gestión de crisis en redes sociales, concepto y evaluación
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GESTIÓN DE CRISIS
UNIDADES DE NEGOCIOS
DÓNDE ESTAMOS
6
AGENDA
12345
Definición de crisis
Tipologías
Diagnóstico
Respuesta
Tips
Aprendizajes
1 DEFINICIÓN
DEFINICIÓN DE CRISIS
• Consumidor;• Empresa;• Colaboradores;• Ongs;• Órganos
normativos;• Medios.
¿Quiénes son los protagonistas del mensaje?
2 TIPOLOGÍA
Resposta em Vídeos
Las redes sociales han cambiado la forma en la que las marcas se comunican con sus stakeholders y la forma en que ellos se comunican entre si
TIPOS DE CRISIS
ATENCIÓN DEFICIENTE Experiencia negativa con el SAC de la marca
ACCIONES DE MARKETING NEGATIVAS Duplicidad de interpretación o publicidad engañosaDEFECTOS EN
PRODUTOS Fallas en el proceso de producción y mala experiencia de consumo
1
2
3
ATENCIÓN DEFICIENTE
ATRIBUTOS
Respuesta, o ausencia de ella, que genera más experiencias negativas com la marca.Las respuestas automáticas también son grandes fuentes de crisis.
ACELERADORES
Falta de posicionamento o de consideración del problema individual de cada consumidor
ALTERNATIVAS Y ACCIONES
“Lamentamos lo ocurrido. El comportamiento del funcionario no coincide con la visión de la compañía en relación con el respeto a nuestros clientes.”
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml
SUGERENCIAS E.LIFE
Acelerar el tiempo de respuesta;
Aumentar la tasa de respuesta;
Personalizar la atención;
Expandir el horario de atención.
POSICIONAMIENTO
ACCIONES DE MARKETING NEGATIVAS
ATRIBUTOS
Reacciones negativas de los consumidores a acciones de marketing y demás comunicaciones de marca.
ACELERADORES
Mala interpretación o posibilidad de doble sentido que hieren los sentimientos de los consumidores
http://www.youtube.com/watch?v=GuPXI24v_Bk
POSICIONAMIENTOFUENTE: LUPO OFICIAL
ALTERNATIVAS Y ACCIONESSUGERENCIAS E.LIFE:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater
Hola Nilson, sabemos que algunos clientes así como tú, se sintieron incómodos con el anuncio que colocamos en TV. Si es posible, nos gustaría que aceptases nuestras disculpas y que supieses que Lupo está de acuerdo en que todos merecen confort. Esta es nuestra misión, respeto y dedicación a nuestros clientes. Para saber más sobre nuestro posicionamiento, accede a:X#c.3rd
Reforzar las características positivas y valores de la marca.Respuestas inmediatas y personalizadas
Ridículo y homofóbico ese anuncio de Lupo con Neymar! A ustedes debería daros vergüenza de ponerlo en el aire!! Me sentí muy agredido!!!
PRODUCTOS
ATRIBUTOS
Acciones de Recall causadas por fallas en el proceso del producción y una mala experiencia de consumo.
ACELERADORESLas amenazas a la salud son los principales aceleradores de este tipo de crisis. La omisión de respuesta por parte de la empresa en relación a lo ocurrido dificulta la confianza en la marca.
SUGERENCIAS E.LIFE
POSICIONAMENTOFUENTE: AdeS Brasil
ALTERNATIVAS E AÇÕES
Responder 100% de los comentarios;Demostrar preocupación e interés
Respuestas inmediatas y personalizadas
Status: tirando mi Ades de manzana por si a las dudas
Hola Rosana, buen día! Para dudas sobre el caso puedes acceder a
SI quieres saber algo más, escribenos
Muchas gracias, este tipo de recall siempre nos deja más tranquilos, especialmente para quien compra el producto
SUGERENCIAS E.LIFE
ALTERNATIVAS Y ACCIONES
El consumidor compartió un link de un reportaje que menciona Sosa Cáustica en su muro. Se le orienta a leer el comunicado para que la retroalimentación sea positiva!
3 DIAGNÓSTICO
MATRIZ DE CRITICIDAD
“Casos negativos con bajo índice de gravedad y fáciles de ser controlados.” Área
de reversi
ón
Área de combate
Área de observa
ción
Área de daños graves
CONTROL EN LA ATENCIÓN
GR
AV
ED
AD
“Casos graves, pero, fáciles de ser atendidos uno a uno”.
“Casos extremamente graves con pocas posibilidades com poucas possibilidades de injerencia de la empresa.”
“Casos negativos de poca graverdad, pero de mucha repercusión.”
ALTA
BAJA
ALTA
BAJA
MATRIZ DE CRITICIDAD
Área de observa
ción
CONTROLE DE ATENCIÓN
GR
AV
ED
AD
BAJA
BAJA
MATRIZ DE CRITICIDADCONTROL DE ATENCIÓN
GR
AV
ED
AD
BAJA
ALTA
Área de
reversión
MATRIZ DE CRITICIDADCONTROL DE ATENCIÓN
GR
AV
ED
AD
ALTA
ALTA
Área de combate
MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL DE ATENCIÓN
GR
AV
ED
AD
ALTA
BAJA
Área de daños graves
VARIACIÓN NEGATIVA
85,2%5 positivos/ 32 neutros/ 554
negativos
94,8%156 positivos/ 504 neutros/ 3 negativos
POSITIVO
NEUTRO
NEGATIVO
54,3%115 positivos/
248 neutros/ 17 negativos
90%168 neutros/ 1 negativo
35,7%10 positivos/ 94 neutros/4
negativos
81%3 positivos/
547 neutros/ 13
negativos
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
asunto
asunto
asunto
asunto
asunto
asunto
GRADO DE CRITICIDAD
Posts negativos
• Atención• Acciones de Marketing• Producto• Precio• Plaza
Nivel 3
Posts negativos de grupos prioritarios
• Niños• Ancianos• Embarazadas• Celebridades• Periodistas• Empresarios
Nivel 2Posts negativos con palabras-
claves de Peligro
• Veneno• Inseticida• Sosa-Cáustica• Salud• Médico• Insecto en la comida• Procon (ONG)• Proceso• Anatel (ONG)
Nivel 1
Tiempo máximo de Identificación:
5 minutos
Tiempo de Respuesta
30 minutos
Tiempo máximo de Identificación:
1 hora
Tiempo de Respuesta
2 horas
Tiempo máximo de Identificación:
6 horas
Tiempo de Respuesta
12 horas
MATRIZ DE DECISÃO
Apelo emocional
Capacidade de viralização
Danos a reputação da marcaVibrações negativas
Assunto crítico
ÁRBOL DE DECISIÓN
¿Asunto
grave?¿Grup
o de riesg
o?
¿Repercusión?
¿Repercusión?
SAC 2.0
RP ¿Repercus
ión?
SAC 2.0
RP
N
N
S S N
N
SS
SAC 2.0
S
N
RP
PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE RESPUESTA:
• Observación• Interpretación• Elección• Interacción• Evaluación
Hale, Dulek e Hale (2005)Crisis Response Communication Challenges
4 RESPUESTA
PROCESO DE RESPUESTAOBSERVACIÓN
INTERPRETACIÓN
ELECCIÓN
INTERACCIÓN
Etapa de monitorización y
recolección de buzz sobre la crisis
DEFINICIÓN de las alternativas, términos, lenguaje y medios que
serán utilizados
Evaluación de los datos para identificar las principales característicasa observadas y determinar el posicionamiento
Difusión del mensaje
EVALUACIÓN Seguimiento de la recepción del mensaje y
posibles puntos de mejora
PROCESO DE RESPUESTA
CRISIS
OBSERVAR
INTERPRETAR
ESCOGER
INTERACTUAR
EVALUAR
CRISIS DE ALTO CONTROL
PROCESO DE RESPUESTA
Las corporaciones no hablan con la
misma voz que las nuevas
conversaciones en las redes. Para la
audiencia online, las empresas suenan huecas, planas y
literalmente inhumanas
Las empresas que asume que el mercado online es el mismo que
el mercado al que estaban
acostumbrados con sus anuncios de TV se engañan a si mismas.
FORMAThe Cluetrain Manifesto
5 TIPS
TIP
El posicionamiento de la empresa
debe ser el mismo para todas
las acciones de comunicación
TIP
Piensa sobre la crisis
Posiciónate sobre la crisis
Y lo que tendrás serán
oportunidades
TIP
http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDowhttp://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
REVERSIÓN
Discúlpate, pero recuerda:
• Considera el “qué” y el “cómo” la audiencia quiere oir
• Sé rápido y sincero• Monitoriza el feedback• Reevalúa tus disculpas
cada vez que surja un nuevo punto
• No incentives el oportunismo
REVERSÃO
O Pão de Açúcar esclarece que a estátua em questão foi adquirida como parte de uma coleção de peças decorativas de loja, sem intenção ou apologia a qualquer tipo de discriminação. A rede agradece os contatos recebidos dos clientes e lamenta o fato ocorrido, uma vez que pauta suas ações na ética, promoção e respeito à diversidade. Assim que tomou ciência do caso, o Pão de Açúcar providenciou a retirada da estátua das lojas e está revendo o processo de seleção de peças decorativas. A rede permanece à disposição de seus clientes pelo telefone 0800-7732-732."
http://www.mundonegro.inf.br/portal/2013/08/manifesto-contra-pao-de-acucar-via-mundo-negro-vira-materia-no-jornal-o-globo/
“Acho a resposta insuficiente. Acredito que devem, no mínimo, desculpas à comunidade negra e a todos que se sentiram agredidos.”
Lina Ling
6 APRENDIZAJES
PRE-CRISIS
COMITÉ DE CRISIS
LABORATORIO DE RESPUESTAS
1
2
CANALES EXISTENTES Y CRÍTICOSEQUIPO ENTRENADO
3
4
MONITORIZACIÓN DE LA MARCA
5
PRÉ-CRISIS
MONITORIZA LA COMPETENCIA
• Crisis semejantes• Repercusión (preguntas) de
la crisis• Posicionamiento de la
empresa• Feedback de los clientes
Preludio Ataque Chistes Restante Recuperación
Bajo
Alto
Al-tísimo
Bajo Bajo
CRISIS
LAS FASES DE UNA CRISIS NO SUCEDEN NECESARIAMENTE EN ESTE ORDEN
Detección de asuntos críticos por consumidores preocupados
Destacados en los medios y com replica de noticias
Imágenes, montajes y chistesvirais
Acceso tardío al contenido
Desenfoque en medio de otros comentarios
CRISIS - ACCIONESPRELUDIO ATAQUES CHISTES
• Reunión del comité• Explicación • Sea transparente• Trabaje con sus
defensores
• Comparte el posicionamento
• Considera cambios en el posicionamiento
• Evalua el aumento del equipo y el horario de atención
• Divulgación en masa• Reportes diarios
• En crisis graves, no respondas com chistes
• En crisis que no sean graves, usa el buen humor
POST-CRISIS
CRUZA DATOS DE VENTAMANTEN LA RELACIÓN
1
2
REFUERZA EL CONTENIDO
3
PRINCIPALES APRENDIZADOS1. No hay separación entre on y off-line;
2. Mapea tus stakeholders y crea escenarios de contingencia;
3. Incluye en tus manuales de comunicación los peligros de estos públicos
4. Llega antes que el departamento jurídico;
5. Suspende las promociones;
6. Monitoriza;
7. Responde rápido;
8. Pide disculpas;
9. Usa el buen humor;
10. Ve más allá de lo oficial.
#HABLAMOSPRONTO
¡Muchas gracias!
Gestión de la relación en redes sociales
negocios@elifemonitor.comwww.elifeespana.com
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