fundamentos de mercadeo estratégico (parte 3)
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La globalización del marketing
El conocimiento del cliente
Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución
Estrategias de Comunicación
producto Nace de una idea, su esencia está
en la tangibilidad e intangibilidad.
Ha sido creado para superar las
expectativas de los
clientes y consumidores.
producto Concepto de
Es la transcripción en palabras de
la idea de un producto en términos
de beneficios para el
consumidor
El concepto de producto incluye
beneficios, el target, la
presentación y el
empaque.
Esta es una mayonesa light que está hecha con menos cantidad de huevo y aceite vegetal cero colesterol, que hace que usted al consumirla la disfrute igual que la otra, pero con el beneficio de mantener siempre su figura. Este producto está dirigido a todas aquellas personas que se preocupan por llevar siempre una vida sana y saludable. Viene en empaque práctico de 250 grs.
producto Tipología de
Producto Aumentado
Producto real
Producto básico
Servicio post-venta
Características
técnicas
Marca
Empaque
Entrega y
Crédito
Garantía
Instalación
CRM y CEM
RECORDAR
PERSUADIR
PRESENTAR Introducción
Crecimiento
Declive
Madurez
- Novedad del Concepto
- Pocos Competidores
- Lento crecimiento
- Débil Imagen de Marca
- Crecimiento en Ventas
- Muchos Competidores
- Mucha Información
- Crecimiento Bajo
- Muchos competidores
- Grupos de clientes fieles
- Reducción de todo
- Menos Competidores
- Crecimiento negativo
producto Ciclo de vida del
t
Ing
nuevos Productos
Invenciones
Reposicionamiento del producto
Nueva línea de productos Nuevas versiones
Mejoras en los productos
marca Qué no es una
No es un
LOGO
No es un
NOMBRE
No es un
SÍMBOLO
No es un
PRODUCTO
No es una
IDENTIDAD
marca Qué es una
Es una
PROMESA
Es una
EXPERIENCIA
Es una
ESTRATEGIA
La marca
CONECTA
branding Estrategia de
Propuesta de valor
Identidad de Marca
Brand Delivery
Brand Vision
Marca como producto
Marca como organización
Marca como persona
Marca como símbolo
Beneficios Funcionales
Beneficios Emocionales
La promesa que hace la marca al consumidor
Lo que la marca quiere llegar a ser en el largo plazo
De marcas
comerciales a
nombres genéricos
Errores al elegir el
nombre de una
marca
Difícil de pronunciar
No hay background
cultural
Nombres largos
etiqueta Empaque y
Funciones del
Contener y proteger al producto Proporcionar información
sobre el producto
Sugerir beneficios del producto
Proyectar una imagen del producto
Publicidad en punto de venta
empaque
precio Vender el mismo producto con
el mismo precio y las mismas
condiciones de pago a todos
los compradores.
nego
ciado
s
Vender el producto a
esas personas que
son más sensibles al
precio
Segu
ndo m
ercad
o
Son precios que se
fijan teniendo en
cuenta el fin social del
producto en cuestión.
ético
s
Si son precios pares,
el consumidor lo suele
asociar a productos
de una mayor calidad.
Si son precios
impares, el
consumidor los asocia
como producto en
oferta, rebajado
Pares
e im
pares
Estrategia para
productos nuevos en
la que se fija un precio
alto con el fin de
obtener las mayores
utilidades posibles de
los segmentos que
estén dispuestos a
pagar
Descr
emad
os
Estrategia para
productos nuevos en
la que se fija un precio
bajo con el fin de
obtener una alta
participación de
mercado
Pene
tració
n
plaza El trademarketing es el protagonista de la
distribución, se encarga
de las operaciones
comerciales y el
merchandising.
plaza Surtido
La mejor oferta de
producto dentro de una
categoría para satisfacer
al consumidor
Gestión por
categorías
Trade
marketing
Incrementa las ventas y
los márgenes brutos del
fabricante
Promoción
Estimular la demanda a corto
plazo mediante la mejora
temporal de los atributos
específicos de marca
canal Longitud del
Nivel 0
Nivel 1
Nivel 2 ó
más
Fábrica Comprador final
Método de venta directa
Fábrica
Fábrica
Comprador final
Comprador final
Minorista
Minorista Mayorista
Desintermediación
Fábrica Comprador final Minorista Mayorista
canal Anchura del
Exclusiva
Selectiva
Intensiva
merchandising
Inducción a la compra por
impulso
Mejora imagen del
producto
Incremento sustancial de
ventas
Posicionamiento y fijación
de marca
Objetivos del
merchandising Tipos de
Merchandising de
Seducción
Merchandising de
Gestión
Merchandising
Visual
Merchandising
Estratégico
La globalización del marketing
El conocimiento del cliente
Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución
Estrategias de Comunicación
promoción RRPP
Publicidad
Promoción de
ventas
Social media
Marketing directo Ventas Personales
ATL
BTL Televisión
Radio Prensa Revistas Vallas
Volantes
Activaciones de Marca Relaciones Públicas Punto de Venta
Promociones Marketing Directo
Vía Pública
publicidad
Dar a conocer
Persuadir
Recordar
Facilita la venta
Objetivos
Audiencia Segmentos
Targets
Plan de medios Tradicionales
Nuevos medios
Campaña creativa Mensaje
Visualización
¿Por qué fallan las
acciones publicitarias?
• Pierden de vista al consumidor
• No prestan atención a las investigaciones
• Comunican lo obvio
• No comunican el principal beneficio
• Usan el precio como estrategia
• Argumentan, en vez de comunicar
promoción de ventas
Rotar inventario
Generar Flujo de caja
Incentivar ventas
Objetivos
Muestras Gratis
Precios de Paquete
Regalos
Herramientas
Sorteos
Degustaciones
Demostraciones
Prom. Conjuntas
Prom. Cruzadas
relaciones públicas
Patrocinios o Sponsorship
Free press
House Journals
Presentaciones audiovisuales
Portafolio de servicios
Ferias y eventos
Exposiciones y conferencias
Lobbying
Videos
Herramientas
ventas personales
Prospección 1|UNO
Proceso sistemático de
localizar clientes
potenciales
Acercamiento 2|DOS
Hay que seguir un
protocolo para el contacto
inicial: carta, llamada
telefónica y visita.
Encuentro 3|TRES
La presentación y el
comportamiento debe ser
natural. Escuche antes de
hablar. Tenga cuidado con
los gestos y conductas.
Cierre o sobreponerse 4|CUATRO
Hay que reconocer los
estilos de negociación.
El vendedor debe estar
preparado para la
resistencia del cliente.
Seguimiento 5|CINCO
Hay que supervisar el
proceso de venta, a través
de planillas, diarios de
campos y reuniones
semanales.
marketing directo
Captación de nuevos
clientes
Fidelización de los
actuales
Retención de quienes ya
dan señales de compra
Reconquista de quienes
optaron por la competencia
Objetivos
Herramientas
presupuesto Ventas Mes
1
Mes
2
Mes
3
Mes
4
Mes
5
Mes
6
Mes
7
Mes
8
Mes
9
Mes
10
Mes
11
Mes
12
Total
Año
Producto A
Producto B
Total de ventas
de ventas
presupuesto de mercadeo
Descripción Mes
1
Mes
2
Mes
3
Mes
4
Mes
5
Mes
6
Mes
7
Mes
8
Mes
9
Mes
10
Mes
11
Mes
12
Total
Año
Investigación de
mercados
Lanzamiento de
producto
Plan de Publicidad
…
…
…
Total
% sobre ventas
Margen de
Contribución
MC/Ventas
plan de seguimiento
Actividades Fecha de inicio Fecha de
Finalización
Presupuesto Responsable
Presentación del Plan de Marketing
Investigación de mercados
Lanzamiento de producto
Revisión Plan de Marketing
Plan de Publicidad
Plan de Promoción de ventas
Plan de Relaciones Públicas
Plan de Marketing Directo
Revisión Plan de Marketing
Cierre del plan de marketing
Control Preventivo
Control Concurrente
Control de Retroalimentación
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