gestión y comunicación estratégica de la marca para pymes

Gestión y comunicación estratégica de la marca para pymesAsociación de Jóvenes Empresarios de MadridMadrid, 10 de diciembre 2009

Christopher R. SmithDirector de brandSmithExperto en gestión estratégica de marcas

Hay una cosilla que sé que estáis pensando

“Las marcas son cosa de los grandes”

famosas

…pero eso sólo es porque tienen más pasta.

La gestión y comunicación de una marca en una empresa grande, mediana o pequeña sólo varía en la dimensión y el alcance,

no en la esencia.

Una marca tiene una función, y ésta función la cumplirá independientemente del tamaño de la empresa.

¿Cuál es su función?

nombre propio?símbolo?

color?tipografía?

logo marca

Una marca es el conjunto de significados que la gente asocia con un logo.

La estética no es lo importante. La clave está en los significados.

Una marca puede generar asociaciones como

confianza, respeto, humildad, transparencia, seriedad…

y estos significados no son propiedad exclusiva de las grandes empresas.

Todos vosotros vendéis, en parte, porque vuestros clientes asocian significados positivos con vuestra marca.

profundicemos en esto

Los significados dan valor a la marca y se pueden mapear.

Una pequeña marca suiza

Significados explícitos

Significados implícitos

Toda marca tiene una atmósfera de significados.

Significados explícitos

Significados implícitos

¿Cómo se genera una

marcasfera?

hay 4 canales

Canal #1: Lo que decimos de nosotros

Canal #2: Lo que otros dicen de nosotros

Canal #3: Lo que nuestro comportamientodice de nosotros

Y el cuarto y más importante:

lo que nuestros productos y servicios dicen de nosotros.

atención telefónica

servicio de entrega

experiencia de compra

post-venta

uso del producto

Todo lo que hacemos, todo lo que decimos, cómo lo hacemos y cómo lo decimos, aporta significado a la marca.

significado¿De dónde viene?

identidad

identidadConsciencia que una entidad tiene de ser ella misma y diferente a las demás

¡¡¡Ahhhhhh!!!¡Diferenciación!

Pues si, pero no.

No estamos hablando de

marketing.

No se trata de hacer piruetas para parecer diferentes,

sino de ser diferentes.

Ser diferenciales:tener unos rasgos peculiares, propios y distintivos

que definen claramente como somos.

Lo que haces

Cómo lo haces

Lo que haces es copiable.

Cómo lo haces, no.

Y aquí reside la clave.

identidad¿Cómo se construye y gestiona?

Primero: introspección más allá del producto

¿Cómo serían sus jardines?

¿Cómo serían sus jardines?

¿Cómo serían sus jardines?

¿Cómo serían sus jardines?

Segundo: Recogerlo en un documento estratégico

Misión, visión y valores

Excelencia

Calidad

Expectativas

Compromiso

Honestidad

Excelencia

Calidad

Expectativas

Compromiso

Honestidad

¿Misión, visión y valores?

Ineficaz?

Malos productos?

Insatisfacción?

Pasotismo?

Engañar?

Aspiraciones, sueños, sensaciones, profundidad

Inciso:

No guardarlo en el cajón ni colgarlo en la pared

Tercero:

la esencia de la marca

Cuarto:

Convertir la estrategia a largo plazo en micro estrategias para tres departamentos clave

Quinto:

Alinear las estrategias en torno al objetivo de generar significados para el consumidor, que sean consistentes con la esencia de la marca y coherentes entre si.

Y recuerda*

* Al igual que la calidad de una idea no depende de la estatura del pensador, el potencial de una marca no depende del tamaño de la empresa.

Muchas gracias por vuestro tiempo e interés.

Christopher Smith

607 70 11 59

chris@brandsmith.es

www.brandsmith.es