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LA CONTRIBUCIÓN DE LOS ESPECIALISTAS AL MERCADO PUBLICITARIO ESPAÑOL

Andoni R. de Galarza

A E P E – L A N Z A R O T E A B R I L 2 0 0 7

Indice

PRESENTE

Los especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

FUTURO

Concentración

Inversión

Soportes

EL VALOR AÑADIDO DE LOS ESPECIALISTAS

PresenteLos especialistasLas agencias de medios

Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

INDEPENDIENTES

GRUPO WPPGRUPO AEGIS

Presente

GRUPO ESPECIALISTA

AEGIS POSTERSCOPE (Europa)OUTDOOR VISION (USA)PSA (Airport outdoorspecialist)CONCORD

WPP KINETIC (PORTLAND & PPL) OUTDOORCONECTION

POSTER PLAN (Ireland)

INTERPUBLIC INTERNATIONAL POSTER MANAGEMENT IPM (Uk&Ireland)OUTDOORSERVICES (Belgium/UK/USA)

PUBLICIS GROUP MERIDIAN OUTDOOR (ZENITHOPTIMEDIA & POSTESCOPE)

MEDIAKEYS MEDIAKEYS

Los especialistas en EuropaLas agencias de medios en Europa

Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

PresenteLos especialistas

Las agencias de mediosLos exclusivistas

Inversión

Herramientas

La evolución de las agencias de medios

Centrales de compras

Centrales de medios (Desaparición de las agencias de servicios plenos)

Agencias de medios

Agencias de comunicación especializadas en la gestión de medios

Presente

AEGIS POSTERSCOPE (Europe)CARAT VIZEUMMEDIASAL

WPP KINETIC (PORTLAND & PPL) FOCUS MEDIA (Spain)GROUP M (MEDIA BUYER)MEDIAEDGE: CIAMINDSHAREMEDITERRANEA DE MEDIOSRED DE MEDIOSMETS GLOBALMEDIACOM

INTERPUBLIC UNIVERSAL MEDIACICMINICIATIVES

HAVAS MEDIA PLANNING (Outdoor Specialist In Home)ARENA

OMNICOM GROUPPHDOMD

PUBLICIS GROUP ZENITH MEDIAOPTIMEDIADIRECT MEDIASTARCOM

MEDIAKEYS MEDIAKEYSINDEPENDIENTES Y MEDIA

SINTESISORANGE MEDIAMEDIA WORKSDATAPLANNING

Los especialistas

Las agencias de medios en EspañaLos exclusivistas

Inversión

Herramientas

Solo cuatro de los grupos que

operan en España cuentan con

un especialista de exterior.

Presente

GROUP AGENCIA DE MEDIOS /E SPECIALISTA_______________________

AEGIS POSTERSCOPE (Europe)OUTDOOR VISION (USA)PSA (Airport outdoorsepecialist)CONCORDCARAT VIZEUM

WPP KINETIC (PORTLAND & PPL) OUTDOORCONECTION POSTER PLAN (Ireland)MEDIAEDGE: CIAMINDSHAREMEDIACOM

INTERPUBLIC IPM (Uk&Northern Ireland)OUTDOORSERVICES (Belgium/UK/USA)UNIVERSAL MEDIAINICIATIVES

HAVAS MEDIA PLANNING (Outdoor Specialist In Home)ARENA

OMNICOM GROUP PHDOMD

PUBLICIS GROUP MERIDIAN OUTDOOR (ZENITHOPTIMEDIA & POSTESCOPE)

ZENITHOPTIMEDIA DIRECT MEDIASTARCOM

MEDIAKEYS MEDIAKEYS

Los especialistas

Las agencias de medios en EuropaLos exclusivistas

Inversión

Herramientas

Todos los grupos, exceptuando uno,

que operan en Europa cuentan con un

especialista de exterior.

PresenteLos especialistasLas agencias de medios

Los exclusivistasInversiónHerramientas

Cabitel20,10%

CBS Outdoor4,32%

Cemusa14,16%

Clear Channel16,38%

JC Decaux22,44%

Monopostes0,20%

Promedios1,11%

Publimedia-Trenmedia7,28%

Espacio2,69%

Otros4,52%

Redex3,22%Publisistemas

1,65%

IN-Store Media1,89%

Ginsa0,03%

PresenteLos especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistas

InversiónHerramientas

Crecimiento Porcentual

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

Convencionales 9,3% 7,5% 6,6%

No Convencionales 3,7% 5,3% 5,1%

Exterior 4% 4% 7%

TOTAL 6,4% 6,3% 5,8%

2004 2005 2006

Los especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

Presente

•Geomex; Es un sistema de medición de audiencia de publicidad exterior e información geográfica. Es la primera herramienta que ofrece audiencias de circuitos de publicidad exterior. Nuevo modulo Transportes

•Geotrans: Es un sistema de medición de audiencia de publicidad exterior para soportes en movimiento e información geográfica. Es la primera herramienta que ofrece audiencias de soportes publicitarios exteriores en movimiento.

•Sistema de Valoración Cualitativa (SVC): El Sistema de Valoración Cualitativa (SVC®) se ha concebido como un sistema de evaluación de las características cualitativas físicas de los soportes del medio exterior.

•EGM: El medio exterior se ha incluido en el estudio general de medios

FuturoConcentraciónInversión

Soportes

Concentración o efecto globalización.

En los ejercicios 2005 y 2006 los grandes grupos de comunicación mundial adquirían las últimas agencias de medios y creativas independientes.

La tendencia es que en los próximos años uno o dos grupos se fusionen, por lo que el mercado quedara en manos de cuatro o cinco grupos de comunicación.

Los seis grandes grupos representan el 73,60% del mercado mundial .

Del efecto concentración surgen nuevas agencias de medios independientes

Futuro

España es el país de Europa que:

Con más horas de sol

En el que la gente pasa mayor tiempo fuera de casa, ya sea por motivos laborales o de ocio

El número de desplazamientos por persona, según el EGM, se eleva a 17 trayectos por semana

El número medio de trayectos que realiza una persona al día es de 2’4

Concentración

Inversión en EuropaSoportes

FuturoConcentración

Inversión en EuropaSoportes

Outdoor Spend

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

Ser ie1 5,41% 5,41% 5,77% 6,91% 7,09% 7,32% 7,40% 7,52% 8,81% 8,99% 9,37% 11,18%

Italy P oland Ger many Czech Republ ic Switzer land Austr ia Spain P or tugal    Ir eland UK Belgium Fr ance

Futuro

Nueva implantación de los canales de televisión digitales (TDT y Canales satélite)

La televisión es un medio que está saturado y al mismo tiempo vive un proceso de fragmentación, el impacto de la publicidad es cada vez menor.

Anunciantes y agencias demandan cobertura.

Concentración

Inversión; oportunidad de oroSoportes

FuturoConcentración

Inversión

Soportes

Medio muy polivalente con gran diversidad de soportes y formatos.

Aparición de nuevos exclusivistas locales.

Incremento de numero de soportes:177.251 en el 2005 a a 200.554 en el 2006.

23.303 Nuevos soportes.

Nuevos formatos.

• Aparición de lo que llamamos los sub-medios

Convencional (cabinas, vallas, oppis, transporte) Digital Ambient Punto de venta Espectacular (OOH)

Futuro

2006

21%

24%

14%

23%

4%

Otros14%

0,20%

CBS Outdoor Cemusa Clear Channel Espacio JC Decaux Redex Otros

Concentración

Inversión

Soportes (Vallas)

2005

22%

26%

15%

24%

4%

Otros9%

0,14%

FuturoConcentración

Inversión

Soportes (Vallas)

TOTAL POR TIPO DE SOPORTE

Vallas18,20%

Centros Com.4,49%

Mob. Urbano58,02%

Renfe3,49%

Autobuses4,20%

Tranvías0,01%

Aeropuerto4,08%

Metro5,78%

Monopostes0,72%

Backlights1,01%

La aportación de los especialistas

Evitaremos la monopolización del mercado.

Los especialistas y la diversificación de compañías repercutirá en una mayor profesionalización y en consecuencia mas competitividad para el medio.

ConcentraciónSoportes

Los especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

Inversión

La aportación de los especialistasConcentración

SoportesLos especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

Inversión

Ante la:

• Diversidad de soportes y formatos.

• Aparición de nuevos exclusivistas formatos

• Incremento de numero de soportes

• Los que llamamos los sub - medios de comunicación exterior

El medio de comunicación exterior debe ser gestionado desde la “ESPECIALIZACIÓN”

La aportación de los especialistas

Las agencias de medios son

“agencias de comunicación especializadas en la gestión de medios”,

por lo que, por qué no reforzar esta especialización apoyándose en

compañías especializadas única y exclusivamente en exterior.

Concentración

Soportes

Los especialistas

Las agencias de mediosLos exclusivistas

Inversión

Herramientas

La aportación de los especialistas

Para los exclusivistas españoles somos sin lugar a duda su mejor aliado, somos su mejor herramienta para ayudarles a combatir con el resto de medios de comunicación y en especial con Internet y la televisión.

Los especialistas estamos en el mercado día a día retransmitiendo a los anunciantes las ventajas del medio y tratando de conseguir que aumente la inversión en exterior a costa de la disminución en otros medios.

Concentración

Soportes

Los especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistasInversión

Herramientas

Futuro

Los especialistas trabando conjuntamente con cada exclusivista,

anunciante y agencia somos la clave para que aumente la voluntad

de utilizar el medio exterior , si somos capaces de aprovechar todas las

oportunidades que nos acontecen deberíamos conseguir que la

inversión en publicidad exterior represente entre un 9% y un 10%

en los próximos 2 o 3 años.

Concentración

Soportes

Los especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistas

InversiónHerramientas

La aportación de los especialistas

Los especialistas trabajamos e invertimos en I+D día a día,

para conseguir información cuantitativa y cualitativa,

que avale la eficacia del medio.

Concentración

Soportes

Los especialistas

Las agencias de medios

Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

La aportación de los especialistas - Conclusión

Los especialistas somos el nexo de unión entre todos los elementos necesarios para conseguir que aumente entre uno y dos puntos la representatividad del medio.

EXCLUSIVISTAS

AGENCIAS DE MEDIOS Y ANUNCIANTES

NUEVOS Y DIFERENTES SOPORTES

OPORTUNIDAD

TV DIGITAL Y

AMENAZA DE

INTERNET

GRACIAS

RK GRUPO CUOTA DE MERCADO FACTURACIÓN 2006*

1. WPP 22,3% 54,31

2. Publicis 16,0% 38,75

3. Omnicom 11,7% 28,50

4. Interpublic 10,9% 26,45

5. Aegis 9,0% 23,88

6. Havas 3,7% 8,97

RANKING MUNDIAL DE GRUPOS PUBLICITARIOS 2006

* En miles de millones de dólares

Los especialistas

Las agencias de mediosLos exclusivistas

Inversión

Herramientas

Presente

RK RED DE

AGENCIAS

CUOTA DE MERCADO FACTURACIÓN

PREVISTA 2006*

1 OMD

(Omnicom)

9,5 23,08

2 Starcom Media

Vest (Publicis)

9,1 22,01

3 Mindshare(WPP

/

Group M)

8,8 21,48

4 Carat (Aegis) 8,1 19,75

5 Mediaedge:cia

(WPP/ Group

M)

7,0 17,06

6 ZenithOptimedi

a (Publicis)

6,9 16,74

RANKING MUNDIAL DE REDES DE AGENCIAS 2006

* En miles de millones de dólares

PresenteLos especialistas

Las agencias de medios (Grupos)Los exclusivistas

Inversión

Herramientas

EN UN CONTEXTO DE FUERTE SATURACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS, Y

POR TANTO, DE CRÍTICA HACIA EL EXCESO DE PUBLICIDAD, EL EXTERIOR

SOBRESALE POR CONDENSAR UNA ACTITUD POSITIVA.

Fuente MPG

FuturoConcentración

Inversión; oportunidad de oroSoportes

LA PUBLICIDAD ES PARTE DEL CONTENIDO DE LA CIUDAD

Le da colorido

Connota desarrollo/ prosperidad (METRÓPOLI).

No presiona al espectador, no molesta

Incluso agrada/ entretiene en ocasiones.

MEDIO EXTERIOR TV

EL SPOT “ROMPE” LOS CONTENIDOS DE LA TELEVISIÓN

Molesta

Se trata de evitar (ZAPPING)

LOS EXTREMOS