investigación de mercados
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Investigación de mercados
El proceso de investigación
Identificación y formulación del
problema
Diseño de investigación
Método de investigación
MuestreoRecolección datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Identificación y formulación del problema
• Se requiere de mucho conocimiento y creatividad
• Es la parte más crítica de todo el proceso de investigación
• La definición apropiada del problema brinda guía y dirección a todo el proceso
• La correcta definición del problema es el 50% de la batalla
Identificación del
problema
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Identificación y formulación del problema
• Anthony Miles (BCG) propone tres preguntas para ayudarle a definir el problema:1. ¿Por qué buscamos la información?2. ¿Existe esa información?3. ¿Se puede contestar la pregunta?
• Con estas respuestas defina cuál es el problema a investigar
Identificación del
problema
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Identificación y formulación del problema
• Para formular el problema debemos establecer objetivos
• Éstos son básicamente lo que la gerencia necesita saber para tomar decisiones
• Necesitamos un objetivo general y tres o cuatro objetivos específicos
Identificación del
problema
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Diseñar la investigación
• El diseño es el plan a seguir para alcanzar los objetivos
• Se toma en cuenta la relación costo - % de error o las limitaciones y el tipo de investigación a realizar
• Existen varias decisiones que tomar al diseñar la investigación:
Diseñar la investigaci
ón
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Diseñar la investigación
1. Descriptiva o causal– Estudios descriptivos responden:
quién, qué, cómo, dónde, cuándo
– Estudios causales determinan si una variable causa o determina el valor de otra variable.
– Estudios causales muestran la relación entre dos variables (ventas – publicidad)
Diseñar la investigaci
ón
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
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Diseñar la investigación
2. Determinar las variablesHay dos tipos de variables:– Variable dependiente
Símbolo o concepto a ser explicado o causado por la variable independiente
– Variable independienteSímbolo o concepto que el investigador puede manipular y sobre la que se puede plantear una hipótesis
Diseñar la investigaci
ón
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Escoger el método de investigación
• Es la forma de recopilar los datos• Hay tres métodos básicos:
1. Encuesta(es descriptiva por naturaleza, aunque también puede ser causal)
2. Observación(es típicamente descriptiva)
3. Experimento(casi siempre es causal)
Diseñar la investigación
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
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Escoger el método de investigación
1. La encuesta: – Un entrevistador interactúa con el
encuestado para obtener, opiniones, actitudes y hechos.
– Puede ser personal, por teléfono o por correo
– Se utiliza un cuestionario para darle orden y estructura a la recolección de datos
Diseñar la investigación
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Escoger el método de investigación
2. Observación:– Se monitorea las acciones de los
investigados sin haber interacción directa
Diseñar la investigación
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
Lcdo. David Estrella I., MBA
Escoger el método de investigación
3. Experimento:– El investigador cambia una o más
variables (precio, empaque, diseño, espacio en percha, temática de publicidad, inversión en publicidad) mientras observa los efectos de esos cambios sobre otra variable (usualmente las ventas)
– El objetivo es mediar la causa del cambio generado en la variable
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Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
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Seleccionar el método de muestreo
• La muestra es un subgrupo de una población más grande
• Se deben tomar los siguientes pasos:1. Identificar el universo de interés– De aquí se tomará la muestra– Debe incluir todas las personas cuyas
opiniones, actitudes, características ayudarán a la toma de decisiones
Lcdo. David Estrella I., MBA
Identificación del
problema
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
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Seleccionar el método de muestreo
2. Utilizar la formula para poblaciones finitas• Para poblaciones finitas
Identificación del
problema
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Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
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• N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).
• k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos.
Seleccionar el método de muestreoIdentificación
delproblema
Diseño de investigación
Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
K 1.15 1.28 1.44 1.65 1.96
Nivel de confianza
75% 80% 90% 95% 99%
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• e: es el error muestral deseado.• p: es la proporción de éxito.• q: es la proporción de fracaso.
Seleccionar el método de muestreoIdentificación
delproblema
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Análisis de datos
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Seleccionar el método de la muestra
3. Decidir el tipo de muestreo a utilizar– Probabilístico: todos los individuos
tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra
– No probabilístico: se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa
Identificación del
problema
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Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe
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Recolección de datos: La encuesta
• Una encuesta bien diseñada debe tener las siguientes características:
a. Objetivos mediblesb. Un correcto diseño de investigaciónc. Un muestreo acertadod. Análisis apropiado ye. Reporte preciso
Identificación del
problema
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Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
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Recolección de datos: La encuesta
a. Objetivos medibles– Los objetivos se consideran medibles
cuando dos o más personas están de acuerdo en las palabras y términos usados para describir el propósito de la encuesta
– A continuación un ejemplo de objetivos de investigación medibles
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problema
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Recolección de datos: La encuesta
a. Objetivos mediblesDeterminar la calidad de la educación en la universidad XYZ. La calidad es la combinación de la importancia de las habilidades y el valor de la educación de XYZ al enseñar la habilidad.
El objetivo se transforma en medible al definir la calidad para la universidad XYZ.
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Análisis de datos
Informe
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Recolección de datos: La encuesta
b. Un correcto diseño de investigación– Diseño se refiere al ambiente de la
investigación y como se lo debe arreglar– El ambiente incluye individuos, grupos
de personas, lugares o actividades a ser encuestadas
– Hay diseños muy sencillos como:Entrevista de 10 minutos a un grupo de niños el día miércoles para saber si les gustó una película en particular
Identificación del
problema
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Método de investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
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Recolección de datos: La encuesta
b. Un correcto diseño de investigación– Hay diseños que incluyen elementos
ambientales mas intrincados que los convierten en experimentos, utilizando uno o dos grupos de participantes u observaciones
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Recolección de datos: La encuesta
c. Un muestreo acertadoTratado en el apartado anterior
d. Análisis apropiadoProceso de refinamiento que involucra tres etapas:I. TabulaciónII. Formulación de hipótesis adicionalesIII. Realizar inferencias
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Por medio de la encuesta podemos obtener:– Hechos (datos demográficos, geográficos,
comportamientos)
– Opiniones (sobre creencias, actitudes, conocimientos y sentimientos)
– Motivaciones
Recolección de datos: La encuestaIdentificación
delproblema
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El cuestionario debe estar dividido en:1. Datos de identificación2. Datos de clasificación3. Datos del caso
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Informe
Recolección de datos: La encuesta
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1. Datos de identificaciónLa llena el entrevistador y contiene información como:– Nombre y dirección de quien responde– Fecha, tiempo de la entrevista– Lugar en que se realizaUsualmente se hacen estas preguntas al final de la encuesta.
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Informe
Recolección de datos: La encuesta
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2. Datos de clasificaciónInformación requerida para clasificar al entrevistado, incluye datos como:– Edad– Sexo– Ocupación– Cualquier otra información que se
considere relevante
Recolección de datos: La encuestaIdentificación
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3. Datos del caso– Información a obtener para alcanzar los
objetivos planteados.– Forma la mayor parte de la encuesta.– Las primeras preguntas deben ser de
interés para el encuestado y sencillas de contestar.
– Tener en cuenta los tipos de preguntas a hacer
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Recolección de datos: La encuesta
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3. Datos del casoSe pueden hacer preguntas de:– Dos opciones ( si o no)– Opciones múltiples– Preguntas abiertas– Escalas
Recolección de datos: La encuestaIdentificación
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Tabulación.- cuenta con tres pasos:1. Preparación de los datos
a. Edición b. Codificación
2. Procesamiento de datos3. Análisis estadístico
a. Porcentajesb. Promediosc. Frecuencias
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Recolección de datos
Análisis de datos
El informe
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Interpretación de los datos cuantitativos• El propósito es descubrir información
relevante de lo datos obtenidos (nuevas tendencias, cambios en los competidores, estructuras en el mercado, hábitos de consumo o variables externas)
• Además de servir para definir indicadores de gestión
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problema
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El informe
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El informe
Debe incluir:1. Página principal2. Resumen ejecutivo3. Tabla de contenidos4. Introducción5. Método utilizado6. Descubrimientos7. Conclusiones y recomendaciones
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1. Página principalDebe contener:• El sujeto del estudio• Para quién ha sido preparado• Quién lo preparó• La fecha del estudio• El logo de la empresa que lo preparó• Número de revisión (si no fuera primer
reporte)
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2. Resumen ejecutivo• Es un resumen conciso del reporte• Debe incluir información de todo el
proceso realizado.• No debería exceder de una página
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3. Tabla de contenidos• Se debe incluir si el reporte contiene más
de 12 páginas.• Debe servir de guía para ubicar datos
específicos.• Se debe incluir– Encabezados– Tablas– Gráficos
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4. IntroducciónDebe incluir:• El problema descubierto que dio pie a la
investigación• Los objetivos (general y específicos)• La metodología utilizada
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5. Método utilizadoIndicaremos en este apartado:• Procedimientos utilizados para obtener la
información• Donde, como y de quién se la obtuvo • Técnicas utilizadas en el análisis• Características y tamaño de la muestra
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6. DescubrimientosIncluiremos en este apartado por cada pregunta:• Una tabla con las opciones presentadas y
resultados para cada opción• Gráfico ilustrativo de los resultados• Uno o dos párrafos explicativos
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7. Conclusiones y recomendaciones• Las conclusiones incluyen la información
más interesante que haya sido descubierta durante la investigación y
• Responden a los objetivos trazados al inicio de la investigación
• Las recomendaciones deben indicar los planes de acción que se deberían tomar
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El informe
El informe
Bibliografía
• MCDANIEL, C; GATES R; Marketing research essentials; 2da edición; ITP; Cincinati; 1998
• FINK, Arlene; How to conduct surveys: a step-by-step guide; 4ta edición; SAGE Publications Inc.; Thousand Oaks, CA; 2009
• WREN, B.; STEVENS, R. & LOUDON, D. ; Marketing Research: Text and cases; 2da edición; Haworth Press; U.S.A.; 2007
• EDMUNDS, Holly; The focus group research handbooK; 1ra edición; NTC Business Books – AMA; U.S.A. 1999
• CROUCH, S., HOUSDEN, M.; Marketing Research for Managers; 3ra edición; Butterworth-Heinemann Press; U.S.A 2003
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