hospitalidad en la roca village y en barcelona
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HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN BARCELONA,
LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO
Presentación EstudioHospitalidad ESADE CREAPOLIS-LA ROCA VILLAGE
Barcelona, 26/2//16
1. Orígenes de la Hospitalidad
Los griegos impulsan los viajes entre las polis, gracias a la hospitalidad
1. Las órdenes hospitalarias
“Yo era un huésped y me acogisteis”
1. Industria de la Hospitalidad
1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores
Producto ofrecido y la experiencia que genera
Valores individuales, sociales y biográficos de los
consumidores
La soberanía del consumidor en su vertiente
social
GALLARZA (2015)
TRESIDDER (2015)
1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores
Satisfacción Confianza
Compromiso con consumidores y
creación de vínculos con ellos
Valores
Hospitality
Yuskel, Yuskel y Bilim (2010)
Oliver (1999)
Gallarza, Arteaga y del Chiappa (2015)
Kim, Knutsin y Vogt (2015)
Tresidder (2015)
St-James, Taylor (2004)
Garbarino y Johnsin (1999)
Bhattacharya y Sens (2003)
Melissen (2013)
Sirdeshmurkh, Singer y Sabol (2002)
Dawson y Abbolt (2011)
Valls, Sureda y Parera (2014)
Valls (2013)
1. La H de la Hospitalidad
H
HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte
SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)
Compromiso profesional con el cliente
Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
1. La H de la Hospitalidad
H
HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte
SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)
Compromiso profesional con el cliente
Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
1. La H de la Hospitalidad
H
HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte
SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)
Compromiso profesional con el cliente
Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
1. La H de la Hospitalidad
H
HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte
SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa
Modelo organizacional
Gama y amplitud de la oferta
Pricing for value
Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)
Compromiso profesional con el cliente
Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación
Experiencia superior
Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización
1. Concepto de Hospitalidad
Predisposición del consumidor hacia un nivel de satisfacción superior proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas
Las empresas la alcanzan mediante prácticas rigurosas de calidad y gestión de las experiencias aplicando determinados sistemas organizacionales
1. La hospitalidad y Carme Ruscalleda
“La Hospitalidad es el Arte de recibir, de atender y de complacer al cliente culminando sus expectativas. Empieza con el compromiso profesional de la corporación y se asocia con un elevado confort”
“Lo que más admiro de Asia es el compromiso de todos los empleados con la calidad para no fallar las expectativas del cliente ….
El cliente viene al restaurante a gozar de una experiencia mas allá de la comida. Por eso, hay que añadirle emoción a los alimentos…..
Independientemente del tipo de producto y de su nivel, todo debe responder a una estricta relación precio-valor”
Carme Ruscalleda
2. Objetivos del estudio
• Establecer un sistema que pueda medir el grado de hospitalidad en La Roca Village, que posteriormente pueda ser aplicado a otros establecimientos turísticos y de ocio
• Identificar si la percepción de hospitalidad en LRV se corresponde con un nivel de gasto elevado
• Identificar si el gasto en compras en LRV se corresponde con otro similar en el resto de los servicios (hotel, restaurante, cultura, ocio, entertainment, y otros) en el destino Barcelona
2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV
Experiencia
2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV
Hospitalidad Sistema organizacional
Experiencia
2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV
Soft
Hard
Servicio recibido tiendasServicio recibido en la
recepciónTipo de compradores, ni agobios
ni poca genteTiempo de espera
Factor sorpresa
Entorno agradableSeguridad
Servicio de acogidaSeñalización/
información/acompañamientoResolución de problemas
Adaptación a idioma y culturaLimpieza
Transporte/accesibilidad/ conectividad
Gama y amplitud de
oferta
Pricing for valuePriceValue
Soberanía social
Sistema organizacional
Experiencia
Hospitalidad
2. Hospitalidad en Barcelona
Soft
Hard
Servicio recibido tiendasServicio recibido en la
recepciónTipo de compradores, ni agobios
ni poca genteTiempo de espera
Factor sorpresa
Entorno agradableSeguridad
Servicio de acogidaSeñalización/
información/acompañamientoResolución de problemas
Adaptación a idioma y culturaLimpieza
Transporte/accesibilidad/ conectividad
Gama y amplitud de
oferta
Pricing for valuePriceValue
Soberanía social
Sistema organizacional
Experiencia
Hospitalidad
3. RESULTADOS GENERALES
3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503Error muestral: 4,16%Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015
3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503Error muestral: 4,16%Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015
1Muy insatisfecho
2Insatisfecho
3Satisfecho
4Por encima de
las expectativas
3.1. Escala utilizada
3.2. Importancia de la Hospitalidad
Los clientes Premium de un destino de compras y urbano consideran que la hospitalidad y los servicios resultan fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar
Resultados: 3,13/4
6. RESULTADOS MODELO DE HOSPITALIDAD COMPARADO LRV - BARCELONA
6.1. Modelo de Hospitalidad comparativoEl nivel de hospitalidad es el mismo en ambos destinos; la oferta diversa de Barcelona recibe una mejor experiencia
Satisfied
Above
expectations
Very
dissatisfi
ed
Dissatisfi
ed
6.2. Modelo comparativo por Edades
Satisfied
Above
expectations
Los más jóvenes están más satisfechos con la hospitalidad de LRV; los mayores de 61 años, con la de BCN
El sistema organizacional de BCN satisface más que el de LRV a todos los grupos de edad, exceptuando el grupo de 51 a 60 años que se muestra igualmente satisfecho
La Experiencia ofrecida por Barcelona satisface más que la de LRV a la mayoría de grupos de edad
Very
dissatisfi
ed
Dissatisfi
ed
6.3. Modelo comparativo por Género El nivel de hospitalidad, experiencia y el sistema organizacional son muy similares entre ambos géneros y destinos
Satisfied
Above
expectationsVery
dissatisfi
ed
Dissatisfi
ed
6.4. Modelo comparativo por NacionalidadAlta valoración de la experiencia y la hospitalidad de East Asia y baja de China. Alta apreciación de East Asia por la hospitalidad de LRV y el sistema organizacional de BCN
Satisfied
Above
expectationsVery
dissatisfi
ed
Dissatisfi
ed
7. VALIDACIÓN DEL MODELO
7.1. Conclusiones
1.Gracias a las contribuciones del marketing experiencial, del management organizacional y corporativo, de la interacción social y de la sostenibilidad, el concepto de Hospitalidad se ha desgajado definitivamente de la representación del conjunto del sector de la hostelería, el turismo y el ocio. Y pasa a adquirir personalidad propia al servicio no sólo del sector del turismo y del ocio sino de todas aquéllas empresas que desean ofrecer un nivel de satisfacción superior proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas por parte de los consumidores
7.1. Conclusiones
2.La Hospitalidad exige la introducción no sólo de prácticas rigurosas de calidad, sino de gestión de las experiencias debiendo adoptar determinados modelos organizacionales. Los destinos turísticos y las empresas que adoptan la Hospitalidad acaban recibiendo ingresos promedio muy superiores al resto y se convierten en factor clave de atracción de clientes
7.1. Conclusiones
3.Para identificar la aportación de la Hospitalidad al conjunto de la experiencia en LRV, ésta se ha desglosado en dos dimensiones. La primera, circunscrita a la Hospitalidad, que incluye dos grandes indicadores (hard y soft) y una serie de variables para medirla. La segunda, el modelo organizacional de la empresa. Esta dimensión incluye la gama y extensión de los productos ofrecidos; el pricing for value en el que está posicionada la empresa; y la soberanía social, relacionada con la RSC
Se ha partido de la literatura científica relacionada con la experiencia, la calidad de servicio, los productos y los servicios, la prestación del servicio, el cumplimiento de las expectativas, la satisfacción, la eficiencia, la lealtad, la confianza, los valores, la soberanía social del consumidor, y el compromiso
7.1. Conclusiones
4.Este estudio permite interpretar lo que aporta la Hospitalidad a la experiencia global de los compradores de las tiendas y del destino Barcelona. Ello se refleja a través de la muestra realizada a un grupo de 500 individuos en LRV componentes de los cinco principales nacionalidades de procedencia. De los resultados de la encuesta se deduce que la Hospitalidad se abre paso como elemento destacado de la experiencia de compra (máxime si se incrementa antes y después a través de la red). No ha sorprendido el hecho de que los jóvenes muestran un grado menor de satisfacción en LRV respecto a los mayores; probablemente ocurre por el bajo desarrollo de la relación online con los clientes) Tras la aplicación del modelo a LRV, consideramos que es capaz de aplicarse a otros establecimientos o destinos
7.1. Conclusiones
5.Cuando los clientes valoran satisfactoriamente la Hospitalidad, como es el caso de LRV (3,07 sobre 4), incluso cuando el modelo organizacional es peor valorado (3,01), la experiencia obtenida supera las expectativas (3,29)
7.1. Conclusiones
6.Los clientes Premium de un destino de compras y urbano consideran que la hospitalidad y los servicios resultan fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar
7.1. Conclusiones
7.A un nivel elevado de Hospitalidad le corresponde un gasto superior en shopping. En LRV es diez veces mayor que el que desembolsan en shopping los turistas que van exclusivamente al destino urbano de Barcelona (568,41 € frente a 54,2 €). Esto se produce gracias al dwell time, el cual amplía la estancia y por tanto facilita el gasto superior
7.1. Conclusiones
8.En cuando al gasto diario que los visitantes de LRV realizan en el destino Barcelona resulta ser también muy superior en todos los servicios si lo comparamos con los que efectúan los turistas que solamente van a Barcelona: 14,3 veces más en entertainment; 3,7, en shopping; 1,3, en alojamiento; y 1,2, en comida y bebida.
7.1. Conclusiones
9. La comparación de los parámetros entre LRV y Barcelona son los siguientes:• En general, se percibe el mismo nivel de hospitalidad en uno y otro
destino (3,07); la experiencia supera en ambos las expectativas (3,29 y 3,35, respectivamente); y el sistema organizacional es satisfactorio tanto en LRV como en Barcelona (3, 01 y 3,07 respectivamente)
• Por edades, los más jóvenes están más satisfechos con la hospitalidad de LRV, mientras que los mayores de 61 años, con la de Barcelona. El sistema organizacional de Barcelona satisface más que el de LRV en todos los grupos, excepto a los de 51 a 60 años que muestran el mismo nivel de satisfacción; y la experiencia de Barcelona resulta superior, por holística, a la de LRV
• La apreciación de la experiencia aparece elevada entre todas las nacionalidades en ambos destinos. Los chinos valoran mucho mejor la hospitalidad de la LRV que la de Barcelona (3,07 frente a 2,92); con los rusos ocurre al revés (2,86 frente a 3,07)
Equipo realizador
Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE Business & Law School
Elena Foguet, directora general LRV
Antoni Parera, Business Intelligence LRV
Itziar Labairu, investigadora ESADE
Advisor Committee
Joaquin Ausejo, consejero-delegado ALMA HOTELS
Manel Baena, Director de Comunicación y Marketing de Gremi d’Hotelers de Barcelona
Deirdre Haughey, Responsable de públicos Museu Picasso
Mònica Homedes, Directora de Comunicaciones Mandarin Oriental Barcelona
Gabriel Jané, President de Barcelona Oberta
Marco Nijhof, Consultant Hospitality & Guest Services - Value Retail
Enric Pantaleoni, Director Marketing Grup Peralada
Raquel Rodríguez, directora Explotación Servicios y Visitas Guiadas PALAU DE LA MÚSICA CATALANA
Carme Ruscalleda, chef tres estrellasMichelin Sant Pol
Hubert Weise Tornoe, co-funder Alpervintage
HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN BARCELONA,
LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO
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