identidad e imagen corporativa en el mercadeo
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LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD
CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL
PROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEO
LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD
CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL
PROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEO
Conceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos Preliminares
Personalidad: conjunto de
características propias singulares que distinguen a una entidad de
otra. La personalidad es duradera en el
tiempo pero puede cambiar paulatina o
abruptamente.
Identidad: mecanismo a partir
del cual las personas perciben la personalidad de
la entidad que componen.
Imagen:
resultante de la proyección exterior
de la identidad percibida.
Conceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos Preliminares
Personalidad
Es lo que hace única y singular a una marca.
Es un marco de referencia que permite trazar una
estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente
dimensionados.
Es un recorte operacional de la realidad para su
apropiación
IdentidadIdentidadIdentidadIdentidad
Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la
que fue concebida. Es el capital genético de
la organización.
Es el núcleo generador de los
vectores esenciales de la gestión de la
imagen corporativa.
Se manifiesta simbólicamente en lo
verbal, gráfico, icónico, cromático, en
todo lo perceptible.
Joan Costa, La comunicación en acción
Dimensiones de la identidad
Verbal / auditiva
•Nombre
Visual •Gráfica
Relacional •Cultura
Táctil •Productos
Espacial/ ambiental
•Entornos
Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Identidad
Identidad: componentes
La identidad incluye al
comportamiento corporativo , resume sus
“modos de hacer ”.
La identidad contiene a la
cultura corporativa, la ideología de la
organización .
La identidad es una expresión de la personalidad
corporativa.
Justo Villafañe, Imagen Positiva
PIC: Perfil de Identidad Corporativa
Análisis: Filosofía de la
marca corporativa
Visión, Misión, Valores
institucionales
Visión de marca
Misión de marca
Definición del PIC
Rasgos de personalidad
Valores centrales de
marca
Atributos competitivos
Comunicación Simbólica Conducta corporativa
Paul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales
Imagen
Imagen
Imagen Ícono
Imagen Actitud
Imagen Ficción
Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Aproximación Gestáltica al Concepto de Imagen
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Identidad
Comportamiento corporativo
Cultura corporativa
Personalidad corporativa
Sistema fuerte
Imagen funcional
Imagen de la organización
Imagen intencional
Sistema débil
Imagen corporativa
Imagen Corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Imagen corporativa
Representa unilateralmente las capacidades de la empresa
Imagen financieraImagen institucionalImagen internaImagen de producto
Auditoría de imagenGestión de la comunicación corporativaConfiguración de la personalidad corporativa
Pilares Componentes
La Imagen corporativa incluye cosas como¿Con qué adjetivos deseas ser percibido por tu público (sólido, confiable, agresivo, irreverente, tecnológico, frío, generoso, elegante, jovial, etc)?
¿Con qué tipo de lenguaje vas a hablar con tu público (formal retador, familiar, popular)?
¿Con qué tipo de empresas quieres que te relacionen?
¿Qué tipo de canales de contacto deseas establecer con tu público (presencial, email, telefónico, redes sociales)?
¿Qué tipo de contenido produces / compartes?
¿Qué se puede esperar de ti?
Proceso de Formación de la Imagen Corporativa
• Organización
• Conducta corporativa
• Acción comunicativa
• Entorno
• General
• Específico
Procesamiento
Interno
Fuentes de
Información
Origen de la
Información
Modelo de Paul Capriotti
• Conducta interna• Conducta comercial▫ Lo que vende▫ Cómo lo vende
• Conducta institucional
• Comunicación comercial▫ Producto▫ Distribución▫ Medios masivos
• Comunicación Interna• Comunicación Industrial• Comunicación institucional
Dimensión Estratégica de la Imagen Corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Gestión Empresarial
Mitos y Rituales
Valores Sociales y Culturales
Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Sistema débil:Identidad visual corporativa
Cultura corporativaComunicación corporativa
Sistema fuerte:Productos y servicios
Estructura organizativaPlanificación y control
Capacidades y Know How
Vectores de Gestión de la Imagen CorporativaVectores de Gestión de la Imagen CorporativaVectores de Gestión de la Imagen CorporativaVectores de Gestión de la Imagen Corporativa
•Identidad corporativa•Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamental.
¿QUIÉN SOY?
•Cultura organizacional•Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
¿CÓMO SOY?
•Acción global•Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
¿QUÉ HAGO?
•Comunicación integrada•Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional, de difusión, carismática, fría, etc.
¿QUÉ DIGO?
•Imagen pública•¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?
IMAGEN
Gestión estratégica de la imagen corporativa
Objetivo• Definición de la estrategia de
imagen• Configuración de la
personalidad corporativa• Gestión de la comunicación
Operación• Analizar la imagen actual• Crear una norma corporativa
(corporate pattern)• Controlar la imagen a través
de la comunicación
Instrumento• Auditoría de imagen• Programa de identidad visual• Programa de intervención
cultural• Manual de gestión
comunicativa• Programas de comunicación
interna y corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Auditoría De Imagen: Características de la
Investigación
• Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la
imagen corporativa de una entidad.imagen corporativa de una entidad.imagen corporativa de una entidad.imagen corporativa de una entidad.FinalidadFinalidadFinalidadFinalidad
• Estudio sincrónico.Estudio sincrónico.Estudio sincrónico.Estudio sincrónico.Alcance TemporalAlcance TemporalAlcance TemporalAlcance Temporal
• Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la
interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.ProfundidadProfundidadProfundidadProfundidad
• Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.FuentesFuentesFuentesFuentes
• Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de
organizaciones.organizaciones.organizaciones.organizaciones.Objeto SocialObjeto SocialObjeto SocialObjeto Social
• Es una investigación de campo, observando grupos sociales en su
ambiente natural.MarcoMarcoMarcoMarco
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Imagen
IDENTIDAD TRABAJO CORPORATIVO IMAGEN
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Investigación
Objetivos
Estrategia
Plan de acciónImplementación
Seguimiento
Evaluación
ESTRATEGIA CORPORATIVA
HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS
Comunicación
Relaciones públicas
Publicidad
Marketing
HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS
HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS -LA COMUNICACIÓN-
ESTRATEGIA ON LINEWeb 2.0 - Web 3.0
1.- Comunicación y RR.PP � Community Manager
- Construcción de Redes Sociales
- Social Media
2.- Marketing en medios sociales
- Blogs
- Microblogging
- Email Marketing / Newsletter
- Virilizar el mensaje
3.- Publicidad online
4.- Gestión de la reputación online
ESTRATEGIA ON LINEWeb 2.0 - Web 3.0
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