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FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
FACTORES EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN
CORPORATIVA DE LAS 500 MAYORES EMPRESAS DEL PERÚ
Trabajo de investigación para optar el Grado de Bachiller en
Comunicaciones
Benavente Flores, Mariana
Lima – Perú
2017
2
Título: Factores en la formación de la imagen corporativa de las 500 mayores
empresas del Perú
Factors that build the image of the 500 largest companies in Perú
Mariana Benavente1
mbenaventeflores@gmail.com
Resumen:
La presente investigación tiene como objetivo determinar la formación de la imagen corporativa en los
directores y gerentes de comunicaciones de las 500 mayores empresas de Perú2. Es una investigación
exploratoria de naturaleza cualitativa, diseño no experimental, de nivel descriptivo. Para los resultados se
hizo una triangulación teórica basada en las propuestas de Villafañe y Capriotti, más los resultados de seis
entrevistas en profundidad a directores de comunicaciones de algunas de las 500 mayores empresas de Perú.
La teoría plantea que la imagen corporativa corresponde a una identidad organizacional sólida y positiva
que va a ser comunicada a través del trabajo corporativo. El 100% de los entrevistados concuerda con la
importancia de la identidad corporativa para la formación de la imagen. Como conclusión principal de esta
investigación, se halló que es imposible generar una imagen corporativa positiva, si no existe coherencia
entre lo que la empresa dice ser y lo que la empresa hace.
Palabras claves: Imagen Corporativa, Identidad Organizacional, Identidad Visual, Trabajo Corporativo
o Trabajo de Comunicaciones, y, atributos.
Abstract:
The objective of this research is to determine the formation of the corporate image within the directors and
communications managers of the 500 largest companies in Peru. It is a basic type research of qualitative
nature, non-experimental design of a descriptive exploratory level. For the results, a theoretical
triangulation was made based on the Villafañe and Capriotti proposals, plus the results of six in-depth
interviews with communications directors of some of the 500 largest companies in Peru. The theory states
that corporate image corresponds to a solid and positive organizational identity that will be communicated
through corporate work. 100% of respondents agreed with the importance of corporate identity for the
formation of the corporate image. As the main conclusion of this research, it was found out that it is
impossible to generate a positive corporate image, if there is no coherence between what the company
claims to be and what the company does.
Key Words: Corporate Image, Organizational Identity, Visual Identity, Corporate Work or
Communications Work, and, attributes.
INTRODUCCIÓN
La importancia de la Imagen Corporativa no solo radica en el día a día de la
empresa, también incide en su futuro. Una empresa con una Imagen Corporativa positiva,
a largo plazo conseguirá tener una buena reputación y en consecuencia será más valiosa
frente a sus públicos de interés. Esto se evidencia en la importancia que ha cobrado el
valor de la marca. García cita a Davis quien estima que el 72% de los consumidores
pagaría un 20% más, por el valor de la marca (García, 2005, p. 37).
1 Egresada de la Facultad de Humanidades Carrera de Comunicaciones 2 De acuerdo con el Ranking de América Economía 2015
3
En Perú la información acerca de la formación de la Imagen Corporativa es escasa,
existen algunos estudios que abordan el tema de forma superficial, pero también existe
una investigación interesante, el ranking Merco.
La investigación tiene como propósito generar contenido nuevo con relación a la
formación de la Imagen Corporativa en Perú, pues en la actualidad una empresa no puede
sostenerse en el tiempo sin construir una Imagen Corporativa positiva para sus públicos
de interés.
Uno de los componentes de la Imagen Corporativa es la comunicación. Para
gestionarla es necesario saber qué se va a comunicar, razón por la cual se deben identificar
los factores que influyen en la formación de la Imagen Corporativa para luego hacer el
trabajo de comunicaciones correspondiente con cada público de interés.
¿En qué radica el problema de la construcción de la Imagen Corporativa? Para
empezar, en la falta de consenso acerca de las definiciones sobre este concepto. Una vez
pactada una definición clara y concreta sobre el término “Imagen Corporativa”, será más
fácil gestionarla e identificar los factores que influyen en su formación.
Antes se mencionó que la gestión continua de la Imagen Corporativa va a construir
reputación para la empresa, por ende, la gestión de la imagen debe tener como fin
conseguir una imagen positiva en el tiempo que se traduzca en una buena reputación,
capaz de sobrevivir en un ambiente empresarial cada vez más competitivo.
A pesar del valor de la Imagen Corporativa, muchas empresas no son conscientes
de la importancia de gestionarla. En este aspecto surge la interrogante acerca del área que
debería ser responsable de manejar la imagen de la empresa. En esta investigación se ha
encontrado que la administración de la Imagen parte de los directivos y la cultura de la
organización, la que va a ser dada a conocer a sus distintos públicos de interés, gracias al
trabajo de comunicaciones.
Dicho lo anterior, para una buena administración de la Imagen Corporativa,
primero es importante definir el término, para luego indagar los factores que van a hacer
posible la construcción de dicha imagen. En este sentido, la investigación incluye los
aportes de los directores y gerentes de comunicaciones de algunas de las 500 mayores
empresas de Perú del ranking de América Economía 2015, suponiendo que, por el tamaño
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e importancia de aquellas empresas, se esperara que lleven una buena dirección de la
Imagen Corporativa
Con el fin de comprender la formación de la Imagen Corporativa, se plantean las
siguientes preguntas: ¿Qué es la Imagen Corporativa? y ¿Cuáles son los factores que
influyen en la formación dicha Imagen?
Antes de exponer los resultados el estudio empírico acerca de la formación de la
imagen corporativa, se estudió la teoría existente acerca del asunto. Para ello, la
investigación se basa en las propuestas teóricas de Justo Villafañe, autor del libro “Imagen
positiva” (2008), y Paul Capriotti, autor del libro “Branding Corporativo (2009).
Asimismo, el texto empieza con algunas definiciones acerca del término Imagen
Corporativa por distintos autores.
Villafañe plantea que la Imagen Corporativa es la suma de los comportamientos
de la empresa reflejados en la mente de sus distintos públicos de interés, esta imagen va
más allá del aspecto visual, y está relacionada con las actitudes y acciones de la empresa
(Villafañe, 2008, p. 23-24)
Currás cita a Christie (2002), que explica que la imagen es tridimensional, existe
una imagen interna (la autoimagen), una externa (la proyectada a los públicos) y una
imagen percibida por la organización (sus colaboradores).
Currás (2002) señala que la Imagen Corporativa es resultado de la colección de
comportamientos, sentimientos, creencias, actitudes, sentimientos y expresiones acerca
de la marca en cuestión.
Para la elaboración de los instrumentos de investigación, se tomaron en cuenta las
bases teóricas acerca de la formación de la Imagen sugeridas por Villafañe (2008) y
Capriotti (2009).
Villafañe se basa en la teoría de la Gestalt para explicar la formación de la Imagen
Corporativa. Indica que la imagen de la empresa no se forma exclusivamente desde la
identidad organizacional, pues esta sería una imagen incompleta. Sostiene que, para
completar la Imagen Corporativa, existe un trabajo corporativo necesario de por medio.
“La concepción gestálgica de la Imagen Corporativa es bastante razonable; básicamente, supone
un concepto de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto de inputs
transmitidos por una empresa. (…)” (Villafañe, 2008, p. 24)
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Villafañe (2008) pone el siguiente ejemplo, que consta de tres elementos, el
primero, la identidad de la empresa (circunferencia incompleta), el segundo, el trabajo
corporativo (que a través de un trabajo de comunicación va a completar la circunferencia),
el tercero es la Imagen Corporativa (la circunferencia completa).
Esquema: Identidad + Trabajo Corporativa = Imagen Corporativa
Figura 1. Elaboración propia Villafañe, 2008, p. 24
A pesar de tratarse de una teoría lógica que explica la formación de la imagen
corporativa, no considera la percepción de los públicos de interés, los cuales serán
abordados con la base teórica de Capriotti que se explicará a continuación.
Según Capriotti (2009) la Imagen Corporativa corresponde a estructuras en la
mente de los públicos de interés, que se forman por las experiencias que se han tenido
con la empresa. Los individuos interpretan las características de la empresa como
atributos, lo que hace más fácil identificar los rasgos de la empresa que van a generar
actitudes en sus públicos de interés.
“Es decir, los individuos, basándose en las experiencias pasadas, ya sean personales o sociales,
realizan una actividad simplificadora, pero significativa, entre lo nuevo y lo ya adquirido, y otorgan
a las personas u organizaciones un conjunto de atributos, rasgos o características, por medio de los
cuales los identifican y distinguen de los demás”. (Capriotti, 2009, p. 106)
De acuerdo con Capriotti, los atributos se hallan en una red que los interrelaciona.
Explica que cada nodo es un atributo que puede verse reforzado con los demás que forman
parte de la red.
Con relación a su teoría de los atributos, indica que existen atributos centrales y
atributos secundarios para la formación de la Imagen Corporativa. Capriotti cita a Asch
Identidad Imagen intencional
Trabajo
corporativo
6
(1972), quien los denomina como rasgos centrales y rasgos periféricos. (Capriotti, 2009,
p.110)
Asimismo, dentro de los atributos centrales, existen atributos básicos, que son
fundamentales para que una empresa se desenvuelva en un sector. Capriotti (2009)
ejemplifica está situación con la industria de juguetes, donde el atributo central básico es
la seguridad.
Existe una segunda clasificación de los atributos centrales, los discriminatorios,
estos no son esenciales para la categoría del producto, sin embargo, constituyen rasgos
diferenciadores para competir en el mercado. (Capriotti, 2009, p. 110)
También señala que los atributos centrales y secundarios varían según el público
de interés. “Así, cada público interpretará la información sobre la organización en base a
sus propios atributos significativos, y cada público tendrá unos atributos centrales y
secundarios en función de su relación con la entidad y de sus intereses”. (Capriotti, 2009,
p. 112)
Tabla 1.
Atributos básicos esenciales para colaboradores y accionistas
Público de interés Colaboradores Accionistas
Atributos • Seguridad (central)
• Retribución (central)
• Trato
• Eficiencia
• Liderazgo
• Rentabilidad
(central)
• Seguridad
(central)
• Fiabilidad
Fuente: Elaboración propia, Capriotti 2009, p. 112
Con ambas bases teóricas se llevará a cabo la investigación empírica, donde se tomará en
cuenta la importancia de la identidad organizacional y el trabajo de comunicaciones
propuestos por Villafañe, con la red de los atributos presentes en la mente de los públicos
de interés que van a formarse dicha imagen.
Se van a indicar brevemente los componentes a tomar en cuenta para la
investigación. Dentro del aspecto “Identidad organizacional”, Mayol (2010) lo interpreta
como las cualidades que definen a una empresa o individuo.
“Se refiere a una cualidad o conjunto de cualidades con las que una persona o grupo de personas
se ven íntimamente conectados. En este sentido la identidad tiene que ver con la manera en que
individuos y grupos se definen a sí mismos al querer relacionarse —‘identificarse’— con ciertas
características”. (2001). (Mayol, 2010, p. 3)
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Por otro lado, dentro de la Identidad Organizacional, se va a tomar en cuenta la
identidad visual, que según Villafañe hace explícita de forma tangible, la identidad de la
empresa. (Villañafe, 2008, p. 115)
De igual modo, se tomará en cuenta el trabajo corporativo que según Villafañe va
a arreglar y comunicar a sus públicos, la identidad visual, la cultura y la comunicación
corporativa. Este trabajo corporativo debería lograr la Imagen Intencional deseada.
(Villafañe, 2008, p. 27)
La hipótesis en este caso, está fundamentada en las propuestas de Villafañe y
Capriotti, La Imagen Corporativa se forma tomando en cuenta la identidad corporativa,
la identidad visual y el trabajo corporativo (Villafañe), sin embargo, eso solo va a lograr
una imagen intencional más no real, pues no toma en cuenta la interpretación de los
públicos de interés.
Para conseguir una imagen semejante a la realidad, se va a considerar la teoría de
Capriotti, quien afirma que la imagen se forma a partir de una red de percepciones en la
mente de los públicos de interés, las cuales pueden ser centrales o periféricas y van a tener
un distinto grado de interés dependiendo de cada stakeholder.
Mencionada la base teórica, las palabras claves utilizadas en el resto del texto
serán: Imagen Corporativa, Identidad Organizacional, Identidad Visual, Trabajo
Corporativo o Trabajo de Comunicaciones, y, atributos.
MATERIALES Y METODOS
El tipo de investigación es descriptiva, pues busca determinar cuáles son los
factores que influyen en la formación de una Imagen Corporativa positiva, según los
directivos y gerentes de comunicaciones de las 500 mayores empresas del Perú. Los
resultados de esta investigación serán efecto de la concepción sobre el término “Imagen
Corporativa”, y su visión con relación a los factores que influyen en la construcción de
dicha imagen,
Las variables que se incluyeron para la investigación fueron las siguientes: Imagen
Corporativa, identidad corporativa, identidad visual, trabajo corporativo o trabajo de
comunicaciones, atributos de interés para cada stakeholder y creación de valor.
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Se incluyó la variable “Imagen Corporativa” con el fin de aterrizar el concepto.
En este caso el indicador fue: la imagen corporativa como tal, donde el índice de medición
fue la definición de la imagen corporativa y el conocimiento que se tiene acerca de este
término, la identificación de los factores clave y la importancia de cada uno de esos
factores.
Luego se incluyeron las variables establecidas a partir de las teorías de Villafañe
(2008) y Capriotti (2009).
Con respecto a la variable identidad corporativa se incluyeron dos indicadores: la
cultura y la personalidad corporativa. Acerca de la cultura, se buscó conocer el concepto
y el nivel de importancia de la identidad corporativa en la formación de la Imagen. Con
relación a la personalidad corporativa, se trabajaron dos dimensiones: el nivel de
importancia de la cultura y personalidad corporativa para la formación de la Imagen, y,
los elementos importantes de la personalidad corporativa para la formación de la imagen.
La tercera variable, identidad visual, tiene como indicador, los elementos de la
identidad visual que se investigaron en tres dimensiones: el nivel de importancia de la
identidad visual en la formación de la imagen corporativa, los elementos de la identidad
visual importantes para la formación de la imagen corporativa y el nivel de importancia
de la identidad visual en la formación de la imagen corporativa.
La cuarta variable es el trabajo de comunicaciones o como Villafañe (2008),
llamaría trabajo corporativo. En este aspecto se investigó un indicador: los elementos del
trabajo de comunicaciones y se consideraron tres dimensiones: el nivel de importancia
del trabajo de comunicaciones en la formación de la imagen corporativa, los elementos
del trabajo de comunicaciones importantes para la formación de la imagen corporativa y
la Importancia de cada elemento del trabajo de comunicaciones.
Otra variable tomada en cuenta para la presente investigación fueron los atributos
de la empresa, conforme con la propuesta de Capriotti (2009), para ello se tomaron en
cuenta seis indicadores: inversionistas, colaboradores, medio ambiente, medios de
comunicación, gobierno y clientes.
Finalmente se incluyó dentro de la investigación la variable: creación de valor,
con el objetivo de conocer si la gestión de la Imagen Corporativa realmente genera valor
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para la empresa. El indicador en este caso es la respuesta de los públicos de interés frente
al trabajo corporativo que tiene como objetivo gestionar la Imagen de la empresa.
Para esta investigación se incluyeron veinte preguntas problema que fueron
abordadas a través de entrevistas en profundidad a cinco directores y gerentes de
comunicaciones de algunas de las 500 mayores empresas de Perú, y a una especialista en
Imagen Corporativa.
Las preguntas fueron las siguientes: ¿Qué es la imagen corporativa desde el punto
de vista de los directores de comunicaciones de las 500 mayores empresas del Perú y
expertos en el tema? ¿Cuáles son los principales factores que influyen en la formación de
la Imagen Corporativa según los directores de comunicaciones de las 500 mayores
empresas del Perú y expertos en el tema? ¿Cuál es la importancia de cada uno de esos
factores para los directores de comunicaciones de las 500 mayores empresas del Perú y
expertos en el tema? ¿Cómo se deben gestionar esos factores para lograr una Imagen
Corporativa positiva según los directores de comunicaciones de las 500 mayores
empresas del Perú y expertos en el tema? ¿Cuál sería el orden de importancia de los
siguientes factores, para generar una imagen positiva? Identidad corporativa, identidad
visual, comunicación corporativa. ¿Qué es la identidad corporativa? ¿Cómo debe ser
gestionada la identidad corporativa para mejorar la imagen? ¿Cuáles son los elementos
clave de la identidad corporativa para mejorar la imagen corporativa de una empresa?
¿Cómo puede mejorar la imagen corporativa, el hacer una buena gestión de la identidad
corporativa? ¿Qué es la identidad visual? ¿Cómo debe ser gestionada la identidad visual
para mejorar la Imagen Corporativa? ¿Cuáles son los elementos clave de la identidad
visual para mejorar la imagen corporativa? ¿Cómo puede mejorar la imagen, el hacer una
buena gestión de la identidad visual? ¿Qué es la comunicación corporativa? ¿Cuál es el
orden de importancia de las áreas de la comunicación corporativa para generar una
imagen positiva? Ej: comunicación interna, gestión de prensa, gestión de crisis, etc.
¿Cómo deberían ser gestionadas las áreas de la comunicación corporativa para generar
una imagen positiva? ¿Cómo puede mejorar la imagen corporativa, el hacer una buena
gestión de la comunicación corporativa? ¿Cuáles son los públicos de interés clave para
generar una imagen positiva según el rubro? ¿Cómo varían los factores que influyen en
la Imagen Corporativa según cada público de interés? ¿Cómo genera valor para una
empresa, el tener una imagen corporativa positiva?
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Sobre la Población y muestra, la población consta de las 500 mayores empresas
de Perú del Ranking América Economía 2015. Por tratarse de una investigación
exploratoria de carácter cualitativo, se hizo entrevistas en profundidad a cinco directores
y gerentes de comunicaciones de algunas de las 500 mayores empresas del Perú según el
ranking mencionando anteriormente.
Asimismo, se entrevistó a una especialista en imagen corporativa para enriquecer
la discusión.
La recolección de datos se realizó en enero y febrero de 2017 en las oficinas de
las personas entrevistadas. Las entrevistas fueron grabadas y luego transcritas en un
documento de Word, para llegar a los resultados finales y hacer la discusión y
conclusiones correspondientes.
1. RESULTADOS
Los resultados se dividen según los temas planteados en las preguntas problemas:
la definición del concepto de Imagen Corporativa, la importancia y componentes de la
Identidad Organizacional, la importancia y componentes de la Identidad Visual, la
importancia y gestión del Trabajo Corporativo o Trabajo de Comunicaciones, la
identificación de los atributos de valor para los públicos de interés de cada una de estas
empresas y la creación de valor a partir de la gestión de la Imagen Corporativa.
Definición de Imagen Corporativa:
Fabiola Morales, especialista en Imagen Corporativa, directora de Comunicación
Corporativa del PAD de la Universidad de Piura, indica que la Imagen Corporativa es el
trabajo de comunicaciones para generar prestigio para una empresa o institución.
“Nosotros desde este departamento lo que hacemos es trabajar el prestigio de la escuela
¿Cómo lo hacemos? Comunicando cosas que realmente hacemos, es decir, la verdad es
muy importante”. (Morales, entrevista personal)
Para Roberto del Águila, gerente de comunicaciones de Yanacocha, la Imagen
Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen los distintos públicos de interés
acerca de una empresa. El conjunto de percepciones se va a ver determinado por el sector
en el cual se desenvuelva la empresa.
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Eduardo Devoto, ex gerente de Imagen Corporativa de Telefónica, sostiene que la
Imagen Corporativa se forma a partir de las relaciones entre la empresa y sus públicos de
interés, los cuales van a formarse una percepción (positiva o negativa) acerca de ella.
Según Verónica Becerra, asesora de comunicaciones y gestión de crisis en
Pacífico Seguros, la imagen es la reputación de la empresa, esta se forma a partir de las
percepciones de los públicos externos a la empresa.
De acuerdo con Carlo Reyes, gerente de Imagen y Comunicación del BBVA, la
imagen se forma principalmente desde la impresión del cliente, por lo que la experiencia
del consumidor con el servicio es fundamental para esta categoría de producto.
Tabla 2.
Concepto de Imagen Corporativa según los entrevistados
Entrevistado/
definición
Prestigio/
reputación
Conjunto de
percepciones en
los públicos de
interés internos y
externos
Conjuntos de
percepciones en
los públicos de
interés externos
Fabiola Morales X
Roberto del Águila X
Eduardo Devoto X
Verónica Becerra X X
Carlo Reyes X
Fuente: Elaboración propia
Para dos de los entrevistados, la imagen corporativa corresponde al prestigio o
reputación de la empresa. Otros dos entrevistados consideran que la Imagen Corporativa
es el conjunto de percepciones en los públicos de interés internos y externos. Finalmente,
dos entrevistados indican que la Imagen Corporativa es el resultado de las percepciones
de los públicos de interés externos.
No existe un consenso acerca del concepto Imagen Corporativa, sin embargo,
cuatro de los entrevistados manifiestan que la Imagen Corporativa es un conjunto de
percepciones en la mente de los públicos de la empresa, ya sean internos o externos.
Factores que influyen en la formación de la Imagen Corporativa
Para Roberto del Águila, del sector energía y minas, existen tres factores
principales: el comportamiento de la empresa (que debe ser coherente con sus valores),
el cumplimiento de las leyes y el involucramiento con la sociedad.
Devoto indica que el factor más importante es la comunicación de los aspectos
positivos de la empresa hacia sus públicos de interés, donde hace hincapié en la
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coherencia que debe existir entre lo que la empresa dice ser, y lo que la empresa realmente
hace.
Morales señala que el principal factor es el relacionamiento con los distintos
públicos de interés de la empresa. Además, concuerda con Del Águila y Devoto en cuanto
a la coherencia entre la misión y valores de la empresa, y su comportamiento en el día a
día.
Tabla 3.
Factores que influyen en la formación de la Imagen Corporativa
Entrevistado/
factor
relevante para
la
construcción
de la Imagen
Coherencia
entre los
valores y el
comportamien
to de la
empresa
Comunicación
de los
aspectos
positivos
Relación
con los
públicos
de
interés
Cumplimiento
de la ley
Compromiso
con la
sociedad
Roberto del
Águila
X X X
Eduardo
Devoto
X X X
Fabiola
Morales
X X
Fuente: Elaboración propia
Existe un consenso entre los tres entrevistados que se manifestaron acerca de este
tema con relación a la coherencia que debe existir entre los valores de la empresa y su
comportamiento. Además, dos de ellos sugieren que es la relación con los públicos de
interés es importante para la construcción de la Imagen Corporativa.
A continuación, se va a pasar a los resultados obtenidos con las bases teóricas de
Villafañe (2008) y Capriotti (2009)
Identidad Corporativa:
Según Devoto, la Identidad Corporativa es las acciones y actuación de la empresa
frente a sus públicos de interés, en este sentido indica que no se trata de quién quiere ser
la empresa, sino de quien es realmente. Morales recalca que la Identidad Corporativa se
basa en los valores de la empresa, que van a ser comunicados a través del actuar de la
empresa.
De acuerdo con Becerra, la Identidad Corporativa se sostiene en la personalidad de la
empresa que parte de sus directivos
La importancia de la Identidad Corporativa según Devoto, radica en la generación de
imagen, la identidad se va a ver reflejada en la Imagen que la empresa muestre a sus
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públicos. Según Morales, la Identidad Corporativa es importante porque de lo contrario,
el trabajo de comunicaciones para la generación de imagen va a consistir en maquillar
una realidad que no es la deseada. Por su parte, Becerra asegura que la Identidad
Corporativa va a ser importante para conseguir clientes e inversionistas.
Tabla 4.
Importancia de la Identidad Corporativa
Entrevistado/
Importancia de la
Identidad Corporativa
Es la base de la
Imagen
Corporativa
Es necesaria para
generar
coherencia entre
la realidad de la
empresa y la
imagen deseada
Es importante
para conseguir
clientes e
inversionistas.
Fernando Devoto X
Fabiola Morales X X
Verónica Becerra X
Fuente: Elaboración propia
Devoto y Morales coinciden en la importancia de la Identidad Corporativa para
construir la Imagen de la empresa. Morales insiste en el valor de la coherencia que debe
existir entre la realidad de la empresa y la imagen deseada. Becerra, por otro lado, sugiere
que la importancia de la Identidad Corporativa reside en la capacidad de conseguir
clientes e inversores.
Identidad Visual
Morales menciona que la identidad visual debe reflejar los valores y principios
de la empresa. Si los valores de una empresa son la seguridad y la modernidad, el logo y
los elementos visuales deben expresar esos valores. Reyes coincide; la identidad visual
debe reflejar la cultura y personalidad de la empresa.
Para Becerra, la Identidad Visual se debe manejar desde el área de marketing y
debe comunicar los aspectos más “vendedores” para sus clientes y públicos de interés.
Por otro lado, del Águila asegura que, en la actualidad, la Identidad Visual se
concentra en su gestión en redes sociales. Esto corresponde a la categoría de su empresa,
donde las redes sociales tienen gran importancia y la identidad visual se moldea a estas
plataformas.
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Tabla 5.
Gestión de la identidad visual
Entrevistado/
Gestión de la
identidad visual
Debe reflejar los
valores y
personalidad de la
empresa
Debe ser
gestionada por el
área de marketing
y orientarse a la
venta
Se moldea a partir
de las redes
sociales
Fabiola Morales X
Carlo Reyes X
Verónica Becerra X
César del Águila X
Fuente: Elaboración propia
Morales y Reyes consideran que la identidad Visual debe ser el reflejo de los
valores y personalidad de la empresa, que se van a ver traducidos en sus piezas gráficas.
Becerra indica que la Identidad Visual debe gestionarse en el área de marketing con el
objetivo de vender. Del Águila considera que la Identidad Visual se debe gestionar a partir
de las redes sociales.
Comunicación Corporativa
Carlo Reyes define el trabajo de Comunicación Corporativa como la forma de
expresión de la empresa hacia sus públicos de interés a través de distintos canales de
comunicación. Para Becerra, el trabajo de Comunicación Corporativa se trata de
comunicar lo que la empresa hace y cómo lo hace. Devoto indica que se trata de la
comunicación a los distintos públicos de interés acerca de la realidad de la empresa.
En este caso hay un consenso entre los distintos entrevistados acerca de la gestión
de la Comunicación Corporativa, que se trata de transmitir la realidad de la empresa, a
sus distintos públicos de interés.
Atributos y públicos de interés
Según la experiencia de Morales, existen distintas clasificaciones de públicos de
interés, donde labora hay tres categorías: el interno, el intermedio y el externo. El interno
consta de los profesores, secretarias y personal administrativo, el intermedio, está
conformado por los estudiantes, y el externo, por los medios de comunicación y líderes
de opinión.
Reyes comenta que en su organización existen dos tipos de público, el interno y
el externo. El interno se refiere a los colaboradores y el externo a los clientes. En su caso,
pone mayor énfasis en el público externo.
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Por otro lado, Becerra, Devoto y Del Águila indican que el público de interés
clave para la formación de la Imagen Corporativa, es el público externo, que va a actuar
como vocero de la empresa.
Tabla 6
Públicos de interés clave para la formación de la Imagen Corporativa
Entrevistado/ público
de interés clave
Interno,
intermedio y
externo
Interno Externo
Fabiola Morales X
Carlo Reyes X
Verónica Becerra X
Fernando Devoto X
César del Águila X
Fuente: Elaboración propia
Becerra, Devoto y Del Águila sugieren que el público de interés clave para la
formación de la Imagen Corporativa, es el público interno. Para Fabiola Morales, los
públicos internos, intermedios y externos tienen la misma importancia si se trata de
construir imagen. Reyes asegura que, en su rubro de negocio, el público principal es el
externo.
Para Devoto y Becerra, los atributos de valor para los públicos de interés varían
de acuerdo a la categoría y momento en el que se encuentre la empresa. Becerra pone
énfasis en la transparencia como un atributo indispensable para todos los públicos de
interés.
Reyes y Del Águila coinciden en que los atributos deben ser los mismo para todos
los públicos. Reyes indica que los atributos de valor básicos para sus stakeholders son la
transparencia, la sencillez y la claridad.
Creación de valor
Con relación a la creación de valor, Becerra sostiene que un inversor va a decidir
invertir o dejar de invertir según la imagen que tenga la empresa. En este sentido, un
inversor preferirá trabajar con una empresa que tenga una imagen positiva.
Reyes indica que la gestión de la Imagen Corporativa va a construir una reputación
sólida en el tiempo, que va a soportar momentos de crisis y va a tener más seguridad con
respecto a sus ganancias. Morales coincide, afirma que la gestión de la imagen va a
repercutir en los estados financieros, para ella, la imagen es un intangible que afecta lo
tangible (los ingresos)
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Para Devoto, la gestión de la Imagen Corporativa crea valor en el sentido que va
a permitir a la empresa crecer y generar más ingresos.
Tabla 7
¿Cómo la gestión de la Imagen Corporativa crea valor para la empresa?
Entrevistado/
Ámbitos en los
que la imagen
genera valor
Inversiones Mantiene o
aumenta las
ganancias
Permite
crecer
Contribuye a la
construcción de
una buena
reputación
Verónica
Becerra
X
Carlo Reyes X X
Fabiola Morales X
Fernando
Devoto
X X
Fuente: Elaboración propia
Tres de los entrevistados están de acuerdo con la importancia de la gestión de la
Imagen Corporativa para mantener o aumentar las ganancias. Un entrevistado considera
que dicha gestión va a atraer inversores, y otro entrevistado afirma que la creación de
valor de va a ver reflejada en una reputación sólida capaz de soportar crisis.
2. DISCUSIÓN
Para esta parte de la investigación hemos realizado un proceso de triangulación
de información teniendo en cuenta los resultados de las entrevistas y de las teorías
planteada por Villafañe (2008) y Capriotti (2009), con el fin de establecer
elementos argumentales convergentes y diferentes planteados por los
entrevistados.
Con relación al término Imagen Corporativa, Villafañe sostiene que se trata de la
suma de los comportamientos de la empresa que se ven a ver reflejados en la mente de
sus distintos públicos de interés.
Por su parte, Capriotti indica que la Imagen Corporativa es el resultado de una
estructura en la mente de los públicos de interés, formada a partir de la experiencia que
tuvieron con la empresa.
Dos entrevistados (Morales y Becerra) explican que la Imagen corporativa es lo
mismo que la reputación de la empresa, que, si es buena, va a resultar en prestigio. En
este caso, no existe consenso entre la teoría y los resultados de las entrevistas a las dos
especialistas.
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Para Del Águila, Devoto y Reyes, la Imagen Corporativa, es efectivamente, el
resultado del conjunto de percepciones de los públicos de interés. De esta forma, validan
las teorías de Villafañe y Capriotti.
En cuanto a la importancia de la Identidad Corporativa Villafañe asegura que es
esencial para la construcción de la Imagen, pues constituye la base de la misma. Acerca
de este aspecto, Devoto y Morales afirman que la Identidad Corporativa es el pilar de la
Imagen de la empresa.
Para Morales, la importancia de la Identidad Corporativa radica en el valor de la
empresa, es decir debe haber coherencia entre la realidad de la empresa y la imagen
deseada, de lo contrario, tarde o temprano, la brecha entre la Identidad Corporativa y el
comportamiento real de la empresa, se hará evidente para sus públicos de interés y la
empresa perderá valor.
Se podría decir que tanto la teoría como los resultados de las entrevistas están de
acuerdo en la importancia de la Identidad Organizacional para la formación de la Imagen
Corporativa.
Con respecto a la identidad visual, elemento importante para la construcción de
Imagen, Villafañe propone que es necesaria en el trabajo de comunicación, para reflejar
la identidad de la empresa y se debe gestionar de acuerdo a la cultura de la misma. Morales
y Reyes, concuerdan, según ambos entrevistados la Identidad Visual debe reflejar los
valores y personalidad de la empresa.
De modo contrario, Becerra sostiene que la gestión de la Identidad Visual debe
ser dirigida por el área de marketing, y debe enfocarse en las ventas, más que en la
comunicación de la identidad de la empresa.
Con relación a la importancia de los públicos de interés para la formación de la
Imagen Corporativa, Capriotti indica que en ellos radica la formación de la Imagen, la
cual se forma a partir de atributos de interés, que pueden ser centrales o periféricos y que
van a variar según el stakeholder. Por ejemplo, para un colaborador, es importante la
seguridad, la retribución, el trato y la eficiencia.
Devoto sustenta que los atributos de valor varían para cada público de interés,
donde el público interno es el más importante, asimismo, indica que cada categoría debe
contemplar atributos coherentes con su rubro.
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Contraria a la postura de Capriotti, Del Águila y Reyes manifiestan con los
atributos transmitidos a los públicos de interés deben ser los mismo para todos.
La Imagen Corporativa tiene como fin, generar valor para la empresa, en este
sentido, Villafañe plantea que los rasgos o atributos de la empresa van a ayudar a generar
una Imagen Positiva en sus públicos de interés.
Las entrevistas van un paso más allá, donde Reyes, Morales y Devoto declaran
que la buena gestión de la Imagen Corporativa va a mantener o aumentar las ganancias
de la empresa. Según Becerra, esta gestión va a atraer inversionistas, debido a que ellos
están buscando empresas sólidas en su Imagen que sean sostenibles en el tiempo.
3. CONCLUSIONES
A modo de conclusión, la Imagen Corporativa es la red de atributos presentes en
la mente de los públicos de interés, estos van a ser gestionados por un trabajo corporativo
(de comunicaciones) que va a tener como base la Identidad Organizacional.
La forma de gestionar la imagen corporativa tiene como pilar la Identidad
Organizacional, una buena gestión debe contemplar la coherencia entre los valores y el
comportamiento de la empresa. Asimismo, la empresa debe actuar de forma transparente
y correcta, cumpliendo las leyes y manteniendo su compromiso con la sociedad y públicos
de interés.
Por otro lado, la Imagen Corporativa es importante para posicionarse de forma
positiva en los distintos públicos de interés, con los cuales la empresa va a tener
estabilidad en cuanto a sus ganancias y va a atraer buenos inversionistas.
Los públicos de interés pueden variar según el tipo de empresa, pero existe un
consenso con respecto a su importancia para generar la Imagen Corporativa. Para tres de
los entrevistados, los públicos de interés clave, son el público interno.
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