gerencia de publicidad
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Vamos a observar la siguientes publicidades y responda:
¿Le gusta o no le gusta? / ¿por qué?
Ahora usando los conceptos de mercadeo responda:
•Producto•Beneficio•Objetivo•Segmento objetivo
http://www.youtube.com/watch?v=yicOxcohvDw
http://www.youtube.com/watch?v=U5vTGSre6ZI
• Objetivos• Metodología• Evaluación• Comunicación de mercado• Definición de Publicidad• Importancia• Tipos de publicidad• Funciones de la publicidad• Mitos y verdades• Recursos• Estrategia publicitaria
OBJETIVOS Familiarizar a los participantes con los conceptos
y principios básicos de la Gerencia de Publicidad mediante su participación en clases, dialogo de saberes y discusión de publicidades.
Tomar contacto con la realidad de la publicidad en el país, a través de discusiones en clases.
Tener la experiencia de evaluar una campaña publicitaria, desde la estrategia hasta el desarrollo de ejecuciones publicitarias para medios impresos y radio.
METODOLOGÍA
Trabajo del curso: Durante el curso los estudiantes prepararán asignaciones.
Los estudiantes elaboraran un brief del cliente. Para el trabajo del curso, los alumnos formarán
grupos para la realización y presentación de los trabajos.
Reel de publicidad: Apreciación de publicidad internacional y nacional
COMUNICACIONES DE MERCADEO
Comunicaciones de MercadeoEs el proceso de comunicar efectivamente información de producto, de la empresa o simplemente ideas, a las audiencias claves
Se comunican a través de herramientas de mercadeo como:• Publicidad• Relaciones Públicas• Mercadeo Directo• Ventas personales• Merchandise• Empaque• Patrocinio• Servicios al cliente
PLANEADOS
Mensajes implícitos:• Equipos de trabajo• Maltrato al cliente• Rumores• Malas experiencias con productos o servicios
NO PLANEADOS
GERENCIA DE COMUNICACIONES
IMPORTANCIA
Misión Señala las metas derivadas los valores y creencias de la empresa
Plan de negocios Fija objetivos a largo plazo, medibles yEstrategias específicas para alcanzarlos
Plan de Mercadeo
Apoya misión y plan de negociosAnaliza la situación del mercadoIdentifica mercados clavesFija objetivos de mercadeoDesarrolla estrategiasMarketing mix
Plan de Comunicaciones de mercadeo
Apoya al marketing planMensajes consistentes con producto, distribución y precio
PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de comunicación persuasiva, masiva e impersonal, llevada a cabo por un patrocinante identificado, que promueve ideas, productos o servicios
Costo Efectividad
PUBLICIDAD
Cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, servicio o idea, pagada por un patrocinante identificado.
Una excepción al concepto es el anuncio de servicio público, donde el espacio o el tiempo para el anuncio se dona
O´Guinn, Allen y Semenik, "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea“
PUBLICIDAD
Stanton, Walker y Etzel,: "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"
PUBLICIDAD
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
Reúnase en equipos y ubíquese en la perspectiva del mercadeo.
Haga un listado de la importancia de la publicidad
Tiene 10 minutos, coloque el nombre de los integrantes, recuerde se evalúa la calidad del análisis y el tiempo de entrega
IMPORTANCIA
Es la herramienta más visible del plan de mercadeo
Ampliamente utilizada por casi todas las empresas
Usada para una gran cantidad de objetivos La herramienta de mercadeo de más
impacto La de mayor velocidad
Tiene impacto social: Usa y fomenta estereotipos Refuerza o cambia valores Tiene connotaciones éticas Sostiene la independencia de los
medios de comunicación Cualquier persona opina con
“propiedad” sobre el tema
IMPORTANCIA
Es el método de promoción que más motiva a los consumidores a probar una marca nueva
Es la fuente de información más inmediata que tiene el consumidor.
Existe una alta correlación entre el gasto en publicidad y las ventas de las empresas
IMPORTANCIA
A QUIEN INFLUYE
AUDIENCIAS DE INTERESStakeholders
ClientesClientes PotencialesCanal de distribucionEmpleadosAccionistasComunidad en generalAutoridades
AUDIENCIA PREVISTA
Puede estar dirigido al consumidor final, a un intermediario o a ambos
Cuando están dirigidos a consumidor final se usas por lo general medios masivos
Las ventas personales se emplean en el punto de compra generalmente en tiendas al por menor
Las combinaciones de muchos medios son una realidad en nuestros tiempos.
QUÉ NO HACE LA PUBLICIDAD
Convencer al consumidor de algo que el producto no puede hacer
Lograr los objetivos del plan de mercadeo, si las otras P’s no están en línea con la estrategia
Lograr las metas del plan de otras herramientas de comunicación
QUÉ SÍ HACE LA PUBLICIDAD
Ayuda a la obtención de las metas del plan de mercadeo
Genera el mapa mental de la categoría Comunica al consumidor los beneficios de
la marca Construye la imagen de marca Genera preferencias hacia la marca Predispone positivamente a la compra
TIPOS DE PUBLICIDAD
TIEMPO DE RESPUESTA
ACCION DIRECTA A CORTO PLAZO ACCION DIRECTA A CORTO PLAZO
ACCION DIRECTA A LARGO PLAZOACCION DIRECTA A LARGO PLAZO
ACCION INDIRECTA ACCION INDIRECTA
PromocionesPromociones
Productos MasivosProductos Masivos
BTL, Eventos, e-mailsBTL, Eventos, e-mails
LA PUBLICIDAD. © Rocío Lineros Quintero
TIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDAD
SEGÚN MENSAJE
Publicidad informativa: informa del objeto o servicio.
Publicidad competitiva: atrae hacia la marca anunciante.
Publicidad mixta: informativo-competitiva.
SEGÚN CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Publicidad descriptiva: informa y persuade describiendo características objetivas del producto.
Publicidad afectiva: cargada de subjetividad, estimula a través de características extrínsecas al producto.
SEGÚN ANUNCIANTE
Publicidad de empresas privadas y públicas.
Publicidad de asociaciones privadas.
Publicidad de administraciones públicas.
SEGÚN Nº ANUNCIANTES
Publicidad individual.
Publicidad colectiva.
SEGÚN ALCANCE CAMPAÑA
Publicidad local.
Publicidad regional.
Publicidad nacional.
Publicidad internacional.
TIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDAD
Auncios centrados en vender un producto: Anuncios de exploración: Introducción de
un producto, le dicen a la gente lo que es el producto, lo que hace y donde puede encontrarlo
Anuncios competitivos: Pretende persuadir al mercado de seleccionar la marca o producto de la empresa en vez de el de la competencia
Anuncios recordatorios: Se usa para reforzar el conocimiento previo de un producto
TIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDAD
Auncios institucionales: Anuncios de defensa : Establecen la
postura de la compañía respecto a un tema (Polar)
Anuncios exploración: Se utilizan para informar de lo que una compañía es, produce y donde encontrarla (Tramas)
Anuncios competitivos: Promueven las ventajas de un producto o categoría sobre otra (Huevos)
TIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDAD
Auncios institucionales: Anuncios recordatorios: Simplemente
atraen de nuevo la atención del mercado previsto hacia el nombre de la compañía
IDEA CREATIVA La idea central de un anuncio que capta
la atención, se queda en la memoria del consumidor y resuelve la necesidad estratégica.
La estrategia requiere de una solución imaginativa
Ver anuncios
http://www.youtube.com/watch?v=KrV-BeOLGhY
http://www.youtube.com/watch?v=mwJTE3sRhxk&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=D8N9Fcl99Mc&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U
http://www.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A&feature=related
EJECUCIÓN CREATIVA
La realización de la publicidad requiere detalles que reflejen mediante fotografía, redacción, actuación, ambiente, impresión y manera como se presenta el producto (valores de producción) que recogen la propuesta del producto
http://www.youtube.com/watch?v=r3A6vr9E6ac
http://www.youtube.com/watch?v=Z4jlfieqZZs&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=Exgw8cEgpck&feature=related
USO CREATIVO DE LOS MEDIOS
Cómo dar el mensaje puede requerir tanta creatividad como la idea y la ejecución
Ir a presentación de medios alternativos
ROLES DE LA PUBLICIDAD
De MercadeoConjuga todos los elementos del plan de
mercadeo: target, posicionamiento, las 4 p´s
De comunicaciónInforma del producto, crea una imagen
EconómicoGenera demanda
SocialInforma, genera y cambia modelos
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Generar conciencia de marcas y productos
Generar imagen de marcaProveer información del producto y la
marcaPersuadirIncentivar a la acciónEstimular la recordaciónRefuerza experiencias de marca
MITOS Y VERDADES 1.- Aumentar la inversión en TV aumenta las
ventasNo hay correspondencia simple entre aumentos en la inversión en TV y aumentos en las ventas
2.- If it is not broken don´t fix it
Mantener el status quo no es suficiente. Hay que hacer cambios en:Brand/copy strategy: Los aumentos en ventas son mas probables cuando el copy cambiaEstrategia de medios: standard generan menosaumentos en ventas
3.- Dar mayor peso a TV siempre
Mayores pesos en POP disminuyen la posibilidad de efecto positivo de la TV en ventas
4.- Todo suma
MITOS Y VERDADES
ASPECTOS BÁSICOS DEL PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Identificación de la audiencia prevista: Programa debe esta influenciado por las características del consumidor, estilo de vida, actitudes, demografía y lenguaje.
Especificación de los objetivos de la publicidad: ventas, conocimiento, recordación, promoción, persuadir, facilitar la decisión de compra, reforzar la decisión de compra.
Determinación del presupuesto
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
Idea Vendedora
Idea Vendedora
BeneficioBeneficioValor
DramáticoValor
Dramático
Creatividad
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
Idea Vendedora
Idea Vendedora
El redactor de la agencia
consigue transformar la
declaración formal y
estratégica del producto,
contenida en el brief o copy
en frases que lo vendan de
forma estimulante y
motivadora (Yo agrego
diferenciadora)
“Monte Cristo distancia y categoría”
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
Idea Vendedora
Idea Vendedora
• Debe ser diferente
• Debe tener sustancia
• Debe transmitir
credibilidad
• Debe ser provocativa
“Seguros la seguridad tan seguros como su nombre”
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
Es la visualización clara del beneficio identificado en el copy o brief. Frecuentemente, esa visualización es considerada como el factor que contribuye más fuertemente para que la publicidad comunique de forma correcta y persuasiva (Es super importante en productos en su etapa de introducción o nuevas categorías)
BeneficioBeneficio
Valor Dramático
Valor Dramático
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
Es el grado de interés básico que una historia genera
Esta ligado al grado de diferenciación del anuncio
Publicidad diferenciada es aquella que destaca de la competencia bien sea por el producto o por la publicidad
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
El contenido informativo y persuasivo puede combinarse en forma de una apelación para ofrecer una razón básica para que el consumidor actúe.
Apelaciones al miedo: Dejan entrever al consumidor que él o ella puede evitar alguna experiencia negativa mediante la compra y uso del producto o el cambio de comportamiento.
“Es mejor tenerlo y no necesitarlo que necesitarlo y no tenerlo”
Apelaciones al sexo: Sugieren a la audiencia que el producto aumentará el atractivo del usuario. Las apelaciones al sexo se encuentran en casi cualquier categoría de producto, desde automóviles hasta pasta de dientes.
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
Apelaciones al Humor: implican ya sea de manera directa o indirecta que el producto es más divertido o excitante que los que ofrecen los competidores.
COMO EVALUAR PUBLICIDAD
EVALUACIÓN PUBLICIDAD
Reúnase en equipos y ubíquese en la perspectiva del mercadeo.
Evalúe la publicidades Objetivos Creatividad Beneficio Ejecución
http://www.youtube.com/watch?v=3wGo8UMv5jghttp://www.youtube.com/watch?v=u-PKavbdKKchttp://www.youtube.com/watch?v=moBYIAb2L_M
http://www.youtube.com/watch?v=ZpKSaWc2n3Q
http://www.youtube.com/watch?v=Aiyo5PNB_mA&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=yicOxcohvDw
http://www.youtube.com/watch?v=blL4JVlYt5s
http://www.youtube.com/watch?v=MiKHYOp-DWM
http://www.youtube.com/watch?v=ZrrnJNl_kRI
Objetivos / efectividad
ATENCIÓN RECALL / RECORDACION
Funciona en ambos niveles de involucracionMás importante en baja involucracionFrecuencia de exposiciónCreatividad
COMPRENSIONObtener la información que requiere
ACTITUDES EMOCIONES INTENCION DE COMPRA VENTAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El punto de partida de una buena publicidad
es información de mercado
Identifican a clientes
Generan nuevas ideas
Mejoran los productos existentes
Miden el impacto de la publicidad
PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIA
Identifica al consumidor meta Permite que el consumidor este representado
en todo el proceso Proporciona conocimientos útiles para la
labor creativa – interfase entre la información y los creativos
Conserva la perspectiva del consumidor Señala la forma de evaluar los resultados
1. Propósito u objetivo
2 .Descripción del producto
o servicio
3. Marca
Pasos En cristiano
1 ¿Qué es lo que ud. quiere hacer y por qué? ¿Qué es lo que ud. quiere que pase? ¿Qué está esperando que pase con su marca?
2 .Detalle las características
más relevantes del producto
3. Marca individual, familia de marca, marca paraguas
PUBLICIDADbrief creativo
4. Características / Atributos
básicos
5. Beneficios al
consumidor/usuario
6. Necesidades que satisface
7. Competencia
8.Ventajas sobre la
competencia
Pasos En cristiano
4. ¿Qué tiene el producto? ¿Qué hace el producto?
5. ¿Qué cosas soluciona el consumidor usando el producto? (Funcional)
6.- Qué alivio siente el consumidor? (Emocional)
7. ¿Qué o quién puede darle los mismos beneficios al consumidor?
8. ¿En qué somos mejores?
GERENCIA DE COMUNICACIONESEl brief creativo
9. Beneficio Ulterior
10 .Justificación
11. Posicionamiento
12. Target
13. Personalidad y tono
14. Presupuesto disponible
15. Solicitud del cliente
16.Detalles
Pasos En cristiano
9. Aquello que sólo nosotros podemos ofrecer
10 ¿Por qué es cierto lo anterior?
12. ¿Para quién es el producto. (Variables duras y psicográficas)
13. ¿Cómo es mi marca, como se comunica?
15. ¿Qué espera ver?
16. Fechas y consideraciones obligatorias
GERENCIA DE COMUNICACIONESEl brief creativo
SUMARIO DE ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Tenga claro qué es lo que quiere lograr con la publicidad
Tenga claro los recursos con los que cuenta
Asegúrese de comunicar las ideas claramente (Brief)
Sea permeable a la creatividad
Recuerde que la agencia es un aliado
ESTRATEGIAS PARA LA ELABORACION COGNOSCITIVA
Venta Dura: Asociación simple entre la marca y sus beneficios
Big idea: Identificar el beneficio clave para el consumidor y comunicar atributos que sostienen dicho beneficio (en el tiempo)
Historia: planteamiento de un problema, como solucionarlo y resultados
Publicidad comparativa: Comparación de atributos o resultados
Analogía: Comparación con otro producto no relacionado directamente
Vocero: Uso de Personaje que respalda al producto: celebridad, autoridad
Slice of life: El producto como miembro de la vida diaria
NUESTRA MISIÓN
Generar la estrategia para el producto (Presentarla en formato ppt)
Pieza de radio (60 seg) Impreso (Ustedes eligen el medio)
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