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UNIVERSIDAD LAICA
VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL.
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS.
ESCUELA DE MERCADOTECNIA.
TEMA:
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN EL CANAL DE
AUTOSERVICIOS DEL PRODUCTO MANÍ LIGHT CRIS EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA EL AÑO 2013”.
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO
A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING
EGRESADAS:
KATHERINE MERO LÓPEZ
EDNY VILLÓN ZÚÑIGA
GUAYAQUIL-ECUADOR
2012
2
DEDICATORIA.
Dedico este trabajo de investigación primeramente a Dios y luego a mi madre
por todo el esfuerzo que ha realizado para que pueda cumplir con todas mis
metas, quién me dió el apoyo para iniciar mi carrera en esta institución y ha
estado todos los días dándome voz de aliento para que siga adelante, incluso en
los momentos de mayor dificultad.
A mis amigos por su apoyo incondicional, por toda su generosidad, por su
paciencia, por ser los mejores amigos del mundo, por ayudarme en alguna
duda que he tenido en mis estudios.
Además a todo el esfuerzo que he puesto al momento de elaborarlo, en la cual
aplico todas las enseñanzas adquiridas durante mi preparación académica.
También dedico este trabajo a cada uno de los profesores que estuvieron en
este ciclo de enseñanza, gracias a sus conocimientos he podido mejorar
continuamente, Seguramente hoy cada uno de ellos estará muy orgulloso de
que hoy logre culminar una etapa más de mi vida.
KATHERINE MERO LÓPEZ.
3
DEDICATORIA
Dedico este proyecto primeramente a Dios que me dió la sabiduría e
inteligencia para desarrollar el presente proyecto y alcanzar una meta muy
importante en mi vida.
A mis padres, por su amor, apoyo incondicional y palabras motivadoras para
culminar este Proyecto.
A mi Madrina Gina Pérez y mis hermosas sobrinas por todo su amor a cada
instante, ya que ellas han sido mi aspiración.
EDNY PAOLA VILLON ZÚÑIGA
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ÍNDICE.
Páginas.
Capítulo I 5
1. Introducción. 5 - 6
1.1 Tema. 6
1.2. Diagnóstico: ámbito/contexto. 6 - 7
1.3. Definición del problema de investigación. 7
1.4. Justificación. 7 - 8
1.5. Objetivos: General y específicos. 9
1.6. Intencionalidad de la investigación. 9 - 10
Capítulo II 10
2. Marco Teórico 10
2.1. Estado del Conocimiento (de arte o de ciencia) 10 - 17
2.2. Fundamentación teórica 17 - 28
2.3. Hipótesis o anticipaciones hipotéticas 29
2.4. Variables o criterios de investigación. 30 - 31
2.5. Indicadores 32 - 36
Capítulo III 37
3. Metodología 37 - 38
3.1. Universo muestral 39 - 42
3.2. Métodos, técnicas e instrumentos 42 - 44
3.3. Aplicación de instrumentos 45 - 46
3.4. Procesamiento de datos 46 - 66
3.4.1 Análisis e interpretación de los datos 67 - 73
3.5 Recursos: Instrumentales, Cronogramas, Presupuesto 73 - 74
3.6. Resultados – productos 75
3.7. Viabilidad de la investigación. 75
Capítulo IV 76
4. Informe Técnico Final 76
4.1 Conclusiones 77 -78
4.2 Recomendaciones 78
4.3 Propuesta 78 - 149
5. Bibliografía 150
6. Anexos 151 - 164
5
CAPÍTULO I
1.-Introducción.
El presente proyecto de la investigación tiene como principal objetivo
incrementar la participación de mercado en el canal de Autoservicios del
producto MANÍ CRIS LIGHT para el año 2013.
El presente trabajo de investigación fue escogido porque se evidenció que la
rotación del producto MANÍ LIGHT CRIS en las perchas de los diferentes
Autoservicios de la ciudad de Guayaquil es muy baja y el número de productos
caducados se incrementa ligeramente mes a mes lo que ocasiona una baja
considerable en las Ventas del mismo, ya sea porque hoy en día existen
algunas empresas competidoras en el mercado dedicadas a la elaboración de
Snacks light, las cuales buscan satisfacer la necesidad de ciertos consumidores
que ha tomado conciencia del "cuidado de su salud" en especial adoptando una
dieta baja en calorías para tonificar su cuerpo.
Durante el desarrollo del Trabajo de Investigación se van a presentar barreras
como: negativa de algunas personas a consumir el producto, presupuesto no
apto para cubrir el gasto necesario que se va a tener, no contar con la
información que se va a necesitar durante el desarrollo del trabajo
Investigativo.
El estudio consta de cuatro capítulos:
Capitulo 1: Donde se trata el Diagnóstico, Definición del problema de
investigación, Determinación de los objetivos y la Intencionalidad que va tener
la investigación.
Capítulo 2: Fundamentación teórica que se va utilizar para la investigación
dado por los diferente autores además se determinarán las hipótesis, variables
e indicadores que va a tener la investigación.
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Capítulo 3: Se determina el universo muestral de la población de la ciudad
de Guayaquil, métodos técnicas, aplicación de instrumentos, recursos,
resultados, procesamiento de datos que se obtendrán de las encuestas.
Capítulo 4: Presentación de la propuesta que en este caso es el desarrollo de
un plan de marketing.
Además se incluyen las conclusiones que se obtuvieron en toda la
investigación y las recomendaciones que se sugieren para que la propuesta
tenga éxito esperando que los objetivos planteados al inicio de la tesis sean
cumplidos.
1.1. Tema.
“Diseño de un plan de marketing para incrementar la participación de mercado
en el canal de autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la ciudad de
Guayaquil para el año 2013”.
1.2 Diagnóstico: Ámbito/Contexto.
Con el fin de demostrar competitividad en el mercado, es necesario brindar
productos con un alto nivel de calidad, y ofrecer un excelente servicio tanto en
la venta como en la postventa, esto implica que las actividades tanto internas
como externas de la empresa funcionen de forma sistémica, de modo que no
pase desapercibido ningún detalle que pueda afectar su buen desempeño.
MANÍ LIGHT CRIS, producto con poco tiempo en el mercado guayaquileño
(aproximadamente 2 años) y el de nuestro interés, no está teniendo la acogida
que se esperaba en los diferentes Autoservicios de la ciudad, ya que la
rotación del mismo en las perchas es relativamente baja. Los motivos son
variados: competencia, mala ubicación del producto, desconocimiento del
producto por no conocer los beneficios del mismo, presentación inicial sujeta
a mejoras, ya que la misma tiene una presentación de 200 gr, mientras que
muchas veces los consumidores prefieren comprar una presentación de bolsillo
ya que es más económico y el riesgo de que ocurra una descodificación ( salida
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del mercado) en los diferentes Autoservicios de la ciudad es evidente y por
ende las Ventas del mismo bajarían considerablemente.
1.2. Definición del problema de investigación.
Establecer la necesidad de los consumidores de nuestro mercado a seleccionar
un producto elaborado con maní de la empresa PRODUCTOS CRIS
CIA.LTDA, ofreciendo Snacks con calidad, presentación, sabor y 100%
natural, que es lo que diferenciará al producto de la competencia.
Se analizarán las debilidades de la competencia y se mejorará la imagen del
producto en la mente del consumidor mediante el diseño de un Plan de
Marketing para ofrecer un producto diferenciado a un mercado
verdaderamente competitivo.
El problema de investigación se formulará en base al siguiente
cuestionamiento:
¿De qué manera va a influir en los diferentes Autoservicios de la ciudad de
Guayaquil el diseño de un Plan de marketing para que el producto MANÍ
LIGHT CRIS sea posicionado en la mente de los consumidores y lograr así
tener un incremento en la participación de mercado para el año 2013?
1.4. Justificación.
MANÍ LIGHT CRIS, producto con poco tiempo en el mercado guayaquileño
(aproximadamente 2 años) y el de nuestro interés, no está teniendo la acogida
que se esperaba en los diferentes Autoservicios de la ciudad de Guayaquil, ya
que la rotación del mismo en las perchas es relativamente baja. Los motivos
son variados: competencia, mala ubicación del producto, desconocimiento del
producto por no conocer los beneficios del mismo, presentación inicial sujeta
a mejoras, ya que la misma tiene una presentación de 200 gr, mientras que
muchas veces los consumidores prefieren comprar una presentación de bolsillo
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ya que es más económico y el riesgo de que ocurra una descodificación en
diferentes puntos de venta es evidente y por ende las Ventas del mismo
bajarían considerablemente.
El presente trabajo de Investigación fue escogido porque se evidenció que la
rotación del producto MANÍ LIGHT CRIS en las perchas de los diferentes
Autoservicios de la ciudad de Guayaquil es muy baja y el número de productos
caducados se incrementa ligeramente mes a mes lo que ocasiona una baja
considerable en las Ventas del mismo, ya sea porque hoy en día existen
algunas empresas competidoras en el mercado dedicadas a la elaboración de
Snacks light, las cuales buscan satisfacer la necesidad de ciertos consumidores
que ha tomado conciencia del "cuidado de su salud" en especial adoptando una
dieta baja en calorías para tonificar su cuerpo.
Lo que se pretende lograr con el siguiente trabajo de Investigación es poder
diseñar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento del producto
MANÍ LIGHT CRIS en la mente de los consumidores y así poder incrementar
la Participación de Mercado del mismo para el año 2013.
Durante el desarrollo del Trabajo de Investigación se van a presentar barreras
como: negativa de algunos a consumir el producto, presupuesto no apto para
cubrir el gasto necesario que se va a tener, no contar con la información que se
va a necesitar durante el desarrollo del trabajo Investigativo.
El impacto social del proyecto consistiría en: Crear conciencia de la
importancia nutricional que van a adquirir los consumidores del producto
MANÍ LIGHT CRIS, ya que este contiene beneficios como:
Es un Producto rico en Proteínas.
Los porcentajes nutricionales están valorados en una dieta de 2000 calorías.
75% bajo en Sodio.
Su alto contenido proteico y de fibra, brinda una sensación de saciedad,
importante en un plan de pérdida de peso.
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1.5. Objetivos: General y Específicos.
1.5.1 Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing para incrementar la Participación de Mercado en
un 20% en el canal de Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la
ciudad de Guayaquil para el año 2013.
1.5.2 Objetivos Específicos.
Realizar el análisis situacional interno y externo de la empresa (F.O.D.A)
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA., con el fin de diagnosticar las principales
amenazas y oportunidades del entorno así como también sus fortalezas y
debilidades.
Determinar las características deseadas del producto, para el consumidor final.
Definir las principales razones por las cuales los consumidores
comprarían este tipo de producto.
Determinar la escala de posicionamiento de las marcas de Competencia Directa
e Indirecta.
Realizar acciones de comunicación, las cuales nos ayudarán a atraer a nuestros
clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes.
1.6. Intencionalidad de la Investigación.
Las autoras del presente trabajo de investigación, escogimos este tema, porque
tuvimos la oportunidad de realizar una auditoría de producto en los diferentes
Autoservicios de la ciudad de Guayaquil , donde evidenciamos que en algunos,
especialmente aquellos que son medianos por su ubicación geográfica, la
rotación del producto MANÍ LIGHT CRIS es relativamente baja y el número
de productos caducados se incrementa ligeramente mes a mes lo que ocasiona
una baja considerable en las Ventas.
Por lo tanto, nuestro principal objetivo es Diseñar un Plan de Marketing que
nos permita conocer la participación de mercado de cada una de nuestra
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competencia sean estas directas o indirectas, para así poder saber qué espacio
ocupa en el mercado y a que segmento está dirigido específicamente el
producto MANÍ LIGHT CRIS en cada uno de los diferentes autoservicios de
la ciudad de Guayaquil.
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO.
2.1 Estado o Conocimiento del Arte.
En los últimos años, el mercadeo es un tema que ha adquirido una gran
importancia para las grandes y medianas empresas que han notado la necesidad
de llevar a cabo Estrategias de Mercadeo para enfrentarse a los cambios
acelerados que se producen en el mercado.
Es por ello, que muchas organizaciones han decidido incorporar las funciones
de mercadeo como parte fundamental de su planificación, a través de la
aplicación de un plan de mercadeo o en su efecto de la incorporación de
estrategias de mercado, una vez elaborado los estudios pertinentes. De dichos
estudios se seleccionarán aquellos que aportan elementos que sirven de
referencia y soporte para el desarrollo de la investigación.
El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y,
seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus
productos.
La importancia de una empresa en el sector del mercado en que actúa se refleja
en su cuota de participación en el mercado. Esta cuota se expresa mediante un
porcentaje e indica la relación entre las ventas de la empresa y las ventas
totales del sector del mercado considerado. Si, por ejemplo, en un sector del
mercado se vendieran 100 millones de unidades al año, de las cuales 25,5
millones correspondieran a las ventas de una empresa, la cuota de participación
en el mercado de esta empresa sería del 25,5%.
La cuota de participación en el mercado indica qué parte de las ventas totales
de un sector del mercado corresponde a una empresa.
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Para calcular la cuota de participación en el mercado se utilizan datos oficiales
datos publicados por las empresas y por entidades dedicadas a la investigación
de mercados, y datos procedentes de estudios efectuados por cada empresa.
Hay que resaltar la importancia que tiene para una empresa conseguir una
elevada cuota de participación en el mercado. La finalidad de muchas acciones
de promoción de ventas es incrementar o mantener esa cuota.
Participación del Mercado y Estrategias de Crecimiento
La Participación de Mercado es el principal indicador de desempeño de una
empresa en contraposición a sus competidores. No es otra cosa que el
porcentaje en ventas dentro de la Industria vs el porcentaje en venta de mis
Competidores, es decir, la porción del mercado que atiendo en términos de
ventas en porcentajes. El indicador de Participación de Mercado analizado
junto a la tendencia en Ventas me darán la pauta de la Estrategia de
Crecimiento a implementar sea a través de ganarles consumidores a los
Competidores o Aprovechar la tendencia Creciente del Mercado.
La participación del Mercado se mide por el volumen total de ventas de cada
empresa o ente productivo considerando:
1) El lugar (región, país, ciudades, etc.).
2) Un período determinado (mes, trimestre, año, etc.).
3) Un sector (agrícola, petrolero, servicios - transporte, electricidad -, etc.) o
línea de productos, o un producto determinado.
De acuerdo al indicador de desempeño de participación de Mercado más otros
indicadores claves de apoyo muy importantes también, puedo aplicar las
siguientes:
Estrategias de Crecimiento.
Estrategias de Crecimiento
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1. Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de
crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los
productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar
nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de
distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas
geográficas.
3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar
nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos
que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre
los actuales.
4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de
forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.
marketingsoluciones@hotmail.com.ar
ESTRATEGIAS DE MERCADO, SEGÚN EXPERTOS EN LA
MATERIA:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia"Tercera Edición,
proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del
mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para
las nuevas adiciones al portafolio de productos:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de
manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no
han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias.
Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva
de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de
precio más conveniente que el de la competencia y actividades de
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publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva).
Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades
porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2)
atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no
decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a
los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no
se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Interactivo: Consiste en aprovechar la
fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer
control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido,
una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control
con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos
especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro
del hospital o centro médico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay
pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
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Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica.
Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por
ejemplo, cuando McDonald’s agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir
productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero
que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de
clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos
productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con
los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías
que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene
dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional
en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar
a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías
pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
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Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del
líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más
débiles.
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son
abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las
compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera
directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el
mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de
producto, precio, lugar y promoción del líder.
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los
competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos
del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos
o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades
o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos
en cuanto a sus necesidades o deseos
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos
de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden
emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):
1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una
estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3)
emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este
método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque
pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
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2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de
concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado
total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese
segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización
penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputación como especialista o experto en ese segmento.
3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados
meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de
mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización
elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con
precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción
adaptados para cada segmento.
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias
de mercado:
1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los
miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la
demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una
empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una
determinada categoría de productos.
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial
en otros productos.
Recomendaciones:
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u
organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los
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diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a
nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y
elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis
cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de
mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las
características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias
más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del
entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de
tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que
han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible realizar un
monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera,
tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se
cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que
una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se
proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de
mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un
tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por
una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de
sus seguidores.
2.2. Fundamentación Teórica.
¿Qué es un Plan de Mercadeo?
El Plan de Mercadeo es un documento elaborado para administrar, dirigir y
coordinar las distintas actividades mercadológicas de un producto o servicio
durante el período de un año. Es un instrumento vital, ya que en él se presenta
la situación del mercado, objetivos a alcanzar, planes de acción a realizarse, así
como un detalle financiero. Es el documento que no debe faltar dentro de una
empresa ya que guía a las personas involucradas en el mercadeo, a realizar sus
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funciones correspondientes con los recursos disponibles. Es una parte esencial
del trabajo de mercadeo, especialmente si se es un gerente en el área de
mercadeo, para así planear el curso que tomará determinado producto o
servicio en un período específico de tiempo.
¿Para qué sirve un Plan de Mercadeo?
Según José Ascoli: “El propósito de un Plan de Mercadeo es ayudar a que la
organización pueda establecer objetivos y crear estrategias ganadoras dentro de
un marco realístico en lo que a tiempo y costo respecta”.
Es difícil concretar la utilidad de un plan de mercadeo, ya que ésta es inmensa
cuando se habla de lo que un producto o servicio beneficiará a la empresa si se
elabora un plan y se desarrolla como se ha planificado, ya que así se
presentarán resultados esperados que beneficiarán tanto a la empresa como al
producto o servicio en cuestión.
Las ventajas más importantes de un Plan de Mercadeo son:
Sirve de guía.
Proporciona un enfoque real y planificado.
Es un documento integral.
Detalla las funciones y responsabilidades.
Permite especificar el presupuesto de los recursos.
Proporciona la información del mercado y del ambiente.
Presenta información precisa y específica.
Conduce a la generación de utilidades.
¿Qué tipos de Planes de Mercadeo existen?
Un producto o servicio puede encontrarse en circunstancias distintas por lo que
existen 2 categorías o tipos de Planes de Mercadeo, ya sea para un producto o
servicio nuevo o un producto o servicio existente. Se hace esta separación
porque existe una diferencia entre los planes, dado el objetivo que se desea
alcanzar en cada uno de ellos.
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Plan de un producto o servicio nuevo
Es un plan que se elabora para cualquier proyecto de lanzar ya sea un producto,
servicio, línea de producto, etc. al mercado que la empresa no posee aún. ES
importante elaborar un plan previo al lanzamiento ya que en él se reúne toda la
información necesaria para el nuevo lanzamiento y como es un producto nuevo
para la empresa, se carece de información de mercado y de datos históricos de
la vida del producto. Esto es de gran importancia, ya que en ocasiones se debe
hacer suposiciones en cuanto al mercado y al producto en sí. Además dentro
del plan se debe fundamentar la necesidad tanto de la empresa como del
mercado para lanzar dicho producto o servicio.
Plan de un producto o servicio existente.
Es más conocido como un Plan Anual de Mercadeo, para un producto o
servicio que posee la empresa. Se llama anual ya que en él se recopila todo el
plan de un año de las actividades a realizar con determinado producto o
servicio. Este debe ser aprobado previamente por el Gerente, para así poder
llevarlo a cabo.
Además se le puede hacer revisiones cada 2 o 3 meses, así se va ajustando a
los cambios en el mercado o en la empresa. Se debe recordar que es un plan
con vista al futuro, esto implica que el producto empieza con una situación
inicial y se desea que se termine en una situación ideal, conforme a lo
planificado.
Tradicionalmente se elaboran planes anuales de mercadeo pero se pueden
hacer planes para varios años, sin olvidar que se deben revisar y corregir cada
año que transcurre. También se elaboran planes de mercadeo para toda la vida
del producto, desde su lanzamiento hasta su establecimiento en el mercado.
¿Cómo se elabora un Plan de Mercadeo?
Par la elaboración de un plan de mercadeo se debe seleccionar un formato o
estructura a seguir. Dado que no existe un formato único para elaborar planes
de mercadeo, se ha diseñado uno basándose en varios formatos ya hechos y
adaptado para el presente trabajo.
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En esta sección se enumeran todas las partes que conformarán el Plan de
mercadeo, ya sea para un producto nuevo o existente.
FORMATO PARA PLAN DE MERCADEO.
I. Introducción /Justificación.
II. Resumen Ejecutivo.
III. Análisis de la Situación Actual.
a) Ambiente Macroeconómico.
b) El Mercado.
c) El Consumidor.
d) La Competencia.
1. General.
2. Productos.
3. Distribución.
IV. Oportunidades y Problemas.
V. Objetivos, Estrategias y Tácticas.
a. Mercado Objetivo.
b. Participación.
c. Producto.
d. Precio.
e. Distribución.
f. Comunicación.
1. Publicidad.
2. Promoción.
3. Merchandising.
g. Ventas.
h. Investigación de Mercado.
i. Personal.
j. Otros.
VI. Anexos.
a. Estado de Resultados.
b. Estructura de Costos.
c. Proyecciones de Ventas.
d. Programa de Medios.
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e. Programa de Merchandising.
A continuación se desarrollará cada uno de los puntos que conforman el
Formato del Plan de Mercadeo.
I. Introducción / Justificación.
Con esta sección inicia el plan, para explicar sus características y su propuesta
sobre el producto o servicio en el mercado. Se diferencia del Resumen
Ejecutivo ya que es mucho más general, únicamente nos dice de qué trata el
plan propuesto y no tanto una visión general del plan .
Para un producto existente se desarrolla para resumir un poco la historia del
producto y la relación con los años anteriores y explicar las razones de la
Estrategia definida.
Cuando es un producto nuevo, se debe describir las razones tanto internas de
la empresa como externas del mercado para el lanzamiento del nuevo producto.
II. Resumen Ejecutivo.
Es una visión general del plan a presentar, donde se resume lo más importante
de cada una de las secciones siguientes del plan, como por ejemplo, lo más
relevante del análisis de la situación actual en el mercado, consumidor y
competencia, además de la inversión y un resumen del Estado de Resultados.
También se debe incluir los objetivos, estrategias y tácticas más importantes
como la participación de mercado, ventas y otros.
Debe quedar claro de qué trata el plan y persuadir sobre su rentabilidad y
probabilidad de éxito, dado que los altos ejecutivos no siempre tienen tiempo
para leer todo el plan. Como es un resumen, se elabora al finalizar la
elaboración del Plan de Marketing, pero dada su importancia debe colocarse al
inicio.
Se recomienda poner un índice del contenido del plan a presentar, para que sea
más fácil localizar la información detallada en el mismo.
22
III. Análisis de Situación Actual.
Es la descripción de la situación que actualmente afronta el producto en la
empresa, en el mercado, con el consumidor y con la competencia. Es investigar
el ambiente para poder definirlo. Se necesita recopilar mucha información para
elaborar esta sección del plan, y mejora el análisis si se cuenta con un estudio o
investigación de mercado.
a. Ambiente Macroeconómico
Esta sección del Análisis de la Situación Actual, se utiliza para presentar
únicamente información relevante sobre las corrientes macroeconómicas que
afectan a la empresa, como lo son demografía, condiciones económicas,
tecnología, condición política y legal y condición sociocultural.
Demografía.- Es el estudio estadístico de la población humana y su
distribución recibe el nombre de demografía. Este aspecto es de gran
importancia ya que las personas forman grupos en él, los cuáles constituyen
los mercados para los diferentes productos y servicios que existen en el
mercado. Además es muy útil para denominar a cierto mercado dependiendo
de ciertos criterios
Condiciones Económicas.- Dado que toda la gente tiene diferentes
recursos para gastar y disposición para gastarlo, es de gran importancia tomar
en cuenta este factor ya que afecta al negocio en cuestión, influye,
fundamentalmente, en el ciclo de vida del negocio, la tasa de inflación en la
economía y en las tasas de interés.
Tecnología.- La tecnología afecta o, en ocasiones, cambia la manera de
pensar y de vivir de la gente, ya que se desarrollan nuevas maneras de realizar
las actividades de todos los días. Esto es lo que llamamos innovación, que es la
manera de crear cosas nuevas de ideas viejas pero de un amanera diferente, que
es mejor a la anterior. ES un factor muy importante ya que innovar forma
parte de la cultura de hoy, y es posible, por los avances tecnológicos que se
están dando hoy en día.
Condición Política.- En el país pueden existir regulaciones y leyes que
afecten los negocios como: políticas monetarias y fiscales, la relación y
23
legislación del gobierno para con el comercio, o si existe regulación específica
para el mercadeo.
Condición Sociocultural.- Dentro de este aspecto pueden figurar estilos
de vida, valores culturales, tradiciones y costumbres. Algo muy importante es
la moda, la cual puede afectar la vida entera de la gente, desde la manera de
vestir hasta la manera de alimentarse. Por ejemplo, comer saludable, verse
delgado, hacer ejercicio, vestir más casual o elegante, etc. Todo esto es
importante ya que afecta la manera de comprar y vender en el mercado.
b. El Mercado.
Información sobre el mercado como su tamaño (en unidades y valor),
crecimiento anual, tendencias, así como las necesidades y percepciones.
Además se puede incluir las ventas registradas en los últimos 3 o 5 años.
No se debe olvidar utilizar toda la información posible para hacer una análisis
completo al mercado, como nueva tecnología o nuevos productos, desarrollos
de la industria, etc.
c. El Consumidor.
Es una descripción del consumidor en el mercado, detallando sus principales
características geográficas, demográficas, psicológicas (que incluye
personalidad y estilo de vida) y psicográficas (se enfoca más en la conducta
antes, durante y después de efectuada la compra, ejemplo: Beneficios deseados
y evaluación de uso).
Además se especifican gustos, preferencias, actitudes y necesidades. Este
reporte un Perfil del Consumidor.
d. La Competencia.
Permite señalar quienes compiten en el mercado con el producto o servicio,
tanto directa como indirectamente, dado que las empresas o marcas que
participan pueden tener mucha información que se ha segmentado en partes
para describir a la competencia de manera más eficiente.
24
1. General
Describir a las empresas que compiten, dando información relevante de la
empresa: tamaño, propietarios, productos que manejan en general,
participación de mercado, estrategias, fortalezas y debilidades, etc.
2. Productos.
Describir los productos con los que compite directamente el producto en
cuestión. Se puede indicar sus distintas presentaciones, empaques, tipos y
marcas. Además incluir volúmenes de ventas, precios, márgenes de
contribución y ganancias netas. Toda información que vamos a encontrar será
de gran ayuda para nuestro producto.
3. Distribución.
Dada la información disponible, se especifican los canales de distribución,
utilizados por la competencia, tanto en tamaño, importancia, crecimiento,
costos, márgenes, así como las prácticas comerciales más comunes: descuentos,
bonificaciones, créditos, etc.
IV. Oportunidades y Problemas.
En esta sección se analiza el ambiente externo e interno de la empresa. En el
ambiente externo se identifican las oportunidades y amenazas a las cuales se
enfrenta la empresa en el mercado. Además hay que determinar la manera de
aprovechar las oportunidades que se tienen y proveer posibles soluciones a las
amenazas a enfrentar.
En el ambiente interno se identifican las fortalezas y debilidades de la propia
empresa. Además se deben tomar en cuenta los factores que afectan al
producto o servicio en cuestión, para así llegar a las decisiones importantes.
Se debe tomar en cuenta la información presentada anteriormente en el análisis
macroeconómico del mercado y de la competencia.
25
V. Objetivos, Estrategias y Tácticas
En esta sección se desarrollan los objetivos, estrategias y tácticas de cada una
de las actividades importantes relacionadas con nuestro producto o servicio en
el mercado.
Objetivos.- Son las metas que se desean alcanzar. Deben ser claros, realistas y
con un período específico. Es importante que sean competitivos y alcanzables.
Estrategias.- Son la manera con que se llevan a cabo los objetivos, en forma
general.
Tácticas.- También llamadas Planes de Acción, son la manera en que se
llevarán a cabo las estrategias de forma específica, que recursos y medios se
utilizarán. Además si es posible, se debe indicar las fechas en que se realizarán
las diferentes actividades.
a. Mercado Objetivo.
En esta sección se describe el mercado objetivo, al cual se está dirigiendo el
producto o servicio. Además pueden haber mercados objetivos primario (el
consumidor) y mercado objetivo secundario (el cliente, quién decide la
compra).
b. Participación.
Se debe especificar el objetivo de participación de mercado a ser alcanzado.
c. Producto.
Esta sección incluye los tres rubros anteriores: Objetivos, Estrategias y
Tácticas. Los objetivos deben comprender:
El lugar que ocupa en la línea de producto o servicio (si hay).
El nivel de calidad.
En lo que es la estrategia se debe mencionar el posicionamiento para el
mercado objetivo y la marca.
Las tácticas o Planes de Acción deben contener:
26
Descripción Física.
Presentación.
Empaque.
Etiqueta.
d. Precios.
Los objetivos de precios se podrían llamar Financieros ya que generalmente,
cumplen o van en función de objetivos financieros como:
En función de las utilidades:
Incrementar las utilidades.
Obtener x rendimiento sobre inversión.
Alcanzar x contribución sobre utilidades.
En función de las ventas:
Aumentar el volumen de ventas.
Aumentar el margen de contribución.
Disminuir o minimizar costos.
Las estrategias para fijar el precio del producto o servicio, se basa
principalmente en dos técnicas:
1. Descremado del Mercado.- Significa salir al mercado con un precio
ligeramente más alto que el de la competencia, dado que se espera generar
buenos porcentajes de ganancias y crear expectativas de superior calidad.
2. Penetración del Mercado.- Significa establecer un precio
relativamente más bajo que la competencia. SE utiliza mucho cuando es un
producto nuevo, como lo dice la estrategia, el fin es penetrar en el mercado
rápidamente, para generar ventas y así, obtener participación de mercado.
En cuanto a las tácticas en precio, se encuentran los descuentos, bonificaciones,
fijar el precio impar, precios flexibles, etc.
27
e. Distribución.
La sección incluye como objetivo principal: Presencia(en los diferentes canales
de distribución escogidos), y se estima como un porcentaje.
La estrategia de distribución debe contener todos y cada uno de los canales de
distribución a utilizar para llegar al consumidor final.
Respecto a las tácticas, deben incluirse los márgenes de ganancia , según cada
canal seleccionado. Además incluir un Diagrama de Distribución ilustrando los
canales y márgenes.
f. Comunicación.
Cuando nos referimos a comunicación estamos hablando de todo lo referente a
información, ideas o mensajes de todo tipo que se dan o mandan al consumidor,
ya sea en forma de publicidad, promociones o merchandising.
g. Ventas.
Las ventas son una parte clave dentro del plan de mercadeo y el desarrollo del
producto o servicio. Gracias a las ventas el producto o servicio se mantiene o
subsiste en el mercado. Dentro de los objetivos, se debe detallar la cantidad de
producto o servicio a ser vendido como una estimación, así como su
equivalente en moneda, al año.
La estrategia se conforma dependiendo del sistema de ventas de la empresa, ya
sea fuerza de ventas, venta de mostrador, venta al detalle, etc.
En lo que son las tácticas podemos incluir: el número de vendedores, su
porcentaje de comisión, capacitación, supervisión, servicio postventa y el
presupuesto del gasto del personal.
h. Investigación y Desarrollo.
Esta sección es muy importante ya que una empresa para estar al tanto de lo
que pasa en el mercado tanto con la empresa como con sus productos y
servicios, cuenta con la investigación de mercado.
28
Debemos indicar cuáles serán las investigaciones o pruebas a realizar durante
el año para el producto o servicio, su objetivo y finalidad así como el costo
estimado de cada investigación.
i. Personal.
Esta sección es opcional, pero sirve para indicar todo el personal necesario e
involucrado para llevar a cabo el plan de mercadeo, como: Vendedores y
personal de promociones.
j. Otros.
Es una sección con ideas o actividades futuras, que se tienen pensadas o que
simplemente no van en ninguna de las secciones anteriores.
Además se recomienda incluir un cronograma o un plan de actividades donde
se detalla la realización de todas las tácticas del plan.
VI. Anexos Financieros y de Mercadeo.
Es la sección donde se colocan todos los análisis financieros hechos para el
plan y los programas o actividades de mercadeo. No importa la extensión dado
que los análisis, reportes y actividades dan apoyo al plan. El listado a
continuación son algunos anexos que comúnmente se incluyen, pero varían
dependiendo del plan y de la empresa.
a. Estado de Resultados.
b. Estructura de Costos.
c. Proyecciones de Ventas.
d. Programa de Medios.
e. Programa de Merchandising.
Fuente: William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing. 10
Edición..
José Eduardo Ascoli Cáceres. El Marketing Plan: Entorno, Objetivos, Estrategias i Tácticas.
29
2.3. Hipótesis o anticipaciones hipotéticas.
2.3.1 Hipótesis General
Si se diseñara un Plan de Marketing, se lograría incrementar la Participación
de Mercado del 20% en el canal de Autoservicios del producto MANÍ LIGHT
CRIS en la ciudad de Guayaquil para el año 2013.
2.3.2 Hipótesis Específicas.
Si se realizara un análisis situacional interno y externo de la empresa
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, se diagnosticarían las principales
amenazas y oportunidades del entorno así como también sus fortalezas y
debilidades.
Si se determinara las características deseadas del producto, se podría
determinar el consumidor final del mismo.
Si se definieran las principales razones por las cuales los
consumidores comprarían este tipo de producto, se lograría incrementar la
participación de mercado del producto en cuestión.
Si se determinara la escala de posicionamiento de las marcas de la
Competencia Directa e Indirecta, se verificaría el nivel de participación que
tienen en la actualidad los productos en cada uno de los Autoservicios de la
Ciudad.
Si se realizaran acciones de comunicación, se podría atraer a nuestros
clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes.
30
2.4. Variables o criterios de investigación.
Tabla No.1
VARIABLES
INDEPENDIENTES
(CAUSA)
VARIABLES
DEPENDIENTES
(EFECTO)
Diseño de un Plan
de Marketing.
Incrementar la
Participación de
Mercado del 20% en
el canal
Autoservicios del
producto MANÍ
LIGHT CRIS en la
ciudad de Guayaquil
para el año 2013.
Análisis situacional
interno y externo de
la empresa
PRODUCTOS
CRIS CIA.LTDA
Diagnosticar las
principales
amenazas y
oportunidades del
entorno así como
también sus
fortalezas y
debilidades.
Características
deseadas del
producto.
Determinar el
consumidor final del
mismo.
Definir las
principales razones
por las cuales los
consumidores
Incrementar la
participación de
mercado del
31
Elaborado por las autoras.
comprarían este tipo
de producto.
producto en
cuestión.
Determinar la escala
de posicionamiento
de las marcas de
Competencia
Directa e Indirecta.
Verificar el nivel de
participación que
tiene en la actualidad
el producto en cada
uno de los
Autoservicios de la
Ciudad.
Acciones de
Comunicación.
Atraer mejor a
nuestros clientes ya
existentes y
alcanzar nuevos
clientes .
32
2.5. Indicadores.
Tabla No. 2
Problema
Objetivos de la
investigación
Hipótesis de la
investigación
Variables X:
independiente,
Y: dependiente
Indicadores
De x= x1x2x3
De y= y1y2y3
Índices Método Técnica
De qué manera
va a influir en
los diferentes
Autoservicios
de la ciudad de
Guayaquil, el
diseño de un
Plan de
Marketing
para que el
producto
MANÍ LIGHT
CRIS sea
posicionado en
la mente de los
consumidores y
lograr así tener
un incremento
O.G.: `
Diseñar un Plan
de Marketing
para
incrementar la
participación de
mercado del
producto MANÍ
LIGHT CRIS
en la ciudad de
Guayaquil para
el año 2013.
H.G:
Si se diseñara un
Plan de
Marketing, se
lograría
incrementar la
participación de
mercado del
Producto MANÍ
LIGHT CRIS en
la ciudad de
Guayaquil para el
año 2013.
X: Plan de
Marketing.
Y: Incremento
de la
participación de
mercado del
Producto MANÍ
LIGHT CRIS
en la ciudad de
Guayaquil para
X1: Estrategias
de Mercado
X2: Marketing
Mix.
X3:
Plan de Acción.
Y1: Muy Bueno
Y2: Bueno
Y3: Regular
Y4: Malo
Semanal
Quincenal
Mensual
17-20
13-16
09-12
05-08
Investigación
Científica.
Muestreo
probabilístico
Técnicas de la
observación
Encuesta
33
en la
participación
de mercado
para el año
2013.
el año 2013.
O.E 1:Realizar
el análisis
situacional
interno y
externo de la
empresa
PRODUCTOS
CRIS
CIA.LTDA, con
el fin de
diagnosticar las
principales
amenazas y
oportunidades
del entorno así
como también
sus fortalezas y
debilidades.
H.E 1:
Análisis
situacional interno
y externo de la
empresa
PRODUCTOS
CRIS
CIA.LTDA, se
diagnosticarían
las principales
amenazas y
oportunidades del
entorno, así como
también sus
fortalezas y
debilidades.
X:
Análisis
situacional
interno y
externo de la
empresa
PRODUCTOS
CRIS
CIA.LTDA
Y:
Diagnosticar las
principales
amenazas y
oportunidades
del entorno, así
como también
sus fortalezas y
debilidades.
X1:
Fortalezas.
X2:
Amenazas.
X3:
Oportunidades.
X4:
Debilidades.
Y1: Muy Bueno
Y2: Bueno
Y3: Regular
Y4: Malo
Mensual
17-20
13-16
09-12
05-08
Síntesis de la
Observación
Muestreo
probabilístico
Técnicas de la
observación
Encuesta
34
O.E.2:
Determinar las
características
deseadas del
producto, para
el consumidor
final.
H.E.2: Si se
determinara las
características
deseadas del
producto, se
podría determinar
el consumidor
final del mismo.
X:
Características
deseadas del
producto.
Y:
Determinar el
consumidor
final del mismo.
X1:
Calidad.
X2:
Sabor
X3:
Beneficio.
Y1: Muy Bueno
Y2: Bueno
Y3: Regular
Y4: Malo
Mensual.
17-20
13-16
09-12
05-08
Investigación
Científica.
Muestreo
probabilístico
Técnicas de la
observación
Encuesta
O.E.3: Definir
las principales
razones por las
cuales los
consumidores
comprarían este
tipo de
H.E.3: Si se
definieran las
principales
razones por las
cuales los
consumidores
comprarían este
X:
Definición de
las principales
razones por las
cuales los
consumidores
comprarían el
X1:
Salud
X2:
Precio.
X3:
Competencia
Mensual
17-20
Investigación
Científica.
Técnicas de la
observación
Encuesta
35
producto.
tipo de producto,
se lograría
incrementar la
participación de
mercado del
producto en
cuestión
producto
Y:
incrementar la
participación de
mercado del
producto en
cuestión
Y1: Semanal
Y2: Quincenal
Y3: Mensual
Y4: Trimestral
13-16
09-12
05-08
Muestreo
probabilístico
O.E.4:
Determinar la
escala de
posicionamiento
de las marcas de
Competencia
Directa e
Indirecta.
H.E.4: Si se
determinara la
escala de
posicionamiento
de las marcas de
la Competencia
Directa e
Indirecta, se
verificaría el nivel
de participación
que tienen en la
actualidad los
productos en cada
uno de los
Autoservicios de
X:
Determinar la
escala de
posicionamiento
de las marcas de
la Competencia
Directa e
Indirecta
Y:
Verificar el
nivel de
participación
que tienen en la
X1:
Presentaciones.
X2:
Variedad de
Productos.
X3:
Precio.
Y1: Semanal
Y2: Quincenal
Y3: Mensual
Y4: Trimestral
Semanal
Quincenal
Mensual
17-20
13-16
09-12
05-08
Síntesis de la
Observación
Muestreo
probabilístico
Técnicas de la
observación
Encuesta
36
la Ciudad.
actualidad los
productos en
cada uno de los
Autoservicios de
la Ciudad.
O.E.5: Realizar
un plan de
comunicación
masiva, el cual
nos ayudará a
atraer a nuestros
clientes ya
existentes y
promocionarlo
para alcanzar
nuevos clientes
e incrementar
nuestra
participación en
el mercado.
H.E.5: Si se
realizaran
acciones de
comunicación
masiva, se podría
atraer mejor a
nuestros clientes
ya existentes y
alcanzar nuevos
clientes.
X:
Acciones de
comunicación..
Y:
Atraer a mejor a
nuestros clientes
ya existentes y
alcanzar nuevos
clientes
X1:
Medios BTL.
X2:
Prensa Escrita.
X3:
Rediseño de
Empaque.
Y1: Muy Bueno
Y2: Bueno
Y3: Regular
Y4: Malo
Quincenal
Mensual
17-20
13-16
09-12
05-08
Síntesis de la
Observación
Muestreo
probabilístico
Técnicas de la
observación
Encuesta
Elaborado por las autoras.
37
CAPÍTULO III.
3.- METODOLOGÍA.
Nivel de Estudio.
Para este Proyecto Investigativo, vamos a utilizar el Nivel de
Estudio Descriptivo, en el cual vamos a describir el
comportamiento del consumidor en el mercado.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
SECTOR DE SNACKS.
De acuerdo a los resultados obtenidos por Innova Market
Insights y Mintel - compañías internacionales que realizan
investigación de mercado y que cuentan con bases de datos
importantes del mercado de alimentos y bebidas – quienes han
realizado estudios en base al comportamiento del consumidor
de acuerdo a su estilo de vida y situación económica, junto con
las principales tendencias y desarrollos en los últimos años, se
encontró que las nuevas tendencias que impactarán la
actividad de nuevos productos en el año 2011 son:
o El consumidor busca etiquetas naturales (limpias), esto
implica un mejor posicionamiento de los productos naturales,
orgánicos y libres de: aditivos, edulcorantes, persevantes y
colorantes artificiales.
o El uso de la palabra “Comprobado” para destacar el
efecto benéfico de sus ingredientes, con el fin de animar a un
consumidor escéptico a probar un nuevo producto funcional.
o Los consumidores comen menos afuera, en cambio se
consienten con verdadera indulgencia en casa, facilitando el
ingreso de productos diseñados para atender al creativo chef de
la casa.
38
o Existe una necesidad de minimizar el estrés y fomentar
la relajación para contrarrestar la meteórica subida de bebidas
energéticas, dando lugar a las bebidas creativas de relajación,
como por ejemplo bebidas que contienen té verde y blanco. En
este tipo de bebidas, los envases de un cinco por ciento de
ellos exhiben la palabra “relax”.
o El desarrollo de productos se ha centrado en los
beneficios inherentes de ciertos productos, evidenciando un
incremento en productos como los Snacks de frutas,
superfrutas (ej.: el acai, originaria del Brasil que tiene un alto
contenido de vitamina C, calcio, hierro, y ácidos aspártico y
glutámico), licuados frutales y mezclas de frutas y agua.
o Productos libres de gluten y lactosa para ciertos
sectores de la población.
o Dado que el consumidor latinoamericano,
culturalmente, cree en los beneficios de los ingredientes
naturales, se prevé un incremento en aquellos productos que
los contengan. Éstos pueden ser: resveratrol, polifenoles,
edulcorantes naturales, carotenos, etc.
o Empresas que presenten procesos sostenibles ganan
mayor acogida, ya sea por razones medioambientales o
humanitarias.
o Las empresas deben tomar en cuenta que al cambiar el
proceso deben explicar claramente los beneficios que esta
tecnología alternativa puede ofrecer a los consumidores, ya sea
en términos de sabor, vida útil o presentación.
o Productos cuya funcionalidad se enfoque en problemas de
salud, tales como: sobrepeso, obesidad, enfermedades
cardiovasculares, diabetes y cáncer. En el caso específico de la
obesidad infantil, existe una tendencia creciente en los padres
por la adquisición de Snacks y alimentos saludables, que
incluyan fibras y bajas cantidades de sodio.
39
3.1. Universo Muestral.
Previo a la realización de encuestas de mercado se
seleccionará el tamaño de muestra adecuado que nos permita
obtener estimaciones y criterios más cercanos a la realidad,
partiendo de la población existente, información extraíble del
Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos, el tamaño de
muestra requerido para estimar este parámetro p, con un límite
para el error de estimación B, basados en un muestreo aleatorio
simple, que se determinará por la siguiente ecuación:
Se tomará como universo la población económicamente activa
(PEA) del área urbana de la ciudad de Guayaquil, debido a que
el proyecto busca incrementar la participación de mercado en
el canal Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en
la ciudad de Guayaquil para el año 2013.
La población del área urbana de Guayaquil es de 2,278.691
habitantes donde 1.157.956 son mujeres y 1.120735 son
hombres, por lo tanto la población a utilizar es una población
finita.
Población Urbana de Guayaquil Tabla No.3
Mujeres 1157956,00 51%
Hombres 1120735,00 49%
Total 2278691,00 100%
40
Gráfico No. 1
Elaborado por las autoras.
Según las Clases Sociales la población urbana de la ciudad de
Guayaquil, está segmentada de la siguiente manera:
Segmentación Poblacional según Clases Sociales.
Tabla No.4
Estrato
Social % Total
Clase Alta,
Media Alta
( A, B ) 7,50% 170901,825
Clase
Media
Típica ( C ) 30% 683607,3
Clase
Media Baja
( D ) 40% 911476,4
Clase Baja (
E ) 22,50% 512705,475
TOTAL 100,00%
2.278.691,00
Elaborado por las autoras.
41
Gráfico No.2
Elaborado por las autoras.
Al considerar que se trata de una población finita se utilizará la
fórmula descrita en las siguientes líneas.
n= Total de datos de la muestra
N= Tamaño de la población e= error de muestreo 0,08%
p= dispersión 50% z= Nivel de confianza 98% (2)
q= (1-p)
n= (2)2(0.5) (1-0.50) (2, 278,691)
(2, 278,691)(0.08)2+ (2)2(0.50) (1-0.50)
n= (4) (0.5) (0.50) (2, 278,691)
(2, 278,691)(0.0064)+ (4)
(0.50)(0.50)
n= (4) (0.25) (2, 278,691)
(14583,6224)+ (4)(0.25)
42
Para el trabajo y desarrollo del proceso de recolección de
datos, se decidió consultar arbitrariamente los lugares de más
afluencia en toda la ciudad.
El total de encuestas a realizar es de 156 encuestas en la
ciudad de Guayaquil.
3.2. Métodos, técnicas e instrumentos.
El método, constituye el camino que el investigador sigue para
encontrar verdades científicas. En esta investigación se puede
interpretar como método prácticamente a todo el accionar que
se aplicará para conseguir de las fuentes de información todos
los datos requeridos, con la finalidad de cumplir con los
objetivos propuestos.
MÉTODO TEÓRICO:
Deductivo – Inductivo: Este método servirá para evaluar los
beneficios que se va a adquirir al consumir MANÍ LIGHT
CRIS y así establecer la importancia Nutricional del mismo.
Su aplicación permitirá establecer las mejores estrategias de
Marketing que se deban aplicar en el desarrollo del proyecto
investigativo.
n= 2278691
(14583,6224)+ (1)
n= 2278691
14584,6224
n= 156,24
43
Analítico - Sintético: Con el análisis de la información
recolectada permitirá llegar a la explicación del porque MANÍ
LIGHT CRIS tiene muy poca participación en diferentes
autoservicios de la ciudad.
El análisis consistente en la descripción pormenorizada de
cada uno de los componentes de un todo, el mismo que jugará
un papel importantísimo ya que ayuda al descubrimiento de
cosas, hechos y elementos que a pesar de su existencia no son
del conocimiento de la población, ni son apreciables a simple
vista; permite pensar que detrás de las cosas visibles existen
otras que forman parte de este conjunto y que necesitan
conocerse para saber cuál es su relación con el problema que
se investiga.
MÉTODO EMPÍRICO:
Los métodos empíricos que se utilizará en la presente
investigación se detallan a continuación.
TÉCNICAS DE LA OBSERVACIÓN:
Desde siempre la observación ha constituido una de las formas
más usuales de obtener información y de explicarse lo que
ocurre en el medio, esta técnica permitirá registrar información
en base de la percepción de la realidad del entorno y definir
cuáles son las necesidades de la población, el medio ambiente
y obviamente el sector empresarial involucrado, coadyuvando
a jerarquizarlos de mejor manera.
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE.
La investigación concluyente se basa en muestras amplias y
representativas, los resultados obtenidos en este tipo de
44
investigación ayudarán a la empresa a tomar decisiones que
cubran las necesidades del cliente. Se utilizará el método
descriptivo el cual nos ayudará, mediante encuestas directas,
conocer los gustos, preferencias y actitudes de los clientes
finales que se encuentran en el mercado guayaquileño.
LA TÉCNICA DE LA ENCUESTA. (Ver Anexo).
La encuesta constituye una técnica de investigación empírica
que consiste en recoger información de lo que las personas:
son, conocen, saben, tienen, opinan o sienten; a través de ella
se recogerá la información, en forma escrita, por medio de un
cuestionario aplicado a la muestra poblacional sobre aspectos
relacionados al consumo de productos elaborados o empacados
a base de maní.
3.2.1 Validación de Instrumentos.
LA TÉCNICA DEL FOCUS GROUP.
Caso: Snacks a base de maní.
Un grupo focal constituye una investigación de mercado
cualitativa, mediante el cual, se obtiene información al igual
que la encuesta pero de manera más personalizada. Por medio
de éste método se obtienen datos reales para saber qué es lo
que realmente piensan los consumidores sobre el producto.
Se realizó el día del presente año una prueba con un grupo de
12 personas, la cual consistía en hacer degustar dos marcas de
Snacks Light a base de maní, estas marcas fueron: Maní Light
Cris (producto bajo análisis y de nuestro interés) y Manitoba
Light (producto de la competencia).
45
La prueba consistía en llenar dos vasos diferentes los cuales
estaban previamente marcados con las letras A y B, es decir,
las marcas Maní Cris y Manitoba respectivamente. Se
realizaron preguntas acerca del sabor, calidad y precio de cada
una de las marcas.
El objetivo de la prueba: conocer la percepción que tiene el
consumidor sobre la marca Maní Cris.
3.3. Aplicación de Instrumentos.
En lo que respecta a la marca Maní Cris se obtuvo varios
comentarios acerca de éste Snacks a base de maní, entre las
cuales tenemos que:
El producto en muchas ocasiones no está bien tostado.
Algunas veces encuentran maníes dañados.
No tiene sal
En muchas ocasiones el producto suele estar con un
sabor rancio.
Finalmente Manitoba Light presentó los siguientes resultados:
Tiene poca sal.
El producto no está muy crocante.
El empaque del producto llama más la atención que el
de la competencia
TÉCNICAS DE LA OBSERVACIÓN.
Se observó el comportamiento de un grupo de 15 personas en
las perchas de Snacks en los supermercados para obtener
información acerca de quién tiene la decisión de compra, el
tiempo que emplean en elegir el producto, qué otras marcas de
Snacks analizan, qué presentaciones prefieren al momento de
46
comprar el Snacks de su elección, el sabor que más consumen
y el precio. Se pudo constatar lo siguiente:
La decisión de compra fue tomada en su mayoría por mujeres,
ya que este segmento son las que más se preocupan por el
cuidado de su salud. Fueron muy pocas las personas que se
dedicaron a observar detenidamente las nuevas marcas de
Snacks existentes en el mercado.
El tiempo promedio que utilizaban para realizar la compra del
Snacks fue máximo de un minuto, en el caso de no encontrar el
sabor de su preferencia. Las presentaciones que los
consumidores prefieren son: 100 gr y 200 gr . Los sabores de
preferencia de los consumidores son: Maní Tradicional,
Salado, Light, Kandi, Pasas, etc.
3.4 Procesamiento de datos.
47
1. ¿Cuál es su género?
Tabla No 5
Género Frecuencia Frec.Acum %
%
Acumulado
Femenino 84 84 53,85% 53,85%
Masculino 72 156 46,15% 100,00%
Total 156 100,00%
Grafico No.3
Elaborado por las autoras.
Análisis.
Se encuestó a un total de 84 mujeres y a 72 hombres, lo que
corresponde al 53,85% Y 46,15% respectivamente.
En esta pregunta nos dimos cuenta que las mujeres fueron las
más interesadas en conocer más sobre el producto Maní Light
Cris para así poder comprar el producto con toda la seguridad
sin tener ninguna duda ni cuestionamientos.
48
2. Indique a qué intervalo corresponde su edad
Tabla No. 6
Edades Frecuencia
Frec.
Acum %
%
Acumulado
10 - 17 6 6 4% 3,85%
18 - 26 55 61 35% 39,10%
27 - 34 35 96 22,44% 61,54%
35 - 42 25 121 16,03% 77,56%
43 - 50 20 141 12,82% 90,38%
51 en
adelante 15 156 9,62% 100,00%
Total 156 100%
Gráfico No. 4
Elaborado por las autoras.
Análisis.
Al realizar esta consulta, obtuvimos los siguientes resultados:
El intervalo de 10 – 17 años corresponde al 4%, de 18 – 26
años tenemos a un 35%, seguido del grupo de 27– 34 años con
un 22.44%, el grupo de 35– 42 años corresponde al 16.03%,
el grupo de 43 – 50 años corresponden al 12.82% y finalmente
las personas de 51 años en adelante corresponden al 9.62%
Por lo tanto, según estos resultados nuestro segmento
específico de mercado está en consumidores cuyas edades
fluctúan entre 18 – 42 años respectivamente.
49
3. Se encuentra Ud. laborando actualmente
Tabla No.7
Columna1 Frecuencia Frec. Acum %
%
Acumulado
Si 96 96 61,54% 61,54%
No 60 156 38,46% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No. 5
Elaborado por las autoras.
Análisis.
Según los resultados obtenidos en esta pregunta obtuvimos los
siguientes resultados: 96 personas si se encuentran laborando
lo que corresponde al 61.54%, mientras que 60 personas no
están laborando cuyo % es 38.46%.
Lo que significa que la mayoría de los encuestados cuentan
con un trabajo fijo lo que les permite adquirir diversos
productos para satisfacer sus necesidades.
50
4. Indique ¿Cuál es su ingreso mensual?
Tabla No.8
Ingresos Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado
$340 a
$420 60 60 38,46% 38,46%
$421 a
$510 36 96 23,08% 61,54%
$512 a
$600 30 126 19,23% 80,77%
$610 a
$800 20 146 12,82% 93,59%
Más de
$800 10 156 6,41% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No. 6
Análisis.
Para esta respuesta obtuvimos los siguientes resultados: las
personas que perciben ingresos de $340 a $420 fueron 60
encuestados lo que corresponde al 38.46%, 36 personas su
ingreso está entre $421 a $510 que es un 23.08%, los ingresos
de $512 a $600 corresponden a 30 personas que equivale al
19.23%, las personas con ingresos de $610 a $800 son 20
personas que es un 12.82% y finalmente las personas con
ingresos superiores a $800 son 10 personas que equivale al
6.41%. Por lo tanto las personas que pueden adquirir el
producto al momento de realizar sus compras están son
aquellas cuyos ingresos fluctúan entre $340 - $600.
51
5. ¿Ha consumido Ud. el producto Maní Light
Cris?.
Tabla No. 9
Columna1 Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado
Si 120 120 76,92% 76,92%
No 36 156 23,08% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No.7
Elaborado por las autoras.
Análisis.
En cuanto a esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados:
Un 76,92% de los encuestados dijeron que SI habían
probado el producto Maní Light Cris, frente a un 23,08% que
NO han tenido la oportunidad de probar el producto.
Esta pregunta nos ayudó a conocer que la mayoría de los
encuestados si tienen conocimiento del producto, por lo tanto
Si han tenido la oportunidad de consumir el producto Maní
Light Cris.
52
6. Qué opina Ud. sobre el sabor del producto Maní
Light Cris
Tabla No.10
Columna1 Frecuencia
Frec.
Acum %
%
Acumulado
Excelente 15 15 9,62% 9,62%
Muy Bueno 22 37 14,10% 23,72%
Bueno 35 72 22,44% 46,15%
Regular 44 116 28,21% 74,36%
Malo 5 121 3,21% 77,56%
personas que
no han
probado el
producto 35 156 22,44% 100,00%
Muy Malo 0 156 0,00% 100,00%
Total 156
100,00%
Gráfico No. 8
Análisis.
Al realizar esta consulta se obtuvo que la mayoría 28,21% de
los encuestados consideran que el producto tiene un Sabor
Regular, mientras que un 22,44% opinaron que para ellos el
producto tiene un Sabor Bueno, frente a un 14,10% dijeron
que el sabor del producto es Muy Bueno y un 9,62% opinaron
que para ellos el sabor del producto es Excelente.
Por lo tanto, se debe considerar estos resultados y mejorar el
Sabor del producto para así poder obtener un mayor número de
consumidores y obtener mayor aceptación en los diferentes
Autoservicios de la ciudad de Guayaquil.
53
7. Cómo le gustaría que fueran las presentaciones del
producto?
Tabla No.11
Presentaciones Frecuencia
Frec.
Acum %
%
Acumulado
Fundas de 50gr 73 73 46,79% 46,79%
Fundas de 100
gr 39 112 25,00% 71,79%
Fundas de 200
gr 41 153 26,28% 98,08%
Fundas de 350
gr 3 156 1,92% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No.9
Análisis.
Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: La
mayoría 46,79% de los consultados nos dijeron que preferirían
las fundas de 50 gr, puesto que les resulta más económico al
momento de realizar la compra del mismo, mientras que un
26,28% está conforme con la presentación de 200 gr, un
25,00% prefieren las presentación de 100 gr y finalmente un
1,92% les agrada la presentación de 350 gr.
Por lo tanto la Empresa debe tomar en cuenta estos resultados
de los consumidores y pensar en elaborar el producto en una
presentación de bolsillo, es decir de 50 gr, puesto que para los
consumidores les resulta más cómodo y económico comprar el
producto en dicha presentación
54
8.1 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5
totalmente importante y 1 nada importante
Por qué razón consumiría las diferentes
presentaciones del Producto. (Precio).
Tabla No. 12
Columna1
Frecuencia Frec.
Acum %
%
Acumulado
Nada
importante 15 15 9,62% 9,62%
Poco
importante 36 51 23,08% 32,69%
Neutral 35 86 22,44% 55,13%
Importante 20 106 12,82% 67,95%
Muy
importante 50 156 32,05% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No.10
Elaborado por las autoras.
Análisis.
En esta pregunta obtuvimos que la mayoría 32,05% de los
encuestados el Precio es Muy importante, frente a un 23,08%
que les parece Poco Importante el Precio, un 22,44%
opinaron de manera Neutral, un 12,82% dijeron que el Precio
para ellos es Importante y finalmente un 9,62% opinaron que
para ellos el Precio no es Nada Importante.
Por lo tanto, según estos resultados, el Precio es un atributo
muy importante al momento de elegir un producto.
55
8.2 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5
totalmente importante y 1 nada importante
Por qué razón consumiría las diferentes
presentaciones del Producto. (Sabor).
Tabla No. 13
Columna1
Frecuencia Frec.
Acum %
%
Acumulado
Nada
importante 20 20 12,82% 12,82%
Poco
importante 35 55 22,44% 35,26%
Neutral 20 75 12,82% 48,08%
Importante 46 121 29,49% 77,56%
Muy
importante 35 156 22,44% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No. 11
Elaborado por las autoras.
Análisis.
En cuanto al Sabor obtuvimos los siguientes resultados: Un
29,49% el Sabor es Importante, mientras que un 22,44% el
Sabor es Poco Importante y Muy Importante y finalmente
un 12,82% nos dijeron que para ellos el Sabor es Nada
Importante y para otros opinaron de manera Neutral.
Estos resultados nos permitieron conocer que este atributo para
la mayoría de los encuestados es Importante.
56
8.3 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente
importante y 1 nada importante
Por qué razón consumiría las diferentes presentaciones del
Producto. (Producto Saludable).
Tabla No. 14
Columna1 Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado
Nada importante 20 20 12,82% 12,82%
Poco importante 24 44 15,38% 28,21%
Neutral 37 81 23,72% 51,92%
Importante 45 126 28,85% 80,77%
Muy importante 30 156 19,23% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No. 12
Elaborado por las autoras.
Análisis.
En lo que respecta a consumir un Producto Saludable
obtuvimos los siguientes resultados: Un 28,85% opinaron que
para ellos este atributo es Importante, un 23,72% opinaron de
manera Neutral, mientras que un 19,23% consumir un
Producto Saludable es Muy Importante, un 15,38% dijeron
que para ellos este atributo es Poco Importante y finalmente
un 12,82% consideran a este atributo Nada Importante.
Por lo tanto estos resultados nos da a entender que consumir
un Producto Saludable es Importante, puesto que piensan en el
cuidado de su salud.
57
8.4 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5
totalmente importante y 1 nada importante
Por qué razón consumiría las diferentes
presentaciones del Producto. (Calidad).
Tabla No.15
Columna1
Frecuencia Frec. Acum % %
Acumulado
Nada
importante 15 15 9,62% 9,62%
Poco
importante 20 35 12,82% 22,44%
Neutral 24 59 15,38% 37,82%
Importante 50 109 32,05% 69,87%
Muy
importante 47 156 30,13% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No.13
Análisis.
En cuanto a la calidad obtuvimos los siguientes resultados: 50
personas consideraron que la calidad para ellos es
Importante lo que equivale a un 32.05%, mientras que 47
personas opinaron que para ellos la calidad es muy importante
que es un 30.13%, 24 personas (15.38%) opinaron de manera
neutral, por consiguiente 20 personas dijeron que para ellos la
calidad es poco importante cuyo equivalente es un 12.82% y
finalmente para 15 personas la calidad es nada importante
que equivale a un 9.62%..Según estos resultados llegamos a la
conclusión que para la mayoría de los encuestados la calidad
es un Atributo de mucho valor para ellos al momento de
decidir la compra de cualquier producto existente en el
Mercado.
58
8.5 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente
importante y 1 nada importante
Por qué razón consumiría las diferentes presentaciones del
Producto. (Diseño de Empaque).
Tabla No.16
Columna1
Frecuencia Frec. Acum % %
Acumulado
Nada
importante 25 25 16,03% 16,03%
Poco
importante 16 41 10,26% 26,28%
Neutral 15 56 9,62% 35,90%
Importante 45 101 28,85% 64,74%
Muy
importante 55 156 35,26% 100,00%
Total 156
100,00%
Gráfico No.14
Análisis.
En lo que respecta al diseño de empaque los resultados fueron:
55 personas opinaron que para ellos el Diseño de Empaque es
Muy Importante que es un 35.26%, mientras que 45
personas dijeron que para ellos este atributo es Importante lo
que equivale a un 25.85%, para 25 personas este atributo lo
consideran nada importante que equivale a un 16.03%, 16
personas nos dijeron que el Diseño de Empaque es Poco
Importante que es un 10.26% y finalmente 15 personas
(9.62%) opinaron de manera Neutral.
Por lo tanto debemos considerar según estos resultados El
Diseño de Empaque un atributo Muy Importante, ya que un
Empaque Atractivo llama la Atención de los compradores
59
8.6 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente
importante y 1 nada importante
Por qué razón consumiría las diferentes presentaciones del Producto.
(Curiosidad).
Tabla No.17
Columna1 Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado
Nada importante 99 99 63,46% 63,46%
Poco importante 22 121 14,10% 77,56%
Neutral 10 131 6,41% 83,97%
Importante 13 144 8,33% 92,31%
Muy importante 12 156 7,69% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No.15
Elaborado por las autoras.
Análisis.
Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 99
encuestados consideran la compra por Curiosidad Nada
Importante que equivale a un 63.46%, mientras que 22
personas consideran este factor Poco Importante que es un
14.10%, para 13 personas este factor es Importante que
equivale a un 8.33%, 12 personas nos dijeron que para ellos
Comprar un producto por Curiosidad es Muy Importante
con un equivalente del 7.69% y finalmente 10 personas
contestaron de manera Neutral lo que equivale a un 6.41%.
Por lo tanto para la mayoría de los encuestados Comprar un
Producto por Curiosidad es Nada Importante, ya que ellos se
fijan en otros atributos más importantes que este
60
9. Indique en qué lugares consumiría el producto. Elija
tres opciones.
Tabla No. 18.
Columna1 Frecuencia
Frec.
Acum %
%
Acumulado
Fiestas 33 33 21,15% 21,15%
Cine 20 53 12,82% 33,97%
Reunión en
familia 15 68 9,62% 43,59%
Trabajo 10 78 6,41% 50,00%
Cafeterías 20 98 12,82% 62,82%
Otros lugares 58 156 37,18% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No.16
Elaborado por las autoras.
Análisis.
Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 58
encuestados optaron por consumir el producto en otros
lugares lo que equivale al 37.18%, seguido de 33 personas
que contestaron que les gustaría consumir el producto en
Fiestas que corresponde al 21.15%, mientras que 20 personas
contestaron que los Cines y Cafeterías son lugares apropiados
para consumir el producto que equivale al 12.82%, 15
personas les agrada la idea de consumir el producto en
reuniones familiares equivalente a un 9.62% y finalmente a
61
10 personas opinaron que el Trabajo puede ser un lugar para
consumir el producto que corresponde al 6.41%.
Por lo tanto la mayoría de los encuestados prefieren consumir
el producto en otros lugares.
10. ¿Qué marcas de Snacks de Maní Ud conoce?
Tabla No. 19
Marcas Frecuencia
Frec.
Acum %
%
Acumulado
Manitoba 45 45 28,85% 28,85%
Schullo 20 65 12,82% 41,67%
Productos
Lanher 10 75 6,41% 48,08%
La
Quiteña 8 83 5,13% 53,21%
Banchis 18 101 11,54% 64,74%
Maní
Cris 55 156 35,26% 100,00%
Total 156
100,00%
Gráfico No.17
Elaborado por las autoras.
Análisis.
En esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 55
encuestados conocen la Marca Maní Cris con un 35.26%,
seguido de Manitoba con un 28.85%, mientras que 20
personas conocen la Marca Schullo con un 12.82%, 18
personas conocen la marca Banchis que equivale a un
62
11.54%, 10 personas conocen la marca Productos Lanher
equivalente a un 6.41% y finalmente 8 personas conocen la
marca La Quiteña con un 5.13%.
Según estos resultados nos dimos cuenta que la marca Maní
Cris si es reconocida por la mayoría de los encuestados que
conocen la marca por su producto tradicional que es el Maní
Tradicional que tiene ya algunos años en el mercado.
11. ¿En qué lugares le gustaría encontrar el producto?
Tabla No. 20
Lugares Frecuencia
Frec.
Acum %
%
Acumulado
Mi Comisariatos 52 52 33,33% 33,33%
Supermaxi/Megamaxi 40 92 25,64% 58,97%
Cadenas
Farmacéuticas 10 102 6,41% 65,38%
Gasolineras 12 114 7,69% 73,08%
Supermercados Tía 8 122 5,13% 78,21%
Despensas Akí 20 142 12,82% 91,03%
Mini Markets 10 152 6,41% 97,44%
Tiendas 4 156 2,56% 100,00%
Total 156
100%
Gráfico No.18
Elaborado por las autoras.
Análisis.
Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: Para
52 personas les resulta mejor encontrar el producto en Los Mi
63
Comisariatos ya que es el Autoservicios al que visitan con
más frecuencia a realizar sus compras que equivale al 33.33%,
seguido de 40 personas que prefieren encontrar el producto en
Megamaxi/Supermaxi que corresponde al 25.64%, mientras
que 20 , personas optaron por escoger Despensas Akí que
corresponde al 12.82%, 12 personas decidieron por las
Gasolineras que equivale al 7.69%, 10 personas escogieron
Gasolineras que corresponde al 6.41%, 8 personas
escogieron Supermercados Tía que corresponde al 5.13% y
finalmente 4 personas les gustaría encontrar el producto en
Tiendas que es equivalente al 2.56%.
64
12. ¿Cuántas veces al mes consumiría Ud. el producto?
Tabla No.21
Columna1 Frecuencia
Frec.
Acum %
%
Acumulado
Una Vez 86 86 55,13% 55,13%
Dos Veces 57 143 36,54% 91,67%
Tres Veces 11 154 7,05% 98,72%
Ocasionalmente 2 156 1,28% 100,00%
Total 156 100,00%
Gráfico No.19
Elaborado por las autoras.
Análisis.
En esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 86
personas opinaron que consumiría el producto Una Vez al
Mes que corresponde al 55.13%, seguido de 51 personas que
preferirían consumir el producto Dos veces al Mes que
corresponde al 36.54%, mientras que 11 personas prefieren
consumir el producto Tres Veces al Mes que es el 7.05% y
finalmente 2 personas preferirían consumir el producto
Ocasionalmente que equivale al 1.28%.
Por lo tanto nos dimos cuenta que la mayoría de los
encuestados preferirían consumir el producto Una vez al mes.
65
CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
Según los resultados que se obtuvieron en la Investigación de
Mercado llegamos a las siguientes conclusiones:
Las mujeres fueron las más interesadas en conocer más
sobre el producto Maní Light Cris con un 54%.
Nuestro segmento específico de mercado está en
consumidores cuyas edades fluctúan entre 18 – 42 años
respectivamente.
La mayoría de los encuestados cuentan con un trabajo
fijo lo que les permite adquirir diversos productos para
satisfacer sus necesidades
Las personas que pueden adquirir el producto al
momento de realizar sus compras están son aquellas cuyos
ingresos fluctúan entre $340 - $600.
La mayoría de los encuestados si tienen conocimiento
del producto.
La mayoría de los encuestados prefieren consumir el
producto en otros lugares.
La marca Maní Cris si es reconocida.
La mayoría de los encuestados preferirían consumir el
producto una vez al mes.
66
RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
Según los resultados que se obtuvieron en la Investigación de
Mercado se le sugiere a la Empresa tomar en consideración las
siguientes recomendaciones:
Mejorar el Sabor del Producto ya que a muchos
encuestados no les agrada tanto el sabor actual.
Realizar un mejoramiento en la imagen del empaque
para que resulte atractivo a la visibilidad de los consumidores.
Elaborar una presentación de bolsillo (50 gr), ya que la
mayoría de los encuestados, respondieron que para ellos es más
cómodo comprar una presentación pequeña porque les resulta
más fácil y económico.
Mejorar las perchas de los Autoservicios en especial de
las Cadenas de Mi Comisariato porque son los lugares que son
más frecuentados por los consumidores.
67
3.4.1 Análisis e interpretación de los datos.
Variables:
Variable Independiente.
Variable Dependiente.
Diseño de un Plan de Marketing.
Análisis situacional interno y externo de la empresa
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA
Características deseadas del producto.
Definir las principales razones por las cuales los
consumidores comprarían este tipo de producto.
Determinar la escala de posicionamiento de las marcas
de Competencia Directa e Indirecta.
Acciones de Comunicación.
Incrementar la Participación de Mercado del 20% en el canal
Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la ciudad de
Guayaquil para el año 2013.
Diagnosticar las principales amenazas y oportunidades del entorno
Así como también sus fortalezas y debilidades.
Determinar el consumidor final del mismo.
Incrementar la participación de mercado del producto en cuestión.
68
Hipótesis: General y Específicas.
Hipótesis General
Si se diseñará un Plan de Marketing, se lograría incrementar
la Participación de Mercado del 20% en el canal Autoservicios
del producto MANÍ LIGHT CRIS en la ciudad de Guayaquil
para el año 2013.
Hipótesis Específicas
Si se realizara un análisis situacional interno y externo de la
empresa PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, se diagnosticarían
las principales amenazas y oportunidades del entorno así como
también sus fortalezas y debilidades.
Si se determinara las características deseadas del producto, se
podría determinar el consumidor final del mismo.
Si se definieran las principales razones por las cuales los
consumidores comprarían este tipo de producto, se lograría
incrementar la participación de mercado del producto en
cuestión.
Si se determinara la escala de posicionamiento de las marcas
de la Competencia Directa e Indirecta, se verificaría el nivel
de participación que tienen en la actualidad los productos en
cada uno de los Autoservicios de la Ciudad.
Si se realizaran acciones de comunicación, se podría atraer a
nuestros clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes.
Verificar el nivel de participación que tiene en la actualidad el
producto en cada uno de los Autoservicios de la Ciudad.
Atraer mejor a nuestros clientes ya existentes y alcanzar nuevos
Clientes.
69
Interpretación de las Hipótesis.
La Hipótesis General se la probará de la siguiente manera:
Tabla No.22
EMPRESA AUTOSERVICIO PARTICIPACION
ACTUAL
INCREMENTO
20%
PRODUCTOS
CRIS
CIA.LTDA
MI
COMISARIATOS 44% 64%
SUPERMAXI 18% 38%
FYBECA 20% 40%
PHARMACYS 18% 38%
TOTAL 100%
Elaborado por las autoras.
Las Hipótesis Específicas serán probadas según:
Hipótesis Específica 1.- A continuación detallamos el FODA
de la Empresa Productos Cris Cia.Ltda:
Fortalezas
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA tiene más de 35 años en el
sector de producción de Snacks a base de maní, lo cual le ha
brindado una gran experiencia en el mercado en el que se
desarrolla.
• El producto elaborado por PRODUCTOS CRIS
CIA.LTDA se rige a normas higiénicas indispensables para su
apto consumo.
• Uno de los principales beneficios de la empresa
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA es el cumplimiento en el
despacho de los pedidos; además el cumplimiento en el
servicio de entrega, considerado como un servicio siempre
puntual. Este aspecto es de mucha importancia ya que los
70
clientes consideran las actividades de distribución física como
la parte principal de servicio al cliente. En la actualidad,
muchas organizaciones en la búsqueda de formas para mejorar
su servicio a los clientes, reconocen que el ingrediente clave es
la seriedad. Esta, aplicada al servicio significa hacer llegar, en
forma consistente, las cantidades apropiadas del producto
adecuado al lugar preciso en el momento necesario.
Las características del producto son lo que la tendencia del
consumo busca actualmente, producto 100% Natural.
Debilidades.
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA no ha dedicado ningún tipo
de inversión a la promoción de sus productos por lo cual no ha
logrado ser la primera marca dentro de la mente del
consumidor.
El empaque utilizado por PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA
no resulta completamente atractivo al consumidor lo cual no
ayuda a que se decida por la compra de ésta marca, da
confusiones y decide adquirir una marca distinta que tenga un
empaque más atractivo.
Amenazas.
Actualmente el mercado de Snacks a base de maní en nuestro
país se encuentra amenazado por el ingreso de marcas varias,
elaboradas por empresas y otras por personas naturales que sin
poseer una marca comercializan Snacks con el deseo de
obtener una posición en el mercado.
En el mercado ecuatoriano aún no existe una cultura
establecida de consumo de Snacks a base de maní y en un gran
sector de la población incluso existe desconocimiento del
producto y sus usos.
71
Oportunidades.
Desarrollar nichos de mercado, el mercado de Snacks a base de
maní en el Ecuador está en desarrollo, por lo que es necesario
llevar a cabo estrategias adecuadas con el fin de obtener
posición de ventaja competitiva, en relación al resto de marcas
que compiten en este sector.
Los consumidores de Snacks a base de maní buscan siempre
en el producto atributos independientes al precio, como son:
sabor, frescura, 100% natural, beneficios; por lo que, si se
mantiene estas características en los productos ofertados por la
empresa, se podrá mantener e incluso incrementar la demanda.
Hipótesis Específica 2.- Las características que determinamos
para el producto son:
100% Natural.
75% Bajo en Sodio.
Rico en Proteínas.
Hipótesis Específica 3.- Razones por las cuales el consumidor
compraría el Producto:
El maní contiene grasas saludables como los omegas 6 y
omegas, que ayudan a disminuir los niveles de colesterol en la
sangre, reduciendo el riesgo de enfermedades cardíacas.
Su alto contenido proteico y de fibra brindan una sensación de
saciedad importante en un plan de pérdida de peso.
El maní es un alimento muy nutritivo y contiene un alto % de
proteínas y un buen balance de carbohidratos y grasas
insaturadas que beneficia la eliminación de grasas saturadas,
puede ser consumido por personas de todas las edades,
deportistas, estudiantes y en general en actividades que
requieren un alto rendimiento físico
72
Tabla No. 23
Elaborado por las autoras.
EMPRESAS AUTOSERVICIO
PARTICIPACION DE
MERCADO
TIPO DE
COMPETENCIA.
PRODUCTOS CRIS
CIA.LTDA
MI
COMISARIATO
44%
PRODUCTOS SCHULLO 3%
PRODUCTOS LAHNER 6%
Popis Cia.Ltda(LA QUITEÑA) 2%
MONKEY HIPPY 4%
FRYDECCO 8%
PRODUCTOS
SYLVANITA 9% Indirecta
DISTRIBUIDORA KAJU CIA.LTDA 3%
ETHNIESCCENSES
CIA.LTDA 2%
INDUSTRIAS
MULTIGOODS
CIA.LTDA 8%
MI COMISARIATO 11% Directa
TOTAL 100%
PRODUCTOS CRIS
CIA.LTDA
SUPERMAXI
18%
PRODUCTOS
PLANTERS SPYCIS 1%
PRODUCTOS
SCHULLO S.A 5%
Popis Cia.Ltda(LA
QUITEÑA) 6%
HISPANA MIRA S.A 0%
MANITOBA LTDA 25% Directa
MONKEY HIPPY 13% Indirecta
PRODUCTOS BANCHIS S.A 2%
ETHNIESCCENSES
CIA.LTDA 3%
INDUSTRIAS MULTIGOODS
CIA.LTDA 9%
PRODUCTOS
ALEXANDER 4%
ECUAQUIM S.A 1%
PRODUCTOS LANHER 4%
PRODUCTOS EL
SELECTO 1%
SUPERMAXI 3%
PROCESADORA
ALIMENTO EL LOJANITO 2%
DISTRIBUIDORA KAJU
CIA LTDA 3%
TOTAL 100%
73
Hipótesis Específica 4.- Escala de posicionamiento de las
marcas de la Competencia Directa e Indirecta.
Hipótesis Específica 5.- Acciones de Comunicación:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir
un segundo producto a mitad de precio, por la compra del
primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Crear puestos de degustación.
Crear actividades o eventos.
Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios
publicitarios.
3.5 Recursos
3.5.1 Instrumentales
3.5.1.1 Fungibles.
PAPELERIA Tabla No.24
Detalle
Encuestas
Tesis Imp. Color
Tesis Imp. B/N
Borradores
Copias
UTILES Tabla No. 25
Detalle
CD´S
Encuadernación
Empastadas
Imp. Carátula CD´S
74
3.5.2 Cronogramas.
3.5.3 Presupuesto
PAPELERIA Tabla No.26
Detalle Cantidad de Hojas Costo Unitario Costo Total
Encuestas 156 $ 0,05 $ 7,80
Tesis Imp. Color 200 $ 0,10 $ 20,00
Tesis Imp. B/N 800 $ 0,04 $ 32,00
Borradores 400 $ 0,04 $ 16,00
Copias 300 $ 0,02 $ 6,00
SUBTOTAL $ 81,80
Elaborado por las autoras.
UTILES Tabla No.27
Detalle Cantidad de Hojas Costo Unitario Costo Total
CD´S 3 $ 1,00 $ 3,00
Encuadernación 2 $ 1,00 $ 2,00
Empastadas 5 $ 10,00 $ 50,00
Imp. Carátula CD´S 6 $ 1,00 $ 6,00
SUBTOTAL $ 61,00
Elaborado por las autoras.
OTROS GASTOS
Tabla No.28
Detalle Cantidad Costo Unitario Costo Total
Energía Eléctrica 500 $ 0,07 $ 35,00
Teléfono 50 $ 0,10 $ 5,00
Movilización 180 $ 0,25 $ 45,00
SUBTOTAL $ 85,00
Elaborado por las autoras.
PRESUPUESTO GENERAL
Tabla No. 29
Detalle Subtotal
Papelería $ 81,80
Útiles $ 61,00
Otros Gastos $ 85,00
Total $ 227,80
Elaborado por las autoras.
75
3.6 Resultado – Productos.
A corto plazo, se busca que el diseño de un Plan de Marketing inicie con una
Investigación de Mercado en los alrededores de los Autoservicios de la ciudad
de Guayaquil, para poder determinar cuáles son los factores que inciden en que
el Producto tenga poca participación en el mercado.
A mediano plazo en un lapso de 6 meses, se pretende difundir los beneficios
nutricionales que tiene el producto MANÍ LIGHT CRIS para que la variación
del número de consumidores aumente en cada de los autoservicios de la ciudad
de Guayaquil.
A largo plazo en un lapso de un año, se espera que el Producto este
posicionado en la mente de los consumidores y así se pueda lograr un
incremento del 20% en la participación de mercado del mismo.
3.7 Viabilidad – Factibilidad de la Investigación.
La investigación si es posible realizarla, ya que vamos a visitar los
Autoservicios de la Ciudad de Guayaquil en una semana, donde anotaremos la
cantidad de productos de las diferentes marcas que hay en las perchas de
Snacks, para así poder calcular la participación que tienen las mismas y
verificar aquellas que tienen mayor participación, esto lo justificaremos
mediante una tabla en Excel y Fotos para evidenciar que la Investigación si se
realizó.
76
CAPÍTULO IV.
4. PROPUESTA.
4.1 Resumen ejecutivo.
"Productos Cris Cía. Ltda." Es una empresa ecuatoriana, productora de
Snacks de excelente calidad, que busca satisfacer permanentemente a sus
clientes y gracias a gente talentosa y comprometida se ha convertido en un
referente de confianza para los consumidores.
En la actualidad, los alimentos light siguen presentes de manera destacada en
el mercado, y cada vez son más numerosos y variados. La creciente
preocupación por seguir una dieta equilibrada y el excesivo culto a la delgadez
son algunas de las razones que explican el creciente consumo de este tipo de
alimentos. El mayor problema que enfocamos en Guayaquil es el de no existir
una alternativa nutritiva en Snacks y al mismo tiempo baja en calorías de
grasa.
Para poder determinar la participación de mercado actual que tiene el producto
en el mercado y la de los demás competidores, se realizó un STORE AUDIT,
en los diferentes Autoservicios de la Ciudad de Guayaquil ( Mi Comisariatos,
Supermaxis, Fybeca, Pharmacys), donde los resultados fueron los siguientes:
En los comisariatos la participación fue del 44% seguido de la empresa
CORPORACION EL ROSADO con 11% Y PRODUCTOS SILVANITA
con el 9%.
Mientras que en los Supermaxi los resultados fueron los siguientes:
MANITOBA LTDA con un 25% seguido PRODUCTOS CRIS CIA LTDA
con un 18% y MONKEY HIPPY con un 13%.
Luego determinamos el ciclo de vida del producto Maní Light Cris, cuyo
resultado fue que se encuentra actualmente en la Etapa de Madurez donde: Sus
Clientes están en un Mercado Masivo con un Crecimiento Nulo.
Además se realizó las matrices para el producto las cuales fueron: Matriz
F.O.D.A y Matriz de las 5 Fuerzas de Porter.
77
Se establecieron Objetivos, Estrategias y Tácticas de Marketing con su
respectivo Presupuesto, cuyo valor fue de $ 21.250,35, seguido del Pronóstico
de Ventas que fue de $ 77.104,16, donde finalmente se determinó que el Plan
de Marketing que se está proponiendo si es rentable porque si se cumple a
cabalidad todo el proceso la Empresa va a obtener una utilidad de $ 55.853,81
que equivale al 28%, este valor supera el incremento que se había planteado en
el Objetivo General que era lograr un incremento del 20%
4.2 CONCLUSIONES.
Maní Cris es una marca con un potencial de crecimiento mediano en
cuanto a su principal fortaleza (producto 100% Natural) sea explotada a
través del eficiente manejo de los demás componentes de la mezcla de
marketing en torno a un concepto estratégico que le agregue valor y la
consolide en el tiempo, razonamiento que queda demostrado con la
realización del proyecto.
La propuesta resulta del todo pertinente tanto por el ciclo de vida de
Maní light Cris como por el de la industria, lo que agrega a las
expectativas de crecimiento de PRODUCTOS CRIS y a las
problemáticas diagnosticadas en la marca la convierten en una solución
integral que satisface todos estos requerimientos.
También se reconoce que las estrategias planteadas requiere de la
inversión de recursos valiosos de la empresa y que como es habitual el
actor incertidumbre está presente, sin embargo, la estrategia
fundamentada en el comportamiento de consumo de Snacks light por
parte del consumidor permite afirmar que el plan será un éxito y
contribuirá con la empresa en la generación de mayor rentabilidad.
Asimismo y más allá de los rendimientos financieros que la propuesta
pueda originar, el plan cumple con su propósito social puesto que
convierte a la marca en un generador de bienestar en ámbitos de alta
78
relevancia para la sociedad moderna como la salud y la conservación
del medio ambiente.
Finalmente, dado las políticas actuales que favorecen el consumo de
productos nacionales, marcas como Maní Cris podrán esperar cierto
mejoramiento en su facturación, factor coyuntural que puede ser mejor
aprovechado mediante una comunicación efectiva como la sugerida.
4.3 RECOMENDACIONES.
Para asegurar el crecimiento de la marca y de la empresa en el tiempo se
recomienda:
Vigilar el comportamiento del consumidor de las categorías con el fin de
realizar los ajustes necesarios en cada una de las Estrategias planteadas.
Monitorear las acciones de la competencia y readaptar las estrategias si
fuera necesario.
Enfocar en primera instancia los esfuerzos por revitalizar la marca en el
mercado local (Guayaquil).
Incrementar el apoyo financiero en marcas y productos que estén
alineados con las necesidades del mercado.
Analizar la posibilidad de exportar el producto por contar con
características altamente valoradas en los mercados internacionales.
4.4 Plan de Marketing.
I. Análisis de la Situación.
"Productos Cris Cía. Ltda." Es una empresa ecuatoriana, productora de
Snacks de excelente calidad, que busca satisfacer permanentemente a sus
clientes y gracias a gente talentosa y comprometida se ha convertido en un
referente de confianza para los consumidores. Inició sus operaciones en
79
Guayaquil en el año 1976 y se encuentra ubicada al norte de la ciudad de
Guayaquil, en el Km. 10.5 de la Vía a Daule, en el Parque Industrial Expo
granos. Maní Cris fue el primer producto lanzado al mercado, el cual fue
ganando terreno como un producto preferido de los ecuatorianos. Durante la
última década, se ha diversificado el portafolio de productos lanzando al
mercado Snacks a base de maní con diferentes sabores.
Durante estos años de trayectoria, sus productos han estado consolidándose
como líderes indiscutibles en su categoría y como los "Snacks" favoritos para
los consumidores ecuatorianos de todas las edades.
En la actualidad, los alimentos light siguen presentes de manera destacada en
el mercado, y cada vez son más numerosos y variados. La creciente
preocupación por seguir una dieta equilibrada y el excesivo culto a la delgadez
son algunas de las razones que explican el creciente consumo de este tipo de
alimentos. El mayor problema que enfocamos en Guayaquil es el de no existir
una alternativa nutritiva en Snacks y al mismo tiempo baja en calorías de
grasa.
Un producto light es aquél cuyo aporte energético es más bajo que el de su
alimento de referencia, es decir, el mismo alimento pero en su versión natural.
La reducción energética se consigue disminuyendo la cantidad o sustituyendo
las grasas por otros componentes menos calóricos.
Según los resultados obtenidos del store audit realizados en los diferentes
autoservicios de la ciudad de Guayaquil (Comisariatos y Supermaxis), nos
dimos cuenta que la participación en el mercado de las diferentes empresas
fueron las siguientes:
En los comisariatos la participación fue del 44% seguido de la empresa
CORPORACION EL ROSADO con 11% Y PRODUCTOS SILVANITA
con el 9%.
Mientras que en los Supermaxi los resultados fueron los siguientes:
MANITOBA LTDA con un 25% seguido PRODUCTOS CRIS CIA LTDA
con un 18% y MONKEY HIPPY con un 13%
80
En el año 2007, obtuvo la certificación de calidad ISO 9001-2000, con la
verificadora internacional Bureau Veritas Certification. Esto garantiza una
excelente calidad en sus productos y los procesos de la empresa.
La compañía Productos Cris Cia.Ltda ofrece diferentes alternativas de
Snacks de maní con excelente sabor y presentación, los cuales se encuentran
elaborados bajo estándares internacionales con el fin de brindar a sus clientes
productos con un delicioso sabor y una excelente calidad.
Figura No. 1
A. Definición de categorías / competencia.
Este es un mercado no muy competitivo puesto que existen pocas firmas que
ofrecen un producto similar al nuestro en lo que a INGREDIENTES se refiere,
pero sin embargo no debemos olvidar que todos los Snacks elaborados con
maní entran a competir con nosotros.
Entre nuestro principal competidor tenemos a:
81
Manitoba Ltda. Es una empresa colombiana que ofrece maní y productos
secos de excelente calidad en el mercado nacional e internacional. Manitoba
nació e ingresó al mercado colombiano como una industria casera, de la idea
de dos hermanos que se iniciaron vendiendo maní confitado a sus compañeros
en el colegio. El éxito comercial está unido a que Manitoba tiene como política
ofrecer a sus clientes Snacks de óptima calidad que superen sus expectativas.
Las exportaciones de Manitoba se extienden a lo largo del continente
americano, llegando a países como Estados Unidos, Venezuela, Panamá,
Aruba, Ecuador, Perú y República Dominicana.
B. Análisis de las Categorías.
1. Factores Agregados del mercado:
a) Tamaño de las categorías
Este factor se mide en unidades y en valor monetario constituye un elemento
importante para cualquier mercado. Es sin duda un aspecto decisivo en la
probabilidad de que un producto genere ingresos para apoyar una inversión. En
términos generales de un mercado grande es preferible a un mercado pequeño.
A continuación se detalla la participación que ocupa cada Industria en el
Mercado.
COMISARIATOS
Tabla No. 30
EMPRESAS TOTAL
PARTICIPACION DE
MERCADO
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA 2726 44%
PRODUCTOS SCHULLO 185 3%
PRODUCTOS LAHNER 358 6%
Popis Cia.Ltda(LA QUITEÑA) 117 2%
MONKEY HIPPY 237 4%
FRYDECCO 522 8%
PRODUCTOS SYLVANITA 579 9%
DISTRIBUIDORA KAJU CIA.LTDA 183 3%
ETHNIESCCENSES CIA.LTDA 52 1%
82
INDUSTRIAS MULTIGOODS CIA.LTDA 498 8%
MI COMISARIATO 689 11%
TOTAL 6146 100%
Elaborado por las autoras.
Tabla No. 31
SUPERMAXI
EMPRESAS TOTAL
PARTICIPACION DE
MERCADO
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA 624 18%
PRODUCTOS PLANTERS SPYCIS 22 1%
PRODUCTOS SCHULLO S.A 160 5%
Popis Cia.Ltda(LA QUITEÑA) 232 7%
HISPANA MIRA S.A 10 0%
MANITOBA LTDA 864 25%
MONKEY HIPPY 440 13%
PRODUCTOS BANCHIS S.A 86 2%
ETHNIESCCENSES CIA.LTDA 105 3%
INDUSTRIAS MULTIGOODS CIA.LTDA 312 9%
PRODUCTOS ALEXANDER 126 4%
ECUAQUIM S.A 46 1%
PRODUCTOS LANHER 146 4%
PRODUCTOS EL SELECTO 50 1%
SUPERMAXI 101 3%
PROCESADORA ALIMENTO EL LOJANITO 62 2%
DISTRIBUIDORA KAJU CIA LTDA 90 3%
TOTAL 3476 100%
Elaborado por las autoras.
b) Crecimiento de categoría
Es un factor clave que defienden varios modelos de planeación. No solo es
importante el crecimiento actual, sino también las proyecciones de crecimiento
en el horizonte contempladas en el plan. Las categorías de crecimiento rápido
aportan altos márgenes de utilidad y se pueden, mantener durante años.
83
c) Etapa del ciclo de vida del producto
La empresa PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA espera que la aceptación del
snack light a base de maní, por parte del mercado sea duradera y exitosa. La
empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los
riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las
ventas sean considerables y que duren mucho tiempo.
El ciclo de vida de un producto está definido por cinco etapas:
Tabla No. 32
AÑO 2007 AÑO2008 AÑO 2009 AÑO2010 AÑO2011
$ 60.250,75 $ 65.840,25 $ 70.250,70 $ 72.580,30 $ 77.416,35
Gráfico No. 20
Elaborado por las autoras.
84
Tabla No. 33
El producto Maní Light Cris se encuentra actualmente en la Etapa de Madurez
donde: Sus Clientes están en un Mercado Masivo con un Crecimiento Nulo.
Sus Ventas son Estacionadas
El Precio es Medio y ocasiones extremas puede ser Bajo.
La Rentabilidad es Ligeramente Positiva.
El consumidor es en su mayoría un Consumidor Tardío.
Etap
as
del
ciclo
Turbulencia
Fact
ores
de
merc
adeo
Introdu
cción
Crecimiento Competitiva Madurez Decadencia
Merc
ado
Pequeño Rápido
crecimiento
Declinar el
crecimiento
Crecimiento
nulo
Decrecimiento
Vent
as
Bajas Rápido
crecimiento
Declinar el
crecimiento
Ventas
estacionadas
Disminución de ventas
Preci
o
Altos Altos Comienza a
declinar
Medios y bajos Precios de remate
Renta
bilida
d
Baja Alta y
creciendo
Positiva pero
declinante
Ligeramente
positivos
Negativa
Cons
umid
or
Innovad
ores
Primeros
adoptantes
Primera mayoría Mayoría tardía Tradicionalistas
Com
peten
cia
Muy
poca
Nuevos
entrantes
Alta
Competencia
Saturación Salientes o desertores
85
La Competencia está Saturada por la presencia de muchas marcas que
buscan satisfacer la misma necesidad.
d) Estacionalidad
No suele considerarse positiva la estacionalidad ósea, los ciclos de venta
durante el año. Sin embargo, la mayoría de los productos son estacionales, en
cierta medida, otro los son en mayor medida.
Los productos que ofrece la empresa tiene una estacionalidad mediante los
meses de febrero, junio ,septiembre y octubre , puesto que son los meses la
empresa tiene más rentabilidad en sus ventas, ya que son los mese que más
se vende durante el año Tanto en la región costa como en la sierra .
e) Utilidades
Las utilidades varían según el producto o la marca de una categoría pero
también se dan diferencias notables entre las industrias. Dichas variaciones en
rentabilidad entre la industria depende de varios factores:
Factores de producción:- tiene que ver con la mano de obra frente a la
intensidad de capital a materias primas, a la tecnología de producción y a la
rivalidad competitiva.
Un segundo aspecto de la rentabilidad consiste en que cambia con el tiempo: a
menudo la variación sirve para medir el riesgo de la industria
A continuación detallamos la tabla de precios para los diferentes
Autoservicios:
Tabla No. 34
Autoservicios
ITEMS GRAMOS SUPERMAXI MI COMISARIATO
MANI LIGHT VERPACK 200 G 200 $ 2,15 $ 2,04
86
Aplicamos la siguiente Fórmula para determinar el margen de utilidad para la
Empresa que se obtiene por cada unidad de producto que se fabrica y por cada
Autoservicio son los siguientes:
Tabla No. 35
AUTOSERVICIO FORMULA MARGEN DE
UTILIDAD
Mi Comisariato P.D.V – COSTO
$0.54 $2.04 – $1.50
Supermaxi P.D.V – COSTO
$0.65 $2.15 - $1.50
Fybeca P.D.V – COSTO
$0.65 $2.15 - $1.50
Pharmacy´s P.D.V – COSTO
$ 1.46 $2.96 - $1.50
Elaborado por las autoras.
2. Factores de las categorías
a) Amenaza de participantes nuevos y saliente
El sector de los Snacks en el Ecuador, al momento, se encuentra expuesto a la
presencia de productores informales que presentan al consumidor ecuatoriano
una amplia variedad de sabores pero en la mayoría de veces no cumplen con
ciertas normas sanitarias, ya que las mismas no tienen marcas y son elaboradas
de manera doméstica o artesanal.
Se refiere al deseo de nuevas empresas por ingresar al mercado, para obtener
participación en él. El dejar ingresar a un nuevo competidor, depende de una
serie de barreras creadas por los competidores existentes y de la atracción del
mercado. Estas barreras pueden ser:
ITEMS GRAMOS Canal Institucional
FYBECA PHARM
MANI LIGHT VERPACK 200 G 200 2,150 2,960
87
Por economías de escala, relacionadas básicamente con los costos de
producción.
Por diferenciación del producto, relacionada con las innovaciones o
diversificaciones que se puedan adaptar al producto para hacerlo más atractivo
al mercado, esto obliga a los competidores a realizar una mayor inversión, por
los estudios que deben realizar para igualar o superar a su competencia.
Los requisitos de capital, agrupado en todo el financiamiento que se necesita
para emprender el negocio.
Costos cambiantes, relacionados con la oferta y demanda de las materias
primas o insumos utilizados en la producción del bien, así como en las
condiciones políticas del país donde se produce.
Los canales de distribución, negociando con distribuidores y comerciantes,
logrando optimizar el proceso de logística, para minimizar costos, y maximizar
utilidad.
b) Poder negociador de los compradores.
Los clientes pueden influir en los ingresos potenciales de una actividad
obligando a la empresa a realizar bajar los precios, exigiendo servicios más
amplios, condiciones de pago más favorables o también enfrentando a un
competidor contra otro.
De acuerdo al análisis de Porter acerca de las 5 fuerzas para determinar la
rentabilidad de una industria, un mercado no será atractivo cuando los clientes
estén bien organizados, el producto tenga varios sustitutos o no sea muy
diferenciado, porque a mayor organización de los compradores mayores serán
las exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad y servicios; y
esto se verá reflejado en una disminución en los márgenes de utilidad.
88
Y justamente muchos de estos aspectos los encontramos en este sector
industrial, porque nuestra cadena de distribución estaría dada especialmente a
las cadenas de Autoservicios, Distribuidores, etc.
Pero manejando cuidadosamente estas variables a pesar del criterio de Porter
podemos sacar ventajas, inicialmente si se verá afectada la utilidad para poder
colocar el producto y ganar presencia en ese mercado; debemos trabajar
constantemente en crear el consumo, llamando la atención principalmente con
diseños de empaque que llamen la atención, realizando degustaciones no solo
en los Autoservicios, sino también en los restaurantes y bares, para darlo a
conocer y fomentar su consumo. Esto ayudará a equilibrar el poder de
negociación entre compradores y vendedores.
Los factores del poder de negociación de los compradores depende de las
circunstancias en las cuales se desarrolle el proceso de comercialización, de la
demanda y consumo del producto y su disponibilidad, la capacidad o tamaño
del comprador (ejemplo las grandes cadenas de supermercados).
En ese sentido se puede maniobrar con estos factores y dependiendo de las
situaciones de cada uno de ellos se establece el equilibrio del poder de
negociación.
POLITICAS DE COMPRA DE LOS AUTOSERVICIOS.
Las formas de pago serán mediante un Crédito de 15 a 20 Días, si son
Proveedores nuevos el pago se realizará mediante Cheque Pos t
Fechado.
La mercadería tiene que llegar completa y en perfecto estado.
Los horarios de atención son de 8h00am a 17h00pm.
Si los precios varían, tendrán que ser notificados con una semana de
anticipación, en caso de no ser así la mercadería no será recibida.
c) Poder negociador de los proveedores
De acuerdo al análisis de Porter acerca de las 5 fuerzas para determinar la
rentabilidad de una industria, un mercado no será atractivo cuando los clientes
89
estén bien organizados, el producto tenga varios sustitutos o no sea muy
diferenciado, porque a mayor organización de los compradores mayores serán
las exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad y servicios; y
esto se verá reflejado en una disminución en los márgenes de utilidad.
Entre esos factores principalmente podemos mencionar
Alternativas de proveedores
Precios y características de los productos
Descuentos obtenidos por el tamaño del pedido
Crédito
Precios
Servicio
Tiempo de entrega
Calidad y
Experiencia
De esta manera se logrará que los proveedores cumplan con las expectativas de
la empresa, y quienes no lo estén haciendo correctamente se conversa con ellos
explicando las fallas y estableciendo soluciones, porque la mentalidad es que
los proveedores deben ser aliados para de esa forma poder brindarle al cliente
la atención y servicios que requieren.
Entre los principales Proveedores tenemos.
Indelma S.A ( Proveedor argentino del maní)
Délico : proveedor de pasas , ajonjolí, miel
Grupo Superior. Proveedor de harina,
Ecuacocoa. Proveedor de los chocolate, coca, etc.
d) Presión de los sustitutos
Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan la misma
función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una
tecnología diferente. Los productos sustitutivos entran pues en la definición de
un mercado, el cual agrupa “el conjunto de las tecnologías para una función y
un grupo de consumidores”. Estos productos constituyen una amenaza
permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta
amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico
90
por ejemplo, la relación calidad/precio del producto sustitutivo se modifica en
relación a la del producto-mercado de referencia.
Evidentemente los productos sustitutos constituyen una gran amenaza para la
comercialización de Snacks a base de maní. La identificación de los productos
sustitutos no es siempre evidente. El objetivo es buscar sistemáticamente los
productos que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la
misma función. Esta búsqueda puede a veces conducir a industrias muy
alejadas de la industria de partida.
Dentro de la industria del SNACK, hay una amplia gama de productos que se
pueden sustituir entre sí, incluso si nos centramos solamente en el sector
FRUTOS SECOS podemos encontrar algunas variedades de productos como
los elaborados con pistachos, almendras, nueces, etc.
A continuación detallamos otros productos sustitutos en la siguiente tabla:
Tabla No. 36
TIPOS DE PRODUCTO EMPRESA MARCA
Garbanzos Natural Productos Lanher S.A Lanher
Garbanzo Picante Productos Lanher S.A Lanher
Maíz Tostado Popis Cia.Ltda La Quiteña
Maíz Picante Popis Cia.Ltda La Quiteña
Habas Tostadas Productos Sylvanita Sylvanita
Habas Verdes Monkey Hippy Habas Hippy
Chulpi Tostado
Distribuidora Kaju
Cia.Ltda Chulpi Kaju
Chochos Fritos Ethniessences Cia.ltda
Ethnni
Chochos
Arvejas Ethniessences Cia.ltda
Ethnni
Chochos
Arvejas picantes Ethniessences Cia.ltda
Ethnni
Chochos
Mote frito Ecuaquim S.A Ecuaquim
Choco soya Productos Lanher S.A Lanher
Soya Productos Lanher S.A Lanher
Semillas de Girasol ScHullo S.A Schullo
Elaborado por las autoras.
91
Esto lógicamente puede representar una amenaza, ocasionando que el
consumidor prefiera alguno de los productos sustitutos que ofrece el mercado;
pero al mismo tiempo manejando estrategias de mercadeo puede convertirse en
una oportunidad; como expresamos anteriormente, el mercado actual desea una
mayor variedad de Snacks, probar sabores nuevos, diferentes a los que
típicamente encontramos en el mercado.
Gráfico No. 21
Elaborado por las autoras.
Amenaza de Participantes Nuevos y
Salientes
Economía de Escala, Diferenciación
de Producto, Canales de Distribución
Poder
Negociador de
los
Proveedores
Délico, Grupo
Superior,
Ecuacocoa
Poder
Negociador de
los
Compradores.
Mi
Comisariato,
Supe maxi,
Fybeca,
Pharmacys
Poder de los Sustitutos
Habas, Garbanzos, Soya, Chochos,
Arvejas, Mote, Maíz, Chulpi, etc
Rivalidad entre
Competidores.
Schullo, Manitoba,
Monkey Hippy,
Syvanita, Mi
Comisariato,
Supermaxi
92
3. Factores Ambientales
a) Tecnológicos
Entre las últimas maquinarias que se la Empresa Productos Cris Cia.Ltda ha
adquirido para reemplazar a las anteriores que ya estaban obsoletas tenemos:
Figura No. 3
ZARANDA VIBRATORIA
Descripción
Destinada a la separación de productos diversos
triturados o molidos, en diferentes medidas haciéndolos
pasar por una malla vibratoria. Cuando se requiere
separar distintos grados de molienda, se disponen varias
zarandas superpuestas de malla decreciente.
ENFRIADOR VIBRATORIO LINEAL.
Figura No.4
Descripción
El producto es descargado en un extremo de una
bandeja alargada que está apoyada en varios resortes
o flejes elásticos. Un sistema de biela-manivela o un
par de moto vibradores, imprimen al conjunto un
movimiento de vaivén orientado de modo que se
produce el avance del producto hacia el extremo
opuesto.
Regulando el ángulo y la intensidad de la vibración, se ajusta el tiempo de
residencia del producto y con ello la intensidad del enfriamiento.
Un conjunto de ventiladores proyecta aire del ambiente sobre el producto.
93
MAQUINA TOSTADORA.
Figura No. 5
Descripción
Las líneas para la fritura, escurrido y
saborizado de frutas secas como maní,
castañas de cajú, almendras, porotos de soja y
demás productos similares, comienzan con
una tolva en la que se carga el producto a
tratar que a su vez lo descarga de manera
dosificada en el freidor continuo. Según el
volumen de producción y las características del producto, es seleccionado el
tipo de freidor a emplear, la zaranda vibratoria y el saborizador adecuados en
cada caso.
Figura No. 6
MAQUINA EMPACADORA.
La maquina empaquetadora vertical puede ser utilizada para
empaquetar varios materiales, incluyendo alimentos
expandidos. Snack horneado, snack fritos, maní, azúcar, sal, y
cualquier tipo material en polvo, tiras, y granos.
Características
1. Diseñada con una estructura razonable la maquina
empaquetadora vertical es fácil de operar y de mantener.
2. El CPU de chip sencillo y el motor de control a paso le permite a la maquina
empaquetadora colocar el largo de la bolsa fácilmente y de manera precisa.
3. Puede terminar el alimentado, la medición, el relleno, el sellado, la
impresiona de fechas, la carga y descarga, el contado, el envió de los productos
terminados con el equipo es alimentado y equipo de medición.
4. Esta máquina empaquetadora vertical puede hacer el tipo funda de
94
almohada, la bolsa parada tipo bisel, la bolsa tipo saco de boxeo y bolsas
especiales de acuerdo con los requerimientos del cliente.
b) Políticos
Trabajo y producción
Formas de organización de la producción y su gestión
Art. 319.- Se reconocen diversas formas de organización de la producción en
la economía, entre otras las comunitarias, cooperativas, empresariales públicas
o privadas, asociativas, familiares, domésticas, autónomas y mixtas.
El Estado promoverá las formas de producción que aseguren el buen vivir de la
población y desincentivará aquellas que atenten contra sus derechos o los de la
naturaleza; alentará la producción que satisfaga la demanda interna y garantice
una activa participación del Ecuador en el contexto internacional.
Art. 320.- En las diversas formas de organización de los procesos de
producción se estimulará una gestión participativa, transparente y eficiente.
La producción, en cualquiera de sus formas, se sujetará a principios y normas
de calidad, sostenibilidad, productividad sistémica, valoración del trabajo y
eficiencia económica y social.
Democratización de los factores de producción
Art. 334.- El Estado promoverá el acceso equitativo a los factores de
producción, para lo cual le corresponderá:
1. Evitar la concentración o acaparamiento de factores y recursos productivos,
promover su redistribución y eliminar privilegios o desigualdades en el acceso
a ellos.
2. Desarrollar políticas específicas para erradicar la desigualdad y
discriminación hacia las mujeres productoras, en el acceso a los factores de
producción.
3. Impulsar y apoyar el desarrollo y la difusión de conocimientos y tecnologías
orientados a los procesos de producción.
95
4. Desarrollar políticas de fomento a la producción nacional en todos los
sectores, en especial para garantizar la soberanía alimentaria y la soberanía
energética, generar empleo y valor agregado.
5. Promover los servicios financieros públicos y la democratización del
crédito.
c) Económicos
INFLACIÓN ANUAL
Figura No. 7
Fuente: www.bce.com.ec
Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), el Índice
de Precios al Consumidor (IPC) se ubicó en diciembre de 2011 en $135,9, lo
cual representa una variación mensual de 0,40%. El mes anterior fue de 0,30%,
mientras en diciembre de
2010, se ubicó en 0,51%.
Según el INEC, la inflación anual en diciembre de 2011 fue de 5,41%, lo que
representa un aumento del 2,08% en relación a la inflación de diciembre de
2010, cuando se ubicó en 3,33%.
Se evidencia asimismo que la variación de la inflación anual de diciembre de
96
2011 se debe principalmente al incremento de precios de cinco categorías
como son los alimentos y bebidas no alcohólicas; las prendas de vestir y
calzado; educación; restaurantes y hoteles, y transporte; estas aportan en
72,73% a la inflación anual.
El INEC explica que los alimentos constituyen el 30,10% de los artículos de la
canasta del IPC y representan el 25% de la ponderación del índice; esta
división es sensible a los shocks externos (fenómenos climáticos y producción
estacional, entre otros) y una variación de esta división genera perturbaciones
en el IPC general.
La inflación anual de los bienes transables fue de 5,74%, siendo superior a la
inflación general y a la de los bienes no transables 4,94%.
Mientras, el valor de la Canasta Familiar Básica se ubicó en $578,04, con un
ingreso familiar de $492,80; es decir, el 85,25% de la canasta básica se cubre
con el ingreso familiar.
El Índice de Precios del Productor (IPP) fue de $1 623,00. La inflación anual
del productor es de 3,10%, mientras el año anterior, la cifra alcanzó el 6,67%.
Finalmente, la variación anual del índice de intermediación fue de -6,0%
mientras que fue de-4,8% en 2010.
Otros datos
Las ciudades que presentaron mayor aporte en el incremento de la
intermediación mensual fueron Quito, Guayaquil y Ambato.
En diciembre de 2011, la intermediación fue de 93,65%; el mes anterior, de
92,42%; la Variación mensual es de 1,33%.
En diciembre de los últimos años (2004-2011), los precios del productor han
mostrado una fluctuación no uniforme.
97
En diciembre, la variación anual de precios al productor fue de 3,10%, valor
que es inferior al presentado en diciembre de 2010 (6,67%).
Por su parte, la Canasta Vital determinó su costo en $419,25 en diciembre.
TASA DE INTERÉS ANUAL ACTIVA.
Figura No 8
Fuente: www.bce.com.ec
La tasa de interés (o tipo de interés) es el porcentaje al que está invertido un
capital en una unidad de tiempo, determinando lo que se refiere como "el
precio del dinero en el mercado financiero".
En términos generales, a nivel individual, la tasa de interés (expresada en
porcentajes) representa un balance entre el riesgo y la posible ganancia
(oportunidad) de la utilización de una suma de dinero en una situación y
tiempo determinado. En este sentido, la tasa de interés es el precio del dinero,
el cual se debe pagar/cobrar por tomarlo prestado/cederlo en préstamo en una
situación determinada. Por ejemplo, si las tasas de interés fueran las mismas
98
tanto para depósitos en bonos del Estado, cuentas bancarias a largo plazo e
inversiones en un nuevo tipo de industria, nadie invertiría en acciones o
depositaria en un banco. Tanto la industria como el banco pueden ir a la
bancarrota, un país no. Por otra parte, el riesgo de la inversión en una empresa
determinada es mayor que el riesgo de un banco. Sigue entonces que la tasa de
interés será menor para bonos del Estado que para depósitos a largo plazo en
un banco privado, la que a su vez será menor que los posibles intereses
ganados en una inversión industrial.
Tasa de interés activa: Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de
acuerdo con las condiciones de mercado y las disposiciones del banco central,
cobran por los diferentes tipos de servicios de crédito a los usuarios de los
mismos. Son activas porque son recursos a favor de la banca
d) Regulatorios
Para el Presente Trabajo de Investigación nos vamos a regir, mediante la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, puesto que el tema es un Producto de
Consumo Masivo.
A continuación detallamos los artículos que tiene relación con esta Ley:
LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
CAPITULO II
DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del
consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la
República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios
generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de
bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales
y el acceso a los servicios básicos;
99
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
3. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre
los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,
características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos
relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar;
4. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo
por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido
a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
5. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los
métodos comerciales coercitivos o desleales;
6. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo
responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;
7. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por
deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;
8. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de
reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el
reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.
Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores:
1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;
2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o
servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los
demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,
100
4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y
servicios a consumirse.
CAPITULO III
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de
publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o
servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.
Art. 7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el proveedor
que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial
cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar
de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del
servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del
crédito;
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como
componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad,
garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los
fines que se pretende satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas,
nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
Art. 8.- Controversias Derivadas de la Publicidad.- En las controversias que
pudieren surgir como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en los
artículos precedentes, el anunciante deberá justificar adecuadamente la causa
de dicho incumplimiento.
101
El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá en su
poder, para información de los legítimos interesados, los datos técnicos,
fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje.
CAPITULO V
RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor,
entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y
oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda
realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio.- Todo proveedor está en
la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o
servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con
el consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, tarifa, costo de
reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes, será
motivo de diferimiento.
Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al
público de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que
ofrezcan, con excepción de los que por sus características deban regularse
convencionalmente.
El valor final deberá indicarse de un modo claramente visible que permita al
consumidor, de manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección, antes de
formalizar o perfeccionar el acto de consumo.
El valor final se establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal.
Art. 21.- Facturas.- El proveedor está obligado a entregar al consumidor,
factura que documente el negocio realizado, de conformidad con las
disposiciones que en esta materia establece el ordenamiento jurídico tributario.
102
En caso de que al momento de efectuarse la transacción, no se entregue el bien
o se preste el servicio, deberá extenderse un comprobante adicional firmado
por las partes, en el que constará el lugar y la fecha en la que se lo hará y las
consecuencias del incumplimiento o retardo.
En concordancia con lo previsto en los incisos anteriores, en el caso de
prestación de servicios, el comprobante adicional deberá detallar además, los
componentes y materiales que se empleen con motivo de la prestación del
servicio, el precio por unidad de los mismos y de la mano de obra; así como
los términos en que el proveedor se obliga, en los casos en que el uso práctico
lo permita.
Art. 27.- Servicios Profesionales.- Es deber del proveedor de servicios
profesionales, atender a sus clientes con calidad y sometimiento estricto a la
ética profesional, la ley de su profesión y otras conexas.
En lo relativo al cobro de honorarios, el proveedor deberá informar a su
cliente, desde el inicio de su gestión, el monto o parámetros en los que se
regirá para fijarlos dentro del marco legal vigente en la materia y guardando la
equidad con el servicio prestado.
CAPITULO XII
CONTROL DE CALIDAD
Art. 65.- Autorizaciones Especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de
venta libre de alimentos, serán otorgados según lo dispone el Código de la
Salud, de conformidad con las normas técnicas, regulaciones, resoluciones y
códigos de práctica, oficializados por el Instituto Ecuatoriano de
Normalización -INEN- y demás autoridades competentes, y serán controlados
periódicamente para verificar que se cumplan los requisitos exigidos para su
otorgamiento. Para la introducción de bienes importados al mercado nacional,
será requisito indispensable contar con la homologación del Registro Sanitario
y de los permisos de comercialización otorgados por autoridad competente de
su país de origen, según lo dispone el Reglamento a la presente Ley y las
103
demás leyes conexas, salvo los casos de aplicación de acuerdos de
reconocimiento mutuo vigentes y los que pudieren entrar en vigencia a futuro
entre la República del Ecuador y otros países, en el marco de los procesos de
integración.
Art. 66.- Normas Técnicas.- El control de cantidad y calidad se realizará de
conformidad con las normas técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano
de Normalización -INEN-, entidad que también se encargará de su control sin
perjuicio de la participación de los demás organismos gubernamentales
competentes. De comprobarse técnicamente una defectuosa calidad de dichos
bienes y servicios, el INEN no permitirá su comercialización; para esta
comprobación técnica actuará en coordinación con los diferentes organismos
especializados públicos o privados, quienes prestarán obligatoriamente sus
servicios y colaboración.
Las normas técnicas no podrán establecer requisitos ni características que
excedan las establecidas en los estándares internacionales para los respectivos
bienes.
Art. 67.- Delegación.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización -INEN- y las
demás autoridades competentes, podrán, de acuerdo con la Ley y los
Reglamentos, delegar la facultad de control de calidad mencionada en el
artículo anterior, a los municipios que cuenten con la capacidad para asumir
dicha responsabilidad.
Art. 68.- Unidades de Control.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización -
INEN- promoverá la creación y funcionamiento de los departamentos de
control de calidad, dentro de cada empresa pública o privada, proveedora de
bienes o prestadora de servicios. Así mismo, reglamentará la posibilidad de
que, alternativamente, se contraten laboratorios de las universidades y escuelas
politécnicas o laboratorios privados debidamente calificados para cumplir con
dicha labor.
Art. 69.- Capacitación.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización -INEN-
realizará programas permanentes de difusión sobre normas de calidad a los
104
proveedores y consumidores, utilizando, entre otros medios, los de
comunicación social, en los espacios que corresponden al Estado, según la
Ley.
e) Sociales
HÁBITOS ALIMENTICIOS DE CONSUMO.
Más de la mitad de las personas que tienen entre 20 y 29 años y más del 40%
de los profesionales contestaron que sus rutinas diarias suelen ser
impredecibles, por lo cual sus hábitos alimenticios están cambiando de manera
significativa.
La dieta de los menores de 30 años
Quienes tienen menos de 30 años tienden a sustituir parcialmente las comidas
principales por refrigerios.
Más del 66% de las personas menores de 30 años comen en cualquier
momento en lugar de consumir una comida principal a un horario más o menos
habitual.
El ritmo de vida está modificando seriamente los hábitos alimenticios de las
personas.
El 17% de las personas menores de 30 años admitió que sustituye una comida
principal con un refrigerio todos los días o casi todos los días, lo cual es más
frecuente entre los solteros y entre las parejas jóvenes que no tienen hijos.
El 90% de las personas que no son profesionales afirmó que suele comer el
desayuno, el almuerzo y la cena en casa.
Más de dos tercios de los profesionales normalmente almuerzan fuera de casa
y cerca del 27% hace lo mismo con el desayuno.
105
El estudio de Nestlé también confirmó que la oferta de alimentos ligeros para
comer sobre la marcha ha aumentado significativamente en los últimos años.
El auge de las comidas rápidas
Cerca del 41% de los consumidores alemanes de entre 14 y 29 años suele
visitar restaurantes de comidas rápidas al menos una vez al mes.
Dos tercios de los padres con hijos menores de 18 años creen que demasiados
niños tienen una dieta poco saludable y balanceada.
Mientras que más del 55% de las mujeres se preocupa mucho o demasiado por
su dieta, sólo el 32% de los hombres lo hace.
106
C. Análisis de la Compañía y de la Competencia.
1) Matriz de característica del producto
Elaborado por las autoras.
107
2) Objetivos
Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing para incrementar la Participación de Mercado en
un 20% en el canal Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la
ciudad de Guayaquil para el año 2013.
Objetivos Específicos.
Realizar el análisis situacional interno y externo de la empresa PRODUCTOS
CRIS CIA.LTDA., con el fin de diagnosticar las principales amenazas y
oportunidades del entorno así como también sus fortalezas y debilidades.
Determinar las características deseadas del producto, para el consumidor final.
Definir las principales razones por las cuales los consumidores
comprarían este tipo de producto.
Determinar la escala de posicionamiento de las marcas de Competencia Directa
e Indirecta.
Realizar acciones de comunicación, las cuales nos ayudarán a atraer a nuestros
clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes
3) Estrategias
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing.
Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro
público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar
estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o
aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la
competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus
debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos
resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.
Para este Proyecto se realizarán las siguientes Estrategias de Marketing.
108
Diseñar un empaque con colores atractivos que impacten la atención de los
consumidores, sin dejar a un lado la calidad del producto.
Crear promociones que sean de interés para los consumidores y sobre todo que
las mismas representen realmente un ahorro para ellos.
Negociar con los Directivos de todos los Mi Comisariatos y Supermaxi de la
ciudad para poder colocar en todos ellos CABECERAS DE GONDOLA que
permitan visualizar a los consumidores la diversa gama de productos con que
cuenta la maraca, para así poder llegar al objetivo principal que es incrementar
la participación de mercado.
Establecer Relaciones Públicas eficaces que demuestren resultados durante su
desarrollo.
Realizar la entrega de los materiales P.O.P que se han diseñado para que los
consumidores se informen sobre: El producto, La empresa y La marca.
4) Mezcla de marketing.
PRODUCTO
ORIGEN
El maní (Arachis hypogaea L.) es una planta con un alto contenido de aceites o
grasas y de excelente calidad. Actualmente su mayor productor en
Latinoamérica es Argentina, con la variedad Runner, la misma que representa
cerca del 95% del maní sembrado según la popularidad del maní se debe
principalmente a su sabor placentero; mientras que otras características
sensoriales como crocanticidad y aroma, contribuyen a su palatabilidad.
El maní tipo Runner contiene aproximadamente 50 a 55% de lípidos de los
cuales un 30-35% es ácido linoleico y 40-50% es ácido oleico, el precio, la
calidad de la materia prima, la homogeneidad del producto, y su baja humedad,
son algunas de las características que benefician durante su procesamiento.
Las características antes mencionadas ha provocado que esta variedad de maní
sea el elegido por parte de ciertas industrias para la elaboración de productos
tales como barras de chocolate, helados, pasta de maní, mantequilla, etc.,
109
El Maní es una palabra de origen taíno y es el nombre que prima en algunos
países de habla hispana para la denominación tanto de la planta como de su
fruto y su semilla.
El término cacahuate proviene del náhuatl tlālcacahuatl, que significa "cacao
de la tierra"; compuesto por tlalli –tierra, suelo– y cacahuatl –granos de cacao–
porque la vaina de sus semillas está sobre tierra.
El maní es una de las principales oleaginosas del mundo, con una participación
de 9.3 por ciento de la producción total. Es una importante fuente de proteínas
de origen vegetal para consumo humano y animal. Además, genera valiosos
ingresos a países en vías de desarrollo, en los que se desarrolla el 90 por ciento
de la producción mundial.
La composición proteínica y de grasas del maní es muy favorable para la
alimentación humana.
La industria de Snacks actual no sólo incluye productos salados como chips,
palomitas de maíz y frutas secas., También incluye productos de panificación
como barras, galletitas y pasteles, además de productos lácteos y otras delicias
congeladas. Muchos de los Snacks salados de hoy día mantienen formas que
no tienen nada que ver con las de los Snacks producidos hace apenas cinco
años.
En la actualidad los consumidores desean más variedades de Snacks con más
cualidades saludables.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
El producto que PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA ofrece es Snacks a base de
maní que constituye un producto TANGIBLE DE CONVENIENCIA,
además es un producto NO DURADERO ya que se consume conforme a su
uso.
110
El producto que ofrece PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA es Snacks a base de
maní, en presentaciones para los dos mercados al que se dirige: presentaciones
de 1 kilo y para el consumidor institucional y de 50 gr - 200 gr. para el
consumidor final.
La estrategia aplicada aquí será en primer lugar el rediseño del empaque de la
presentación de 200 gr, con un diseño colorido y atractivo que permita la
recordación y posicionamiento de la marca.
Las etiquetas serigrafiadas, incluyen número de registro sanitario, código de
barras, información nutricional del producto, precauciones de almacenamiento
y beneficios del mismo.
El maní es una de las principales oleaginosas del mundo, con una participación
de 9.3 por ciento de la producción total. Es una importante fuente de
proteínas de orígen vegetal para consumo humano y animal. Además, genera
valiosos ingresos a países en vías de desarrollo, en los que se desarrolla el 90
por ciento de la Producción mundial.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
Marca:
Considerando la necesidad de posicionar el producto en la mente del
consumidor, se decidió identificarlo con la marca MANÍ CRIS.
Diseño de Empaque.
La estrategia aplicada aquí será en primer lugar el rediseño del empaque de la
presentación de 200 gr. Del producto Maní Light Cris, con un diseño colorido
y atractivo que permita la recordación y posicionamiento de la marca.
Las etiquetas serigrafiadas, incluyen número de registro sanitario, código de
barras, información nutricional del producto, precauciones de almacenamiento
y sugerencias para el cuidado de la Salud del consumidor.
Figura No. 10
111
Calidad
Maní Light Cris es un Producto 100% natural, elaborado bajo Estándares de
Calidad lo que hace que el producto sea saludable y confiable.
En el año 2007, obtuvo la certificación de calidad ISO 9001-2000, con la
verificadora internacional Bureau Veritas Certification. Esto garantiza una
excelente calidad en sus productos y los procesos de la empresa.
Beneficios.
El maní contiene grasas saludables como los omegas 6 y omegas, que ayudan a
disminuir los niveles de colesterol en la sangre, reduciendo el riesgo de
enfermedades cardíacas.
Su alto contenido protéico y de fibra brindan una sensación de saciedad
importante en un plan de pérdida de peso.
El maní es un alimento muy nutritivo y contiene un alto % de proteínas y un
buen balance de carbohidratos y grasas insaturadas que beneficia la
eliminación de grasas saturadas, puede ser consumido por personas de todas
las edades, deportistas, estudiantes y en general en actividades que requieren
un alto rendimiento físico.
PRECIO.
En PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA se maneja diferentes precios para el
Cliente final y para el Cliente Institucional, con diferencias de acuerdo al sabor
y presentación de cada uno de ellos. Los precios que se manejan especialmente
para el producto MANÍ LIGHT CRIS que es el producto de nuestro interés
son los siguientes:
Tabla No.37
Autoservicios
ITEMS GRAMOS
SUPERMAX
I
MI
COMISARIATO
FYBECC
A
PHARMACY
S
MANI LIGHT
VERPACK 200 G 200 $ 2,15 $ 2,04 2,15 2,96
112
Tabla No. 38
SUPERMAXI MI COMISARIATO FYBECCA PHARMACYS
P.V.F P.V.D P.V.P P.V.F P.V.D P.V.P P.V.F P.V.D P.V.P P.V.F P.V.D P.V.P
$ 1,50 $ 2,15 $ 2,27 $ 1,50 $ 2,04 $ 1,72 $ 1,50 $ 2,15 $ 2,40 $ 1,50 $ 2,96
$ 2,80
El precio del producto Maní Light Cris es bastante competitivo, frente a la
marca de la competencia.
Destacando características de calidad como es el ser 100% natural a diferencia
de la competencia que mantiene precios similares al de PRODUCTOS CRIS.
PLAZA O DISTRIBUCIÓN
“Se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece al
mercado. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas”
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA maneja dos mercados para las ventas de
Snacks a base de maní dependiendo del comprador, como son el Canal
autoservicio y canal institucional comprendido por mi comisariatos,
supermaxi, fybeca, pharmacys.
Canal de Distribución
Tabla No. 39
Locales Cantidad Visitados %
Comisariatos 35 12 34%
Supermaxi 9 4 44%
Fybeca 25 4 16%
Pharmacys 20 1 5%
Total 89 21 100%
.
113
Grafico No22
Elaborado por las autoras.
PROMOCIÓN
El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la
compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce
en un incremento de las ventas.
La estrategia que se utilizará es el marketing promocional el cual será aplicado
en un período corto de tiempo, siendo ésta una manera de llegar al cliente
puesto que se estimulará la demanda de maní cris y reforzará la acción de la
publicidad por un tiempo determinado.
Utilizaremos la siguiente promoción para atraer mejor la compra del producto
por parte de los consumidores, con la cuál esperamos poder tener un
incremento significativo en las ventas del mismo.
La promoción será limitada, es decir solo tendrá una duración de 2 meses.
Comenzará en el mes de Julio donde esperamos tener más ventas puesto que
en ese mes son la Festividades de la ciudad y culminará en el mes de Agosto.
La promoción es:
Elaborar TRI PACKS del producto, es decir 3 Verpacks de 200 gr de Maní
Light Cris cuyo P.V.P será variado según la cadena de Autoservicios, ya que
los mismos no son iguales para todos ellos, por ende la ganancia será diferente
para distribuidores y Fabricante. Está promoción será implementada en los
siguientes Autoservicios de la ciudad:
114
CADENAS DE MI COMISARIATOS.
Mi Comisariato Riocentro
Ceibos.
Mi Comisariato Puntilla.
Mi Comisariato Albán
Borja.
Mi Comisariato 9 de
Octubre.
Mi Comisariato Riocentro
Norte
Mi Comisariato Mapasingue
Mi Comisariato Parque
California
Mi Comisariato Vía a Daule
Mi Comisariato Eloy Alfaro
Mi Comisariato Domingo
Comín
Mi Comisariato Vergeles.
CADENAS DE SUPERMAXI/MEGAMAXI
Supermaxi Albá Borja
Megamaxi Ceibos.
Supermaxi Puntilla.
Megamaxi Cuty Mall.
CADENAS FARMACEUTICAS (FYBECA Y PHARMACYS)
Fybeca Puntilla.
Fybeca City Mall.
Fybeca 9 de Octubre
Pharmacys Puntilla
Pharmacys 9 de Octubre
Pharmacys Ceibos.
Según la acogida y resultados que obtengamos con esta promoción,
implementaremos algunas otras que sean de interés para los consumidores.
115
Posicionamiento del Producto
Un punto importante es lograr posicionar a MANÍ CRIS como la marca que
los consumidores escogen para alimentarse saludablemente sin perjudicar su
salud y la de su familia, es decir buscamos que no les dé igual comprar
cualquier marca de Snacks a base de maní sino que escojan MANÍ CRIS.
El nuevo slogan que se aplicará para la promoción del producto será:
El mensaje básico que se busca dar con la campaña publicitaria es dar a
conocer a los consumidores los beneficios del maní como una solución mucho
más fácil y cómoda para los mismos, que se preocupan por el cuidado de su
salud y la de su familia. Se les brinda la opción de lo saludable y las vitaminas
que trae consigo el maní.
Para recordación de marca se decidió cambiar el empaque, hacer un rediseño
de manera que resulte atractivo para el consumidor.
PUBLICIDAD.
a) Material POP de Uso Frecuente
MATERIAL POP DE USO FRECUENTE.- Como: Flyers, Dípticos,
Trípticos, etc. Los cuáles serán entregados en los paraderos de buses que se
encuentren cerca a los Centros Comerciales más concurridos en la ciudad,
durante 2 meses los días Domingos.
116
FLYERS.
Figura No.11
DIPTICOS.
Figura No 12
TRIPTICOS.
Figura No. 13
117
b) Prensa Escrita
Dado que el maní, no es un producto de consumo masivo, se omitirá la
publicidad en los medios de comunicación tales como: Televisión y radio.
Sin embargo si se mostrarán avisos publicitarios del producto en diarios de
mayor circulación en la ciudad como:
El Universo.
Expreso.
Diario Súper.
El publirreportaje contendrá información de los Beneficios y Ventajas que se
obtienen al consumir el Maní dentro de la dieta diaria de cada persona. El
encarte será de 20*20cm y se publicará durante 1 mes solo los días domingo ya
que consideramos que es el día en que la mayoría de las personas tienen
tiempo suficiente para informarse mediante los periódicos.
El publirreportaje contendrá información sobre el Maní y sus beneficios como
se muestra a continuación:
Figura No. 14
118
c) Material POP de ocasiones especiales
Se elaborará material POP para regalarlo a los clientes especiales en la época
de Navidad, como calendarios y agendas anuales, generando de ésta manera
una recordación de marca.
Figura No. 15
5) Cadena de valor.
Grafico No.22
CADENA DE VALOR
Elaborado por las autoras.
Es la identificación de los procesos y operaciones que aportan valor al
negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es entregada como
producto final.
119
Es de mucha importancia tener muy clara la cadena de valor dentro de una
empresa más aún en un entorno donde cada vez es más difícil competir, la
eficiencia en la cadena de valor beneficia a la empresa en el impulso para
disminuir costos y eficientar recursos, sin embargo su objetivo principal es
establecer esquemas logísticos, operativos y estratégicos que rompan con los
tradicionales, para así establecer fuertes ventajas competitivas en el mediano y
largo plazo
A continuación se realiza el análisis de la cadena de valor dentro de
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, tanto las actividades primarias como las de
soporte.
ACTIVIDADES DE SOPORTE.
Infraestructura de la empresa
Productos Cris Cia.Ltda cuenta con una infraestructura mediana ya que tiene
instalaciones adecuadas como el área de producción, área de almacenamiento
de producto terminado, oficinas, etc
Recursos humanos.
Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los
responsables últimos de la empresa.
Productos Cris Cia.Ltda tiene un compromiso continuado hacia la formación
y la creación de un lugar de trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta
forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La
compañía proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer
frente a un mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los
clientes.
Reclutamiento, selección y formación
La selección de personal se realizará mediante evaluación de competencias,
estableciendo las características que necesitamos para cada cargo a
desempeñar, y escogiendo de esta manera a las personas que se adapten a los
requerimientos de la empresa para una administración eficiente y eficaz.
120
I+D Diseño
Con la invención de maní cris tradicional en el año 1986 se creó un producto
con características únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y
diferenciarse de los demás Snacks ya que tiene un producto crocante que es el
tradicional Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene este
además de su marca estrella también tiene otras variedades de sabores
reconocidos, tales como son: kandy cris, maní ajonjolí, cris melos, maní
picante, maní limón.
Tomando en cuenta que PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA es una empresa
dedicada a la producción de un bien que implica un proceso productivo, ha
realizado inversiones en el desarrollo dentro del campo de alimentos.
Cabe recalcar que el maní cuentan con un proceso productivo que está inmerso
en un desarrollo tecnológico constante.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística interna
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, elabora y comercializa Snacks a base de
maní.
El producto es elaborado en sus instalaciones ubicadas en el Km 10.5 Vía a
Daule en el Parque Industrial Expo granos al norte de la ciudad de Guayaquil.
El producto se lo fabrica con excelentes técnicas de calidad y están dirigidos a
los segmentos de clase media alta y alta.
Al momento de finalizar la producción y el empaque, el producto es
cuidadosamente guardado en las respectivas cajas y colocados en los pallets
ubicados en la sección de la Bodega de Producto Terminado. El volumen de
inventario es mediano, requiere de un montacargas, y la fuerza humana. En
vista del tamaño mediano de la empresa, el guardia de seguridad se encarga de
vigilar y resguardar la bodega, así como las oficinas de la empresa.
121
Producción / Operación
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA lleva a cabo el proceso de transformación
de materias primas, donde el maní pasa por diferentes procesos para
convertirse en producto final. Los productos son empacados en cajas de cartón
de acuerdo a los pedidos realizados por los clientes y a las diferentes
presentaciones que actualmente mantiene la empresa. Estos cartones son
almacenados en pallets dentro de la BODEGA DE PRODUCTO
TERMINADO llevando un orden de acuerdo a la fecha de caducidad, sabores
y tipo de presentación.
Logística externa
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA cuenta con 2 tipos de canal de distribución
(Consumidor Final y Cliente Institucional). Actualmente cuenta con un camión
debidamente equipado con Pallets para que el producto sea ubicado
correctamente y entregado en óptimas condiciones. PRODUCTOS CRIS
CIA.LTDA realiza las entregas de los pedidos en las respectivas bodegas de
cada uno de nuestros clientes.
La empresa siempre cuenta con un stock de productos para hacer frente a los
pedidos realizados por los clientes, tomando en cuenta la estacionalidad del
producto.
Ventas
Productos Cris Cia.Ltda intenta aprovechar al máximo las posibilidades de
venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de
esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir la marca maní cris en
cualquier lugar.
Marketing
Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) es su
marca. La empresa busca la calidad a través de:
122
La Dirección.
Los Empleados.
La Producción.
El Aprovisionamiento.
Servicios
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA comercializa un producto de consumo
masivo y están destinados principalmente a consumidores finales; en éste
momento la empresa cuenta con un servicio de atención al cliente (1800 maní
cris) ya que en el empaque consta dicho número directo para atención al
cliente.
En donde los mismo puede realizar sus pedido y cualquier anomalía que se
detecte en el producto, estará habilitado las 24 horas, al día.
Además se realiza el Servicio de Post Venta, es decir el seguimiento del
cliente por medio de una Encuesta de Satisfacción del Cliente dónde puede
conocer las partes positivas y negativas tanto del producto como de su Fuerza
de Ventas.
6) Ventaja Competitiva.
Es un producto 100% natural y contiene un bajo% de sodio.
El proceso de empaque no afecta al medio ambiente.
Diseño de empaque en mejora continua y Presentación atractiva de fácil uso.
Instalaciones adecuadas y continuamente actualizándose con equipos de
máxima tecnología para el procesamiento y elaboración de un producto de
excelente calidad.
D. Análisis de los consumidores
1. ¿Quiénes son los consumidores?
El 38.46%, del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $340 -
$420
123
El 23.08%, del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $$421
- $510
El 19.23%, del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $512 -
$$600
El 12.82% del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $600 -
$800
El 6.41% del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $800
2. ¿Que compran y cómo lo utilizan?
Sabor.
Beneficios de salud.
Satisfacer el hambre.
Precio.
Uso que le dan
Sustitutos de alimentos
Refrigero
3. ¿Dónde compran?
Cadenas de Mi Comisariatos.
Cadenas de Supermaxi/Megamaxi.
Cadenas Farmacéuticas ( Fybeca y Pharmacys)
Super Despensas Aki.
Almacenes Tía.
4. ¿Cuándo compran?
En el momento que compras los consumidores abarca el año el día del mes e
incluso las horas del día en este caso.
Según datos proporcionados por La empresa, el año pasado el mes que mas
vendió fue OCTUBRE tal como se indica el siguiente cuadro.
124
Tabla No. 40
AÑO 2011 MESES TOTAL UNIDADES
ENERO 2476
FEBRERO 2476
MARZO 3531
ABRIL 2832
MAYO 3357
JUNIO 4334
JULIO 2939
AGOSTO 3227
SEPTIEMBRE 4273
OCTUBRE 4477
NOVIEMBRE 2785
DICIEMBRE 3968
AÑO 2012 ENERO 3317
FEBRERO 4430
MARZO 3900
ABRIL 4200
MAYO 4435
Gráfico No.23
Elaborado por las autoras.
125
Gráfico No. 24
Elaborado por las autoras.
5. ¿Cómo eligen?
La manera como los consumidores obtienen información referente al producto
la pueden encontrar en: Revistas, folletos, anuncio, dípticos, trípticos o
visitando la pagina web de la empresa www.crisalimentos.com.
La manera de escoger incide en las opciones estratégicas, aun cuando el
proceso de decisión no sea muy deliberado.
6. ¿Porque prefieren el producto?.
Uno de los elementos esenciales del analis de porque los consumidores
prefieren un producto depende de los beneficios del mismo que este ofrece y
del precio que tengan, los consumidores también tienen la opción de escoger
otras marcas para tomar las decisión de la comprar ya que ellos eligen sus
propios beneficios.
7. ¿Cómo responden a los programa de marketing?
Los aspectos fundamentales de cómo responden a los programa de marketing,
dependen de la forma como se transmita el mensaje en los medios
publicitarios, ya que los mismos deben de ser claros y eficaces para que el
126
consumidor se interese por leer la publicidad y así se pueda informar con
responsabilidad.
8. ¿Volverán a comprar?
Un aspecto esencial de que el consumidor vuelva a comprar el producto o no
lo compre más, depende de la calidad y su satisfacción, y de los beneficios que
obtuvieron del mismo puesto que no todos los consumidores repiten la compra
del mismo producto.
10. Segmentación.
Las segmentación adopta un punto intermedio entre tratar a los consumidores
en forma individual o en suponer que todos son iguales.
En este proyecto hemos decidido segmentar a nuestro mercado según su clase
social como se lo explica a continuación.
Segmentación Poblacional según Clases Sociales.
Tabla No. 41
Estrato Social % Total
Clase Alta, Media Alta ( A, B ) 7,50% 170901,825
Clase Media Típica ( C ) 30% 683607,3
Clase Media Baja ( D ) 40% 911476,4
Clase Baja ( E ) 22,50% 512705,475
TOTAL 100,00% 2.278.691,00
En resumen podemos decir que el producto se lo puede dirigir de manera
especial a la clase media baja y Media típica.
E .Suposiciones de la planeación.
1. Potencial del mercado.
Según la etapa del ciclo de vida del producto maní light cris se encuentra en la
etapa de madurez por lo tanto el potencial de mercado será un potencial de
producto maduro lo cual significa que mientras mas maduro sea un producto
más pedido generara las recompra de lo cliente, en este caso el producto es de
127
consumo masivo por lo tanto su potencial será proporcional a la necesidad del
mercado.
A continuación aplacaremos la siguiente fórmula para determinar cuál es
nuestro potencial de mercado
Potencial= Población Urbana de Guayaquil-Segmentación según clases
sociales
2,278.691 - 1,595.084
683.607*70%= 478.525
Personas que consumirían el producto en el año
2. Categoría y pronóstico de Venta del producto.
El pronóstico se refiere a las expectativas del futuro, o sea a lo que sucederá.
Para este proyecto aplicaremos el modelo de regresión lineal simple para
calcular el pronóstico de venta del producto.
Tabla No.42
Pronóstico de Ventas.(Método de Regresión Lineal).
MESES AÑO 2012 AÑO 2013
ENE $ 5.340,16 $ 7.396,40
FEB $ 5.797,00 $ 7.541,80
MAR $ 5.942,40 $ 7.687,20
ABR $ 6.087,80 $ 7.832,60
MAY $ 6.233,20 $ 7.978,00
JUN $ 6.378,60 $ 8.123,40
JUL $ 6.524,00 $ 8.268,80
AGO $ 6.669,40 $ 8.414,20
SEP $ 6.814,80 $ 8.559,60
OCT $ 6.960,20 $ 8.705,00
NOV $ 7.105,60 $ 8.850,40
DIC $ 7.251,00 $ 8.995,80
Total $ 77.104,16 $ 98.353,20
Incremento 28%
Elaborado por las autoras.
128
Gráfico No.25
Elaborado por las autoras.
III .Estrategia de producto /marca.
A. Clientes metas.
Consumidores actuales de snack.
Interesados en la salud y dispuesto a cuidarla
Familias que buscan la nutrición ante todo
B. Competidor Meta
Productos schullo
Productos lahner
Popis cia.ltda(la
quiteña
Monkey hippy
Frydecco
Productos sylvanita
Distribuidora kaju cia.ltda
Ethniesccenses cia.ltda
Industrias multigoods
cia.ltda
Mi comisariato
Manitoba
Supermaxi
C. Características de producto
100% natural
75% Bajo en Sodio
Rico en proteínas
129
D. Estrategias Básicas
Concentrar el producto en la salud nacional.
Apoyar la marca.
Aumentar los canales de distribución.
IV. Programa de apoyo de Marketing.
A. Plan integral de comunicación de marketing.
Para este proyecto aplicaremos las siguientes estrategias de comunicaciones:
Publicidad
Relaciones publicas
Promociones de ventas
Marketing directo
Empaque y diseño
PUBLICIDAD.- Utilizaremos los siguientes materiales publicitarios para que
la población de Guayaquil pueda conocer más sobre la marca MANI CRIS y
sobre todo el producto MANI LIGHT CRIS.
MATERIAL POP DE USO FRECUENTE.- Como: Flyers, Dípticos,
Trípticos, etc. Los cuáles serán entregados en los paraderos de buses que se
encuentren cerca a los Centros Comerciales más concurridos en la ciudad,
durante 2 meses los días Domingos.
Táctica.
Persuadir a la población mediante materiales coloridos que llamen su atención,
donde encontrarán información necesaria sobre: Empresa, producto y Marca.
Estos materiales serán impresos a full color y en papel especial como;
Cartulina Couché, Cartulina Hilo y cartulina esmaltada.
A continuación incluimos los modelos de cada uno de ellos
130
Flyers.
Dípticos.
131
Trípticos.
132
PRENSA ESCRITA.- Se mostrarán avisos publicitarios en los diarios de
mayor circulación en la ciudad como:
El Universo.
Expreso.
Diario Súper.
El publirreportaje contendrá información sobre el Maní y sus beneficios como
se muestra a continuación:
133
El encarte será de 20*20cm y se publicará durante 1 mes solo los días domingo
ya que consideramos que es el día en que la mayoría de las personas tienen
tiempo suficiente para informarse mediante los periódicos.
Táctica.
Informar a la población sobre los beneficios que obtendrán al consumir el
producto Maní Light Cris
Cabeceras de góndola.- Serán ubicadas en todas las Cadenas de Mi
Comisariatos y Supermaxis de la ciudad, ya que en la actualidad solo 4 Mi
Comisariatos cuentan con las mismas al igual que 3 Supermaxis.
Táctica
Se ubicarán todas las variedades de sabores y presentaciones con las que
cuenta la Marca Maní Cris para que los consumidores puedan apreciar mejor
los mismos.
A continuación se muestra las cabeceras de góndola que se van a ubicar en
cada uno de los Autoservicios de la Ciudad
.Figura No. 16
134
PROMOCION DE VENTAS.- Aplicaremos la siguiente promoción de
Ventas para poder incrementar la participación de mercado.
La promoción será limitada, es decir solo tendrá una duración de 2 meses.
Comenzará en el mes de Julio donde esperamos tener más ventas puesto que
en ese mes son la Festividades de la ciudad y culminará en el mes de Agosto.
La promoción es:
Elaborar TRI PACKS del producto, es decir 3 Ver packs de 200 gr de Maní
Light Cris cuyo P.V.P será variado según la cadena de Autoservicios, ya que
los mismos no son iguales para todos ellos, por ende la ganancia será diferente
para distribuidores y Fabricante. Está promoción será implementada en los
siguientes Autoservicios de la ciudad:
CADENAS DE MI COMISARIATOS.
Mi Comisariato Riocentro
Ceibos.
Mi Comisariato Puntilla.
Mi Comisariato Albán
Borja.
Mi Comisariato 9 de
Octubre.
Mi Comisariato Riocentro
Norte
Mi Comisariato Mapasingue
Mi Comisariato Parque
California
Mi Comisariato Vía a Daule
Mi Comisariato Eloy Alfaro
Mi Comisariato Domingo
Comín
Mi Comisariato Vergeles.
CADENAS DE SUPERMAXI/MEGAMAXI
Supermaxi Albá Borja
Megamaxi Ceibos.
Supermaxi Puntilla.
Megamaxi City Mall.
135
CADENAS FARMACEUTICAS (FYBECA Y PHARMACYS)
Fybeca Puntilla.
Fybeca City Mall.
Fybeca 9 de Octubre
Pharmacys Puntilla
Pharmacys 9 de Octubre
Pharmacys Ceibos.
Según la acogida y resultados que obtengamos con esta promoción,
implementaremos algunas otras que sean de interés para los consumidores.
Táctica.
En la actualidad los Mi Comisariatos de: Rio centro Norte, Puntilla, 9 de
Octubre, Rio centro Ceibos y Albán Borja realizan pedidos del producto 2
veces a la semana (3 cajas de 12 unidades cada pedido, lo que hace un total de
72 unidades a la semana), mientras que los demás Mi Comisariatos (California,
Hiper Daule, Vergeles, Mapasingue, Eloy Alfaro, Domingo Comín) solo
realizan pedidos 1 sola vez a la semana y solo 2 cajas de 12 Unidades.
En los Supermaxis (Alban Borja, Ceibos, California y City Mall) solo realizan
los pedidos 1 vez a la semana pero es en mayor volumen, ello piden 5 cajas de
12 unidades x semana.
Finalmente, las Cadenas Farmacéuticas (Fybeca Puntilla, City Mall y 9 de
Octubre; Pharmacys Ceibos, Puntilla y 9 de octubre) solo piden 1 caja cada 2
semanas ya que en las mismas la rotación del producto es relativamente baja.
Por lo tanto, la táctica a emplear es:
Para los Mi Comisariatos: Rio centro Norte, Puntilla, 9 de Octubre, Rio
centro Ceibos y Albán Borja.
El pedido será de 192 TRIPACKS, donde cada uno de ellos contará con 38
TRIPACKS
El precio será de $7.00. Es decir:
136
3 * $2.04 = $6.12 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.
3 * $2.50 = $7.50 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $7.00
3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.
Como podemos observar las ganancias son:
Para el Distribuidor: $0.88
Para el Consumidor: $0.50
Para el Fabricante: $2.50
Para los Mi Comisariatos: California, Hiper Daule, Vergeles, Mapasingue,
Eloy Alfaro, Domingo Comín
El pedido será de 64 TRIPACKS, donde cada uno de ellos contará con 10
TRIPACKS.
El precio y las ganancias serán las mismas que se detallaron anteriormente
Para los Supermaxis: Alban Borja, Ceibos, California y City Mall
El pedido será de 160 TRIPACKS, donde cada uno de ellos contará con 40
TRIPACKS.
El precio será el mismo pero por TRIPACKS $6.45 y el P.V.P será de $ 7.50.
Es decir:
3 * $ 2.15 = $6.45 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.
3 * $ 2.70 = $8.10 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $7.50
3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.
Las ganancias para ambas partes son:
Para el Distribuidor: $1.05
Para el Consumidor: $0.60
Para el Fabricante: $3.00
137
Para Fybeca: Puntilla, City Mall y 9 de Octubre
El pedido será de 32 TRIPACKS, donde cada una de ella contará con 11
TRIPACKS.
El precio será el mismo pero por TRIPACKS $6.45 y el P.V.P será de $ 7.50.
Es decir:
3 * $ 2.15 = $6.45 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.
3 * $ 2.80 = $8.40 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $7.50
3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.
Las ganancias para ambas partes son:
Para el Distribuidor: $1.05
Para el Consumidor: $0.60
Para el Fabricante: $3.00
Para Pharmacys: Ceibos, Puntilla y 9 de octubre
El pedido será 32 TRIPACKS, donde cada una de ellas contará con 11
TRIPACKS.
El precio será el mismo pero por TRIPACKS $8.88 y el P.V.P será de $ 9.00.
Es decir:
3 * $ 2.96 = $8.88 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.
3 * $ 3.15 = $9.45 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $9.00
3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.
Las ganancias para ambas partes son:
Para el Distribuidor: $0.12
Para el Consumidor: $0.45
Para el Fabricante: $4.50
138
Las ganancias que se obtendrán por cada Autoservicio se muestran a
continuación:
Tabla No. 43
Autoservicio Cantidad P.V.D P.V.F T.P.V.D T.P.V.F UTILIDAD
Mi
Comisariatos 256
$
6,12 $ 4,50
$
1.566,72 $ 1.152,00
$
414,72
Supermaxis 160
$
6,45 $ 4,50
$
1.032,00 $ 720,00
$
312,00
Fybeca 32
$
6,45 $ 4,50 $ 206,40 $ 144,00
$
62,40
Pharmacys 32
$
8,88 $ 4,50 $ 284,16 $ 144,00
$
140,16
TOTAL
$
929,28
Elaborado por las autoras.
RELACIONES PÚBLICAS.-
Auspiciante de Eventos de masiva concurrencia.- Olimpiadas, Kermesse,
ferias, Bingos a los que acudan familias del Target. Además de patrocinarlos,
se negociará un canje que consiste en:
La Empresa donará Kits (mínimo 10) con Productos a cambio de colocar un
Stand donde se ofrecerá el producto a precios promocionales además de
colocar un inflable y un banner para que los asistentes a los eventos puedan
apreciar la imagen de la marca.
KITS A KITS B
1 Verpack Light 200gr 1 Verpack Light
1 Verpack Light 200gr 1 Familiar Mellos
1 Familiar Cris 100gr 1 Familiar Kandi
1 Familiar Salado 100gr 1 paquete surtido*6
Táctica.
Vender la mayor cantidad de productos a precios promocionales para que los
asistentes puedan comprar el mismo.
139
El producto que se venderá será exclusivamente MANI LIGHT CRIS, ya que
lo que se quiere lograr con esto es incrementar la participación del mercado del
mismo.
A continuación detallamos el precio y las cantidades que se esperan vender en
los Eventos.
LISTA DE PRECIOS.
Tabla No 44
Descripción Cantidad V.Unitario V.Total
Verpack Light 20 $ 2,25 $ 45,00
Total $ 45,00
MARKETING DIRECTO.- Mediante las redes sociales como Página Web,
Facebook y Twitter, donde las personas podrán acceder a las mismas e
informarse mejor acerca del producto y de la marca.
Táctica.
Dar a conocer mediante Fotos alusivas en las redes sociales la marca y el
producto.
EMPAQUE Y DISEÑO.
Se realizará el rediseño del empaque con colores más atractivos que capten la
atención total de los consumidores.
El empaque será elaborado por el proveedor SUPRAPLAST.
El nuevo diseño del empaque es:
140
B. Publicidad
Objetivos.
Crear conciencia en los consumidores del cuidado de su salud.
Despertar el interés de compra de cada uno de nuestros consumidores
metas.
Estrategias Publicitarias.
Diseñar un empaque DOYPACK ABRE FACIL con colores atractivos que
impacten la atención de los consumidores, sin dejar a un lado la calidad del
producto.
PRESUPUESTO EMPAQUE
Tabla No.45
Descripción Cantidad Duración Unitario Total
Empaque
Doy Pack
10656 de julio en
adelante
$ 0.50 $ 5,328.00
TOTAL $ 5,328.00
Elaborado por las autoras.
Negociar con los Directivos de todos los Mi Comisariatos y Supermaxi de la
ciudad para poder colocar en todos ellos CABECERAS DE GONDOLA que
permitan visualizar a los consumidores la diversa gama de productos con que
cuenta la maraca, para así poder llegar al objetivo principal que es incrementar
la participación de mercado.
141
PRESUPUESTO CABECERAS DE GÓNDOLA
Tabla No.46
Descripción Cantidad Duración Unitario Total
Cabeceras de
Góndola
8 2 meses $ 200.00 $ 1,600.00
TOTAL $ 1,600.00
Elaborado por las autoras.
PRESUPUESTO MATERIAL P.O.P DE USO FRECUENTE
Tabla No. 47
Descripción Cantidad Duración Unitario Total
Flyers 5600 8 domingos $ 0.03 $ 168.00
Dípticos 5600 8 domingos $ 0.05 $ 280.00
Trípticos 5600 8 domingos $ 0.05 $ 280.00
Persona que va
a entregar los
materiales
5 8 domingos
TOTAL $ 728.00
Elaborado por las autoras.
PRESUPUESTO PRENSA ESCRITA
Tabla No.48
Medios Características Duración Unitario Total
El Universo Sección La
Revista
4 $ 1,200.00 $ 4,800.00
Expreso Sección
Actualidad
4 $ 900.00 $ 3,600.00
Súper Sección Salud 4 $ 700.00 $ 2,800.00
TOTAL $ 11,200.00
Elaborado por las autoras.
142
PRESUPUESTO MEDIOS DIGITALES
Tabla No.49
Medios Características Duración Unitario Total
Página
Web
redes sociales indefinido $ 50.00 $ 50.00
Facebook redes sociales indefinido $ 10.00 $ 10.00
Twitter redes sociales indefinido $ 10.00 $ 10.00
TOTAL $ 70.00
Elaborado por las autoras.
PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS`
Tabla No. 50
Descripción Cantidad Duración V. Unitario Total
Tripacks 480 2 meses $ 4.50 $ 2,160.00
Cinta
Resellable
2 2 meses $ 0.30 $ 0.60
TOTAL $ 2,160.60
Elaborado por las autoras.
PRESUPUESTO RELACIONES PÚBLICAS
Tabla No. 51
Descripción Cantidad V.Unitario Total
KITS A 5 $ 4.50 $ 22.50
KITS B 5 $ 4.25 $ 21.25
Impulsadora 1 $ 20.00 $ 20.00
TOTAL $ 63.75
Elaborado por las autoras.
143
C. Promociones.
Elaborar TRI PACKS del producto, es decir 3 Ver packs de 200 gr de Maní
Light Cris cuyo P.V.P será variado según la cadena de Autoservicios, ya que
los mismos no son iguales para todos ellos, por ende la ganancia será diferente
para distribuidores y Fabricante. Está promoción será implementada en los
siguientes Autoservicios de la ciudad: Mi Comisariatos: Rio centro Norte,
Puntilla, 9 de Octubre, Rio centro Ceibos y Albán Borja, California, Hiper
Daule, Vergeles, Mapasingue, Eloy Alfaro, Domingo Comín, Supermaxis:
Alban Borja, Ceibos, California y City Mall, Fybeca: Puntilla, City Mall y 9 de
Octubre, Pharmacys: Ceibos, Puntilla y 9 de octubre.
D.-Ventas.
Tiene que ver con el volumen de ventas que tiene la empresa mensualmente.
Tabla No.53
MESES AÑO 2012
ENE $ 5.340,16
FEB $ 5.797,00
MAR $ 5.942,40
ABR $ 6.087,80
MAY $ 6.233,20
JUN $ 6.378,60
JUL $ 6.524,00
AGO $ 6.669,40
SEP $ 6.814,80
OCT $ 6.960,20
NOV $ 7.105,60
DIC $ 7.251,00
Total
$ 77.104,16
E.- PRECIO
Los establecidos están divididos por autoservicios y por canal institucional
como se lo demuestra en la siguiente tabla
144
Tabla No. 54
Tabla No. 55
F.- CANALES
PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA maneja dos mercados para las ventas de
Snacks a base de maní dependiendo del comprador, como son el Canal
autoservicio y canal institucional comprendido por mi comisariatos,
supermaxi, fybeca, pharmacys.
G Actividades de administración del cliente.
Se propone manejar la administración de relaciones con el cliente con los
siguientes pasos
1 Crear una base de datos de clientes.
2. Analizar la base de datos
3. Con base en el análisis, seleccionar clientes objetivos
4. Identificar los clientes seleccionados
5. Crear programas de relación con los clientes del grupo objetivos
6. Considerar problemas de privacidad
Autoservicios
ITEMS GRAMOS SUPERMAXI MI COMISARIATO
MANI LIGHT VERPACK 200
G 200 $ 2,15 $ 2,04
ITEMS GRAMOS Canal Institucional
FYBECA PHARM
MANI LIGHT VERPACK 200 G 200 2,150 2,960
145
H.-Sitios web
Actualmente cuenta con su propia página web www.crisalimentos.com donde
encontrara las diversas gamas de productos que tiene la marca, y además `
cuenta su twitter y facebook.
Figura No. 17
146
Figura No. 18
V. Documentos Financieros.
A. Presupuestos.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO ANUAL 2012
Tabla No. 56
GASTOS PUBLICITARIOS
MEDIOS CARACTERISTICAS
VALOR
TOTAL
El Universo Sección La Revista
$
4.800,00
Expreso Sección Actualidad
$
3.600,00
Súper Sección Salud
$
2.800,00
Pagina Web redes sociales
$
50,00
Facebook redes sociales
$
10,00
Twitter redes sociales
$
10,00
Cabeceras de Góndola Autoservicios
$
1.600,00
Flyers full color $
147
168,00
Dípticos full color
$
280,00
Trípticos full color
$
280,00
personal adicional
$
100,00
Empaque Doy Pack
$
5.328,00
TOTAL GASTOS
PUBLICITARIOS
$
19.026,00
GASTOS DE VENTAS
Tripacks x2 meses
$
2.160,60
Relaciones Publicas ciclo escolar
$
63,75
TOTAL GASTOS DE
VENTAS
$
2.224,35
TOTAL PRESUPUESTO
$
21.250,35
Elaborado por las autoras.
PRESUPUESTO ADMINISTRATIVO 2012
Tabla No. 57
Concepto Cantidad
V.
Mensual V. Anual
Gerente General 1 $ 3.000,00 $ 9.000.000,00
Vicepresidente Ejecutivo 1 $ 2.000,00 $ 24.000,00
Gerente Administrativa 1 $ 2.500,00 $ 30.000,00
Jefe de Marketing 1 $ 1.500,00 $ 18.000,00
Contadora 1 $ 1.000,00 $ 12.000,00
Auditora 1 $ 1.200,00 $ 14.400,00
Asistentes Contables 2 $ 700,00 $ 8.400,00
Jefe de RRHH 1 $ 800,00 $ 9.600,00
Asistente de Ventas 1 $ 350,00 $ 4.200,00
Asistente de Compras 1 $ 350,00 $ 4.200,00
Asistente de Trade Marketing 1 $ 350,00 $ 4.200,00
Asistente de Limpieza 2 $ 600,00 $ 7.200,00
Mensajero 2 $ 600,00 $ 7.200,00
Guardia 2 $ 600,00 $ 7.200,00
Ing.en Alimentos 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00
Obreros 50 $ 300,00 $ 15.000,00
Bodeguero 2 $ 300,00 $ 600,00
Chofer 2 $ 350,00 $ 700,00
TOTAL $ 18.000,00 $ 9.168.400,00
Elaborado por las autoras.
148
Apalancamiento de la Deuda
(*) Crédito
Bancario
AMORTIZACIÓN
DEL CRÉDITO
Prestamo $ 4.250,07
plazo 0,333333333
Tasa 17,00%
Cuotas mensuales $ 1.100,41
Tabla No. 58
No Saldo Cap. Pago Cap. Pago Int. Cuota
0 $ 4.250,07
1 $ 3.209,87 $ 1.040,20 60,21
$
1.100,41
2 $ 2.154,93 $ 1.054,94 45,47
$
1.100,41
3 $ 1.085,04 $ 1.069,88 30,53
$
1.100,41
4 ($ 0,00) $ 1.085,04 15,37
$
1.100,41
Tabla No .59
(*)Crédito Bancario 20% $ 4.250,07
Capital Productos Cris
Cia.Ltda 80% $ 17.000,28
Total $ 21.250,35
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
Tabla No. 60
20% 1 2 3 4
INGRESOS
VENTAS
$
77.416,35
$
92.899,62
$
111.479,54
$
133.775,45
Utilidad Bruta
$
77.416,35
$
92.899,62
$
111.479,54
$
133.775,45
GASTOS
Gastos Publicitarios
$
18.926,00
$
22.711,20
$
27.253,44
$
32.704,13
Gastos de Ventas
$
21.150,50
$
25.380,60
$
30.456,72
$
36.548,06
Gastos Administrativos
$
18.000,00
$
21.600,00
$
25.920,00
$
31.104,00
Amortización del
préstamo
149
Pago Cuota Capital
$
1.100,41
$
2.190,47
$
2.190,47
$
2.190,47
Pago Interés
$
60,21
$
45,47
$
30,53
$
15,37
Total Gastos
$
59.237,12
$
71.927,74
$
85.851,16
$
102.562,03
Utilidad
$
18.179,23
$
20.971,88
$
25.628,38
$
31.213,42
Elaborado por las autoras.
Análisis Costo – Beneficio.
Tabla No. 61
TOTAL PRESUPUESTO PUBLICITARIO 2012 $ 21.250,35
PRONOSTICO DE VENTAS 2012 $ 77.104,16
RENTABILIDAD $ 55.853,81
28%
Elaborado por las autoras.
Según estos resultados, se demuestra que la ejecución del Plan de Marketing es
Rentable, ya que la Empresa va obtener $ 55.853,81 de utilidad lo que equivale al
28%, es decir el Objetivo principal del trabajo de investigación si se va a cumplir
puesto que el mismo era lograr un incremento del 20%, pero queda demostrado que si
se sigue paso a paso este Plan de Marketing el incremento de la participación de
Mercado para el producto MANI LIGHT CRIS va a ser un 8% más de lo que se
esperaba obtener.
150
5. Bibliografía.
Libros:
Auditoria de Producto: Ronald R. Lehmann – Russell S. Winner.
Fundamentos de Marketing: William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker.
Marketing: Ricardo Romero.
El Marketing Plan: José Eduardo Ascoli Cáceres.
Revista Innova Market Insights y Mintel.
Marketing Estratégico.: Lambin Jean Jacques.`
Sitios Web:
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS Y CENSO, www.inec.gob.ec
www.bce.com.ec
Constitución Política del Ecuador.
151
152
1.- ¿Cuál es su Género?
1. Masculino __ 2.Femenino __
2. Indique a que intervalo corresponde su edad.
1. De 10 a 17 ___ 2.De 18 a 26 ___
3. De 27 a 34 ___ 4.De 35 a 42 ___
5. De 43 a 50 ___ 6.De 51 en adelante ___
3. Se encuentra Ud. Laborando actualmente.
Sí ____ No ____
4. Indique. ¿Cuál es su ingreso mensual?
1. $340 - $420 ____
2. $421 - $510 ____
3. $512 - $600 ____
4. $610 - $800 ____
5. Más de $800 ____
5. Ha consumido Ud. El producto Maní Light Cris.
1. Si___ 2.No___
6. Qué opina Ud. sobre el sabor del producto Maní Light Cris.
1. Excelente ___ 4. Regular ___
2. Muy Bueno ___ 5. Malo ___
3. Bueno ___ 6. Muy Malo ___
7. ¿Cómo le gustaría que fueran las presentaciones del Producto?
1. Fundas de 50 gr ____ 3. Fundas de 200 gr ____
2. Fundas de 100 gr ____ 4. Fundas de 350 gr ____
8. Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente importante y 1
nada importante por qué razón consumiría Ud. El producto Maní Light
Cris.
1. Precio ___ 2. Calidad ----
153
3. Sabor ___ 4. Producto Saludable ----
5. Empaque ___ 5. Curiosidad __
9. ¿En qué situaciones Ud. Consumiría el producto.
1. Fiestas ___ 2.Trabajo ____
3. Cine ___ 4. Cafeterías ____
5. Reunión en Familia ___ 6. Otros ____
10. ¿Qué marcas de snacks de maní Ud. conoce.
1. Manitoba ___ 2.Schullo ____ 3.Productos Lanher ___ 4. La
Quiteña ____
5. Monkey Hippy ___ 6. Banchis Food ----
11. ¿En qué lugares le gustaría encontrar el producto?
1. Mi Comisariato ___ 2. Supermaxi /Mega maxi -
3. Cadenas Farmacéuticas ___ 4.Gasolineras ----
5. Despensas Akí ___ 6.Minimarkets ----
7. Supermercados Tía ___ 8.Tie __
12. ¿Cuántas veces al mes consumiría Ud. El producto?
1. Una vez __ 2. Dos veces ___
3. Tres veces __ 4. Ocasionalmente ___
154
MI COMISARIATO PUNTILLA.
155
MI COMISARIATO ALBAN BORJA.
156
MI COMISARIATO RIO CENTRO NORTE.
157
Mi COMISARIATO VERGELES.
158
MI COMISARIATO RIO CENTRO CEIBOS.
159
MI COMISARIATO MAPASINGUE
160
MI COMISARIATO CALIFORNIA
161
SUPERMAXI CITY MALL
162
MEGAMAXI CEIBOS
163
FYBECA ALBAN BORJA
164
PHARMACYS CEIBOS.
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