investigación de mercado gin beefeater

ANÁLISIS DE DATOSPERNOD RICARD

FERNANDA BELÁUSTEGUI – JOSEFA BENÍTEZ – RAÚL MORENO – EDUARDO SIEBERT – CONSTANZA VILLALÓN

DESTILADO PREMIUM DE ORÍGEN INGLÉS

PARTE DEL PORTAFOLIO DE PERNOD RICARD

COMPITE CON GIN TANQUERAY Y GIN BOMBAY

LÍDER DE CATEGORÍA CON UN SOM DEL 30,7%

EL TARGET SON MILLENIALS ENTRE 18 Y 34 AÑOS

PROBLEMA GERENCIAL

EL CRECIMIENTO DE GIN BEEFEATER ES MENOR AL CRECIMIENTO GENERAL DE

LA CATEGORÍA

LA CATEGORÍA PRESENTA UN CRECIMIENTO EN VENTASVALOR DEL 18%

BEEFEATER PRESENTA UN CRECIMIENTO EN VENTASVALOR DEL 4% EN CANAL OFFTRADE

BEEFEATER PRESENTA UN CRECIMIENTO EN VENTASVALOR DEL 9% EN VENTAS ONTRADE

ÚLTIMOS DOS PERÍODOS(2014-2015)

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

CONOCER EL POSICIONAMIENTO DE LA CATEGORÍA EN EL MERCADO

CHILENO

HIPÓTESIS

PARA HACER CRECER LAS VENTAS DE GIN BEEFEATER DEBEMOS HACER

CRECER LA CATEGORÍA

CONOCER EL POSICIONAMIENTO DE LA CATEGORÍA

CONOCER IMAGEN Y POSICIÓN COMPETITIVA DEGIN BEEFEATER DENTRO DE LA CATEGORÍA

CONOCER OCASIONES DE CONSUMO Y ATRIBUTOSVALORADOS DE LA CATEGORÍA

METODOLOGÍA

FASE CUALITATIVA

CONSUMIDORES DE DESTILADOENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

FOCUS GROUP

CONSUMIDORES DE GINENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

FOCUS GROUP

CANAL ONTRADEENTREVISTA A EXPERTO

CANAL OFFTRADEENTREVISTA A EXPERTOFUENTES SECUNDARIAS

INSIGHTS

EL FORMATO BOTELLA NO ES EL PREFERIDO

LA COCTELERÍA ES DE EUROPA

EL GIN ES PARA UN BAR TRANQUILO O PARA UNA

TARDE DE VERANO

SALIR DE LOS TRAGOS TÍPICOS ES EL PRINCIPAL MOTIVA PARA

PROBAR EL GIN

EL GIN ES PARA VIEJOS

ES UN DESTILADO QUE DEBERÍA ESTAR EN EL BAR

PERSONAL

BEEFEATER ES LA MARCA DE GIN CONOCIDA

EL GIN TE DIFERENCIA DEL RESTO “LO PROBÉ, PERO

NO LO ADOPTÉ”

METODOLOGÍA

FASE CUANTITATIVA

ENCUESTA ONLINEOCASIONES DE CONSUMOATRIBUTOS VALORADOS

CONSUMO DE GIN

190 SUJETOS4 DESTILADOS

8 VARIABLES DE ATRIBUTOS4 OCASIONES DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

1. ANÁLISIS FACTORIAL

2. ANOVA

3. ANÁLISIS DISCRIMINANTE BIGRUPAL

4. MAPA DE POSICIONAMIENTO

9 VARIABLES AGRUPADAS 3 NUEVOS FACTORES

KMO DE 0,856EXISTE CORRELACIÓN ENTRE VARIABLES

BARTLETT DE 0,000 RECHAZAMOS LA HIPÓTESIS

ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL

1. KMO Y BARTLETT

2. MSA

3. COMUNALIDADES

4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA

5. COMPONENTES ROTADOS

TODAS LAS VARIABLES SON MAYORES A 0,7

BUEN AJUSTE AL MODELO

CORRELATIVIDAD VÁLIDA

ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL

1. KMO Y BARTLETT

2. MSA

3. COMUNALIDADES

4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA

5. COMPONENTES ROTADOS

TODAS LAS VARIABLES SON MAYORES A 0,4

ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL

1. KMO Y BARTLETT

2. MSA

3. COMUNALIDADES

4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA

5. COMPONENTES ROTADOS

SE EXPLICA UN 68,6%SE CONFIRMA QUE UN TERCIO DE LOS FACTORES EXPLICAN DOS TERCIOS DEL TOTAL DE LA VARIANZA

ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL

1. KMO Y BARTLETT

2. MSA

3. COMUNALIDADES

4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA

5. COMPONENTES ROTADOS

1. EXPOSICIÓN2. INVOLVEMENT3. DISPOSICIÓN A PROBAR

1. KMO Y BARTLETT

2. MSA

3. COMUNALIDADES

4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA

5. COMPONENTES ROTADOS

ATRIBUTOS VALORADOSANÁLISIS FACTORIAL

ATRIBUTOS VALORADOSANOVA DE UN FACTOR

GIN PISCO

INVOLVEMENT

DISPOSICIÓN A PROBAR NO ES SIGNIFICATIVO

UNA MAYOR EXPOSICIÓN NO INVOLUCRA UNMAYOR INVOLVEMENT

SI NUESTRO OBJETIVO FUERA LOGRAR UNMAYOR INVOLVEMENT, UNA MAYOREXPOSICIÓN NO ES EL CAMINO PARALOGRARLO

ATRIBUTOS VALORADOSMAPA DE POSICIONAMIENTO

Aperol

GinPisco

Whisky

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5

Involv

emen

t

Exposición

IDENTIFICAR ATRIBUTOS PARA PODER FACILITAR EL CONSUMO

APALANCAR ATRIBUTOS PARA AUMENTAR EL CONSUMO

M DE BOX MENOR 0,05LA MATRIZ DE LAS VARIANZAS SON DISTINTAS POR LO QUE NO SON COMPARABLES

CONSUMIDORES DE GINANÁLISIS DISCRIMINANTE

MOMENTOS DE CONSUMOANOVA DE UN FACTOR

GIN APEROL PISCO APEROL

JUNTA TRANQUILA FIESTA PRENDIDA

Aperol

GinPisco

Whisky

-1,5

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5

JUNT

A TR

ANQU

ILA

FIESTA PRENDIDA

MOMENTOS DE CONSUMOMAPA DE POSICIONAMIENTO

LOWENERGY

HIGHENERGY

WHITESPACE

DEADSPACE

OBSERVAMOS 4 SECTORES CLAROS

WHITE SPACE PARA INNOVAR

MEJOR ELECCIÓN: HIGH ENERGY

CONCLUSIÓN

A TRAVÉS DE UN AUMENTO ESTRATÉGICO DE LA EXPOSICIÓN,

POSICIONAR LA CATEGORÍA GIN COMO UN REFERENTE EN LA OCASIÓN DE

CONSUMO HIGH ENERGY

MUCHAS GRACIAS