los arquetipos de compra como base para el commerce

LOS ARQUETIPOS DE COMPRA COMO BASE PARA EL ECOMMERCE

Fernando Alonso-Cortés Rodríguez

LA FUENTE

UNA PROFUNDIZACION EN EL PANORAMA ESPAÑOL

•  Basada en el estudio mundial Connected Shopper 2014

•  Encaminado a entender los hábitos de compra digital y explicarlos en base a las actitudes hacia el eCommerce

9500 entrevistas, 12 países

750 entrevistas

ALGUNOS DATOS CLAVE

LA VIDA DIGITAL EN ESPAÑA. ¿QUÉ?

3,3 Horas conectados al día (ocio)

49% usa móvil en la tienda (para contrastar)

63% paga con tarjeta

56% paga con Paypal

72% hace showrooming (visita tienda para informarse)

2,3 dispositivos para conectarse a la Red

2,2 compras online al mes

LA VIDA DIGITAL EN ESPAÑA ¿POR QUÉ?

53% piensa es esencial estar conectado en todo momento

53% piensa no podría comprar sin usar Internet

84% piensa que Internet es fácil de usar

53% piensa que comprar online en muy conveniente

50% piensa que comprará más online en el futuro

EL CIUDADANO DIGITAL

MIGRANTS LOVERS ANALOGS

WEB WATCHERS

FUNCTIONA- LISTS

L- PLATERS

VALUE VULTURES

GEEK CHICS

COGNOS- CENTI

TIPOLOGIAS DE CIUDADANOS DIGITALIZADOS

Uso

Adp

ción

9

WEB-WATCHERS: MÁS BIEN ESPECTADORES DE LO DIGITAL, TEMEN SUS CONSECUENCIAS

Soy el Web Watcher

Lee mi mente

Y te seguiré

“Internet es la mejor herramienta para buscar información”

“El mundo digital es demasiado complicado para mí”

“No me gusta compartir mis datos personales”

“A veces no me fío de las noticias online, prefiero los medios tradicionales”

“NECESITAMOS INCREMENTAR NUESTRA CONFIANZA EN INTERNET”

“NECESITAMOS CREER QUE LAS COMPAÑÍAS SON CUIDADOSAS CON NUESTRA INFO PERSONAL PARA PASAR DE RELACIONARNOS CON

MARCAS DIGITALMENTE A COMPRAR”

“REAFIRMA CÓMO DE ÚTIL ES INTERNET EN MI VIDA”

10

FUNCTIONALISTS: DIGITALIZACIÓN BÁSICA DE SUS VIDAS, ORIENTADA A LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN

Soy el Functionalist

Lee mi mente

Y te seguiré

“Lo poco que sé de lo digital me hace sentir al día y contento”

“El mundo digital es demasiado complicado para mí”

“No me gusta estar siempre conectado y compartir mi vida”

“Internet saca a la luz lo peor de la gente”

“ENSEÑAME A USAR INTERNET DE MANERA FÁCIL”

“DAME BUENOS CONSEJOS, PERO NO ME PRESIONES”

“”NO INTENTES SER MI AMIGO, DADO QUE NO ME INTERESA SOCIALIZAR ONLINE”

11

L-PLATERS: ALUMNOS AVANZADOS, EMPEZANDO EXTRAER VALOR DE LAS HERRAMIENTAS DIGITALES

Lee mi mente

Y te seguiré

“Redes sociales”

“Leer reseñas sobre nuevos productos en foros”

“Ocio digital”

“Los anuncios y marcas intrusivas en mi vida privada”

“La vida digital va demasiado rápida para mí, está cambiando

constantemente”

“DAME MÁS OFERTAS Y COMPRARÉ ONLINE”

“”EL BRANDED CONTENT DEBERÍA SER MÁS ÚTIL”

“PIENSO QUE INTERNET ES UNA HERRAMIENTA UTIL PARA BUSCAR RECOMENDACIONES, TUTORIALES Y RESEÑAS PARA COMPRAR ONLINE”

Soy el

L-Plater

12

VALUE VULTURES: ADOPTANDO GRADUALMENTE LO DIGITAL MEDIANTE EXPERIMENTACIÓN CONTÍNUA

Soy el

Value-Vulture

Lee mi mente

Y te seguiré

“La compra online me ahorra

tiempo y dinero” “La Red es una herramienta útil, sobretodo para mi vida laboral”

“No tengo muchos amigos en las

redes sociales” “Anuncios intrusivos como los

pop-ups”

“ME GUSTARÍA QUE LAS MARCAS INCREMENTARAN LAS OPCIONES PARA COMPRAR ONLINE”

“LAS MARCAS DEBERIAN FOMENTAR UNA TRANSICIÓN DESDE LAS CONEXIONES RACIONALES A OTRAS DE TIPO EMOCIONAL”

13

GEEK CHICS: CONVERTIDOS A LO DIGITAL, APROVECHAN SUS POSIBILIDADES TODO EL TIEMPO

Y te seguiré

“Socializo a través del smartphone”

“Internet me permite descubrir nuevos hobbies”

“Me siento prisionero del mundo digital”

“Temo estar convirtiéndome en demasiado dependiente del móvil”

Soy el

Geek-Chick

Lee mi mente

“ME GUSTARÍA QUE LAS MARCAS INCREMENTARAN LAS OPCIONES PARA COMPRAR ONLINE”

“”LAS MARCAS DEBERÍAN FOMENTAR CONEXIONES MÁS EMOCIONALES SIENDO MÁS DIVERTIDAS Y SOCIALES” “”ME GUSTAN LAS MARCAS QUE FOMENTAN EL COMPARTIR LAS EXPERIENCIAS DE MANERA TRANSPARENTE”

“”PREFIERO LAS MARCAS QUE ME AYUDAN A SOCIALIZAR Y ME ENTRETIENEN”

14

COGNOSCENTIS: MULTI-DISPOSITIVOS, MULTI-TAREAS, BUSCAN CONSTANTEMENTE LAS NOVEDADES

Y te seguiré

Lee mi mente

Soy el

Cognoscenti

“La compra online es más fácil y barata” “Internet me ha ayudado a descubrir y

desarrollar nuevos hobbies” “Interacciones con marcas”

“Mantener la web libre y abierta es esencial para una sociedad libre y abierta”

“Publicidad intrusiva”

“LAS MARCAS DEBEN MOSTRARME QUE ESTÁN AL DÍA INTERACCIONANDO VIA APPS Y LAS ÚLTIMAS TECNOLOGÍAS, POR TANTO APROVECHANDO TODAS LAS POSIBILIDADES DEL MULTIMEDIA”

AVA

NZA

DO

S

PR

INC

IPIA

NTE

S

INTE

RM

ED

IOS

VALUE VULTURE

COGNOSCENTI

WEB WATCHER

FUNCTIONALIST

L- PLATER

GEEK CHIC

Más bien espectadores de lo digital, temen sus consecuencias

Digitalización básica de sus vidas, orientada a la gestión de la información

Adoptando gradualmente lo digital mediante experimentación contínua

Alumnos avanzados, empezando extraer valor de las herramientas digitales

Convertidos a lo digital, aprovechan sus posibilidades todo el tiempo

Multi-dispositivos, multi-tareas, buscan constantemente las novedades

4%

13%

19%

23%

18%

24%

TIPOLOGIAS CIUDADANOS DIGITALIZADOS

16

ESPAÑA, EMPEZANDO A EXTRAER VALOR DE LO DIGITAL

18,6% 26,3%

22,7%

23,7%

17,7%

11,4%

24,1% 21,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

GLOBAL SPAIN

Cognoscienti

Geek Chic

Value Vultures

L-Platers

Funcionalist

Web Watchers

VALUE VULTURE

L- PLATER

12,8%

EL COMERCIO DIGITAL

18

Fácil de Comprar Baja Implicación

Difícil de Comprar Alta implicación

EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL

CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION

19

CONSOLIDADAS Libros, revistas

Software, videojuegos & e-books Música, audio-libros

Entradas espectáculos Viajes y Turismo

Fácil de Comprar Baja Implicación

Difícil de Comprar Alta implicación

EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL

CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION

20

CONSOLIDADAS CONSOLIDANDOSE Libros, revistas Ordenadores, periféricos

Software, videojuegos & e-books Moda Música, audio-libros Juguetes

Entradas espectáculos Regalos Viajes y Turismo Tecnología del Hogar

Bienes de lujo Telefonía móvil

Cine Finanzas Personales

Tecnología portátil Artículos Deportivos

Fácil de Comprar Baja Implicación

Difícil de Comprar Alta implicación

EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL

CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION

21

CONSOLIDADAS CONSOLIDANDOSE PENDIENTES Libros, revistas Ordenadores, periféricos Automoción

Software, videojuegos & e-books Moda Productos para Bebés Música, audio-libros Juguetes Cuidado personal y cosmética

Entradas espectáculos Regalos Alimentación y Bebidas Viajes y Turismo Tecnología del Hogar Mobiliario y Decoración

Bienes de lujo Salud y Medicina Telefonía móvil Electrodomésticos

Cine Inmuebles Finanzas Personales Artículos de escritorio

Tecnología portátil Bebidas Alcohólicas Artículos Deportivos

Fácil de Comprar Baja Implicación

Difícil de Comprar Alta implicación

EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL

CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION

LOS HABITOS DE COMPRA DIGITALES

23

Representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad.

24

8 ARQUETIPOS DE COMPORTAMIENTO DIGITAL

Una representación detallada y cuantificada de los diferentes patrones de comportamiento de compra donde interviene lo digital.

Cubren el proceso completo: los diferentes pasos dados y las influencias que inciden en cada uno de ellos, hasta finalizar en el resultante final: la compra.

Cubren tanto las interacciones reales (off-line) como digitales (on-line).

Uso

25

ENCAJAN PATRONES CON CATEGORÍAS Y PERFILES?

GIVING IT A TRY

OFFERS IN INTERNET

TRADITIONAL

ONLINE IS THE PLACE

THE BEST OF BOTH WORLDS

VALUE FOR MONEY

EXPLORING THE DIGITAL WORLD

Consolidadas Consolidándose Pendientes

CATEGORIAS

TIPO

LOG

IA

Princ

ipian

tes

Inter

medio

s Av

anza

dos

+ ON

+ OFF

+ ON + OFF

DRIVEN BY THE OFFLINE WORLD

26

29

.

Base: 409

GIVING IT A TRY

Online search engine (29%)

Friend, relative,

colleague (30%)

Brand / manufact website (15%)

Online Product review (15%)

Analogs 100% Migrants 0% Lovers 0%

Consolidadas 47% Consolidándose 53% Pendientes 0%

Thicker(lines(indicate(the(main(pathway(

Thin(lines(indicate(secondary(pathways(

43%

57%

Envié mensaje / hablé con un conocido

Recibí una recomendación Busqué información

Busqué ofertas y promociones

Busqué información Comparé productos

Un producto llamó mi atención

VISUALIZANDO LOS ARQUETIPOS

Representaciones gráficas basadas en la metodología Purchase Decision JourneysTM

(PDJ).

Describen los patrones de comportamiento y las influencias que reciben.

Nos permiten entender cuándo y cómo interaccionar con el target.

27

29

.

Base: 409

GIVING IT A TRY

Online search engine (29%)

Friend, relative,

colleague (30%)

Brand / manufact website (15%)

Online Product review (15%)

Analogs 100% Migrants 0% Lovers 0%

Consolidadas 47% Consolidándose 53% Pendientes 0%

Thicker(lines(indicate(the(main(pathway(

Thin(lines(indicate(secondary(pathways(

43%

57%

Envié mensaje / hablé con un conocido

Recibí una recomendación Busqué información

Busqué ofertas y promociones

Busqué información Comparé productos

Un producto llamó mi atención

Touchpoints

Canales de compra

% Percentajes indican proporción del target influido por el touchpoint

Acciones

Detalles (categorías y perfiles)

CÓMO LEER UN ARQUETIPO

28

page 28

.

Base: 91

TRADITIONAL

Muestrasen tienda

(11%)

Expositor en tienda

(46%)

Consejodel

dependiente(43%)

Probadoresen tienda

(27%)

Familia, colegas y

amigos(18%)

Ofertasen tienda

(11%)

14%

80%

Analogs 33%Migrants 67%Lovers 0%

Consolidadas 0%Consolidándose 19%Pendientes81%

Ruta principalRutas secundarias

Nodo nosignificativo anivel global

Comparé productos

Busqué ofertas y promociones

Hablé con un empleado / consejero

Un producto llamó mi atención

Probé el producto

Dejé un comentario / foto

Envié mensaje / hablé con un conocido

Hice algo que me recordó el tema

Compartí mi opinión

page 30

..

.

DRIVEN BY THE OFFLINE WORLD

Motores de búsqueda

(10%)

Familia, colegas y

amigos (32%)

Expositor en tienda

(32%)

Ofertasen tienda

(16%)

Base: 146

Revistas(12%)

Muestrasen tienda

(14%)

Probadoresen tienda

(21%)

Consejodel

dependiente(18%)

Artículosen Prensa

(10%)

33%

Analogs 26%Migrants 74%Lovers 0%

Consolidadas 42%Consolidándose 58%Pendientes 0%

Ruta principalRutas secundarias

61%

Busqué información

Busqué opiniones

Un producto llamó mi atención Busqué ofertas y promociones

Ví un anuncio

Envié mensaje / hablé con un conocido

Recibí una recomendación Probé el producto

Comparé productos

Ví una promoción / oferta

Hablé con un empleado / consejero

page 32

.

Base 119

VALUE FOR MONEY

Motores de búsqueda

(15%)

Familia, colegas y

amigos (32%)

Ofertasonline (13%)

Ofertasen tienda

(19%)

Analogs 12%Migrants 51%Lovers 37%

Consolidadas 0%Consolidándose 25%Pendientes 75%

Folletorecibido

(13%)

32%

61%

Ruta principalRutas secundarias

Busqué información Busqué ofertas y promociones

Busqué información Dejé un comentario / foto

Envié mensaje / hablé con un conocido

Recibí una recomendación

Hablé del producto Ví una promoción / oferta

Hice algo que me recordó el tema

Busqué opiniones

Un producto llamó mi atención

page 34

.

*Small Base: 59

EXPLORING THE DIGITAL WORLD

Motores de búsqueda

(19%)

Website del

fabricante(47%)

Familia, colegas y

amigos (17%)

Blogs,foros(22%)

RedesSociales

(12%)

Website indepen-dientes(27%)

Reviews de producto

online(25%)

Analogs 17%Migrants 42%Lovers 41%

Consolidadas 0%Consolidándose 27%Pendientes 73%

49%

51%

Ruta principalRutas secundarias

Un producto llamó mi atención Dejé un comentario / foto

Busqué información

Busqué información

Recibí una recomendación Envié mensaje / hablé con un conocido

Busqué opiniones

page 36

Website del fabricante

(13%)

.

.

.

THE BEST OF BOTH WORLDS

Motores de búsqueda

(18%)

Familia, colegas y

amigos (37%)

Ofertasen tienda

(10%)

Youtube(5%)

Base: 83

Revistas(11%)

Artículo en Prensa

(5%)

Ofertasonline(19%)

52%

45%

Analogs 0%Migrants 0%Lovers 100%

Consolidadas 46%Consolidándose 54%Pendientes 0%

RedesSociales

(16%)

Blogs,foros(10%)

Ruta principalRutas secundarias

Nodo nosignificativo anivel global

Envié mensaje / hablé con un conocido

Busqué información

Busqué opiniones

Busqué información

Hablé con un empleado / consejero

Hablé del producto

Ví una promoción / oferta

Busqué ofertas y promociones

Dejé un comentario / foto

Comparé productos Probé el producto

38

.

Base: 409

GIVING IT A TRY

Motores de búsqueda

(29%)

Familia, colegas

y amigos (30%)

Website del fabricante

(15%)

Reviews de producto

online(15%)

Analogs 100%Migrants 0%Lovers 0%

Consolidadas 47%Consolidándose 53%Pendientes 0%

Thickerlinesindicatethemainpathway

Thinlinesindicatesecondarypathways

43%

57%

MAPA A NIVEL GLOBALINSUFICIENTE MUESTRA ESPAÑA

Envié mensaje / hablé con un conocido

Recibí una recomendación Busqué información

Busqué ofertas y promociones

Busqué información Comparé productos

Un producto llamó mi atención

page 40

.

+Small Base: 927

OFFERS IN INTERNET

Motores de búsqueda

(28%)

Familia, colegas y

amigos (28%)

Ofertasonline (27%)

Reviews de producto

online(18%)

Web del fabricante

(18%)

67%

Analogs 4%Migrants 96%Lovers 0%

Consolidadas 31%Consolidándose 69%Pendientes 0%

Websites indepen-dientes(14%)

Blogs, foros,(12%)

29%

Ruta principalRutas secundarias

Nodo nosignificativo anivel global

Busqué información Envié mensaje / hablé con un conocido

Busqué información Recibí una recomendación

Busqué opiniones Comparé productos

Ví un anuncio

Busqué ofertas y promociones

Hice algo que me recordó el tema

Ví una promoción / oferta

page 42

Base: 107

ONLINE IS THE PLACE

Motores de búsqueda

(27%)

Reviews de producto

online(20%)

Website del fabricante

(22%)

Blogs,foros(10%)

71%

Analogs 0%Migrants 22%Lovers 78%

Consolidadas 51%Consolidándose 49%Pendientes 0%

22%

Ruta principalRutas secundarias

Busqué información

Busqué información

Comparé productos

Busqué ofertas y promociones

Busqué opiniones

Dejé un comentario / foto

Ví una promoción / oferta

Envié mensaje / hablé con un conocido

Compartí mi opinión

ARQUETIPOS

29

TRADITIONAL TOP CATEGORIAS

Regalos Telefonía

móvil

Libros, Revistas

Tecnología del

Hogar

Datos globales

30

TOP CATEGORIAS

Entradas espectáculos Moda

Viajes y

Turismo

Tecnología del

Hogar

DRIVEN BY THE OFFLINE WORLD

Datos globales

31

VALUE FOR MONEY TOP CATEGORIAS

Datos globales

Mobiliario y

Decoración

Finanzas personales

Música, audio-libros

Tecnología portátil

32

EXPLORING THE DIGITAL WORLD TOP CATEGORIAS

Datos globales

Entradas espectáculos Moda Música,

audio-libros Juguetes

33

THE BEST OF BOTH WORLDS TOP CATEGORIAS

Productos Para

Bebés

Datos globales

Libros, Revistas Regalos Telefonía

móvil

34

TOP CATEGORIAS (GLOBAL) GIVING IT A TRY

Entradas espectáculos Moda

Viajes y

Turismo

Libros, Revistas

Datos globales

35

TOP CATEGORIAS

Música, audio-libros

Tecnología portátil Automoción Ordenadores,

periféricos

OFFERS IN INTERNET

Datos globales

36

ONLINE IS THE PLACE TOP CATEGORIAS

Música, audio-libros Automoción Ordenadores,

periféricos Tecnología

portátil

Datos globales

37

QUÉ PATRONES PREVALECEN EN ESPAÑA?

Giving it a try 4% 3%

Driven by the offline world 14% 21%

Offers in internet 9% 11%

Traditional 8% 13%

Online is the place 14% 15%

The best of both worlds 14% 12%

Value for money 17% 17%

Exploring the digital world 11% 8%

GLOBAL

PRINCIPALES HALLAZGOS

39

La adopción de lo Digital por la población general es un signo del desarrollo de la culturización digital, y su aceleración una manera de consolidar el eCommerce.

Las compañías y marcas pueden jugar un rol activo en educar en la adopción de lo Digital, en partenariado con los Retailers para acelerar el camino.

Las verdaderas estrategias omnmi-canal han de tener en cuenta los pasos previos encaminados a formar la decisión de compra, no únicamente centrarse en facilitar la parte transaccional del proceso de compra.

Entender los arquetipos del eShopping, incluidos los touchpoints que impactan en cada caso, puede proporcionar una ventaja competitiva para las marcas y retailers que dediquen esfuerzos a ello.

Los móviles están ya en el centro de la vida digital de los consumidores, más allá de la comunicación entre personas. Especialmente para buscar información de productos y precios, incluso dentro del punto de venta.

Existe una oportunidad para marcas y retailers de trabajar conjuntamente en convertir los smartphones en aliados, proporcionando a través de ellos servicios de valor añadido en el punto de venta.

El eCommerce está todavía a medio camino y puede ser acelerado mediante acciones que brinden contenido y las herramientas en entornos más amigables.

Las marcas tienen la oportunidad de capitanear plataformas de smart shopping, fomentando la transparencia en opiniones y consejos entre iguales.

Conclusiones Implicaciones

RESUMIENDO

TENDENCIAS EMERGENTES

1.  Compra combinada física & virtual por el mismo vendor

2.  Showrooming como herramienta para fidelizar

3.  Métodos de pago alternativos ganado adeptos

4.  Publicidad contextual abriéndose camino

5.  Compra agregada como exponente de la Compra Inteligente

6.  Atención humanizada en la Red

7.  Dispositivos móviles como Personal Shoppers

NUEVAS TENDENCIAS A MONITORIZAR

GRACIAS!