fund mkt 16 y 17 (29 oct12) posicionamiento

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SUMARIOSUMARIO

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¿¿QUÉ ES QUÉ ES POSICIONAMIENTO??

• ES EL ESFUERZO POR GRABAR ESFUERZO POR GRABAR LOS BENEFICIOS BENEFICIOS CLAVESCLAVES DEL PRODUCTO EN LA MENTE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

• ES EL LUGAR QUE OCUPA NUESTRO PRODUCTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA. PHILIP KOTLERPHILIP KOTLER

• ““ATRIBUTOS ATRIBUTOS IMPORTANTES”.

• ES EL LUGAR QUE OCUPA LUGAR QUE OCUPA UN PRODUCTOPRODUCTO EN LA MENTE MENTE ((Y CORAZÓNY CORAZÓN) ) DE LOS CLIENTESCLIENTES,, EN RELACIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIACOMPETENCIA.

“SOY LA MEJOR OPCIÓN”.

“SER MEJOR QUE LOS DEMÁS”(ESTRATEGIA COMPETITIVOS)

LA IGUALDAD NO ES UN VALOR,

LA DIFERENCIA ES UN VALOR

¿¿QUÉ ES QUÉ ES POSICIONAMIENTO??

EJEMPLOS DE MARCAS GENÉRICAS

HOJAS DE AFEITAR

Gillette

REFRIGERADORAS

Frigidaire

CINTA ADHESIVA

Scotch

AVENA

Avena Quaker

PAÑUELOS DESECHABLES DESECHABLES

Kleenex

POSICIONAMIENTO: RAZONES

• SOBREOFERTA EN LAS DIVERSAS CATEGORÍAS DE PRODUCTO.

• SOBRECARGA DE INFORMACIÓN Y SATURACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS.

• LA MENTE HUMANA SIMPLIFICA Y ORGANIZA LA INFORMACIÓN EN BASE A CATEGORÍAS.

¿¿EN QUÉ CONSISTE EN QUÉ CONSISTE EL POSICIONAMIENTO??

EL POSICIONAMIENTO SE REFIERE A LO QUE SE HACE CON LA MENTE DE LOS PROBABLES CLIENTES; O SEA, COMO SE UBICA COMO SE UBICA EL PRODUCTO EN LA MENTE EN LA MENTE DE ÉSTOS.

EL ENFOQUE FUNDAMENTAL NO ES CREAR ALGO NO ES CREAR ALGO NUEVO Y DIFERENTE, NUEVO Y DIFERENTE, SINO MANIPULAR LO QUE MANIPULAR LO QUE YA ESTÁ EN LA MENTEYA ESTÁ EN LA MENTE; REVINCULAR LAS CONEXIONES QUE YA EXISTEN.

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

POSICIONAR ES DISEÑAR LA OFERTA DISEÑAR LA OFERTA DE MODOS QUE OCUPE UN LUGAR CLARO Y APRECIADO EN LUGAR CLARO Y APRECIADO EN LA MENTE LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

UNA VEZ DEFINIDA LA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN, SE DEBE DECIDIR CUÁNTAS Y CUÁNTAS Y CUÁLES DIFERENCIAS CUÁLES DIFERENCIAS DEBE COMUNICARCOMUNICAR AL MERCADO METAMERCADO META.

EL POSICIONAMIENTO NO ES LO QUE NO ES LO QUE SESE LE HACE LE HACE AL AL PRODUCTO SINO LO QUE LO QUE SE SE LOGRA HACER LOGRA HACER EN LAEN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

ALLÍ ES DONDE SE LIBRAN LAS BATALLAS FUNDAMENTALES DEL

MARKETING

Trout & PartnersTrout & Partners

LOS QUE VIVEN PARA LOS NÚMEROS MUEREN POR LOS NÚMEROS, HAY QUE VIVIR PARA LA GENTE…SIN DESCUIDAR LOS NÚMEROS”

“EL MARKETING ES DIFERENCIACION; LA FUNCIÓN ÚNICA DEL NEGOCIO”

Peter Drucker-1954Peter Drucker-1954

DIMENSIONES BÁSICAS DIMENSIONES BÁSICAS PARA DIFERENCIACIÓN DE LADIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA OFERTA

1.1. 1. 1. PRODUCTOPRODUCTO CARACTERÍSTICAS CALIDAD DURABILIDAD SEGURIDAD ESTILO DISEÑO FUNCIONALIDAD

2.2. 2. 2. SERVICIOSSERVICIOS ENTREGA INSTALACIÓN CAPACITACIÓN ASESORÍA, REPARACIONES

3. 3. RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOS CREDIBILIDAD COMPETENCIA CORTESÍA COMUNICACIÓN PRONTITUD

4. 4. IMAGENIMAGEN IDENTIDAD SÍMBOLOS MEDIOS AMBIENTE CAUSAS ACTIVIDADES

REALIDAD ACTUAL

SOCIEDAD SOBREINFORMADA MENTES CONFUSAS EXCESO DE COMPLEJIDAD TEMORES Y/Ó BARRERAS EN LAS

MENTES

LA GENTE QUIERE SENTIRSE SEGURA, Y PARA ELLO NECESITA BÁSICAMENTE : ENTENDER!.

LA MENTE ESTABLECE LIMITES

LA MEMORIA ES ALTAMENTE SELECTIVA NECESITA “DETALLES”

1. EXPOSICIÓN SELECTIVA2. ATENCIÓN SELECTIVA3. RETENCIÓN SELECTIVA

CONCLUSIÓNLA MENTE PERCIBE SOLAMENTE LO QUE LE INTERESA DE ACUERDO CON DESEOS, QUERENCIAS, ACTITUDES, EMOCIONES, EXPERIENCIAS Y ESTADO DE ÁNIMO.

¿¿QUÉ ES POSICIONAMIENTOQUÉ ES POSICIONAMIENTO??

ES LA FORMA EN QUE LOS CONSUMIDORES DEFINEN UN PRODUCTO, EN BASE A SUS ATRIBUTOS IMPORTANTES; ES DECIR, EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CLIENTES EN RELACIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA.

¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO?EN EL MERCADO?

LOGRAR QUE UN PRODUCTO OCUPE UN LUGAR CLARO, DISTINTIVO Y DESEABLE EDN RELACION CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIAEN AL MENTE DE LSO CONSUMIDORES META.

LA POSICIÓN DE UN PRODUCTO

ES EL COMPLEJO CONJUNTO DE PERCEPCIONES, IMPRESIONES Y SENTIMIENTOS QUE LOS CONSUMIDORES TIENEN RESPECTO A UN PRODUCTO EN COMPARACIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA

SEIS PREGUNTAS PARA UN SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

1. ¿QUÉ POSICIÓN TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

2. ¿QUÉ POSICIÓN QUEREMOS?

3. ¿A QUIÉN DEBEMOS ANIQUILAR?

4. ¿TENEMOS SUFICIENTE DINERO?

5. ¿PODEMOS PEGARNOS A ÉL?

6. ¿LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?

UN EJEMPLO DE UN EJEMPLO DE MAPA DE MAPA DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

DEPORTIVOCONSERVADOR

PRÁCTICO, ACCESIBLE

DE CLASE, DISTINTIVO

BMW

PORSCHE

PONTIAC

CHEVY

NISSAN

TOYOTA

VW

FORD

DODGE

PLYMOUTH

MERCEDES

CADILLAC

CHRYSLER

CADILLAC

REPOSICIONAMIENTO

FUENTE: LAMB, MARKETING, 8AVA EDICIÓN: PAG. 252

MAPA DE POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS DE SIETE MARCASMAPA DE POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS DE SIETE MARCAS

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

Para …..................................................................Mercado Objetivo

.............................................................................. Marca

Es el / la............................................................... Singularidad

.............................................................................. Categoría

Que....................................................................... Beneficios

Mejor que............................................................. Competidor

Porque.................................................................. Atributos

QUIENES PRACTICAN DEPORTES O HACEN EJERCICIOS

GATORADE

PRIMERA Y MEJOR

BEBIDA REHIDRATANTE

TE REPONE LOS LÍQUIDOS QUE PIERDES CUANDO HACES DEPORTE O EJERCICIOS

CUALQUIER OTRA

CONTIENE LAS SALES Y MINERALES QUE TU CUERPO NECESITA

1º POR PRECIOOBJETIVO: SER “MÁS BARATO”MEDIO: REDUCIR…

NO ES UNA ESTRATEGIA!...¡

TODOS LO HACEN!

2º POR CALIDADOBJETIVO: SER MEJORMEDIOS: CALIDAD TOTAL

BENCHMARKINGREINGENIERÍA

EMPOWERMENT...

(LO QUE ESTÁ DE MODA)

TAMPOCO ES UNA ESTRATEGIA…TODOS LO PUEDEN HACER!

3º POR DIFERENCIACIÓNOBJETIVO: SER “ESPECIAL” PARA LOS

CLIENTES.MEDIO: LOGRAR UN

“POSICIONAMIENTO” DIFERENCIAL Y PREFERENTE EN LA MENTE DE LOS CLIENTES

ESTA ES LA ESTRATEGIA COMPETITIVA MÁS EFICAZ!

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTODE POSICIONAMIENTO

CADA EMPRESA DEBE DIFERENCIAR SU OFERTA CREANDO UN ÚNICO CONJUNTO DE BENEFICIOS QUE ATRAIGA A UN GRUPO SUSTANCIAL DENTRO DEL SEGMENTO

PASOS A SEGUIR PARAPOSICIONAR

1. IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS.

2. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS.

3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO.

#1

refrescante

burbujeante

única

sabor

tradición

PASOS A SEGUIR PARAPOSICIONAR

1. IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS.

2. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS.

3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO.

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LA DIFERENCIACIÓN EN CUANTO A…

• PRODUCTO.• SERVICIO.• PERSONAL.• IMAGEN.• CARACTERÍSTICAS FÍSICAS.• RECURSOS HUMANOS.• UBICACIÓN.• DISTRIBUCIÓN.

1. IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

EJM: UBICACIÓN

• SOBRE LOS ACANTILADOS DEL DISTRITO DE MIRAFLORES, EL JW MARRIOTT HOTEL LIMA POSEE MAJESTUOSAS VISTAS PANORÁMICAS DEL OCÉANO PACÍFICO DESDE TODAS LAS HABITACIONES. SU EXCELENTE UBICACIÓN, VISTA AL MAR, SERVICIO PERSONALIZADO Y BUEN PRODUCTO LO HACE SER LA PRIMERA OPCIÓN DE HOTELES EN LIMA.

• MAGNÍFICAMENTE ACONDICIONADO TANTO PARA NEGOCIOS COMO PARA EL PLACER, EL HOTEL OFRECE 300 ELEGANTES HABITACIONES, ADEMÁS DE ALGUNOS DE LOS MEJORES RESTAURANTES PARA CENAR DE LA CIUDAD, Y MÁS DE 1.600 METROS CUADRADOS DE ESPACIO PARA REUNIONES.

PASOS A SEGUIR PARAPOSICIONAR

1. IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS.

2. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS.

3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO.

#1

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tradición

PROPUESTA DE VALOR

EL POSICIONAMIENTO CABAL DE UNA MARCA: MEZCLA COMPLETA DE BENEFICIOS CON BASE EN LOS CUALES SE POSICIONA.

MásporMás

Máspor loMismo

Máspor

Menos

Lo mismopor

Menos

Menospor

Mucho Menos

X

X X

?

PRECIOMÁS MISMO MENOS

MÁS

MISMOS

MENOS

BENEFICIOS

2. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS

VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

VENTAJA SOBRE LOS COMPETIDORES, QUE SE ADQUIERE AL OFRECER A LOS CLIENTES MAYOR VALOR, YA SEA BAJANDO LOS PRECIOS U OFRECIENDO MAYORES BENEFICIOS QUE JUSTIFIQUEN PRECIOS MÁS ALTOS.

¿¿CÓMO IDENTIFICAR LAS CÓMO IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS POSIBLES VENTAJAS

COMPETITIVAS?COMPETITIVAS?

LOS CONSUMIDORES SUELEN ELEGIR LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS QUE LES PROPORCIONAN MAYOR VALOR.

POR LO TANTO, LA CLAVE PARA CONSEGUIR Y RETENER A LOS CLIENTES ESTÁ EN ENTENDER SUS NECESIDADES Y PROCESOS DE COMPRA MEJOR DE LO QUE LOS ENTIENDE A LA COMPETENCIA Y EN OFRECERLES MÁS VALOR.

¿¿EN QUÉ FORMAS UNA EN QUÉ FORMAS UNA EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A

SÍ MISMA SU OFERTA DE SÍ MISMA SU OFERTA DE MERCADO?MERCADO?

PODRÍA DIFERENCIARSE EN CUANTO A:

A.PRODUCTOS

B.SERVICIOS

C.CANALES

D.PERSONAL

E.IMAGEN

¿¿EN QUÉ FORMAS UNA EN QUÉ FORMAS UNA EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A

SÍ MISMA SU OFERTA DE SÍ MISMA SU OFERTA DE MERCADO?MERCADO?

PODRÍA DIFERENCIARSE EN CUANTO A:

A.PRODUCTOSB.SERVICIOS

C.CANALES

D.PERSONAL

E.IMAGEN

A. A. LA DIFERENCIACIÓN DEL LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTOPRODUCTO

UNA EMPRESA PUEDE DIFERENCIAR SU PRODUCTO SEGÚN EL MATERIAL.

PRODUCTOS QUE SE PUEDEN DIFERENCIAR BASTANTE, COMO LOS AUTOMÓVILES, LOS EDIFICIOS COMERCIALES, Y LOS MUEBLES. EN ESTE ULTIMO CASO, LA EMPRESA TIENE INNUMERABLES PARÁMETROS PARA SU DISEÑO.

PUEDE OFRECER UNA GRAN VARIEDAD DE CARACTERÍSTICAS, ESTÁNDAR U OPTATIVAS, QUE NO PROPORCIONE LA COMPETENCIA.

LAS EMPRESAS TAMBIÉN PUEDEN DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS CON BASE EN SU RENDIMIENTO.

EL ESTILO Y EL DISEÑO, TAMBIÉN PUEDEN SER FACTORES DE DIFERENCIACIÓN IMPORTANTES.

ADEMÁS, LAS EMPRESAS PUEDEN DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS A PARTIR DE ATRIBUTOS, COMO LA CONSISTENCIA, LA RESISTENCIA, LA DURACIÓN O LA POSIBILIDAD DE REPARARLOS.

¿¿EN QUÉ FORMAS UNA EN QUÉ FORMAS UNA EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A

SÍ MISMA SU OFERTA DE SÍ MISMA SU OFERTA DE MERCADO?MERCADO?

PODRÍA DIFERENCIARSE EN CUANTO A:

A.PRODUCTOS

B.SERVICIOSC.CANALES

D.PERSONAL

E.IMAGEN

B. LA DIFERENCIACIÓN DE LOSB. LA DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOSSERVICIOS

ADEMÁS DE DIFERENCIAR SU PRODUCTO MATERIAL, LA EMPRESA PUEDE DIFERENCIAR LOS SERVICIOS QUE ACOMPAÑAN AL PRODUCTO.

ALGUNAS EMPRESAS CONSIGUEN SU VENTAJA COMPETITIVA EN RAZÓN DE UNA ENTREGA RÁPIDA, ESMERADA Y CONFIABLE.

LA INSTALACIÓN TAMBIÉN PUEDE DIFERENCIAR A UNA EMPRESA DE OTRA.

LAS EMPRESAS SE PUEDEN DISTINGUIR EN RAZÓN DE SUS SERVICIOS DE REPARACIÓN.

ALGUNAS EMPRESAS, DIFERENCIAN SU OFERTA PROPORCIONANDO AL CLIENTE SERVICIOS DE CAPACITACIÓN.

LAS EMPRESAS PUEDEN ENCONTRAR MUCHAS MANERAS DE AUMENTAR SU VALOR POR MEDIO DE SERVICIOS DIFERENCIADOS.

¿¿EN QUÉ FORMAS UNA EN QUÉ FORMAS UNA EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A

SÍ MISMA SU OFERTA DE SÍ MISMA SU OFERTA DE MERCADO?MERCADO?

PODRÍA DIFERENCIARSE EN CUANTO A:

A.PRODUCTOS

B.SERVICIOS

C.CANALESD.PERSONAL

E.IMAGEN

C. LA DIFERENCIACIÓN DEL C. LA DIFERENCIACIÓN DEL CANALCANAL

LAS EMPRESAS LOGRAN VENTAJA COMPETITIVA A TRAVÉS DE LA FORMA EN QUE DISEÑAN SU COBERTURA, SU EXPERIENCIA Y SU DESEMPEÑO DE CANAL.

¿¿EN QUÉ FORMAS UNA EN QUÉ FORMAS UNA EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A

SÍ MISMA SU OFERTA DE SÍ MISMA SU OFERTA DE MERCADO?MERCADO?

PODRÍA DIFERENCIARSE EN CUANTO A:

A.PRODUCTOS

B.SERVICIOS

C.CANALES

D.PERSONALE.IMAGEN

D. LA DIFERENCIACIÓN DEL D. LA DIFERENCIACIÓN DEL PERSONALPERSONAL

LAS EMPRESAS PUEDEN CONSEGUIR UNA CLARA VENTAJA COMPETITIVA, CONTRATANDO Y CAPACITANDO A SU PERSONAL PARA QUE SEA MEJOR QUE EL DE LA COMPETENCIA.

REQUIERE QUE LA EMPRESA SELECCIONE CON GRAN CUIDADO AL PERSONAL QUE TENDRÁ CONTACTO CON LA GENTE Y QUE LO CAPACITE DEBIDAMENTE.

¿¿EN QUÉ FORMAS UNA EN QUÉ FORMAS UNA EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A

SÍ MISMA SU OFERTA DE SÍ MISMA SU OFERTA DE MERCADO?MERCADO?

PODRÍA DIFERENCIARSE EN CUANTO A:

A.PRODUCTOS

B.SERVICIOS

C.CANALES

D.PERSONAL

E.IMAGEN

E. LA DIFERENCIACIÓN DE LA E. LA DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGENIMAGEN

LOS SÍMBOLOS, PUEDEN CONLLEVAR AL RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA O LA MARCA Y LA DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN.

LAS EMPRESAS DISEÑAN LETREROS Y LOGOS QUE PERMITEN RECONOCERLAS ENSEGUIDA.

UNA EMPRESA, TAMBIÉN PUEDE CREAR SU IMAGEN POR MEDIO DEL TIPO DE EVENTOS QUE PATROCINA.

PASOS A SEGUIR PARAPOSICIONAR

1. IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS.

2. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS.

3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO.

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tradición

3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO

• SELECCIONAR LA(S) VENTAJA(S) CORRECTAS Y GENERAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO BASADA EN ELLA(S).

• LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING DEBEN RESPALDAR LA ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO.

• SER CONSISTENTE EN EL TIEMPO.

PROCESO DE COMUNICACIÓN

COGNITIVO• CONOCIMIENTO • RECORDACIÓN• COMPRENSIÓN• CREDIBILIDAD

AFECTIVO• IDENTIFICACIÓN• INTERNALIZACIÓN• APREHENSIÓN• CONVICCIÓN

COMPORTAMENTAL• INTENCIÓN DE COMPRA• COMPRA• RECOMENDACIÓN• REPETICIÓN

3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO

PROPUESTA DE PROPUESTA DE VALORVALOR

POSICIONAMIENTO TOTAL DE UNA MARCA ; LA MEZCLA COMPLETA DE BENEFICIOS CON LOS CUALES SE POSICIONA

COMO SELECCIONAR LAS VENTAJAS COMO SELECCIONAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS: COMPETITIVAS ADECUADAS:

¿CUÁNTAS Y CUÁLES DIFERENCIAS ¿CUÁNTAS Y CUÁLES DIFERENCIAS PROMOVER?PROMOVER?

¿CUANTAS DIFERENCIAS PROMOVER?

MUCHOS MERCADÓLOGOS PIENSAN QUE LAS EMPRESAS SE DEBEN LIMITAR A PROMOVER INTENSAMENTE UN ÚNICO BENEFICIO PARA EL MERCADO META Y DENTRO DE ESAS PROMOCIONES LAS PRINCIPALES SON: MEJOR CALIDAD; MEJOR SERVICIO; MENOR PRECIO; MÁS VALOR; Y LA TECNOLOGÍA MÁS AVANZADA.

OTROS MERCADÓLOGOS, PIENSAN QUE LAS EMPRESAS SE DEBEN POSICIONAR ELLAS MISMAS A PARTIR DE VARIOS FACTORES QUE LAS DIFERENCIEN Y NO SÓLO DE UNO.

IMPORTANTE: CUANDO LA DIFERENCIA OFRECE UN BENEFICIO MUY VALIOSO.

DISTINTIVA: CUANDO LA COMPETENCIA NO OFRECE LA DIFERENCIA O LA EMPRESA LA OFRECE DE MANERA DISTINTIVA.

SUPERIOR: CUANDO LA DIFERENCIA SE PUEDE COMUNICAR A OTRAS FORMAS, MEDIANTE LAS CUALES LOS CLIENTES OBTIENEN EL MISMO BENEFICIO.

QUE DIFERENCIAS PROMOVER

COMUNICABLE: CUANDO LA DIFERENCIA SE PUEDE COMUNICAR A LOS COMPRADORES Y LES RESULTA VISIBLE.

EXCLUSIVA/PREFERENTE: CUANDO LA COMPETENCIA NO PUEDE COPIAR FÁCILMENTE LA DIFERENCIA.

COSTEABLE/ASEQUIBLE: CUANDO LOS COMPRADORES TIENEN CAPACIDAD PARA PAGAR LA DIFERENCIA.

REDITUABLE/RENTABLE: CUANDO LA EMPRESA PUEDE INTRODUCIR LA DIFERENCIA EN FORMA RENTABLE.

DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE POSICÓNAMIENTOPOSICÓNAMIENTO

TIENE QUE SEGUIR UN FORMATO:

•PARA (SEGMENTO Y NECESIDAD META)

• NUESTRA (MARCA)

• ES (CONCEPTO)

• QUE (ASPECTO DIFERENTE).

DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE POSICÓNAMIENTOPOSICÓNAMIENTO

“PARA LO JÓVENES Y ACTIVOS CONSUMIDORES DE LAS BEBIDAS REFRESCANTES QUE TIENE POCO TIEMPO PARA DORMIR , DRING PILAS ES EL REFRESCO QUE TE DA MÁS ENERGÍA QUE CUALQUIER OTRA MARCA , PORQUE TIENE UN NIVELA ALTO DE CAFEÍNA, CON DRING PILAS PUEDES ESTAR ALERTA Y CONTINUA INCLUSO SI NO LOGRASTE DORMIR BIEN DURANTE LA NOCHE”

COMUNICACIÓN Y ENTREGA COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDADE LA POSICIÓN ELEGIDA

SI LA EMPRESA DECIDE CONSTRUIR UNA POSICIÓN SOBRE UNA MEJOR CALIDAD Y SERVICIO, PRIMERO DEBE ENTREGAR ESA POSICIÓN.

EL DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING (4 P´S) CONSISTE EN APLICAR LOS DETALLES TÁCTICOS DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

ES MÁS SENCILLO CREAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO QUE APLICARLA.

ESTABLECER UNA POSICIÓN O MODIFICARLA SUELE REQUERIR DE MUCHO TIEMPO.

LAS POSICIONES QUE SE HAN CONSTRUIDO A LO LARGO DE MUCHOS AÑOS PUEDEN PERDERSE CON RAPIDEZ.

FUNCIONES FUNCIONES Y PASOS PASOS DEL

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO PLANIFICADO:VOLVO: SEGURIDADMERCEDES: LUJOBMW: DESEMPEÑOVW ESCARABAJO: ECONOMÍA

POSICIONAMIENTO ESPONTÁNEO:TICO: AUTO DE TAXISTATOYOTA SW: TAXISTA

POSICIONAMIENTO PLANIFICADO VS. ESPONTÁNEO

LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DEBEN TRANSMITIR EN TODO MOMENTO

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO PARA REFORZARLO

EN LAS MENTES Y CORAZONES DE NUESTROS CONSUMIDORES

LA HAMBURGUESA MAS GRANDE Y JUGOSA...

DONDE COMPRAR ES UN PLACER....UN CHOCOLATE RICO Y BARATO...EL DIARIO DEL DOMINGO...PARA ESA ACIDEZ ESTOMACAL DESPUÉS

DE UNA FIESTA...LA DEL PRECIO JUSTO...EL PROGRAMA DE LOS CHISMES EN TV....

EL POSICIONAMIENTO ES LA UBICACIÓN HORIZONTAL PERCEPTUAL RELATIVA A LA COMPETENCIA

LA IMAGEN ES EL RESULTADO DEL DESEMPEÑO (VERTICAL)

IMAGEN

10

1ACE

ARIEL

MAGIA BLANCA

SAPOLIO

BLANCURA

ECONÓMICO

SACAMANCHA

2 EN 1

PENSEMOS EN MARCAS…

¿QUÉ LE VIENE A LA MENTECUANDO VE…?

• DISEÑAR Y COMUNICAR UNA VENTAJA VENTAJA DIFERENCIALDIFERENCIAL BASADA EN LA PERCEPCIÓN DE SUPERIORIDAD.

• DIFERENCIAR NUESTRA MARCA, DE MODO QUE LOS CONSUMIDORES PERCIBAN EN ELLA UNA CLARA ALTERNATIVA Y DESARROLLEN UNA PREFERENCIA POR LA MISMA.

POSICIONAMIENTO NO ES RECORDACIÓN, LO MEJOR ES ASOCIAR TU PRODUCTO

CON ALGUNA CARACTERÍSTICA

EN UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA SE REQUIERE UN MENSAJE SOBRESIMPLIFICADO PARA PENETRAR EN LA MENTE. LA SOLUCIÓN ESTÁ EN AFILAR EL MENSAJE E INGRESAR EN LA

MENTE DEL CLIENTE EN PERSPECTIVA.

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

Para …..................................................................Mercado Objetivo

.............................................................................. Marca

Es el / la............................................................... Singularidad

.............................................................................. Categoría

Que....................................................................... Beneficios

Mejor que............................................................. Competidor

Porque.................................................................. Atributos

QUIENES PRACTICAN DEPORTES O HACEN EJERCICIOS

GATORADE

PRIMERA Y MEJOR

BEBIDA REHIDRATANTE

TE REPONE LOS LÍQUIDOS QUE PIERDES CUANDO HACES DEPORTE O EJERCICIOS

CUALQUIER OTRA

CONTIENE LAS SALES Y MINERALES QUE TU CUERPO NECESITA

EJERCICIO: POSICIONAR SEGÚN MATRIZ

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

Para …..................................................................Mercado Objetivo

.............................................................................. Marca

Es el / la............................................................... Singularidad

.............................................................................. Categoría

Que....................................................................... Beneficios

Mejor que............................................................. Competidor

Porque.................................................................. Atributos

QUIENES PRACTICAN DEPORTES O HACEN EJERCICIOS

GATORADE

PRIMERA Y MEJOR

BEBIDA REHIDRATANTE

TE REPONE LOS LÍQUIDOS QUE PIERDES CUANDO HACES DEPORTE O EJERCICIOS

CUALQUIER OTRA

CONTIENE LAS SALES Y MINERALES QUE TU CUERPO NECESITA