importancia del dircom
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LA DIRCOM
Comunicación estratégica y manejo de crisis
“LAS DIRCOM SON UN MEDIO Y NO UN FIN”.
ES EL RESULTADO DE SUMAR GESTIÓN Y COMUNICACIÓN .
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ORÍGENES
El término DIRCOM (apócope) y su reconocimiento
como profesión se sitúa en Europa, (congreso TOP-COM
organizado en Francia en 1988), donde se definieron las
funciones de este profesional de la comunicación.
En España se comienza en los 90s, al considerar la
comunicación con un valor eminentemente estratégico.
(Congreso de Cuenca)
En la actualidad, estamos presenciando la consolidación
de lo que se denomina “la cultura corporativa”
entendida como gestión de los activos intangibles
(imagen y reputación), con mucha fuerza en
Latinoamérica.3
PERFIL PROFESIONAL
Director de Comunicación: persona capaz de
asumir la planificación, dirección y coordinación
de todas las tareas que se implementan en una
organización con el fin de alcanzar y consolidar
su imagen corporativa.
Debe poseer habilidades directivas con
capacidad de integrar equipos multidisciplinares
Debe ser un humanista integral con capacidad en
debates morales y cívicos.
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FIGURA DEL DIRCOM
Ha sido muy importante en consolidación
del modelo de comunicación integral.• Se parte de una visión holística e integral de
la dirección de comunicación.
Es la figura responsable de planificar,
dirigir y coordinar todas las actividades de
comunicación con el fin de alcanzar y
consolidar una imagen positiva.
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FINALIDAD
A lo largo de su corta evolución, se ha encargado de:
La publicidad del producto y marcas
Las relaciones públicas
Las relaciones con la prensa
La comunicación con los poderes públicos e
instituciones.
El patrocinio, mecenazgo
El marketing
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FINALIDAD
La figura del Dircom contribuye a gestionar de
manera coherente y homogénea las tres (3)
áreas que abarca el modelo de comunicación
integral.
1.Comunicación de marketing/comercial
2.Comunicación corporativa/institucional
3.Comunicación Interna
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RESPONSABILIDADES
Coordinar las distintas actividades de comunicación de
manera global.
Conseguir una gestión coherente de los mensajes e
implicación de todos los públicos en el proyecto empresarial.
Este proyecto empresarial deberá ser traducido por el
Dircom en términos de imagen con el fin de contribuir de
manera positiva en el logro de los objetivos
organizacionales.
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Depende de la alta dirección de la empresa.
Comunicarse bien con “todas” las personas de la
organización.
Ser un estratega y planificador (él supervisa y orienta)
Saber vender el depto. dentro de la empresa y
explicar su utilidad.
Diseñará acciones, planes, programas de
comunicación sobre objetivos estratégicos
Coordinará e interpretará las necesidades de
comunicación de los diferentes departamentos
Supervisará todas las acciones, campañas,
promociones desarrolladas.
Evaluará los resultados de las acciones en función de
sus objetivos.
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OTRAS FUNCIONES
Necesaria la transmisión de
información
Capacidad de transmitir valores
Para dar a conocer logros
Para conseguir un estrecho
relacionamiento con los públicos
internos y externos
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TIPOS DE EMPRESA
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Empresas de servicios
Organizaciones nuevasEmpresas de consumo
DIRCOM
INTEGRAL VS. MARKETING
El modelo de comunicación integral permite gestionar
todas las acciones de comunicación bajo una misma
estructura y responsabilidad, como una gestión
comunicativa (empresas de servicios y organizaciones en
general)
El marketing, en cambio, utiliza la comunicación como
una técnica para alcanzar objetivos concretos,
generalmente cuantitativos relacionados con la
implantación de sus productos en los mercados
(empresas de consumo).
El marketing integral (tendencia actual) se sitúa en la
estructura general de la empresa con dependencia
directa de la máxima dirección.12
FUNCIONES DIRCOM
Normativas: que persigue la cohesión la
coordinación de todos los activos de la imagen,
propios y ajenos.
De servicio: que se expresa en el apoyo y el
asesoramiento a todos los departamentos y filiales
de la compañía en sus cometidos comunicativos.
Formativas en una doble dirección: la capacidad
comunicativa y la transmisión de la cultura
corporativa.
Prospectivas: respecto a la imagen y reputación
(observatorio en todos los escenarios). 13
COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL
• La gestión de la cultura• Identidad de corporación• Imagen y reputación corporativa• Relaciones con los accionistas• Relación con los medios• Responsabilidad social• Gestión en tiempos de crisis
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GESTIÓN DE CRISIS
Especialmente útil cuando la empresa se ve afectada por un
fenómeno circunstancial y extraordinario que deriva en una
crisis.
Al hacer peligrar los objetivos de la organización, y alterar las
relaciones que ésta posee con sus públicos, requiere estrategias.
La intervención del DICOM logra contrarrestar los efectos
negativos, y aún, desde antes implementar estrategias de
prevención ante posibles riesgos susceptibles de derivar en
crisis.
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POSICIÓN DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
La necesidad de coordinar discursos coherente e
íntegramente tanto en el seno de la organización
como en su entorno, contribuye a que el director
de Comunicación forme parte de la alta dirección
de la Cía.
Mediante el staff como una actividad
especializada o funcional que comprende
diversos servicios de asesoramiento.
El DIRCOM se considera formando parte de un
staff de apoyo, que reporta directamente con la
dirección.
NECESIDADES ACTUALES
Dos temas relevantes se destacan en el estudio sobre el
perfil del DirCom en recientes investigaciones:• Su afirmación cada día más como estratega
corporativo • Su aportación a la cuenta de resultados de las
organizaciones.
Esto, de acuerdo a la comparación de las diferentes
modalidades en que las empresas obtienen los servicios
de comunicación en el mercado, ya sea de modo
integrado o por separado, ya sea desde la propia
empresa o mediante servicios externos.
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Profes iona les que pres tan serv ic ios
Cuatro (4) tipologías profesionales agrupan
a los diferentes servicios de comunicación: • DirCom (1)• Asesores de Dirección (1)• Expertos en la materia (2)• Soportes operativos (2)
El primer grupo, y a la vez el más influyente en la toma
de decisiones estratégicas de negocio y corporativas, lo
forman el DirCom contribuye a la gestión de la
Comunicación) y los Asesores de Dirección.
Otros profesionalesEl segundo grupo está formado por otras dos
tipologías: • Los expertos externos en la materia o
especialistas en sus disciplinas (gabinetes de investigación, servicios de marketing, de organización, de redes sociales, community manager, etc.),
• Y los Soportes operativos (agencias de publicidad, media planning, RR. PP., diseñadores, productoras, etc.).
Ninguno de ellos contribuye, o apenas, en las
decisiones estratégicas de negocio, pero
contribuyen a los objetivos de negocio
mediante la gestión de las comunicaciones.
Un DirCom: dos perfiles y dos estrategias
En América Latina, la formación superior del
DirCom, está promoviendo una actividad
profesional como una bifurcación de la idea
central del DirCom como director de
comunicación en empresas, instituciones y
organizaciones:
El DirCom Consultor en estrategias de
negocio
Y el gestor de las comunicaciones, orientado
hacia otra parte del mercado con servicios
externos en consultoría para toda clase de
empresas y organizaciones.
Ventajas Este desdoblamiento de la posición inicial que dio origen al
DirCom, conlleva dos ventajas que favorecen por igual a
ambos interlocutores:
Las empresas clientes que no disponen de un DirCom,
ahora cuentan con sus conocimientos y habilidades, su
visión estratégica de los negocios y su dominio de
gestión de las comunicaciones como Consultor DirCom. • Con la ventaja, además, de integrar unas y otras actividades. Lo cual
implica una diferencia sobre todo cualitativa en la oferta externa de servicios, ya sea puntuales o integrados.
El propio DirCom, que dispone así de dos alternativas
profesionales:
Formar parte de una organización como
ejecutivo/emprender un proyecto personal de negocio.
Evidencias De las comparaciones entre la variedad y la
intensidad de los roles de cada profesional se
desprende:• El DirCom, estratega corporativo con visión global,
se caracteriza por su doble vertiente profesional: inteligencia estratégica y dominio de la gestión comunicacional (67,6%). Esta doble condición es valorada progresivamente por las empresas, y ella es la base de la diferenciación profesional entre el DirCom y los especialistas, expertos y técnicos en comunicación
• Los DirCom, consultores externos no existen en Europa y sí en América Latina, donde a partir de ahora habrá que incluirlos en los estudios que se realicen en el continente.
Evidencias actualesLos Asesores en Dirección han
disminuido su presencia en las empresas (3,2%) en la medida que aumenta en ellas la presencia de los DirCom. En América Latina, la expansión de los DirCom Consultores puede ser también, como en Europa, en detrimento de los Asesores en Dirección.
Los Gestores de las comunicaciones, que agrupan una diversidad de soportes operativos tradicionales, acusan el descenso de la actividad publicitaria y las RR. PP. y el aumento, por el contrario, de la actividad de los social media y las webs corporativas (23,2%).
CONCLUSIÓN El DirCom, como Director de Comunicación es la figura
insustituible en la empresa. • Él integra las estrategias departamentales y de
negocio y con la estrategia general de la compañía. • Integra las comunicaciones internas• Las comunicaciones departamentales y la
comunicación corporativa. • Alinea la Identidad, la Cultura, la Imagen, la
Reputación y la gestión de esos intangibles con visión de largo alcance.
Como Consultor DirCom, esa formación holística y sistémica, le
permite abordar los problemas puntuales concretos, y también
los globales, tanto estratégicos como de gestión, pero siempre
anclados en la estrategia del negocio y en la cuenta de
resultados.
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