internacionalización de la piedra natural española ... · pdf filedo y eficaz a...
Post on 09-Mar-2018
218 Views
Preview:
TRANSCRIPT
MERCADOS JULIO 2016
Sin embargo, poner un pie en el
exterior cuando uno se ha acos-
tumbrado a los ritmos e inercias
del mercado nacional no es tarea fácil,
sobre todo teniendo en cuenta la tipolo-
gía del tejido empresarial español. “Un
95% son pymes, algunas muy pequeñas y
familiares. Para abordar mercados exte-
riores con garantías hay que tener cierta
capacidad”, afirma Javier Fernández,
director del Centro Tecnológico del Már-
mol, Piedra y Materiales (CTM).
Para Ramón Sánchez, presidente de la
Asociación de Empresarios del Mármol y
de la Piedra de la Región de Murcia
(MARSA), así como de la empresa Arenis-
cas Rosal, el problema no estriba tanto en
el tamaño. “Para salir al exterior, hay que
ofrecer productos nuevos con asiduidad
por lo que es necesario tener acceso rápi-
do y eficaz a la materia prima. Sin embar-
go, en España es complicado, ya que es
difícil conseguir los permisos que permi-
tirían abrir más canteras”.
“En Marruecos yo he abierto una en 15
días”, afirma Juan Antonio Santo, presi-
dente de la asociación sectorial Mármol
de Alicante y gerente de la compañía
Bemarsa, quien añade que el mismo pro-
ceso en España “puede llevar ocho años y,
La extracción y elaboración de piedra natural sufrió un gran revés con elestallido de la burbuja inmobiliaria. De los 3.202 millones de euros que elconjunto del sector facturó en 2007, se ha pasado a 1.742 en 2015, un duroajuste que se ha llevado por delante muchas empresas. Entre las que hansobrevivido encontramos un denominador común: la apuesta por lainternacionalización.
ELEXPORTADORRevista para la internacionalización
1 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR
Internacionalización de la piedra naturalespañola. Puliendo los detalles
al final, ni siquiera tienes asegurada la
extracción. Has invertido mucho dinero
pero si, por ejemplo, se descubre que la
introducción de máquinas perturba el
hábitat de un ave local, el proyecto se
suspende. De hecho, muchas empresas
están externalizando su producción a
Marruecos puesto que allí tienen todas
las facilidades”.
Aguantar la presión
No es lo mismo aprender a volar en plena
tormenta que durante un día soleado.
Pero incluso para aquellas compañías
con muchas horas de vuelo ha sido difícil
escapar a algunos peligros. “Muchos
clientes en el exterior han intentado
aprovecharse. Cuando hay más oferta
que demanda, te aprietan. Y si muestras
debilidad te aprietan más. Las empresas
tienen que saber cuál es el límite y mi
impresión es que las que estaban acos-
2 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR
tumbradas a exportar han manejado bien
la situación. Considero mejor sacrificar-
se y reducir la actividad un 30% que que-
mar el negocio. Todo lo demás es pan para
hoy y hambre para mañana”, afirma José
Marín, presidente de Grupo San Marino,
firma con más de 30 años de experiencia
internacional, y de Cluster Piedra, la
organización empresarial sin ánimo de
lucro de ámbito nacional que abarca 500
empresas de extracción, elaboración y
comercialización de piedra natural.
“Yo sé que muchas empresas venden
por debajo de coste. Si necesitas imperio-
samente pagar una nómina, no se puede
hacer mucho más. Mientras sea una ope-
ración puntual, puede pasar. Si se con-
vierte en costumbre, ya se sabe cuál es el
final”, advierte Juan Antonio Santo.
No obstante, hay que mantener la cal-
ma y saber jugar las opciones de cada
uno. Ramón Sánchez, por ejemplo, opina
que “se trata de una situación desfavora-
ble a la que se le puede dar la vuelta. Este
interés desde el extranjero posiblemente
nos haya mantenido abiertas ciertas
puertas. La primera vez pueden venir por
el precio, pero la segunda, si tienes cierta
habilidad, puedes persuadirles para que
se interesen por otras cualidades de tus
productos”.
La paradoja de la I+D+i
“A las empresas que tenían poca liquidez
la crisis les ha limitado la posibilidad de
dedicar recursos a actividades de creci-
miento, como son la investigación y el
desarrollo. El cliente te exige un produc-
to cada vez más novedoso, más elabora-
do, con mejor diseño, y no queda más
remedio que adaptarse. No basta con
tener una buena materia prima”. De esta
forma resume Ramón Sánchez la dificul-
tad a la que se han enfrentado las firmas
del sector.
Para posicionarse en el exterior hace fal-
ta dotar al producto de un valor añadido y
la I+D es una de las claves, sobre todo si se
pretende seducir no tanto a los distribui-
dores tradicionales como a los (muy desea-
dos) prescriptores.
José Marín lo ejemplifica de la siguien-
te manera: “Lo primero que te piden las
3 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR
promotoras multinacionales encargadas
de grandes proyectos emblemáticos es
que el color corresponda con el que ha
decidido el arquitecto. Lo segundo es un
análisis completo de las prestaciones de
esa piedra. No es lo mismo construir un
edificio en Doha, con temperaturas que
llegan a los 55ºC, que en Pekín o Chicago,
donde bajan a -20ºC. O en Centroaméri-
ca, con una humedad del 88%. A veces
incluso piden información sobre cuestio-
nes muy específicas, como la resistencia
a la lluvia ácida”.
Ante la necesidad de dar garantías a los
clientes, en 1996 nació el Centro Tecno-
lógico del Mármol, Piedra y Materiales
(CTM). En sus laboratorios, además de
realizar estudios geológicos, las empre-
sas asociadas pueden realizar las prue-
bas que consideren pertinentes para
obtener una información precisa sobre
sus productos. El CTM, además, participa
desde 2005 en proyectos internaciona-
les apoyados por la UE.
Javier Fernández, director del CTM,
recuerda que la I+D+i es fundamental
también para asegurar la sostenibilidad
del sector. “Hay presiones medioambien-
tales que requieren una innovación con-
tinua en la racionalización de los recur-
sos y en la garantía de la trazabilidad en
el proceso productivo. En la UE, por
ejemplo, son imprescindibles las certifi-
caciones de este tipo para entrar, por
ejemplo, en proyectos públicos”.
Aunque los países con mayor potencial
son aquellos en los que aún queda mucho
por construir, es decir, los mercados
emergentes, no hay que olvidar que la
UE, con Francia y el Reino Unido a la
cabeza, continúa siendo el principal des-
tino de nuestras exportaciones, por lo
que no hay que minusvalorar la cuestión
medioambiental.
Adicionalmente, algunos de los proyec-
tos en curso en estos países en vías de des-
arrollo los ejecutan compañías europeas
que se ajustan a los estándares de la UE.
En definitiva, cada empresa tiene que
tener claro adónde y a quién se dirige a la
hora de establecer planes de I+D+i. No es
lo mismo intentar acceder a grandes pro-
yectos que a distribuidores tradicionales.
ENLACESAsociación de empresarios del mármol y de la piedra de la región de Murcia(MARSA) http://www.marsa.es/
Centro Tecnológico del Mármol, Piedra y Materiales (CTM)
http://www.ctmarmol.es/
Cluster Piedra
http://clusterpiedra.com/
European & International Federation of Natural Stone Industries
http://www.euroroc.net/
Mármol Alicante. Asociación de la Comunidad Valenciana
http://www.marmoldealicante.com/
4 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR
“Detrás de la última ‘i’, viene otra fase: el marke-
ting. Aquí es donde hay que gastar dinero real-
mente. Si no hay recursos para publicitar ese pro-
ducto novedoso y avanzado, es como si no
existiera. Lanzarlo al mercado cuesta en propor-
ción 90 veces más que desarrollarlo. Conozco
alguna empresa que lo ha pasado mal. Se ha
encontrado con que, a pesar de que había logrado
un producto magnífico, la rentabilidad era míni-
ma puesto que, en general, los canales de distri-
bución tradicionales son ‘cobardes’ y tienden a
preferir lo que ya conocen”, lamenta Juan Anto-
nio Santo, quien admite que este tipo de propues-
tas más audaces funcionan si se consigue llamar
la atención de esos prescriptores -arquitectos
y/o interioristas-, los cuales, frecuentemente, se
encuentran saturados de información y publici-
dad procedente de cualquier rincón del mundo.
Es un camino muy complicado, más aún cuando
los competidores italianos lo han recorrido con
anterioridad y, como se sabe, quien golpea pri-
mero golpea dos veces (ver vídeo).
Lo cierto es que muchas de nuestras empresas
cuentan con una cartera de proyectos importan-
te dentro de nuestro país, fruto de los años de la
burbuja inmobiliaria. Esa misma burbuja cuya
explosión sumió en la crisis a todo el país puede
ser, paradójicamente, la que avale la calidad y la
eficacia de una industria con un alto potencial de
crecimiento en el exterior.
JAVIER FERNÁNDEZ
DocumentaciónStone Sector 2016Ed. Internazionale Marmi e Macchine Carrara S.p.A., 103 págs., en italiano e inglés
El mercado de la piedra natural en Estados Unidos 2015 A.I. Pérez Pérez, ed. Ofecomes Miami, octubre 2015, 45 págs., en español
El mercado de la piedra natural en Alemania 2105Laura Bordona, ed. Ofecomes Düsseldorf, julio 2015, 33 págs., en español
Informe Sectorial 2014 Ed. Cluster Piedra, noviembre 2014, 34 págs., en español
DIRECCIONES DE INTERÉS
ICEX España Exportación e Inversiones
Pº de la Castellana, 278
28046 Madrid
Tel. 900 349 000
informacion@icex.es
top related