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La compra online de Cultura:
libros, revistas, música y contenidos
audiovisuales
Mayo 2012
2
El objetivo de este documento es comprender, desde una aproximación cuantitativa,
la compra online del conjunto de productos recogidos bajo la etiqueta “Cultura”:
libros, revistas, música y contenidos audiovisuales.
Esta categoría se ha contextualizado en referencia a otras categorías de producto en un
informe general que analizaba la compra online en España (http://slidesha.re/HCJUkK)
durante 2011 y desde la perspectiva del internauta habitual español entre 18 y 55 años
(representados por una base muestral de 874 encuestados).
Con objeto de establecer un marco de comprensión de los resultados:
La población internauta habitual (día de ayer conforme a EGM) entre 18 y 55 años de
edad representa el 53% del total de población española en ese mismo tramo de
edad.
Dentro de la población internauta habitual, un 90% ha comprado al menos un
producto por internet a lo largo de 2011.
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011) 2
3
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011) 3
Un 67% de los internautas españoles entre 18 y 55 años ha comprado algún producto
incluido en la categoría Cultura (libros, revistas, música y contenidos audiovisuales)
a lo largo de 2011, sea esa compra on u off.
La mayoría de ellos (60%) se han informado online antes de realizar la compra
(independientemente de en qué canal cerrase finalmente la compra).
Un 48% de los compradores de Cultura ha hecho alguna de estas compras por
internet. Entre ellos, un 78% lo ha hecho en más de una ocasión a lo largo de 2011 y
un 77% afirma que seguirá haciéndolo principalmente a través de este canal.
Para un 11% de los compradores online, Cultura fue categoría de entrada a la compra
por internet. Por orden de importancia, Cultura representa la 4ª categoría de introducción
a la compra online, por detrás de Viajes y Billetes (23%), Ropa y Calzado (13%) y
Tecnología e Informática (12%).
Como síntesis…
48%
52%
Ha comprado Cultura online
No ha comprado Cultura online
60%
40% Se ha informado por internet antes de la compra
No se ha informado
67%
33%
Ha comprado Cultura
No ha comprado Cultura
Un 67% de los internautas españoles habituales ha adquirido algún producto cultural
(libros, revistas, música y contenidos audiovisuales) a lo largo de 2011. Entre ellos, el 48%
lo ha hecho a través de internet al menos en una ocasión. Y el 60% afirma haberse
informado en Internet previamente a la compra.
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
4 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Base: Internauta habitual
n=874 (100% de muestra total)
Base: Comprador de cultura
n=587 (67% de muestra total)
Compra de Cultura Internet como canal de compra de Cultura
Internet como canal de información
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
5
n=874
El 33% restante no ha
comprado ningún producto
de Cultura a lo largo de
2011
67% de internautas ha comprado algún producto de
Cultura a lo largo de 2011
n=587
El 35% restante ha
comprado Cultura solo en
establecimientos físicos
32% ha comprado
productos de Cultura
por internet
n=279
Penetración de la categoría Cultura, el canal online y el formato digital entre
los internautas habituales españoles (18-55 años de edad)
TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Base: Internauta habitual
n=874 (100% de muestra total)
3%
solo
formato
digital
18% solo
ha
comprado
formato
físico
11% ha
comprado
ambos
formatos
n=247 (28% m. t.)
n=93 (11% m. t.)
n=144 (16% m. t.)
n=130 (15% m. t.)
79%
58%
49%
79%
16%
37%
41%
11%
5%
5%
10%
10%
Revistas
Audiovisuales
Música
Libros
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
6 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Los libros son el producto cultural con mayor penetración de compra online, seguido
de la música y los audiovisuales (películas y series).
En cuanto a formatos, tanto en libros como en revistas, la compra online es
mayoritariamente en formato físico. En cambio, en música y audiovisuales, la compra de
ambos formatos está más igualada.
Un 9% de los compradores de Cultura por internet ha pagado una suscripción, ya sea tarifa
plana de acceso ilimitado o pago por contenidos.
11%
15%
16%
28%
Revistas
Audiovisuales
Música
Libros
Base: Internauta habitual
n=874 (100% de muestra total)
¿Qué tipos de producto cultural
has comprado online? ¿Y en qué formatos?
Base: Compra
el producto online
El formato físico es la opción predominante en la compra de estos productos por
internet. Este aspecto puede estar relacionado con la menor presencia, entre la población
internauta española, de dispositivos destinados al consumo de libros y revistas en formato
digital: según estudios anteriores de The Cocktail Analysis, a mediados de 2011 un 13% de
internautas habituales tiene E-book, y un 12% tiene Tablet.*
El formato digital tiene una presencia más fuerte en la compra de música y
contenidos audiovisuales (películas y series) por internet, quizás debido a que los
dispositivos para consumir este contenido en formato digital forman ya parte del
equipamiento básico del internauta español: un 85% tiene reproductor Mp3 y un 53% disco
duro multimedia.*
*Datos de penetración de dispositivos. “V Oleada Televidente 2.0”
http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2011-pblico-9345446
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
7 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
En libros y revistas…
En música y contenidos audiovisuales…
34%
29%
21%
16%
1 tipo de producto cultural
2 tipos
3 tipos
4 tipos
8
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Base: compra online
el tipo de producto
Revistas
n= 93
(11% m. t.)
Música
n= 144
(16% m. t.)
Audiovisuales
n= 130
(15% m. t.)
Existe una amplia concurrencia entre los productos culturales comprados online por parte
de los compradores de cultura por Internet: el 66% ha comprado más de un tipo de
producto cultural a lo largo de 2011. Prácticamente todos los que han comprado música,
películas y revistas, también han comprado un libro a través de internet a lo largo de 2011.
En segundo lugar, destaca la concurrencia entre la música y las películas (o series): un
72% de los compradores de audiovisuales, también han comprado música.
Concurrencia de
productos culturales Libros Música
Contenido
audiovisual Revistas
Libros 84% 87% 93%
Música 49% 72% 64%
Contenido audiovisual 46% 66% 63%
Revistas 35% 41% 45%
Libros
n= 247
(28% m. t.)
Base: compra
Cultura online
n=279 (32% m.t.)
¿Cuáles de estos productos culturales has comprado online? Nº de tipos de producto
comprados
TIPO DE PÁGINA WEB
Establecimientos multiproducto (El Corte Inglés,
Fnac…) 46% 29% 48% 69%
Establecimientos especializados con tiendas
físicas (La Casa del Libro…) 44% 28% 23% 18%
Venta exclusiva online (Amazon…) 31% 16% 28% 31%
Cupones de descuento 3% 6% 3% 4%
Compra-venta entre particulares, 2ª mano 9% 2% 7% 10%
Página del autor, editor, etc. 4% 24% 13% 3%
Libros Revistas Música Películas / series
Los establecimientos multiproducto con tienda física son la principal referencia para
comprar productos culturales en formato físico.
Ahora bien, en la compra de libros y revistas destacan los establecimientos
especializados con tiendas físicas. Y en la compra online de música y contenido
audiovisual destacan las webs de venta exclusiva online como Amazon o iTunes.
Base: Han comprado online el producto en
formato físico en el último año
9 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
¿En qué tipo de web has comprado un producto de Cultura en formato físico?
n=217
(25% m. t.)
n=65
(7% m. t.)
n=84
(10% m. t.)
n=82
(9% m. t.)
TIPO DE PÁGINA WEB
Establecimientos multiproducto (El Corte Inglés,
Fnac…) 17% 8% 11% 17%
Establecimientos especializados con tiendas
físicas (La Casa del Libro…) 13% - 4% 9%
Venta exclusiva online (Amazon…) 59% 64% 79% 50%
Cupones de descuento - 8% 4% 13%
Compra-venta entre particulares, 2ª mano 5% - 3% 8%
Página del autor, editor, etc. 22% 22% 3% 3%
10 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
Para la compra de productos de cultura en formato digital (tanto libros, como
música, revistas, películas o series) adquieren mucha más importancia las webs de
venta exclusiva online como Amazon o iTunes; y pierden peso aquellas webs de
establecimientos (ya sea especializados o multiproducto) con tienda física.
Base = Han comprado online el producto
en formato digital en el último año
Libros Revistas Música Películas / series
¿En qué tipo de web has comprado un producto de Cultura en formato digital?
n=50
(6% m. t.)
n=15
(2% m. t.)
n=64
(7% m. t.)
n=39
(4% m. t.)
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
11 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
El acceso desde un buscador a las webs en las que se compra es la vía más habitual;
seguida de tenerlo en Favoritos, en el propio Historial o escribir el link directamente.
Presenta también cierta importancia el acceso a través de Newsletter/feed.
Base: Comprador de cultura por internet
n=279 (32% de muestra total)
¿Cómo accedes a las páginas web en las que compras productos de cultura?
4%
6%
6%
14%
27%
42%
60%
A través de una aplicación de móvil o Tablet
Desde su perfil en Redes Sociales
Desde publicidad o enlace patrocinado
Por la Newsletter o por Feed
Escribo el link en la barra de direcciones
Desde Favoritos o mi Historial
A través de un Buscador
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
12 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Una descripción detallada de las características del producto, un buscador y los
comentarios de otros compradores son las funcionalidades preferidas en las webs
de compra de productos de cultura.
Base: Comprador de cultura por internet
n=279 (32% de muestra total)
¿Qué tipo de Funcionalidades te gustan más, en las webs donde compras Cultura?
7%
9%
10%
10%
13%
16%
16%
19%
21%
33%
35%
49%
Tendencias, información de actualidad
Videos sobre los artículos
Servicio de Atención al Cliente
Sugerencias de productos relacionados
Un comparador de productos
Fotografías de los artículos
Descarga del catálogo de productos
Productos destacados, ofertas
Índice de contenidos y categorías
Comentarios de los demás consumidores
Un buscador
Descripción detallada del producto
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
13 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
El 78% de los compradores online de productos de cultura ha comprado más de una
vez a lo largo de 2011.
No solo se compran productos de cultura para el disfrute individual y del hogar; sino que
cultura también aparece como una categoría vinculada al regalo (17%).
¿Cuántas veces has comprado
online productos de cultura
a lo largo de 2011?
Base: Comprador de cultura por internet
n=279 (32% de muestra total)
22%
56%
13%
9%
Solo una vez Entre 2-5 veces
Entre 6-10 veces Más de 10 veces
¿Y para quién has comprado productos de
cultura por internet a lo largo del 2011 ?
7%
16%
17%
21%
31%
84%
Para mis padres
Para mis hijos
Para hacer un regalo
Para mi pareja
Para el hogar (uso compartido)
Para mí
Formato físico
TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Media de gasto total
en compras online
de productos de Cultura
134€
A partir del gasto declarado por los encuestados, se extrae que…
Libros, música y películas, en formato físico, son las categorías de producto que generan mayor
gasto en compras online.
Pero si distinguimos entre gasto en formato físico y digital, se ve claramente la diferencia en
volumen de gasto: en formato digital se gasta menos dinero que en formato físico, para los cuatro
tipos de producto culturales (especialmente en los libros). Cabe destacar que cuando se trata de la
compra de contenidos audiovisuales (películas y series) esta diferencia de gasto según el formato es
menor.
Libros
físicos
76€
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
Revistas
en físico
38€
Música
en físico
66€
Películas
en físico
62€
MEDIA DE GASTO ANUAL EN PRODUCTOS DE CULTURA COMPRADOS ONLINE
Películas
en digital
42€ Música
digital
39€
Libros
en digital
35€
14
*No se representa el gasto en compras de revistas en formato digital debido a la escasa base muestral.
Formato digital
El comprador de cultura online es un internauta más intensivo, más experto y con
mayor trayectoria en el uso de internet, frente al internauta que ha comprado Cultura
solo en establecimientos físicos. Han comprado, de media, 6 categorías de producto por
internet a lo largo de 2011 y la media de gasto anual en compras online ha sido de 1.150€
(frente a 690€ de los compradores de Cultura solo offline).
Ahora bien, un 86% de los compradores de Cultura exclusivamente offline han comprado
otras categorías por Internet (un 48% ha comprado online viajes y billetes, un 38% ocio y
un 25% moda). Es decir, se ha superado la barrera al canal en otras categorías.
En cuanto al uso de otros dispositivos, el comprador de cultura online tiene una mayor
penetración de Smartphone (62% vs 55%) y Tablet (18% frente a un 10% entre los
compradores de Cultura solo offline)
La compra online de Cultura: libros, revistas,
música y contenidos audiovisuales
15 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
El comprador de Cultura online vs el comprador de cultura offline…
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y
consultoría estratégica especializada en tendencias de
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Para más información sobre este estudio, el informe
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estética) puedes ponerte en contacto con Clara Tió o
Felipe Romero escribiendo a: info@tcanalysis.com
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