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Equipo Investigación de Mercados
Diciembre, 2014
Encuesta Navidad 2014 Resultados Chile
Metodología encuesta Navidad 2014, Chile
Metodología de la encuesta
Navidad 2014, Chile
• La encuesta Navidad 2014 fue realizada por Deloitte y aplicada en Chile, Argentina, Colombia, México, Perú y Brasil, a
través de una empresa especializada de investigación,.
• El objetivo del estudio es revelar las principales tendencias de los consumidores en las compras navideñas cada año.
• El cuestionario fue aplicado entre el 07 y 15 de octubre de 2014
• En el caso de Chile, participaron 500 personas, y en total 3500 para Latinoamérica (Latam). Cuando se comparan los
resultados de Chile con los de Latam, en el último caso se considera el resultado obtenido de los 6 países antes
mencionados, incluyendo Chile.
Encuestados Chile: 500
50% hombres 50% mujeres
La noche de Navidad se
aproxima. Los consumidores
chilenos planifican sus compras
con anticipación. Disminuyó su
optimismo del año pasado,
compran regalos de menor
costo, cada vez investigan más y
buscan los mejores precios.
Resultados más relevantes
Compras
• 73% piensa anticipar sus compras para al menos 3 semanas antes de Navidad
• 68% espera gastar más o lo mismo que la navidad pasada, sin embargo el valor promedio de los regalos
disminuiría.
• 2 de cada 3 encuestados piensa gastar menos de $14.000 en promedio por regalo, y el 66% declara que
comprará menos de 10 regalos.
Hábitos de consumo
• Los regalos más deseados son vestuario, zapatos , aparatos electrónicos portátiles y cosméticos.
• El dinero en efectivo y las tarjetas de débito son los medios de pago más frecuentes.
• El 84% pretende comprar al menos parte de sus regalos en grandes tiendas.
• El 72% declara que recibirá aguinaldo, y que planea invertirlo mayoritariamente en compras navideñas.
• Los consumidores son más leales al canal de venta que al retailer
Internet
• El 41% afirma que comprará al menos parte de sus regalos por internet, si bien está en el cuarto lugar de
preferencias, constituye casi un 50% de alza con respecto al año 2013 (32%), y duplica al resultado
obtenido en 2012 (21%)
• Aun se perciben beneficios superiores en las tiendas físicas versus Internet, sin embargo éste ha ganado
terreno y está mejor posicionado en la percepción de los atributos relacionados con los costos de compra.
Compras en Navidad 2014
6
Compras en Navidad
Calendario de compras navideñas 2013 vs 2014
Los consumidores chilenos
manifiestan planificar con tiempo sus
compras navideñas, ya que el 73%
de las personas prefiere comprar
con al menos 3 semanas de
anticipación (a más tardar a
principios de diciembre).
7
Llama la atención el importante aumento de personas que planificaron sus
compras para noviembre o antes. Éste fenómeno probablemente se deba
a la intención de aprovechar las últimas grandes promociones antes
de Navidad (Black Friday y otros), las que han experimentado un alza
considerable en el último periodo.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Noviembre o antes Primera semanadiciembre
Segunda semanadiciembre
Una semana antes denavidad
Día de Navidad Después denavidad/liquidaciones de
enero
2013 2014
Compras en Navidad
Intención de gasto respecto al año anterior
Para la Navidad de 2014, 68% de los chilenos espera GASTAR MÁS o LO MISMO que el año anterior, lo que representa un 3% de
aumento con respecto al 2013, a pesar de la desaceleración económica. Sin embargo, comparando con Latam, el optimismo es menor, un
% mucho menor espera aumentar su gasto este año, y viceversa para los que esperan disminuir su gasto.
Dentro de las razones de quienes optan por gastar más se encuentran la mejor situación económica familiar, el aumento en el número
de personas para comprar regalos y la renovación de objetos personales. A diferencia con el año anterior, la estabilidad en el empleo no
aparece entre las principales razones.
Dentro de las razones para gastar menos, la conciencia respecto a la reducción de deudas y ahorrar fueron las más recurrentes.
Destaca que en el 2013 sólo un 1% declaró en este punto estar preocupado por la economía del país, en cambio en el 2014 ésta fue
la cuarta razón, con un 21%.
Reducir deudas y no gastar más 43%
Ahorrar en lugar de gastar 41%
Peor situación económica de la
familia 26%
Pienso gastar menos por… (2014)
Universo: 160 personas
Respuesta múltiple, suma de % diferente a 100.
Mejor situación económica de la
familia 57%
Más personas para comprar regalo 31%
Renovar objetos personales 24%
Pienso gastar más por... (2014)
Universo: 108 personas
21,8%
43,4%
34,8%
21,6%
46,4%
32,0%
Pienso gastar más que elaño anterior
Pienso gastar lo mismo queel año anterior
Pienso gastar menos que elaño anterior
Gasto en Navidad
2013 2014
35%
Latam
23%
Latam
Compras en Navidad
Uso del aguinaldo navideño
.
72% de los encuestados asegura que recibirá aguinaldo a fin de año, aumentando con respecto a los dos años
anteriores. Sin embargo, Chile aún se encuentra muy por debajo del promedio de Latinoamérica, en donde sólo el 21%
declaró que no recibe aguinaldo navideño.
En Latinoamérica, una parte importante señaló que utiliza su aguinaldo para ahorro y pago de deudas, en cambio en Chile
el uso prioritario por lejos son las compras navideñas.
72%
28%
Recibirá aguinaldo navideño?
SI
NO35% vs. 2012
33% vs. 2013
2,5%
14,0%
19,0%
75,4%
Otros
Ahorro
Pago de deudas
Compras navideñas
Universo 397
Respuesta múltiple, % diferentes a 100.
55% Latam
39% Latam
33% Latam
En cuanto al valor promedio y al número
promedio de los regalos comprados, se
observa que para el 2013 y 2014 1 de cada 3
personas espera(ba) comprar más de 10
regalos, sin embargo para 2014 indican que
sus regalos serán de menor valor promedio.
En el 2013, aproximadamente uno de cada
dos encuestados declaró gastar en
promedio más de $14.000 por regalo, en
cambio para este año sólo uno de cada 3
esperaría superar esa cifra.
Compras en Navidad
Costo promedio por regalo y número de regalos
Menos de $14.000 68% 47%
Superior a $14.000 32% 53%
2014 2013 Costo promedio por regalo
Menos de 10 66% 67%
Superior a 10 34% 33%
2014 2013 Número promedio de regalos
Hábitos de consumo Navidad 2014 ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?
11
Vestuario, aparatos electrónicos portátiles junto con artículos de belleza y cuidado personal son los ítems
más deseados en esta navidad por los chilenos, no experimentando grandes variaciones con respecto al año anterior
Belleza y cuidado personal
Joyas
Ropa / Zapatos
Aparatos electrónicos portátiles
Artículos deportivos
Consolas y/o videojuegos
Mejoras /reparaciones en hogar
65%
36%
36%
26%
18%
17%
16%
Muebles, mantelería, sábanas
Electrodomésticos
CD’s DVD’s Blu rays
11%
11%
9%
Regalos más deseados
Respuesta múltiple, suma de % diferente a 100%.
Hábitos de consumo Navidad
Regalos más esperados
El dinero en efectivo y las tarjetas de débito son los medios de pago más frecuente para las compras navideñas
de los chilenos, los que muestran su reticencia a contraer deudas en esta navidad. Esto se reafirma con la disminución del
uso de tarjetas de crédito.
Llama la atención la diferencia en el uso de tarjetas de tiendas con respecto a Latam, lo que evidencia el mayor desarrollo
de este negocio en Chile.
Hábitos de consumo Navidad
Medio de pago más frecuente para compras navideñas
Dinero en efectivo 73%
Tarjeta de débito 52%
Tarjeta de crédito sin cuotas 27%
Tarjeta de crédito con cuotas 15%
76%
51%
22%
15%
2013 2014
Tarjeta de una tienda sin cuotas 15% 15%
Tarjeta de una tienda con cuotas 17%
Cheque 10%
Otros 1%
14%
4%
0,4%
Respuesta múltiple, % diferentes a 100.
36% Latam
8% Latam
7% Latam
Las Tiendas por Departamento y en general los Supermercados y Centros Comerciales son los lugares preferidos para
hacer las compras navideñas, los dos primeros incluso aumentando su penetración este 2014. Internet se encuentra en el
cuarto lugar, con un 41% de las menciones, duplicando su participación con respecto al 2012 (2013 con 32% y 2012 con
21%). Sin embargo, Chile aun se encuentra bajo el promedio de Latam (48%).
Es importante destacar que en la versión 2013 de la encuesta, las personas manifestaron su intención de comprar en promedio
en 3,32 lugares, y este año 2014 en 3,94 lugares, lo que muestra una tendencia al comportamiento omnichannel al momento
de comprar.
Respuesta múltiple, % diferentes a 100.
Hábitos de consumo Navidad
Principales establecimientos de compras navideñas
Respuesta múltiple, suma de % diferente a 100%.
76%
39% 47%
32% 32%
16% 17% 13% 24%
14% 11% 7%
84%
49% 45% 41% 36%
24% 22% 20% 19% 18% 15% 13%
Gra
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T. a
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Joyerí
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Ca
tálo
go
s
2013 2014
64% Latam
48% Latam
Si va a hacer sus compras de navidad en una tienda
física y no ha encontrado el producto ¿Qué es lo más
probable que usted realice primero?
Visitaría sitios web de búsqueda y
comparación 7%
Visitaría el sitio web de la misma tienda 9%
Iría a otra ubicación de la misma tienda
35%
Iría a otra tienda (otra
marca/cadena) 44%
Visitaría el sitio web de otra tienda 4%
No compraría el producto 4%
Visitaría páginas de búsqueda,
comparación 16%
Iría personalmente a la tienda física 35%
Visitaría la página web de otra
tienda
41%
Iría personalmente a otra tienda física 3%
Si va a hacer sus compras de navidad en un sitio web de una
tienda específica y no ha encontrado el producto ¿Qué es lo
más probable que usted realice primero?
Hábitos de consumo Navidad
Lealtad al canal de venta
Los consumidores chilenos muestran una mayor lealtad al canal de venta que al retailer, tanto al momento de
comprar online como al visitar una tienda física, ya que de no encontrar el producto que buscan, en mayor proporción
prefieren dirigirse a otra tienda del mismo formato, que visitar otro formato (o sucursal) de la misma tienda.
38%
Latam
16%
Latam
35%
Latam
24%
Latam
Compras navideñas por Internet
Compras navideñas por Internet
Razones para comprar por internet
En cuanto a la pregunta ¿Cuáles serían sus razones para hacer sus compras navideñas por internet? Las principales
respuestas en el caso de Chile se relacionan con la percepción de que hay un costo menor a través de este canal
(Precios más bajos, descuentos, envío gratis), más que con lo práctico que puede resultar este medio.
Respuesta múltiple, % diferentes a 100.
66,2%
52,5%
32,7% 29,6%
26,4% 24,5%
Precios más bajos Descuentos ofrecidos Envio gratis Facilidad decomparación de precios
Practicidad Mayor selección deproductos
Razones para comprar por internet
58%
Latam
45%
Latam
38%
Latam
Compras navideñas por Internet
Sitio web de compra
Si bien las tiendas departamentales siguen teniendo la mayor penetración en la venta por internet en Chile,
experimentaron una importante caída el 2014, lo que se explica por el boom que ha tenido la venta por internet y las
mayores alternativas que tienen los consumidores para comprar.
Los sitios web de subastas también sufrieron una caída, lo que se puede atribuir al hecho de que, con las promociones y
ventas especiales que se producen antes de navidad, ya no son vistos como una gran oportunidad económica,
especialmente considerando que para navidad se compran mayoritariamente productos nuevos. Por otro lado en el último
periodo se ha visto cuestionada la seguridad de realizar compras en estas páginas.
Respuesta múltiple, % diferentes a 100.
6%
18%
32%
42%
44%
50%
Otros tipos de sitios web
Sitio web de subastas, etc
Sitio web de venta al por menor (outlet)
Sitio web de la propia empresa o fabricante
Sitio web de compra colectiva
Sitio web de una tienda departamental
En qué sitios web realizará sus compras navideñas?
vs. 65% 2013
vs. 27% 2013
Compras navideñas por Internet
Canal que más destaca por atributos
En términos generales, los consumidores aún perciben beneficios superiores en las tiendas físicas versus internet,
resaltando especialmente la facilidad de devoluciones y cambios, la asistencia, variedad de productos y programas de
lealtad. Aun así, internet está mejor posicionado en precios más bajos y envío gratis, aumentando la distancia con las
tiendas físicas con respecto al 2013.
58%
31%
39% 42%
18% 14%
12%
49%
36%
64%
55% 51%
60%
72%
80%
29%
Precio más bajo Gran variedad deproductos
Facilidad de lascompras
Velocidad de lascompras y / o pago
Programas deLealtad
Asistencia Facilidad dedevoluciones /intercambios
Envío Gratis
Internet Tienda física
6%
40%
2013
2013
2013 47%
% faltante a 100 corresponde a la categoría: “No se distingue. “
Compras navideñas por Internet
Establecimientos de compra (Tienda física vs. Tienda Online)
Aún existe un amplio dominio de las preferencias por las tiendas físicas con respecto a las tiendas online, sin
embargo se observa que internet se está posicionando en algunas categorías, especialmente las de artículos
electrónicos y las tiendas de bajo precio.
% faltante a 100 corresponde a las categorías: “No se distingue” y “No haré compras en ese sitio”
67%
77%
50%
67% 67% 69% 68%
55%
68% 62%
81%
70% 64%
84%
15% 6%
26%
14% 18% 16% 14%
33%
9%
27%
11% 14% 19%
6%
Venta
s a
l por
mayor
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enor
Farm
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T. R
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T. R
opas d
epo
rtiv
as
Outlets
Supe
rmerc
ado
s
Prefiero comprar en tiendas físicas Prefiero comprar online
Compras navideñas por Internet
Influencia de los medios sociales en decisión de compra
En Chile un 85% de los encuestados indicaron que
los medios sociales tienen algún nivel de
influencia en su decisión de compra, y en el 46% de
los casos una gran influencia.
Gran influencia
46%
Poca influencia
39%
Ninguna influencia
11%
Indiferente 4%
¿En qué medida cree usted que los medios sociales influyen en sus decisiones de compra?
Base: 498 respuestas
Cambios en los hábitos de compra
Cambios en los hábitos de compra
Principales cambios de consumo para Navidad 2014
Busco más antes de
comprar (51%) Compro menos
(41%)
Voy a tiendas de
descuentos/
mayoristas (38%)
Soy más fiel a las marcas
(20%)
Compro más a través de
catálogos (14%)
Compro más (28%)
Busco en sitios web de
comparación de precios(32%)
Compró más en tiendas por
departamento (16%)
Compró menos en tiendas
por departamento (14%)
Respuesta múltiple, suma de % diferente a 100.
Teniendo en cuenta el 2013, ¿en qué ha cambiado en su comportamiento de compra este 2014?
28% 2013
14% 2013
9% 2013
9% 2013
© 2013 Deloitte
www.deloitte.cl Deloitte © se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, una compañía privada limitada por garantía, de Reino Unido, y a su red de firmas miembro, cada una de las cuales es una entidad legal separada e independiente. Por favor, vea en www.deloitte.cl/acercade la descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro. Deloitte Touche Tohmatsu Limited es una compañía privada limitada por garantía constituida en Inglaterra & Gales bajo el número 07271800, y su domicilio registrado: Hill House, 1 Little New Street, London, EC4A 3TR, Reino Unido.
Oficina central Av. Providencia 1760 Pisos 6, 7, 8, 9, 13 y 18 Providencia, Santiago Chile Fono: (56-2) 729 7000 Fax: (56-2) 374 9177 deloittechile@deloitte.com Regiones Simón Bolívar 202 Piso 2 Iquique Chile Fono: (56-57) 54 65 91 Fax: (56-57) 54 65 95 iquique@deloitte.com Av. Grecia 860 Piso 3 Antofagasta Chile Fono: (56-55) 44 9660 Fax: (56-55) 44 9662 antofagasta@deloitte.com Los Carrera 831 Oficina 501 Copiapó Chile Fono: (56-52) 52 4991 Fax: (56-52) 52 4995 copiapo@deloitte.com Alvares 646 Oficina 906 Viña del Mar Chile Fono: (56-32) 288 2026 Fax: (56-32) 297 5625 vregionchile@deloitte.com O’Higgins 940 Piso 6 Concepción Chile Fono: (56-41) 291 4055 Fax: (56-41) 291 4066 concepcionchile@deloitte.com Quillota 175 Oficina 1107 Puerto Montt Chile Fono: (56-65) 268 600 Fax: (56-65) 288 600 puertomontt@deloitte.com
A pesar de la desaceleración, la situación
económica familiar es vista con optimismo por
los chilenos. En cuanto a la familia, la mayoría
considera que está en una posición igual o
mejor que el año pasado. Lo mismo sucede
con la percepción la estabilidad laboral, el
55% manifiesta sentirse muy seguro en su
trabajo.
En relación al país, cambia el optimismo por
pesimismo, el 60% considera que la economía
está estancada o en recesión
Anexo
Contexto económico familiar, personal y del país
47,2%
27,4% 25,4%
Mejor Igual Peor
Situación económica familiar respecto al año pasado en esta época
27,8%
12,6%
45,0%
14,6%
Estable
En crecimiento
Estancada
En recesión
Progreso de la economía de Chile
53,4%
25,5% 21,2%
Completamente seguro +muy seguro
Un poco seguro No muy seguro + nadaseguro
Seguridad respecto a la estabilidad del empleo (solo quienes aseguran ejercer una actividad remunerada)
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