kotler 02
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Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones
como forma de establecer relaciones con el cliente
Capítulo 2
2 - 2
1. Explicar la planeación estratégica2. Analizar cómo se diseñan las
carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias de crecimiento
3. Entender el papel del marketing en la planeación estratégica
4. Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
5. Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Objetivos de aprendizaje
2 - 3
¿Qué es la planeación estratégica?
Definición de planeación estratégica:
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
2 - 4
Marketing Management
Una declaración de misión pregunta.. ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es el
cliente? ¿Qué valoran los
consumidores? ¿Cuál debe ser
nuestro negocio?
Una declaración de misión debe: Ser una “mano
invisible” No debe ser
demasiado estrecha o demasiado amplia
Coincidir con el entorno del mercado
Estar basada en capacidades distintivas
Ser motivante
Misión orientada al mercado
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
2 - 5
La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresaLa planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual2. Configurar la cartera futura
desarrollando estrategias
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
2 - 6
Marketing Management
Crear Aumentar la
participación de mercado
Funciona con las interrogaciones
Mantener Conservar la
participación de mercado
Funciona con las vacas generadoras de dinero
Cultivar Aumentar el flujo
de efectivo a corto plazo
Funciona con las vacas generadoras de dinero débiles, las interrogaciones y los perros
Eliminar Vender o liquidar Funciona con los
perros y las interrogaciones
Análisis de la cartera de negocios actual
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
2 - 7
Papel del marketing en la planeación estratégica
• Proporciona una filosofía guía• Identifica oportunidades
atractivas• Diseña estratégias efectivas• Forma una cadena de valor
eficaz• Forma una red de
transferencia de valor superior
Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica
2 - 8
Los clientes se agrupan con base en factores:
• Geográficos• Demográficos• Psicográficos• Conductuales
El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
1. Segmentación del mercado
2. Mercado meta3. Posicionamient
o en el mercado
Estrategia de marketing
EstrategiaEstrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
Evaluación del atractivo de cada segmento
Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo
Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
Estrategia de marketing
1. Segmentación del mercado
2. Mercado meta3. Posicionamient
o en el mercado
EstrategiaEstrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
Los productos se posicionan en relación con los productos competidores
Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables
Estrategia de marketing
1. Segmentación del mercado
2. Mercado meta3. Posicionamient
o en el mercado
EstrategiaEstrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
Mezcla de marketing
• La mezcla de marketing incluye herramientas tácticas controlables conocidas como las cuatro P
• Las cuatro P incluyen•Producto•Plaza•Promoción•Precio
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
2 - 12
Encontrar oportunidades
Evitar las amenazas
Analizar las fortalezas
Analizar las debilidades
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
• Análisis• Planeación• Implementación• Control
Administración de la labor de marketing
Funciones de marketingFunciones de marketing
2 - 13
Los planes de marketing incluyen:
• Resumen ejecutivo• Análisis de situación
actual• Objetivos• Metas y
posicionamiento• Mezcla de marketing• Presupuestos • Controles
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la labor de marketing
• Análisis• Planeación• Implementación• Control
Funciones de marketingFunciones de marketing
2 - 14
Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas
Una buena implementación presenta un desafío
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la labor de marketing
• Análisis• Planeación• Implementación• Control
Funciones de marketingFunciones de marketing
2 - 15
Evaluar los resultados de las estrategias de marketing
Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeño
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la labor de marketing
Funciones de marketingFunciones de marketing
• Análisis• Planeación• Implementación• Control
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