gestión y diseño de los instrumentos de comunicacion de marketing
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TEMA 8 Diseño y gestión de losTEMA 8. Diseño y gestión de los instrumentos de comunicacióninstrumentos de comunicación
Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
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Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)
1 Decisiones y gestión de la publicidad 600, 607
2 Decisiones y técnicas de promoción de ventas 619
3 Decisiones y técnicas de relaciones públicas en marketing 629
4 Gestión de la venta personal 654, 659
Bibliografía: (*) Capítulos 18 y 19 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Nota sobre el contenidoNota sobre el contenido...2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referenciaDi f t d I t t•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.M llá A t l (2000) C i t Bà i d Mà ti P bli i d l U i it t d• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.
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Decisiones y gestión de la bli id dpublicidad
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DE F IN I C I ÓN “ PUB L I C I DAD ” :
CUA LQU I E R FORMA DE PR ES ENTAC IÓN Y PROMOC IÓN PAGADA Y NO PERSONA L DE I D EA S ,PAGADA Y NO P ERSONA L DE I D EA S ,
B I EN ES O S ERV I C IO S L L EVADA A CABO POR UN PATROC INADOR I D ENT I F I CADO
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Las cinco M de la publicidadLas cinco M de la publicidad4
Mision, Money, Message, Media, Measurement
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Objetivos de publicidadObjetivos de publicidad5
PublicidadPublicidadinformativa
P bli id dPublicidadpersuasiva
Publicidadde recuerdode recuerdo
Publicidadde refuerzo
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Presupuesto. ¿Q f t h id ?¿Que factores hay que considerar?
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Factor Incidencia en el presupuestop p
Etapa ciclo vida + En etapas iniciales
Cuota de mercado y A mayor cuota menores necesidades de publicidad eCuota de mercado y base consumidores
A mayor cuota menores necesidades de publicidad e influencia sobre el presupuesto destinado al producto
Competencia y + Competencia requiere más publicidadCompetencia y saturación
+ Saturación publicitaria requiere más esfuerzo para tener notoriedad
Frecuencia publicidad ¿Cuantas repeticiones son necesarias?Frecuencia publicidad ¿Cuantas repeticiones son necesarias?
¿Producto diferenciado?
Objetivo: diferenciarse. Los productos genéricos / fáciles de sustituir requieren mayor esfuerzodiferenciado? sustituir requieren mayor esfuerzo
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Desarrollo campaña publicidadDesarrollo campaña publicidad7
Generación y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensaje
Desarrollo y ejecución creativaDesarrollo y ejecución creativaDesarrollo y ejecución creativaDesarrollo y ejecución creativa
Revisión responsabilidad socialRevisión responsabilidad socialRevisión responsabilidad socialRevisión responsabilidad social
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Generación y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensaje8
Generar mensajes frescos y atractivos, evitando recurrir a los mismos reclamos e ideas que hanrecurrir a los mismos reclamos e ideas que han
utilizado otros.
El anunciante debe de realizar un estudio de mercado para determinar qué comunicaciónmercado para determinar qué comunicación funciona mejor con su audiencia objetivo
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9•Idea creativa: extender y promover la creación de
Ejemplo de mensaje “fresco”
•Idea creativa: extender y promover la creación de visiones más allá de los medios tradicionales
•Enfoque web 2.0,1 300 000 i iy “atractivo” •+1.300.000 exposiciones
•4,5 comentarios por artículo, •tasa reenlace campaña adicional: 163% (es decir, 44 bloggers retomaron la campaña a partir de los 27 que publicaron un post a través de la comunidad Buzzparadise www absolut com/iaaw/p www.absolut.com/iaaw/
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Informe creativoInforme creativo10
1. Determinación del posicionamientoposicionamiento
2. Mensaje clave
3 Mercado objetivo3. Mercado objetivo
4. Metas
5 Beneficios clave de la marca5. Beneficios clave de la marca
6. Promesa de la marca
E id i d7. Evidencias de promesa
8. Medios de comunicación
9. Background
10. Reflexiones creativas
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Informe creativoInforme creativo11
Cómo documentar la Idea creativa (ejemplo):
• Objetivo: mejorar la cuota de mercado consiguiendo clientes de la competencia, particularmente del líder del mercadoparticularmente, del líder del mercado.
• Contenido: destaca el ahorro conseguido• Refuerzo: Se inteligente, si das el paso deRefuerzo: Se inteligente, si das el paso de cambiar de compañía te ahorrarás dinero. Además se refuerza con un ahorro extra a las personas que afilien a nuevos clientes con lo que se consigue el objetivo de forma
l icomplementaria• Tono: tono provocador, persuadir mediante el orgullo
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orgullo
Responsabilidad socialResponsabilidad social12
Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de sobre publicidad engañosa a fin de incluir en la misma la publicidad comparativaengañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa
Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad:i i ióTipo Descripción
Ilicita Contra la dignidad de las personas, valores y derechoshumanoshumanos
Engañosa Induce a error
D l l M i tid i t t f diDesleal Menosprecia competidores o intenta confundir
Subliminal Utiliza estímulos que actuan inconscientemente sobre el consumidorconsumidor
Infrinje normas Tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas...
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Responsabilidad socialResponsabilidad social13
• Asociados: anunciantes agencias y medios• Asociados: anunciantes, agencias y medios, asociaciones y otros
• Compromisos:l i d l ió• respetar el mecanismo de autorregulación
• dirimir sus controversias dentro de la asociación (extrajudicialmente)
• Jurados que resuelven según principios deontológicos.
• Quién reclama: consumidores, asociaciones de Q ,consumidores, empresas competidoras, asociaciones empresariales, profesionales y administración
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administración…
Elección de los medios de comunicación
¿ CUÁ L ES E L MED IO DE COMUN I CAC IÓN MÁS E F I CA Z ?
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¿ CUÁ L E S E L MED IO DE COMUN I CAC IÓN MÁS E F I CA Z ?
=RE LAC IÓN ENTR E LO S COST ES MÁS BA JO S POS I B L E S ( CO ST ES )
PARA OBT ENERPARA OBT ENER…
+ ( N º Y T I PO DE E XPOS I C IONES DES EADO )
+ ( AUD I ENC I A OB J E T I VO )
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Ventajas y desventajas de diferentes mediosl ió l Al F i I ten relación al Alcance, Frecuencia e Impacto
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Variables del público objetivo a considerar l l ió d l dipara la elección del medio
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• ¿Qué hábitos tiene la audiencia objetivo?: que ven, que leen, que escuchan, duranteque ven, que leen, que escuchan, durante cuanto tiempo, cómo, etc.
• ¿Qué posibilidades tiene el medio para...? la demostración, visualización, explicación, credibilidad del producto.
• ¿Qué tipo de mensaje se necesita transmitir?• ¿Qué tipo de mensaje se necesita transmitir? Los mensajes con elevados niveles de información necesitan medios activos (p.e. (previstas especializadas). Los mensaje que apelan a “sensaciones” funcionan mejor en
di “ i ” ( TV)medios “pasivos” (pe. TV).• ¿Qué coste relativo tiene el medio? = coste * cada 1000 exposiciones
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cada 1000 exposiciones
Medios no convencionales para publicidadMedios no convencionales para publicidad17
Publicidad en espacios públicos: Compañíasaéreas, salas de espera, recintos deportivos, hoteles mobiliario urbano autobuses treneshoteles, mobiliario urbano, autobuses, trenes, etc.
Pl t C l ió d l d t lí l iPlacement. Colocación del producto en películas, series y programas TV. En algunos casos, el producto se convierte en el protagonista:
Publicidad en lugar de venta (PLV). El 67% de las decisiones de compra se dan en los mismos
establecimientos
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establecimientos
Medición de la audienciaMedición de la audiencia18
Variables a considerar:Variables a considerar:•Circulación: nº ud. del soporte publicitario (pe. la tirada de la revista X es…)•Audiencia: nºpersonas del soporte
f f l úbl b•Audiencia efectiva: nºpersonas expuestas que conforman el público objetivo•Audiencia efectiva expuesta al anuncio: audiencia efectiva que presta atención al anuncio
nº lectores revistas según EGMD t 3ª l 2008Datos 3ª ola 2008
(fragmento del total de revistas monitorizadas)
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Distribución de la inversiónbli it i l tipublicitaria en el tiempo
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La estrategia a utilizar dependerá del tipo de producto, mercado y recursostipo de producto, mercado y recursos de la empresa.
• De continuidad: productos de• De continuidad: productos de compra frecuente, mercado en expansiónD t ió d t• De concentración: productos estacionales
• Por temporada: recursos limitados, poca frecuencia de compra
• De mantenimiento: publicidad continuada de bajo presupuesto que j p p qse refuerza con oleadas de mayoractividad
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Valoración de la eficacia de la publicidadValoración de la eficacia de la publicidad20
Investigación de los efectos de la comunicación Cuota inversiónCuota inversión
• Método de valoración directa: se pide a los consumidores que expresen sus recciones ante los anuncios
publicitariapublicitaria
q p• Tests de recuerdo: se pide a los consumidores recuerden los
anuncios y su contenido• Tests de laboratorio: se utilizan equipos para medir las
Cuota notoriedadCuota notoriedad
Tests de laboratorio: se utilizan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores ante un anuncio Cuota de recuerdo e
intención compraCuota de recuerdo e intención compra
Cuota de mercadoCuota de mercado
Investigación del efecto sobre ventas• Análisis de datos históricos: ventas anteriores / posteriores
Di ñ i t l• Diseños experimentales
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Decisiones y técnicas de ió dpromoción de ventas
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CON JUNTO DE I N S T RUMENTOS DE
I N C ENT I VOS , GENERA LMENTE A CORTO
P LA ZO D I S EÑADOS PARA EST IMULAR LAP LA ZO , D I S EÑADOS PARA EST IMULAR LA
COMPRA MAYOR O MÁS RÁP IDA
DE DET ERM INADOS PRODUCTOS O
S ERV I C IO S POR LOS CONSUM IDORES
O LO S D I S T R I BU IDORES .
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Tipos de promociones de ventasTipos de promociones de ventas22
Di i id l id Di i id lDirigidas al consumidor
Muestras
Dirigidas a la empresaDescuentos en factura
Vales descuento
Devoluciones de dineroDescuentos en precio del catálogo
Precios de paquete
Programas de frecuencia
Productos gratisConcursos de ventasProgramas de frecuencia
Regalos
l
Concursos de ventasCompensacionesF i i lRecompensas promocionales
Pruebas gratuitasFerias comercialesPublicidad de especialidad
Promociones conjuntas
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Desarrollo campaña promoción ventasDesarrollo campaña promoción ventas23
Definición de objetivos
Selección de herramientas
Desarrollo del programa
Pretest
Aplicación y controlp y
Evaluación de resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Evaluación de resultados
Decisiones y técnicas de l i úbli k irelaciones públicas en marketing
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CONTRO LA L A AC T I TUD DE L PÚB L I CO DE L A ORGAN I ZAC IÓN Y D I S EM INA I N FORMAC IÓN Y COMUN I CADOS PARA DESP ERTAR S ENT IM I ENTOS
FAVORAB L ES HAC I A L A EMPRESA
ACONS E JA A L A A LTA D I R EC C IÓN SOBRE L A ADOPC IÓN DE PROGRAMAS POS I T I VOS Y L A E L IM INAC IÓN DE PRÁC T I CA S CUEST IONAB L ES PARA QUE
NO EX I S TA PUB L I C I DAD NEGAT I VA PARA L A EMPRESA
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Funciones de las relaciones públicasFunciones de las relaciones públicas25
R l i l A l l i dRelaciones con la prensa
Publicidad de productos
Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
Comunicaciones corporativas
Grupos de presión o lobbying
Ayudar en el reposicionamiento de
d dp p y g
Asesoramientoproductos maduros
Despertar el interés por un producto
Influir a grupos de consumidores determinados
Defender productosp
Crear imagen corporativa
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Herramientas de las relaciones públicasHerramientas de las relaciones públicas26
• Publicaciones: informes anuales, folletos, artículos, boletines de noticias y revistas, otros• Eventos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales, exposiciones, concursos y competiciones Aniversariosconcursos y competiciones, Aniversarios
• Patrocinio: deportivo, cultural, apoyo a causas de interés general• Noticias: comunicados de prensa, ruedas de prensa, dossier de prensa• Discursos y entrevistas• Actividades de servicio público: becas, premios, …• Identidad de medios: logotipos, material de papelería, folletos, símbolos, tarjetas de visita, …
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Fases de la planificación RRPPFases de la planificación RRPP27
Definición de objetivosDefinición de objetivos
Selección de mensajesSelección de mensajes
S l ió d diSelección de medios
Aplicación del plan y control
Evaluación de resultados
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G ió d l lGestión de la venta personal28
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Tipos de actividades de ventasTipos de actividades de ventas29
• Distribuidor físico: su misión consiste en entregar el producto • Receptor de pedidos: actúa desde dentro de la empresa recibiendo pedidos o
de forma externa• Misionero: su función es la de crear una buena imagen de la empresa o
informar a usuarios potenciales y actualesinformar a usuarios potenciales y actuales• Técnico: vendedor con una gran cantidad de conocimientos técnicos• Generador de demanda: emplea una serie de estrategias creativas para vender
productos tangibles e intangibles• Vendedor de soluciones: está especializado en resolver los problemas del
cliente con los productos y servicios de la empresacliente con los productos y servicios de la empresa
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Funciones del personal de ventasFunciones del personal de ventas30
Prospecciónp
Determinación de los objetivosobjetivos
Comunicación
Venta
ServiciosServicios
Recogida de información
Adjudicación
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Diseño de la fuerza de ventasDiseño de la fuerza de ventas31
Objetivos de la fuerza de ventasj
Estrategia de la fuerza de ventasEstrategia de la fuerza de ventas
Organización de la fuerza de ventasOrganización de la fuerza de ventas
T ñ d l f d tTamaño de la fuerza de ventas
Retribución de la fuerza de ventas
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Organización de la fuerza de ventasOrganización de la fuerza de ventas32
• Organización territorial: empresa que vende una línea de productos a un único sector industrial con clientes repartidos por diferentes zonasgeográficasgeográficas
• Organización por producto‐mercado: Cuando la empresa vende diferentesproductos a diversos clientes
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Tamaño de la fuerza de ventasTamaño de la fuerza de ventas33
Determinado el número de clientes que la empresa desea conseguir, calcularáel número de vendedores que necesitará en función de la carga de trabajo:
1. Se agrupan a los clientes por tamaño, según su volumen de ventas anual2. Se establece la frecuencia de visitas deseada para cada subgrupo (número de visitas
)anuales por cliente)3. El número de cuentas de cada grupo se multiplica por la correspondiente frecuencia de
visitas (carga de trabajo por año)4. Se calcula la media de visitas anuales a la que puede hacer frente un vendedor5. Se calcula el número de vendedores necesarios dividiendo el número de visitas anuales
necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedornecesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor
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Retribución fuerza de ventasRetribución fuerza de ventas34
• CANTIDAD FIJA• CANTIDAD VARIABLE. Comisiones, primas o participación en los beneficios
GASTOS• GASTOS• EXTRAS o BENEFICIOS SOCIALES. Vacaciones pagadas, seguros de asistencia médica,
etc.
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35Para saber másPara saber más...
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.comPara conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBEROhttp://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
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