/export/sites/default/Archivos/Marginales/3200_3219/
3205/es3205mar.pdf
CM Cheung, PY Chiu y MK Lee (2011). “Online Social Networks: Why Do
Students Use Facebook?”, en Computers in Human Behavior, 27, páginas
1337 a 1343; recuperado el 8 de junio de 2018 de
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210002244 DOI:
https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.07.028
C Urios, J Caminal, N Rodríguez y F Puigpelat (2006). “Estrategias regulativas
para las medicinas complementarias y alternativas: hacia un modelo de
entendimiento de prácticas de salud”, en Atención Primaria, 38, páginas 574 a
576; recuperado el 18 de octubre de 2018 de
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0212656706705807 DOI:
http://dx.doi.org/10.1157/13095930.
D Mcquail (2000). Introducción a la teoría de la comunicación de masas.
Barcelona: Paidós.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 201
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
F López-Cantos (2017). “El discurso de la felicidad de las terapias alternativas
en Facebook”, en Razón y Palabra, 21(98), páginas 381 a 393; recuperado el
18 de octubre de 2018 de
http://www.revistarazonypalabra.org/index.php/ryp/article/download/953/pdf
Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología – FECYT (2017). VIII
Encuesta de percepción social de la ciencia y la tecnología - Informe de
Resultados; recuperado el 17 de junio de 2018 de
https://www.fecyt.es/sites/default/files/news/attachments/2017/04/epscyt2016_i
nforme_final_web_fecyt.pdf
Interactive Advertising Bureau Spain – IAB SPAIN (2018). Estudio anual de
redes sociales. recuperado el 18 de octubre de 2018 de https://iabspain.es/wp-
content/uploads/estudio-redes-sociales-2018_vreducida.pdf
J Armentia (2002). “Ciencia vs pseudociencias”, en Mediatika. Cuadernos de
Medios de Comunicación, 8, páginas 559 a 571; recuperado el 27 de junio de
2017 de http://ojs.eusko-
ikaskuntza.eus/index.php/mediatika/article/view/127/147
JM Mulet (2015). Medicinas sin engaños. Todo lo que necesitas saber sobre los
peligros de la medicina alternativa. Barcelona: Ed. Destino.
L Cano-Orón, I. Mendoza-Poudereux y C. Moreno-Castro (2018). “Perfil
sociodemográfico del usuario de la homeopatía en España” en Atención
Primaria, páginas 1 a 7; recuperado el 18 de octubre de 2018 de
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0212656718303470. DOI:
https://doi.org/10.1016/j.aprim.2018.07.006
Ministerio de Sanidad. (2011). Análisis de la situación de las terapias naturales.
recuperado el 10 de marzo de 2015 de
http://www.mspsi.gob.es/novedades/docs/analisisSituacionTNatu.pdf
MJ Alonso, G Albarracín, J Caminal y N Rodríguez (2008). “Práctica y
productos terapéuticos en medicinas complementarias y alternativas, ¿mercado
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 202
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
regulado o mercado libre?”, en Atención Primaria, 40, páginas 571 a 575;
recuperado el 27 de junio de 2017 de
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S021265670875008X?via%3D
ihub DOI: http://dx.doi.org/10.1157/13128572
R Dawkins (1998). Unweaving the Rainbow. Boston, MA: Houghton Mifflin.
S Cortiñas-Rovira y F Alonso-Marcos (2014). “La decadencia de la sección de
ciencia en los medios tradicionales”, en Prisma Social, 12, páginas 402 a 435,
recuperado el 17 de junio de 2018 de
http://www.redalyc.org/html/3537/353744531012/
S Tejedor-Calvo, M Portalés-Oliva y S Pueyo-Villa (2018). “Web 2.0 y
tratamiento informativo en las principales revistas españolas de divulgación
científica y de la pseudociencia”, en Revista Latina de Comunicación Social,
73, páginas 293 a 316; recuperado el 30 de julio de 2018 de
http://www.revistalatinacs.org/073paper/1256/15es.html DOI: 10.4185/RLCS-
2018-1256
TL Chung, NA Anaza, J Park y AH Phillips (2016). “Who's behind the screen?
Segmenting social venture consumers through social media usage”, en Journal
of Retailing and Consumer Services, 28, páginas 288 a 295; recuperado el 8 de
junio de 2018 de
https://lib.dr.iastate.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=https://www.google.es/&htt
psredir=1&article=1092&context=aeshm_pubs DOI: 10.1016/
j.jretconser.2015.01.006.
V Entwistle y M Hancock-Beaulieu (1992). “Health and medical coverage in the
UK national press”, en Public Understanding of Science, 1(4), páginas 367 a
382; recuperado el 10 de junio de 2017 de
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1088/0963-6625/1/4/002 DOI:
https://doi.org/10.1088/0963-6625/1/4/002
W Lippmann (2003). Opinión pública. Madrid: Cuadernos de Langre.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
DOI (individual):10.4185/cil2018-135
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 203
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018.html
* El presente trabajo ha sido desarrollado en el marco del proyecto de
investigación “Estudio y clasificación de las terapias naturales,
complementarias y alternativas a través de los medios de comunicación y de
las redes sociales. Ideas y valores de transferencia al imaginario social”
(CSO2014-57778-R), financiado por el Ministerio de Economía y
Competitividad y por fondos FEDER de la Unión Europea.
top related